王老吉害怕生气得到了什么？
“怕发火，喝王老吉”，一句家喻户晓的口号，一度风靡全国。销售额从仅有的1亿元飙升至1亿多元。这似乎是一个神话。一个词有这么厉害吗？这句话的力量在于，它让品牌“王老记”代表了“怕生气”的概念，并将这一概念植入了消费者的脑海。当人们想到“怕生气”的时候，马上就会想到可以喝一罐“王老记”。
不可否认，“怕生气”的定位确实是打开市场的利器。但是，这种利器也是一把双刃剑，过于狭隘的定位约束了企业的外延空，即使是最好的定位也会随着时间的推移而逐渐淡化，与此同时，企业的抗风险能力也会大大降低。这个产品一旦出现问题，对王老吉来说就是灾难。最近王老吉“掺假门”的事件不就是对这一点的认证吗？
王老吉只有一个产品——凉茶，消费者只有一个产品可以选择——凉茶。生活在多彩世界的当代消费者还能“依赖”这款产品多久？王粲老记像可口可乐一样永远赢得消费者的心？
快速消费品的本质是什么？
说到快速消费品，就要研究消费需求。王老吉凉茶作为一种快速消费品，在市场上面临着越来越多不同的消费需求。过于战略定位，产品层次单一，必然会被拉长，不断满足市场需求。
快速消费品的本质是不断满足消费者的需求。如今，消费者的需求就像“铁打的营盘，行云流水的士兵。”也许你的目标消费群体没有改变。然而，随着社会的快速发展，不同新事物的衍生以及人们对新事物的好奇，所有这些人的消费需求都在不断变化。
现在，经过八九十年代，他们已经成为消费市场的主力军。这些被称为“黄金一代”的消费者，往往是今天的一个想法，明天的一堆意见。“这个世界唯一不变的就是变化”这句话，更适合80后、90后的消费者。他们对新事物的嗅觉更加敏锐，同时，他们对同一事物的忠诚度也会下降，甚至没有忠诚度。因此，快速消费品企业要想持续发展，就需要不断创造和满足消费者的新需求。当然，推出新产品势在必行。
相信王老吉的高层也意识到了这一点，最近又推出了一款新的高端产品——昆仑山矿泉水。
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关于作者：第1页昆仑:登顶梦想能实现吗昆仑山是王老吉团队最近推出的高端矿泉水品牌。作为王老吉团队的又一力作，昆仑山矿泉水近日在深圳高调亮相。然而，昆仑山的市场除了加多宝通过媒体的自我对话之外，并没有引起消费者太多的关注，这与昆仑山在传播推广上的巨大投入形成了鲜明的对比。
其实一个企业的创新和变革没有错，但问题是这种变革必须建立在不变的品牌定位和清晰一致的核心价值观之上。
从某种意义上说，在饮用水行业，概念和品类已经成为企业竞争的武器，但什么样的水才是真正好的、对消费者有益的，往往不是企业关注的重点。
首先，在产品发布会上，加多宝声称，为了保持昆仑山矿泉水的优良自然品质，加多宝投入巨资克服重重困难，在高空建厂。虽然真实性无法验证，但即使是事实，在水中工作过的人都应该知道，随着油价的上涨，物流成本越来越高，尤其是对于矿泉水产品，消费者越来越理性，都知道“羊毛出在羊身上”的道理。有多少人会为你的高成本买单？
其次，“天然雪山矿泉水”的品类定位似乎无可挑剔。然而，当水战如火如荼时，矿泉水、纯净水和蒸馏水之间的战斗却在不断进行。昆仑山的操作技术并不比“5100冰川”好多少，甚至很难拿下景甜白水山。如今，“健康安全”几乎成了所有中国食品企业的口头禅。倡导健康安全的“天然雪山矿泉水”如何凸显其优势？在市场竞争中，“昆仑山”只是另一种富含多种微量元素和矿物质的矿泉水。千岛湖的农夫山泉、海南岛的火山矿泉水、西藏高原的5100都是富含多种微量元素和矿物质的“健康安全”矿泉水。面对这样一系列的相似之处，“天然雪山矿泉水”的范畴被割裂开来。是和谁分开的？品类定位的差异化优势体现在哪里？
再次，王老吉之前积累的渠道资源主要是超市和流通，深入街道各个角落，优势明显。昆仑矿泉水的高定位决定了渠道的高定位。以前一些渠道的资源优势很难利用，需要重新开发新的高端渠道，造成资源的过度浪费，在时间、人才、财力上的大量投入。
定位，让王老吉吃亏！
通过以上分析可以看出，定位理论虽然有其独特的特点，但其局限性也很明显。定位让王老吉一时间红遍全国，也激发了企业持续发展的动力。在我看来，做一个产品“火一阵子”并不难，“火一辈子”才是王道。国外的可口可乐和麦当劳，国内的娃哈哈都是行业的标杆和典范。从他们的成功经验来看，他们在战略定位上并没有采取聚焦式的定位模式，而是从更系统、立体、多维的角度与消费者建立了全方位的沟通渠道。其实这是最新最有效的营销理论“空”。
“定位论”更多的是对已有空的划分和占有，而“空论”则是跳出已有空对空进行选择、考察和创造扩张。“定位论”更关注消费者的心智，而“空论”则是在整体环境、时间空关系等多重因素下的综合考量。“定位论”的方法更多依赖于广告传播策略，而“空间论”则是基于空发展战略中的资源综合利用，寻找规律和解决问题的关键。
定位理论和空理论最大的区别就是西方思维方式和东方思维方式的区别。“定位论”体现了西方人思维的准确性、具体性、独立性和地方性，而“空间论”则体现了中国人五千年的智慧，是全面的、整体的、整体的。它在时间空上考察事物之间的联系，充分理解和把握事物的发生和发展。定位理论没有错，但它的流行往往让我们盲目，看不到泰山，只看到定位的“点”却看不到空之间的“天空”，失去对全局的掌控。只有中国具有“空理论”的大智慧和大思维，才能驾驭全局，运筹帷幄。
品牌建设不是一天的工作，也不是“定位”或全面的解决方案。王老吉想做中国的可口可乐，昆仑山想做中国的依云。显然，还有很多问题需要解决，还有很长的路要走。
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关于作者：王老吉害怕生气得到了什么？
“怕发火，喝王老吉”，一句家喻户晓的口号，一度风靡全国。销售额从仅有的1亿元飙升至1亿多元。这似乎是一个神话。一个词有这么厉害吗？这句话的力量在于，它让品牌“王老记”代表了“怕生气”的概念，并将这一概念植入了消费者的脑海。当人们想到“怕生气”的时候，马上就会想到可以喝一罐“王老记”。
不可否认，“怕生气”的定位确实是打开市场的利器。但是，这种利器也是一把双刃剑，过于狭隘的定位约束了企业的外延空，即使是最好的定位也会随着时间的推移而逐渐淡化，与此同时，企业的抗风险能力也会大大降低。这个产品一旦出现问题，对王老吉来说就是灾难。最近王老吉“掺假门”的事件不就是对这一点的认证吗？
王老吉只有一个产品——凉茶，消费者只有一个产品可以选择——凉茶。生活在多彩世界的当代消费者还能“依赖”这款产品多久？王粲老记像可口可乐一样永远赢得消费者的心？
快速消费品的本质是什么？
说到快速消费品，就要研究消费需求。王老吉凉茶作为一种快速消费品，在市场上面临着越来越多不同的消费需求。过于战略定位，产品层次单一，必然会被拉长，不断满足市场需求。
快速消费品的本质是不断满足消费者的需求。如今，消费者的需求就像“铁打的营盘，行云流水的士兵。”也许你的目标消费群体没有改变。然而，随着社会的快速发展，不同新事物的衍生以及人们对新事物的好奇，所有这些人的消费需求都在不断变化。
现在，经过八九十年代，他们已经成为消费市场的主力军。这些被称为“黄金一代”的消费者，往往是今天的一个想法，明天的一堆意见。“这个世界唯一不变的就是变化”这句话，更适合80后、90后的消费者。他们对新事物的嗅觉更加敏锐，同时，他们对同一事物的忠诚度也会下降，甚至没有忠诚度。因此，快速消费品企业要想持续发展，就需要不断创造和满足消费者的新需求。当然，推出新产品势在必行。
相信王老吉的高层也意识到了这一点，最近又推出了一款新的高端产品——昆仑山矿泉水。
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关于作者：第1页昆仑:登顶梦想能实现吗昆仑山是王老吉团队最近推出的高端矿泉水品牌。作为王老吉团队的又一力作，昆仑山矿泉水近日在深圳高调亮相。然而，昆仑山的市场除了加多宝通过媒体的自我对话之外，并没有引起消费者太多的关注，这与昆仑山在传播推广上的巨大投入形成了鲜明的对比。
其实一个企业的创新和变革没有错，但问题是这种变革必须建立在不变的品牌定位和清晰一致的核心价值观之上。
从某种意义上说，在饮用水行业，概念和品类已经成为企业竞争的武器，但什么样的水才是真正好的、对消费者有益的，往往不是企业关注的重点。
首先，在产品发布会上，加多宝声称，为了保持昆仑山矿泉水的优良自然品质，加多宝投入巨资克服重重困难，在高空建厂。虽然真实性无法验证，但即使是事实，在水中工作过的人都应该知道，随着油价的上涨，物流成本越来越高，尤其是对于矿泉水产品，消费者越来越理性，都知道“羊毛出在羊身上”的道理。有多少人会为你的高成本买单？
其次，“天然雪山矿泉水”的品类定位似乎无可挑剔。然而，当水战如火如荼时，矿泉水、纯净水和蒸馏水之间的战斗却在不断进行。昆仑山的操作技术并不比“5100冰川”好多少，甚至很难拿下景甜白水山。如今，“健康安全”几乎成了所有中国食品企业的口头禅。倡导健康安全的“天然雪山矿泉水”如何凸显其优势？在市场竞争中，“昆仑山”只是另一种富含多种微量元素和矿物质的矿泉水。千岛湖的农夫山泉、海南岛的火山矿泉水、西藏高原的5100都是富含多种微量元素和矿物质的“健康安全”矿泉水。面对这样一系列的相似之处，“天然雪山矿泉水”的范畴被割裂开来。是和谁分开的？品类定位的差异化优势体现在哪里？
再次，王老吉之前积累的渠道资源主要是超市和流通，深入街道各个角落，优势明显。昆仑矿泉水的高定位决定了渠道的高定位。以前一些渠道的资源优势很难利用，需要重新开发新的高端渠道，造成资源的过度浪费，在时间、人才、财力上的大量投入。
定位，让王老吉吃亏！
通过以上分析可以看出，定位理论虽然有其独特的特点，但其局限性也很明显。定位让王老吉一时间红遍全国，也激发了企业持续发展的动力。在我看来，做一个产品“火一阵子”并不难，“火一辈子”才是王道。国外的可口可乐和麦当劳，国内的娃哈哈都是行业的标杆和典范。从他们的成功经验来看，他们在战略定位上并没有采取聚焦式的定位模式，而是从更系统、立体、多维的角度与消费者建立了全方位的沟通渠道。其实这是最新最有效的营销理论“空”。
“定位论”更多的是对已有空的划分和占有，而“空论”则是跳出已有空对空进行选择、考察和创造扩张。“定位论”更关注消费者的心智，而“空论”则是在整体环境、时间空关系等多重因素下的综合考量。“定位论”的方法更多依赖于广告传播策略，而“空间论”则是基于空发展战略中的资源综合利用，寻找规律和解决问题的关键。
定位理论和空理论最大的区别就是西方思维方式和东方思维方式的区别。“定位论”体现了西方人思维的准确性、具体性、独立性和地方性，而“空间论”则体现了中国人五千年的智慧，是全面的、整体的、整体的。它在时间空上考察事物之间的联系，充分理解和把握事物的发生和发展。定位理论没有错，但它的流行往往让我们盲目，看不到泰山，只看到定位的“点”却看不到空之间的“天空”，失去对全局的掌控。只有中国具有“空理论”的大智慧和大思维，才能驾驭全局，运筹帷幄。
品牌建设不是一天的工作，也不是“定位”或全面的解决方案。王老吉想做中国的可口可乐，昆仑山想做中国的依云。显然，还有很多问题需要解决，还有很长的路要走。
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