“植入式互动营销”开创的营销网络

本文摘自作者的官方博客:http://blog.sina.com.cn/shiguangqi1981

互联网是高度针对性的，甚至是一对一的，定制化的。从百度和谷歌的点击付费广告可以看出，这种传播模式的目标是明确而精准的。那么，如果把传统的植入式广告和事件营销嫁接到网络上，会产生怎样的效果呢？笔者将这种跨界传播模式定义为“网络嵌入式互动营销”。

我们从索尼爱立信的“粗心”传播案例和苹果的“精心策划”传播案例来看看线上嵌入式互动营销的应用和价值。

“握手”的营销启示

索尼爱立信曾经用过一种网络植入式的互动营销，可以用“从开始到结束”四个步骤来概括。于是，借助互联网的特性，网络被引爆，广告收入巨大。

起床——以“某男”的名义，播放身边的故事，吸引注意力，引起共鸣。

前段时间，网上盛传了一段“北京不插手人”的视频。视频开始展示北京地铁13号线的场景。一个年轻人用手机在车厢里打保龄球。因为是带重力感应功能的游戏，所以在游戏中丢球需要扔保龄球。结果这个年轻人用了太多的力，正好赶上地铁开工。与此同时，这名年轻人在铁门关上的那一刻，滑倒在地上，手机被扔了

整部短片只持续了30秒，却在网络上疯狂走红。几十人在优酷、酷6、土豆上传了视频。视频的每次点击率都超过了1000次，热门网站也多了起来。视频点击量超过1万次。如果按照广告行业1000人的成本计算，这个视频的商业价值可想而知。

利用“苹果”的力量，随风起舞，假装唱歌，扩大影响力。

因为视频中的男人在玩重力感应游戏，而重力感应功能是手机领域最早应用的，最成熟的技术是苹果的iPhone，所以大家都认为视频中的男人在用iPhone手机，一时间，“把男人扔iPhone”的说法传开了。iPhone从第一代产品开始，就成为了手机市场的皇帝，因为它时尚酷炫的外观和强大的功能，人气一直极高。此外，人气和关注度也直线上升。反过来，iPhone的流行又推动了这段视频的传播，很快引起了电视和报纸媒体的关注。其中，辽宁卫视等电视媒体甚至用了3分钟左右的时间在新闻节目中报道了此事。这些电视和报纸媒体的报道吸引了更多的网友在网上搜索这段视频，进一步扩大了这段视频的影响力和传播度。

转身——借着“争议”的力量，主角出场，高调出名，再兴风作浪。

然而，当大家津津乐道“扔掉iPhone”的时候，网上有人开始爆料，称视频中男子使用的手机不是iPhone，而是刚刚上市的索尼爱立信F305c手机。很快，更正式的新闻报道出现了:“北京地铁雷人男子”的雷人秀视频被各视频网站转载，随后网友爆料，开始认为视频中男子使用的手机是iPhone，但其实是索尼爱立信F305c。经过对比，视频中男子使用的手机确实比iPhone小很多。后来网上又爆出视频其实是索尼爱立信为F305c手机做的官方广告。至此，轰动一时的“砍人”事件发生了逆转，大家都在网上搜索，看看索尼爱立信F305c到底是什么。

这一次，索尼爱立信的线上营销方式，不是有意就是无意。虽然为苹果iPhone做了婚纱，但还是及时出来正名，成功将大众的目光吸引到了索尼爱立信F305c身上。

贴心——利用“网友”，大量曝光，高关注，名利双收。

爱立信的营销在网友的高度关注和追捧中获得了较高的广告收入。与营销和广告制作成本的投入相比，收益可谓丰厚。

索尼爱立信的传播也为网络植入式互动营销做了示范，证明这条路不仅可行，而且应用广泛空。索尼爱立信的沟通有很多缺点。正因如此，我们可以看到，如果操作得当，会有更丰厚的市场回报。

iPhone的战略互联网营销

相比索尼在吉他后面还把半张脸对着我们，iPhone采用了更系统、更主动的营销方式，更从容，监管更明确。随着iPhone新机型的推出，苹果也发布了一些关于iPhone 1分钟到3分钟的有趣视频片段，比如“iPhone摔得很惨”、“iPhone被实弹击中”、“iPhone女是谁？”“iPhone播放动听音乐”、“iPhone变成风筝”等。，本着iPhone的巨大口碑和其他线下媒体的宣传，这些视频迅速推广，每个视频的点击率在几千到几万之间，每个视频被转载无数次，其广告效果可想而知。然后，苹果指导使用过iPhone的用户制作与iPhone相关的有趣视频。很快，“hone用户用iPhone拍摄的视频”、“用户测试iPhone的强大功能”、“iPhone还能做什么”开始在网上传播。当然，这些视频也被广泛传播。

苹果的一系列沟通行为组织得很好，时间节奏掌握得很好，网上反响热烈。据估计，广告制作和传播的总成本还不到广告收入的千分之一，所以说到线上嵌入式互动营销，可以说已经成为大赢家。

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通过对上述两个网络植入式互动营销案例的理解和分析，我们已经能够为这种传播模式勾勒出一个相对清晰的轮廓和操作思路。苹果和索尼爱立信的营销方式各有特色，好处多多。然而，它们也有许多缺点。如果能扬长避短，精心提炼和规划，相信效果会更加显著。

笔者根据自己的营销实践和对这种传播形式的理解和认知，总结了四点网络植入式互动营销的操作方法和建议，供打算尝试这种营销方式的读者参考。

1.你周围的人说你周围的事

当然，互联网上最引人注目的事件是大事件，但毕竟这样的事件并不多，企业更不可能巧妙地将营销信息植入到这样的事件中。网络的特点之一是连接所有人的无门槛的平民互动媒介。因此，人们自然会关注周围发生的事情。然而，它太普遍了，人们对此不感兴趣。因此，“身边普通人的委屈”成了最好的沟通载体。比如一些普通人做出了一些越轨的行为，说出了令人震惊的话等等。，然后称他们为“某某男”、“某某哥哥”、“某某姐姐”和“最牛某某”，这可以吸引很多网友的关注。

目前最常见、最引人注目的事件是震惊事件、负面事件和搞笑事件。其实还有一种事件值得探讨，这种事件能够引起人们的共鸣和传播，那就是感动事件。感动是喧嚣过后人性的简单回归。如果这样的事件被适当挖掘，能够引发的共鸣会更大。

同时，制作方式和传播方式必须符合“正常”标准，否则，刻意的制作和传播只能被网友的眼睛立刻看穿，而被忽视。索尼爱立信F305c手机的视频从制作到传输都是自然真实的，所以深受大家的喜爱。

2.准确清晰的传输

以上述“Shaker Brother”的案例为例，虽然制作和传播都很自然，但信息传递显然不够清晰，导致几乎免费为iPhone做广告。首先，这种传播方式要明确传播的主体——把要传播的商品巧妙地、清晰地展示出来，然后意图就要更加明显。索尼爱立信的广告给人一种迷茫的感觉。最后是一款重力感应游戏，这项技术恰恰是iPhone的标志性功能。因此，沟通意图是错位和模糊的。

iPhone系列宣传视频清晰地展示了展示产品的主体，让人一下子就知道他们在谈论苹果的iPhone产品，然后通过清晰的视频展示iPhone的强大功能和一些有趣的小故事。

但iPhone虽然在商品主体展示清晰、意图传达清晰方面做得不错，但也让广告味道变重，影响了网友的好奇心和交流热情。巧妙地平衡两者的关系，是一个成功的网络植入式互动营销应该考虑的关键点。

3系统集成

运营网络的嵌入式互动营销必须高度系统化，才能引爆一个小的传播热点，带动全局。我之所以称这种传播模式为“互联网嵌入互动营销”，而不是“互联网嵌入互动广告”，是因为一个创意广告只是一盘棋中的一盘好棋，但能发挥的作用非常有限。要想放大这个亮点，帮助整体营销计划，就必须线上线下全方位合作，也就是把整个活动运行在一个战略高度。

比如商家在网上制作的广告视频如果走红，就要积极扩大影响力，转载，或者引起话题，引导。其他线下交流方式也应该及时介入，提升在互联网上的受欢迎程度。终端也要及时调整自己的营销方式，与互联网互动，让整个活动的影响范围不断扩大，而不是各自为战，或者只是停留在小范围内。

4.后续校正

从索尼爱立信F305c手机运营的“握手”营销活动来看，前期创意十足，从制作到传播都有所不同。但是后期感觉缺乏跟踪、修正和维护。比如，当大家都认为“Cutter哥”用的是iPhone，索尼爱立信跳出来改名字，就可以掀起更大的网络营销攻势，或者继续推出后续新闻和新的后续内容。另一方面，看看各大网站或论坛上关于“双手哥”的报道，可以看到网友的帖子多种多样，更多的帖子仍然认为事件中的手机是iPhone，而索尼爱立信却没有抓住机会引导语境，大大降低了传播效果。

纵观现在的网络营销，尤其是这种互动营销，大多都是虎头蛇尾。而很多这样潜力极佳的营销传播活动可以在后续大做文章，至少应该有一些帖子来引导演讲，引导观者的思想。

因此，网络植入式营销不仅要有好的思路，做好前期工作，还要把后期营销工作作为重要环节纳入整体规划。切不可虎头蛇尾，这样不仅会浪费巨大的后续营销潜力，还会因失去脉络而带来负面影响。因为互联网是一种高度互动的接触形式，网民的力量甚至可以改变一个事件的发展。因此，让一个事件自然发展，很可能会导致与商业计划初衷截然不同的结果。如果我们形象地理解，网络植入式营销就像一颗能量巨大的核弹，使用后一定要处理好核弹的余波，否则也会带来巨大的负面核力量。

所以要设置专门的人来跟进和维护后期广告，比如跟贴或者做评论来引导大众的思想，线下的问题一定要从头到尾跟进。

惊人的辉煌显示出无限的魅力

像索尼爱立信、苹果这样的线上宣传很多，但缺乏系统性，成功案例也不多，都是褒贬不一，纷纷效仿。但是，通过以上两个案例，我们已经看到了线上植入式互动营销的惊艳之舞，给我们带来了很多惊喜。同时，也为我们注入了无限的热情，鼓励我们去发掘这些营销网络的宝藏。

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本文摘自作者的官方博客:http://blog.sina.com.cn/shiguangqi1981

互联网是高度针对性的，甚至是一对一的，定制化的。从百度和谷歌的点击付费广告可以看出，这种传播模式的目标是明确而精准的。那么，如果把传统的植入式广告和事件营销嫁接到网络上，会产生怎样的效果呢？笔者将这种跨界传播模式定义为“网络嵌入式互动营销”。

我们从索尼爱立信的“粗心”传播案例和苹果的“精心策划”传播案例来看看线上嵌入式互动营销的应用和价值。

“握手”的营销启示

索尼爱立信曾经用过一种网络植入式的互动营销，可以用“从开始到结束”四个步骤来概括。于是，借助互联网的特性，网络被引爆，广告收入巨大。

起床——以“某男”的名义，播放身边的故事，吸引注意力，引起共鸣。

前段时间，网上盛传了一段“北京不插手人”的视频。视频开始展示北京地铁13号线的场景。一个年轻人用手机在车厢里打保龄球。因为是带重力感应功能的游戏，所以在游戏中丢球需要扔保龄球。结果这个年轻人用了太多的力，正好赶上地铁开工。与此同时，这名年轻人在铁门关上的那一刻，滑倒在地上，手机被扔了

整部短片只持续了30秒，却在网络上疯狂走红。几十人在优酷、酷6、土豆上传了视频。视频的每次点击率都超过了1000次，热门网站也多了起来。视频点击量超过1万次。如果按照广告行业1000人的成本计算，这个视频的商业价值可想而知。

利用“苹果”的力量，随风起舞，假装唱歌，扩大影响力。

因为视频中的男人在玩重力感应游戏，而重力感应功能是手机领域最早应用的，最成熟的技术是苹果的iPhone，所以大家都认为视频中的男人在用iPhone手机，一时间，“把男人扔iPhone”的说法传开了。iPhone从第一代产品开始，就成为了手机市场的皇帝，因为它时尚酷炫的外观和强大的功能，人气一直极高。此外，人气和关注度也直线上升。反过来，iPhone的流行又推动了这段视频的传播，很快引起了电视和报纸媒体的关注。其中，辽宁卫视等电视媒体甚至用了3分钟左右的时间在新闻节目中报道了此事。这些电视和报纸媒体的报道吸引了更多的网友在网上搜索这段视频，进一步扩大了这段视频的影响力和传播度。

转身——借着“争议”的力量，主角出场，高调出名，再兴风作浪。

然而，当大家津津乐道“扔掉iPhone”的时候，网上有人开始爆料，称视频中男子使用的手机不是iPhone，而是刚刚上市的索尼爱立信F305c手机。很快，更正式的新闻报道出现了:“北京地铁雷人男子”的雷人秀视频被各视频网站转载，随后网友爆料，开始认为视频中男子使用的手机是iPhone，但其实是索尼爱立信F305c。经过对比，视频中男子使用的手机确实比iPhone小很多。后来网上又爆出视频其实是索尼爱立信为F305c手机做的官方广告。至此，轰动一时的“砍人”事件发生了逆转，大家都在网上搜索，看看索尼爱立信F305c到底是什么。

这一次，索尼爱立信的线上营销方式，不是有意就是无意。虽然为苹果iPhone做了婚纱，但还是及时出来正名，成功将大众的目光吸引到了索尼爱立信F305c身上。

贴心——利用“网友”，大量曝光，高关注，名利双收。

爱立信的营销在网友的高度关注和追捧中获得了较高的广告收入。与营销和广告制作成本的投入相比，收益可谓丰厚。

索尼爱立信的传播也为网络植入式互动营销做了示范，证明这条路不仅可行，而且应用广泛空。索尼爱立信的沟通有很多缺点。正因如此，我们可以看到，如果操作得当，会有更丰厚的市场回报。

iPhone的战略互联网营销

相比索尼在吉他后面还把半张脸对着我们，iPhone采用了更系统、更主动的营销方式，更从容，监管更明确。随着iPhone新机型的推出，苹果也发布了一些关于iPhone 1分钟到3分钟的有趣视频片段，比如“iPhone摔得很惨”、“iPhone被实弹击中”、“iPhone女是谁？”“iPhone播放动听音乐”、“iPhone变成风筝”等。，本着iPhone的巨大口碑和其他线下媒体的宣传，这些视频迅速推广，每个视频的点击率在几千到几万之间，每个视频被转载无数次，其广告效果可想而知。然后，苹果指导使用过iPhone的用户制作与iPhone相关的有趣视频。很快，“hone用户用iPhone拍摄的视频”、“用户测试iPhone的强大功能”、“iPhone还能做什么”开始在网上传播。当然，这些视频也被广泛传播。

苹果的一系列沟通行为组织得很好，时间节奏掌握得很好，网上反响热烈。据估计，广告制作和传播的总成本还不到广告收入的千分之一，所以说到线上嵌入式互动营销，可以说已经成为大赢家。

1第2页接下来:2第8页

通过对上述两个网络植入式互动营销案例的理解和分析，我们已经能够为这种传播模式勾勒出一个相对清晰的轮廓和操作思路。苹果和索尼爱立信的营销方式各有特色，好处多多。然而，它们也有许多缺点。如果能扬长避短，精心提炼和规划，相信效果会更加显著。

笔者根据自己的营销实践和对这种传播形式的理解和认知，总结了四点网络植入式互动营销的操作方法和建议，供打算尝试这种营销方式的读者参考。

1.你周围的人说你周围的事

当然，互联网上最引人注目的事件是大事件，但毕竟这样的事件并不多，企业更不可能巧妙地将营销信息植入到这样的事件中。网络的特点之一是连接所有人的无门槛的平民互动媒介。因此，人们自然会关注周围发生的事情。然而，它太普遍了，人们对此不感兴趣。因此，“身边普通人的委屈”成了最好的沟通载体。比如一些普通人做出了一些越轨的行为，说出了令人震惊的话等等。，然后称他们为“某某男”、“某某哥哥”、“某某姐姐”和“最牛某某”，这可以吸引很多网友的关注。

目前最常见、最引人注目的事件是震惊事件、负面事件和搞笑事件。其实还有一种事件值得探讨，这种事件能够引起人们的共鸣和传播，那就是感动事件。感动是喧嚣过后人性的简单回归。如果这样的事件被适当挖掘，能够引发的共鸣会更大。

同时，制作方式和传播方式必须符合“正常”标准，否则，刻意的制作和传播只能被网友的眼睛立刻看穿，而被忽视。索尼爱立信F305c手机的视频从制作到传输都是自然真实的，所以深受大家的喜爱。

2.准确清晰的传输

以上述“Shaker Brother”的案例为例，虽然制作和传播都很自然，但信息传递显然不够清晰，导致几乎免费为iPhone做广告。首先，这种传播方式要明确传播的主体——把要传播的商品巧妙地、清晰地展示出来，然后意图就要更加明显。索尼爱立信的广告给人一种迷茫的感觉。最后是一款重力感应游戏，这项技术恰恰是iPhone的标志性功能。因此，沟通意图是错位和模糊的。

iPhone系列宣传视频清晰地展示了展示产品的主体，让人一下子就知道他们在谈论苹果的iPhone产品，然后通过清晰的视频展示iPhone的强大功能和一些有趣的小故事。

但iPhone虽然在商品主体展示清晰、意图传达清晰方面做得不错，但也让广告味道变重，影响了网友的好奇心和交流热情。巧妙地平衡两者的关系，是一个成功的网络植入式互动营销应该考虑的关键点。

3系统集成

运营网络的嵌入式互动营销必须高度系统化，才能引爆一个小的传播热点，带动全局。我之所以称这种传播模式为“互联网嵌入互动营销”，而不是“互联网嵌入互动广告”，是因为一个创意广告只是一盘棋中的一盘好棋，但能发挥的作用非常有限。要想放大这个亮点，帮助整体营销计划，就必须线上线下全方位合作，也就是把整个活动运行在一个战略高度。

比如商家在网上制作的广告视频如果走红，就要积极扩大影响力，转载，或者引起话题，引导。其他线下交流方式也应该及时介入，提升在互联网上的受欢迎程度。终端也要及时调整自己的营销方式，与互联网互动，让整个活动的影响范围不断扩大，而不是各自为战，或者只是停留在小范围内。

4.后续校正

从索尼爱立信F305c手机运营的“握手”营销活动来看，前期创意十足，从制作到传播都有所不同。但是后期感觉缺乏跟踪、修正和维护。比如，当大家都认为“Cutter哥”用的是iPhone，索尼爱立信跳出来改名字，就可以掀起更大的网络营销攻势，或者继续推出后续新闻和新的后续内容。另一方面，看看各大网站或论坛上关于“双手哥”的报道，可以看到网友的帖子多种多样，更多的帖子仍然认为事件中的手机是iPhone，而索尼爱立信却没有抓住机会引导语境，大大降低了传播效果。

纵观现在的网络营销，尤其是这种互动营销，大多都是虎头蛇尾。而很多这样潜力极佳的营销传播活动可以在后续大做文章，至少应该有一些帖子来引导演讲，引导观者的思想。

因此，网络植入式营销不仅要有好的思路，做好前期工作，还要把后期营销工作作为重要环节纳入整体规划。切不可虎头蛇尾，这样不仅会浪费巨大的后续营销潜力，还会因失去脉络而带来负面影响。因为互联网是一种高度互动的接触形式，网民的力量甚至可以改变一个事件的发展。因此，让一个事件自然发展，很可能会导致与商业计划初衷截然不同的结果。如果我们形象地理解，网络植入式营销就像一颗能量巨大的核弹，使用后一定要处理好核弹的余波，否则也会带来巨大的负面核力量。

所以要设置专门的人来跟进和维护后期广告，比如跟贴或者做评论来引导大众的思想，线下的问题一定要从头到尾跟进。

惊人的辉煌显示出无限的魅力

像索尼爱立信、苹果这样的线上宣传很多，但缺乏系统性，成功案例也不多，都是褒贬不一，纷纷效仿。但是，通过以上两个案例，我们已经看到了线上植入式互动营销的惊艳之舞，给我们带来了很多惊喜。同时，也为我们注入了无限的热情，鼓励我们去发掘这些营销网络的宝藏。

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