耗资至少是奥运会两倍的上海世博会，无疑是最近中国人最伤脑筋的大事。正如2008年奥运会中国讨论的主题是大国崛起一样，在世博会之年，中国人可能需要更多地思考中国的价值观应该通过世博会向世界传达什么样的价值观。
虽然有外媒评论上海世博会，但这些评论，从另一个角度来看，也是国际社会对崛起中的中国心态的正常调整过程。工业社会的大国无一例外都有这样的“丰功伟绩”，或标榜科技，或标榜国力，中国也不例外。
中国需要面对如何让国际社会接受一个与西方价值体系完全不同的大国崛起。在过去的世博会历史上，日本是东方唯一一个举办如此盛大活动的国家。日本虽然也继承了儒家传统，但在价值观上更倾向于西方，甚至可以说是一个完全被西方价值观改造的国家。
中国仍然需要面对如何平衡国际规则和中国日益高涨的民族主义之间的矛盾。中国的使命是在国外包括国内推出一个全新的民族品牌，这个民族品牌的形象一定要统一而不是割裂。
中国现在的口号是“和平崛起”，但很容易认为“和平”是一种外在的说辞，“崛起”是一种内在的说辞。然而，中国确实有这样一段“和平崛起”的历史。历史上，中国一直注重内省而不是对外扩张。无论是繁荣的秦汉还是明清，中国都只把自己的安全当成自己的责任，即使郑和有能力超越麦哲伦的航海水平，对外国也没有殖民要求。
然而，工业社会之后，中国再也不能置身于全球体系之外。中国对能源的强劲需求也令国际社会感到不安。中国经常被误解为一个未来的或已经存在的大国，它有实力威胁其他国家的安全。
严格来说，这种理解没有错。全球历史上大国的崛起往往是咄咄逼人的。德国和日本以及美国都使用了武力，这对国际社会的安全构成了挑战。为了平息这种质疑，一些好心人在几年前就涂鸦了一个所谓的中国龙“民族品牌形象”。然而，龙对西方人来说只是一种邪恶的动物，这种形象让西方社会感到厌恶。
品牌定位的营销理念同样适用于民族品牌。但是，“国家”是一个复杂的系统，很难像普通产品那样简单。按照正统的马克思列宁主义观点，国家是一个阶级压迫另一个阶级的暴力工具。这样的解释显然与西方人的想法相反。民族品牌的推广更应该关注民族观念而不是政治，民族品牌的形成往往与这个国家的产业或产品品牌的崛起息息相关。
如果我们明白这一点，中国应该借世博会的机会做些什么就不言而喻了。在世博会上，中国既要突出国家文化底蕴，又要聚焦强势产业，逐步培育国际级大企业，彰显这些国际级企业在经济上“和平崛起”的决心和行动。
而这些企业必须是西方人认可的自由企业，而不是国有垄断企业。垄断企业的恶名不仅被中国人所排斥，也被西方人所排斥。打着国家的名义牟取暴利，或者以举国之力展示所谓的经济霸权，无疑会给人留下经济霸权主义的坏印象。如果国有垄断企业能够代表中国经济未来的发展趋势，为什么还要发展市场经济？
经过30年的市场洗礼，中国自由企业的发展已经逐渐成熟，世博会只是又一次展示中国市场经济巨大成就的机会。市场经济是世界公认的价值体系的产物，是中国经济奇迹的缩影。由于市场经济具有包容性和外向性，中国资本和海外资本都可以通过公平的市场交易在中国开展业务。虽然不全是正义，但至少最大程度上体现了正义。
中国在世博会上提出的“城市，让生活更美好”的口号，一开始有些突兀，但仔细研究后不难发现其中的良苦用心。中国正在快速城市化。而城市化恰恰代表了现代化。在“文明”一词的希腊语词根中，有“去城市”的意思。也许正是通过这次世博会，中国将展示其现代文明国家的形象。这个口号也隐含着“和谐社会”的官方价值，这是近年来经常提到的。这是一次精心而巧妙的营销。它照顾到国际社会的看法、中国政府的要求和国家现代化的理想。
然而，中国仍需要在世博会上展示更清晰的自我定位。就像日本专注于制造业，美国专注于IT和互联网行业一样，中国需要在强大的行业中体现自己的价值，让世界看起来美好。在亚洲经济发展的轨道上，日本、韩国、台湾省都经历过被视为制造业大国(地区)的经历，中国也是如此。如果说2008年北京奥运会扭转了一部分人的看法，那么世博会则是这种看法的又一次正面强化。制造业无疑是中国最值得骄傲的行业，但也是被诟病最多的行业。中国迫切需要在本届博览会上推出一张“全新中国制造”的全新面孔，展现中国制造的优秀品质。这种展示远比在CNN上投放中国制造的广告更有效，也是一种值得期待的超级公关活动。
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关于作者：第1页在制造业中，家电、数码产品和汽车是最值得关注的行业。这些产品不仅是影响民生和国民经济的大产业，也是高度市场化的产业。在全球市场的竞争中，来自这些行业的中国大公司在21世纪的第一个十年取得了长足的进步。联想、TCL、美的也从国际视野进入大公司行列，对国际营销越来越熟悉。即使在中国的新兴行业，如汽车行业，吉利收购沃尔沃的惊人壮举也极大地鼓舞了中国同行。汽车行业往往可以从一个方面反映国民经济的走向，就像当年福特T型车大行其道或者日系车全面进入美国市场的那一代人一样。
吉利汽车在世博会上最值得纪念的事件就是收购英国汽车TX4作为世博车的案例。可惜吉利的车只作为英国馆使用，非常可惜。世博专属出租车分别被大众和别克瓜分，吉利错过。TX4太小了，很难想象这样一款车能借助世博会或者助力吉利品牌本身有大的销量增长。吉利应该利用博览会推出自己的高端汽车，展示自己全新的形象，从而提升自己的品牌，检验国际市场的观感。或许是世博会门槛太高，限制了吉利的发挥。但我认为不会比收购沃尔沃更难。吉利可能会后悔在未来很多年没有加大对世博会的投资。
中国互联网是另一个值得期待的行业。中国互联网产业在过去几年取得的成就举世瞩目。在这个行业，百度在搜索领域击败谷歌，腾讯在IM领域击败微软，淘宝以近乎垄断的绝对优势击败ebay。中国互联网公司在国内市场的成功表现证明了中国人惊人的创造力。互联网是一个几乎完全市场化的行业，中国企业在这一领域的优势足以让中国人对未来充满信心。
互联网行业再次证明，在市场化、国际化的环境下，中国人的聪明才智可以得到充分体现。世博会有很好的理由展示中国互联网企业的巨大成就，但这些企业远未达到他们应该能够达到的辉煌巅峰。打败故土只是他们国际化之旅的第一步，但这一步意义重大。政府和人民都应该支持这个代表全球经济未来的行业，通过展示中国这类新兴产业的实力来展示中国企业未来的强大实力。
当然，头脑灵活的中国企业不会只是被动地等着推到前台。其实，只要是近几年的重大体育赛事或活动，很多企业都会削尖脑袋，想进去分一杯羹。2008年北京奥运会的“外围竞技场”已经成为企业广告和赛事营销的竞技场。世博会也不例外。虽然成为赞助商并获得特许经营权的成本很高，但历史上已经有很多经典案例证明，这样的成本还是值得的。茅台在巴拿马世博会上的突然倒下，或者柯达在芝加哥世博会上的营销，都非常值得借鉴。
在这样一个静态的以展览为导向的活动中，活动营销尤为重要。仅仅成为世博会的一部分是不够的，很容易被遗忘。世博会的特许产品确实很多，但真正利用世博会加大营销力度的人并不多。大部分公司只是发几篇软文说已经“入驻”博览会，或者在产品单上写几句与博览会相关的话。他们只是忘记了，成为博览会的一部分，远不是博览会营销的结束，而只是开始。在这方面，北京奥运会给我们上了太多的课。在那次盛会中，很多企业获得了赞助商的资格，但却缺乏后续的营销手段，只是挂着奥运会的logo。这些企业忽视了奥运会只是一种背书。仅仅靠这个代言来宣传产品是不够的。关键是你需要吸引消费者注意力或者给消费者带来利益的东西。
世博会也是如此。不同的是，世博会的时间比奥运会长。这种长期的营销活动不仅需要提前有一个完整的计划，每个阶段都要有层次感，还需要有一个灵活的弹性机制，在计划达不到预期目标时进行修改和完善。一个完整的计划必须来自于事先仔细的市场调研和规划。在雅典奥运会期间，在刘翔获得金牌的第二天，可口可乐就用刘翔取代了中国所有的街道标志。这种惊人的适应性值得中国企业学习。可口可乐当然不会把市场的热情反应寄托在轮盘赌上，但它的成功只能说明他们对市场事件的准备有多充分。与同期国内某奶粉企业的广告形成对比的是，他们赞助的中国体操队不幸成为“中国摔跤队”后，卡通儿童戒指的广告还在拼命打，结果成了笑话。
中国企业应该在经历了这么多失败或成功的案例后变得更加成熟，在营销这样的重要事件时变得更加理性。事实上，很难说就连4A也能在世博会期间策划一个令人震惊的营销案例。而且，这个提案的选择权往往掌握在并不真正有知识的企业高管或老板手中。因此，成功的关键是管理层要对世博会有深刻的理解，将自己的品牌理念与世博会理念嫁接，从而增加世博会营销成功的概率。
从大到小，中国自己的民族品牌营销，政府推出的能代表中国经济现状和未来趋势的代表性产业，企业借助世博会自身的营销，是世博会营销的三大主题。毫无疑问，中国人的创新能力和商业天赋将在本届博览会上再次得到展示和验证。
原文也于2010年6月发表在《哈佛商业评论》中文版上
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关于作者：耗资至少是奥运会两倍的上海世博会，无疑是最近中国人最伤脑筋的大事。正如2008年奥运会中国讨论的主题是大国崛起一样，在世博会之年，中国人可能需要更多地思考中国的价值观应该通过世博会向世界传达什么样的价值观。
虽然有外媒评论上海世博会，但这些评论，从另一个角度来看，也是国际社会对崛起中的中国心态的正常调整过程。工业社会的大国无一例外都有这样的“丰功伟绩”，或标榜科技，或标榜国力，中国也不例外。
中国需要面对如何让国际社会接受一个与西方价值体系完全不同的大国崛起。在过去的世博会历史上，日本是东方唯一一个举办如此盛大活动的国家。日本虽然也继承了儒家传统，但在价值观上更倾向于西方，甚至可以说是一个完全被西方价值观改造的国家。
中国仍然需要面对如何平衡国际规则和中国日益高涨的民族主义之间的矛盾。中国的使命是在国外包括国内推出一个全新的民族品牌，这个民族品牌的形象一定要统一而不是割裂。
中国现在的口号是“和平崛起”，但很容易认为“和平”是一种外在的说辞，“崛起”是一种内在的说辞。然而，中国确实有这样一段“和平崛起”的历史。历史上，中国一直注重内省而不是对外扩张。无论是繁荣的秦汉还是明清，中国都只把自己的安全当成自己的责任，即使郑和有能力超越麦哲伦的航海水平，对外国也没有殖民要求。
然而，工业社会之后，中国再也不能置身于全球体系之外。中国对能源的强劲需求也令国际社会感到不安。中国经常被误解为一个未来的或已经存在的大国，它有实力威胁其他国家的安全。
严格来说，这种理解没有错。全球历史上大国的崛起往往是咄咄逼人的。德国和日本以及美国都使用了武力，这对国际社会的安全构成了挑战。为了平息这种质疑，一些好心人在几年前就涂鸦了一个所谓的中国龙“民族品牌形象”。然而，龙对西方人来说只是一种邪恶的动物，这种形象让西方社会感到厌恶。
品牌定位的营销理念同样适用于民族品牌。但是，“国家”是一个复杂的系统，很难像普通产品那样简单。按照正统的马克思列宁主义观点，国家是一个阶级压迫另一个阶级的暴力工具。这样的解释显然与西方人的想法相反。民族品牌的推广更应该关注民族观念而不是政治，民族品牌的形成往往与这个国家的产业或产品品牌的崛起息息相关。
如果我们明白这一点，中国应该借世博会的机会做些什么就不言而喻了。在世博会上，中国既要突出国家文化底蕴，又要聚焦强势产业，逐步培育国际级大企业，彰显这些国际级企业在经济上“和平崛起”的决心和行动。
而这些企业必须是西方人认可的自由企业，而不是国有垄断企业。垄断企业的恶名不仅被中国人所排斥，也被西方人所排斥。打着国家的名义牟取暴利，或者以举国之力展示所谓的经济霸权，无疑会给人留下经济霸权主义的坏印象。如果国有垄断企业能够代表中国经济未来的发展趋势，为什么还要发展市场经济？
经过30年的市场洗礼，中国自由企业的发展已经逐渐成熟，世博会只是又一次展示中国市场经济巨大成就的机会。市场经济是世界公认的价值体系的产物，是中国经济奇迹的缩影。由于市场经济具有包容性和外向性，中国资本和海外资本都可以通过公平的市场交易在中国开展业务。虽然不全是正义，但至少最大程度上体现了正义。
中国在世博会上提出的“城市，让生活更美好”的口号，一开始有些突兀，但仔细研究后不难发现其中的良苦用心。中国正在快速城市化。而城市化恰恰代表了现代化。在“文明”一词的希腊语词根中，有“去城市”的意思。也许正是通过这次世博会，中国将展示其现代文明国家的形象。这个口号也隐含着“和谐社会”的官方价值，这是近年来经常提到的。这是一次精心而巧妙的营销。它照顾到国际社会的看法、中国政府的要求和国家现代化的理想。
然而，中国仍需要在世博会上展示更清晰的自我定位。就像日本专注于制造业，美国专注于IT和互联网行业一样，中国需要在强大的行业中体现自己的价值，让世界看起来美好。在亚洲经济发展的轨道上，日本、韩国、台湾省都经历过被视为制造业大国(地区)的经历，中国也是如此。如果说2008年北京奥运会扭转了一部分人的看法，那么世博会则是这种看法的又一次正面强化。制造业无疑是中国最值得骄傲的行业，但也是被诟病最多的行业。中国迫切需要在本届博览会上推出一张“全新中国制造”的全新面孔，展现中国制造的优秀品质。这种展示远比在CNN上投放中国制造的广告更有效，也是一种值得期待的超级公关活动。
1第2页接下来:2第8页
关于作者：第1页在制造业中，家电、数码产品和汽车是最值得关注的行业。这些产品不仅是影响民生和国民经济的大产业，也是高度市场化的产业。在全球市场的竞争中，来自这些行业的中国大公司在21世纪的第一个十年取得了长足的进步。联想、TCL、美的也从国际视野进入大公司行列，对国际营销越来越熟悉。即使在中国的新兴行业，如汽车行业，吉利收购沃尔沃的惊人壮举也极大地鼓舞了中国同行。汽车行业往往可以从一个方面反映国民经济的走向，就像当年福特T型车大行其道或者日系车全面进入美国市场的那一代人一样。
吉利汽车在世博会上最值得纪念的事件就是收购英国汽车TX4作为世博车的案例。可惜吉利的车只作为英国馆使用，非常可惜。世博专属出租车分别被大众和别克瓜分，吉利错过。TX4太小了，很难想象这样一款车能借助世博会或者助力吉利品牌本身有大的销量增长。吉利应该利用博览会推出自己的高端汽车，展示自己全新的形象，从而提升自己的品牌，检验国际市场的观感。或许是世博会门槛太高，限制了吉利的发挥。但我认为不会比收购沃尔沃更难。吉利可能会后悔在未来很多年没有加大对世博会的投资。
中国互联网是另一个值得期待的行业。中国互联网产业在过去几年取得的成就举世瞩目。在这个行业，百度在搜索领域击败谷歌，腾讯在IM领域击败微软，淘宝以近乎垄断的绝对优势击败ebay。中国互联网公司在国内市场的成功表现证明了中国人惊人的创造力。互联网是一个几乎完全市场化的行业，中国企业在这一领域的优势足以让中国人对未来充满信心。
互联网行业再次证明，在市场化、国际化的环境下，中国人的聪明才智可以得到充分体现。世博会有很好的理由展示中国互联网企业的巨大成就，但这些企业远未达到他们应该能够达到的辉煌巅峰。打败故土只是他们国际化之旅的第一步，但这一步意义重大。政府和人民都应该支持这个代表全球经济未来的行业，通过展示中国这类新兴产业的实力来展示中国企业未来的强大实力。
当然，头脑灵活的中国企业不会只是被动地等着推到前台。其实，只要是近几年的重大体育赛事或活动，很多企业都会削尖脑袋，想进去分一杯羹。2008年北京奥运会的“外围竞技场”已经成为企业广告和赛事营销的竞技场。世博会也不例外。虽然成为赞助商并获得特许经营权的成本很高，但历史上已经有很多经典案例证明，这样的成本还是值得的。茅台在巴拿马世博会上的突然倒下，或者柯达在芝加哥世博会上的营销，都非常值得借鉴。
在这样一个静态的以展览为导向的活动中，活动营销尤为重要。仅仅成为世博会的一部分是不够的，很容易被遗忘。世博会的特许产品确实很多，但真正利用世博会加大营销力度的人并不多。大部分公司只是发几篇软文说已经“入驻”博览会，或者在产品单上写几句与博览会相关的话。他们只是忘记了，成为博览会的一部分，远不是博览会营销的结束，而只是开始。在这方面，北京奥运会给我们上了太多的课。在那次盛会中，很多企业获得了赞助商的资格，但却缺乏后续的营销手段，只是挂着奥运会的logo。这些企业忽视了奥运会只是一种背书。仅仅靠这个代言来宣传产品是不够的。关键是你需要吸引消费者注意力或者给消费者带来利益的东西。
世博会也是如此。不同的是，世博会的时间比奥运会长。这种长期的营销活动不仅需要提前有一个完整的计划，每个阶段都要有层次感，还需要有一个灵活的弹性机制，在计划达不到预期目标时进行修改和完善。一个完整的计划必须来自于事先仔细的市场调研和规划。在雅典奥运会期间，在刘翔获得金牌的第二天，可口可乐就用刘翔取代了中国所有的街道标志。这种惊人的适应性值得中国企业学习。可口可乐当然不会把市场的热情反应寄托在轮盘赌上，但它的成功只能说明他们对市场事件的准备有多充分。与同期国内某奶粉企业的广告形成对比的是，他们赞助的中国体操队不幸成为“中国摔跤队”后，卡通儿童戒指的广告还在拼命打，结果成了笑话。
中国企业应该在经历了这么多失败或成功的案例后变得更加成熟，在营销这样的重要事件时变得更加理性。事实上，很难说就连4A也能在世博会期间策划一个令人震惊的营销案例。而且，这个提案的选择权往往掌握在并不真正有知识的企业高管或老板手中。因此，成功的关键是管理层要对世博会有深刻的理解，将自己的品牌理念与世博会理念嫁接，从而增加世博会营销成功的概率。
从大到小，中国自己的民族品牌营销，政府推出的能代表中国经济现状和未来趋势的代表性产业，企业借助世博会自身的营销，是世博会营销的三大主题。毫无疑问，中国人的创新能力和商业天赋将在本届博览会上再次得到展示和验证。
原文也于2010年6月发表在《哈佛商业评论》中文版上
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