可口可乐、苹果、索尼、耐克、IBM、GE……这些来自不同行业的伟大品牌，受到全世界人民的喜爱和尊敬。世界各地的消费者，不分国家、种族、语言，都从自己的角度和方式密切关注这些品牌的言行，期望与他们产生积极的互动——拥有大品牌的产品，为自己的产品支付溢价，成为大品牌的一员，积极学习这些品牌与市场的沟通方式，关注这些品牌如何为利益相关者带来丰厚的回报。
是什么让伟大的品牌牢牢占据消费者的心智？是独特的品牌定位吗？你是靠不间断的广告传播和非凡的广告创意，还是靠出众的产品外观和优秀的产品品质？为什么像联想、海尔这样优秀的中国品牌，每年都要在传播上花很多钱，推出新的产品开发计划，却往往在本土市场节节败退，难以形成高品牌忠诚度？优秀品牌和伟大品牌的本质区别是什么？伟大的品牌有没有共同的特点，背后有没有相同的品牌运营手法，让它们不仅仅意味着品牌意义上的成功，也是更现实的商业传奇？
伟大的品牌:言必行，行必果
伟大的品牌往往根植于卓越的品牌定位，有着非凡的品牌实践，二者齐头并进，缺一不可。优秀的品牌往往是两者之一，或者有突出的品牌定位，但却无法在实际的品牌实施中得以落实；或者品牌定位一般，但在实践中得到有效实施。
一个品牌成功的第一步是拥有一个强大而独特的品牌地位，这与目标市场未得到满足的需求密切相关。伟大的品牌能够认真倾听目标人群的声音，回应时代的重大问题，并随着时代的变化及时做出调整，让品牌拥有持久的生命力。当庞大的主机和复杂的代码在世界各地运行时，苹果倾听了人们关于人机对话的烦恼。正是基于普遍且未被满足的市场需求，苹果最著名的品牌定位Think Different诞生了。苹果开始挑战权威，讲述了一个完全不同的品牌理念:人是创造力的起源，人才是变革的领导者，应该超越系统和结构，不应该成为机器的奴隶。正是这一立场帮助苹果避免了上世纪90年代的危机。消费电子时代到来，如果停留在“人机关系”的初始层面，仅仅具备差异化特征是不够的，消费者开始期待更直接、更有形的利益。延续苹果不变的尊重人的承诺，苹果的品牌定位开始落在“人性化科技”上。正是这一重大议题，紧紧聚焦当下时代，传承品牌核心承诺，开启苹果品牌成功之路。
但品牌不仅要许下承诺，还要信守承诺，才能赢得目标人群持续的信任和喜爱(如下图)。定位确立后，有了新的视觉形象，优秀的品牌一般会为自己的品牌做出巨大的传播投入。通过广告、新闻发布会、企业网站等传播渠道，新品牌定位所代表的字面意义往往能被世人略知一二。但是，当一个品牌完成自我宣言，对目标人群做出最初的“承诺”时，目标人群会用全新的标准来衡量品牌，比较承诺是否真实，这将成为优秀品牌和伟大品牌之间的分水岭。消费者会根据对企业承诺的理解，从产品使用、服务体验、门店环境、员工接触等方面对品牌进行评分。一个伟大的品牌可以将其字面上的品牌承诺转化为实际的、可触摸的消费者体验，并在重要的体验环节保持稳定一致的体验。也就是说，无论是通过产品、服务还是员工，消费者看到的都是统一的品牌，而不是碎片化的品牌体验。比如，通过Mitchell & Webb系列广告，苹果将“严肃呆板”的西装男与“自由随意”的创意男进行对比，并以幽默的方式承诺苹果品牌的“人性化科技”，而任何接触过iPhone、iPod等苹果产品的人，都能生动地理解苹果品牌“人性化科技”的真谛——东京、伦敦的苹果体验店，开放体验区。在畅通无阻空期间，消费者可以随时随地以个性化的方式与产品互动，每一个环节都在兑现苹果“人性化科技”的承诺。
伟大的品牌言行一致。对他们来说，品牌不应该仅仅停留在对外传播活动的层面，必须在消费者能够通过具体的商业行为感知到的接触点不断强化品牌承诺，从而固化最核心、最有价值的品牌资产。
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优秀品牌与伟大品牌的距离
近年来，国际化经营是大势所趋，中国优秀品牌正寻求通过空来提升品牌溢价。通过收购品牌，设立海外营销和R&D中心，聘请国际营销人才，中国品牌大胆发声，成为世界级品牌。然而，在世界权威品牌排名中，中国品牌仍然没有名字上榜。原因是什么？
首先，中国企业对品牌成功的定义，往往过于概念性地谈规模层次，而不是根据要实现的目标设定具体的内涵定义。很多中国优秀企业将企业品牌的成功定义为“成为世界一流品牌”或“被广泛尊重”，过于抽象。诚然，这些都是对优秀品牌外部认知的结果描述，但并不能帮助企业聚焦品牌定位或指导战略方向。另一方面，大品牌将目标人群对品牌的期望聚焦成数量有限的稳定、一致、积极的关联，促使目标人群形成对大品牌的初步态度，从而帮助企业在业务发展过程中获得先发优势地位。在设定品牌成功的标准时，大品牌无一例外地从消费者的角度出发，结合对其购买决策影响较大且未被满足的核心驱动因素，将其转化为品牌特有的内涵。正是这样一个基于具体联想的成功定义，凸显了品牌的含义，阐述了品牌存在的原因，成为品牌长期发展的焦点，也指引了品牌建设的方向。
中国企业对品牌成功定义的另一个误解是，使品牌担当的定义过于复杂和冗长。比如从消费者、股东、员工、大众等不同角度，对品牌成功做出不同定义；或者从业务发展、社会意义、国家责任等不同角度。这种成功的定义不够简洁明了，在后期的实现过程中也容易模棱两可，所以往往无法很好的实现。事实上，叠加内涵远比专注于品牌的成功定义容易，简洁明了的定义是经过深思熟虑后的放弃，这是一种既专注于商业，又专注于品牌核心内容的选择。
中国企业树立伟大品牌的另一个障碍是梳理和明确自己的远大抱负，但不能按照自己的志向进行品牌实践。中国企业在品牌实践中普遍存在一个问题:围绕品牌野心难以建立相应的制度和进行系统的管理。Interbrand定期发布“全球百强最佳品牌”，大部分是欧美品牌。背后的原因很复杂，但欧美品牌根植于企业家精神和理性商业文明的文化土壤，习惯于将品牌升级为机构化管理是其中最重要的原因之一。因此，欧美品牌可以科学地识别市场机会，投资品牌，监控品牌的投资回报，进而积极激励成功，形成良性循环。此外，拥有伟大品牌的企业往往会根据品牌成功的定义，发展出一系列的品牌价值观，并以此为核心准则，贯穿于企业经营的全过程。对于这些企业来说，品牌已经成为一种实际的管理原则，渗透到每一个决策环节，确保在沟通活动和重要的品牌接触点，如产品、服务、人员行为和环境中“言行一致”。
围绕品牌价值的品牌管理，意味着无论是在品牌体验上实现品牌内外协同、开发品牌管理工具、理顺组织架构，甚至是建立品牌测量坐标系，品牌价值都必须贯穿始终。在内外品牌协同中，品牌价值观将成为判断传播创意是否符合品牌战略、员工KPI考核是否体现品牌精神的具体指标。在开发品牌管理工具的过程中，无论是品牌词识别的设计，还是视觉识别中企业logo、图片样式、内容的设置，都需要围绕品牌价值进行数据积累，形成数据库。在品牌衡量体系中，除了知名度、忠诚度等常规指标外，品牌价值是衡量品牌资产积累的重要指标。只有把品牌价值观作为品牌经营的“始终如一”的核心准则，品牌才能超越单纯的企业logo、品牌口号或广告所带来的扁平化形象，在与消费者互动的每一个重要品牌接触点都活得、自信、稳定、始终如一。
对于优秀的中国品牌来说，他们最有可能成长为世界级的伟大品牌。在国内市场，习惯于抓住机遇、依靠政策扶持、通过创业者亲身经历成长起来的中国优秀品牌，成长为伟大品牌，专注于品牌的成功定义，进而义无反顾践行品牌承诺，是必然选择。
(作者是Interbrand中国的品牌战略顾问，拥有战略和词汇部门的双重工作经验，负责战略性、创造性地创造和管理品牌价值。她对Interbrand的工作有着清晰的看法:每个品牌都有一个“内在灵魂”，通过品牌内外的积极管理，她可以兑现非凡的品牌承诺，赢得长期的忠诚。她享受洞察事实背后本质的过程，着迷于通过深刻理解企业所蕴含的独特气质和多元文化，结合创造性思维，展现品牌的独特性。任服务的重要客户包括微软、洲际酒店、英特尔、三一集团、迈瑞、博世基金等。)
可口可乐、苹果、索尼、耐克、IBM、GE……这些来自不同行业的伟大品牌，受到全世界人民的喜爱和尊敬。世界各地的消费者，不分国家、种族、语言，都从自己的角度和方式密切关注这些品牌的言行，期望与他们产生积极的互动——拥有大品牌的产品，为自己的产品支付溢价，成为大品牌的一员，积极学习这些品牌与市场的沟通方式，关注这些品牌如何为利益相关者带来丰厚的回报。
是什么让伟大的品牌牢牢占据消费者的心智？是独特的品牌定位吗？你是靠不间断的广告传播和非凡的广告创意，还是靠出众的产品外观和优秀的产品品质？为什么像联想、海尔这样优秀的中国品牌，每年都要在传播上花很多钱，推出新的产品开发计划，却往往在本土市场节节败退，难以形成高品牌忠诚度？优秀品牌和伟大品牌的本质区别是什么？伟大的品牌有没有共同的特点，背后有没有相同的品牌运营手法，让它们不仅仅意味着品牌意义上的成功，也是更现实的商业传奇？
伟大的品牌:言必行，行必果
伟大的品牌往往根植于卓越的品牌定位，有着非凡的品牌实践，二者齐头并进，缺一不可。优秀的品牌往往是两者之一，或者有突出的品牌定位，但却无法在实际的品牌实施中得以落实；或者品牌定位一般，但在实践中得到有效实施。
一个品牌成功的第一步是拥有一个强大而独特的品牌地位，这与目标市场未得到满足的需求密切相关。伟大的品牌能够认真倾听目标人群的声音，回应时代的重大问题，并随着时代的变化及时做出调整，让品牌拥有持久的生命力。当庞大的主机和复杂的代码在世界各地运行时，苹果倾听了人们关于人机对话的烦恼。正是基于普遍且未被满足的市场需求，苹果最著名的品牌定位Think Different诞生了。苹果开始挑战权威，讲述了一个完全不同的品牌理念:人是创造力的起源，人才是变革的领导者，应该超越系统和结构，不应该成为机器的奴隶。正是这一立场帮助苹果避免了上世纪90年代的危机。消费电子时代到来，如果停留在“人机关系”的初始层面，仅仅具备差异化特征是不够的，消费者开始期待更直接、更有形的利益。延续苹果不变的尊重人的承诺，苹果的品牌定位开始落在“人性化科技”上。正是这一重大议题，紧紧聚焦当下时代，传承品牌核心承诺，开启苹果品牌成功之路。
但品牌不仅要许下承诺，还要信守承诺，才能赢得目标人群持续的信任和喜爱(如下图)。定位确立后，有了新的视觉形象，优秀的品牌一般会为自己的品牌做出巨大的传播投入。通过广告、新闻发布会、企业网站等传播渠道，新品牌定位所代表的字面意义往往能被世人略知一二。但是，当一个品牌完成自我宣言，对目标人群做出最初的“承诺”时，目标人群会用全新的标准来衡量品牌，比较承诺是否真实，这将成为优秀品牌和伟大品牌之间的分水岭。消费者会根据对企业承诺的理解，从产品使用、服务体验、门店环境、员工接触等方面对品牌进行评分。一个伟大的品牌可以将其字面上的品牌承诺转化为实际的、可触摸的消费者体验，并在重要的体验环节保持稳定一致的体验。也就是说，无论是通过产品、服务还是员工，消费者看到的都是统一的品牌，而不是碎片化的品牌体验。比如，通过Mitchell & Webb系列广告，苹果将“严肃呆板”的西装男与“自由随意”的创意男进行对比，并以幽默的方式承诺苹果品牌的“人性化科技”，而任何接触过iPhone、iPod等苹果产品的人，都能生动地理解苹果品牌“人性化科技”的真谛——东京、伦敦的苹果体验店，开放体验区。在畅通无阻空期间，消费者可以随时随地以个性化的方式与产品互动，每一个环节都在兑现苹果“人性化科技”的承诺。
伟大的品牌言行一致。对他们来说，品牌不应该仅仅停留在对外传播活动的层面，必须在消费者能够通过具体的商业行为感知到的接触点不断强化品牌承诺，从而固化最核心、最有价值的品牌资产。
第1页
优秀品牌与伟大品牌的距离
近年来，国际化经营是大势所趋，中国优秀品牌正寻求通过空来提升品牌溢价。通过收购品牌，设立海外营销和R&D中心，聘请国际营销人才，中国品牌大胆发声，成为世界级品牌。然而，在世界权威品牌排名中，中国品牌仍然没有名字上榜。原因是什么？
首先，中国企业对品牌成功的定义，往往过于概念性地谈规模层次，而不是根据要实现的目标设定具体的内涵定义。很多中国优秀企业将企业品牌的成功定义为“成为世界一流品牌”或“被广泛尊重”，过于抽象。诚然，这些都是对优秀品牌外部认知的结果描述，但并不能帮助企业聚焦品牌定位或指导战略方向。另一方面，大品牌将目标人群对品牌的期望聚焦成数量有限的稳定、一致、积极的关联，促使目标人群形成对大品牌的初步态度，从而帮助企业在业务发展过程中获得先发优势地位。在设定品牌成功的标准时，大品牌无一例外地从消费者的角度出发，结合对其购买决策影响较大且未被满足的核心驱动因素，将其转化为品牌特有的内涵。正是这样一个基于具体联想的成功定义，凸显了品牌的含义，阐述了品牌存在的原因，成为品牌长期发展的焦点，也指引了品牌建设的方向。
中国企业对品牌成功定义的另一个误解是，使品牌担当的定义过于复杂和冗长。比如从消费者、股东、员工、大众等不同角度，对品牌成功做出不同定义；或者从业务发展、社会意义、国家责任等不同角度。这种成功的定义不够简洁明了，在后期的实现过程中也容易模棱两可，所以往往无法很好的实现。事实上，叠加内涵远比专注于品牌的成功定义容易，简洁明了的定义是经过深思熟虑后的放弃，这是一种既专注于商业，又专注于品牌核心内容的选择。
中国企业树立伟大品牌的另一个障碍是梳理和明确自己的远大抱负，但不能按照自己的志向进行品牌实践。中国企业在品牌实践中普遍存在一个问题:围绕品牌野心难以建立相应的制度和进行系统的管理。Interbrand定期发布“全球百强最佳品牌”，大部分是欧美品牌。背后的原因很复杂，但欧美品牌根植于企业家精神和理性商业文明的文化土壤，习惯于将品牌升级为机构化管理是其中最重要的原因之一。因此，欧美品牌可以科学地识别市场机会，投资品牌，监控品牌的投资回报，进而积极激励成功，形成良性循环。此外，拥有伟大品牌的企业往往会根据品牌成功的定义，发展出一系列的品牌价值观，并以此为核心准则，贯穿于企业经营的全过程。对于这些企业来说，品牌已经成为一种实际的管理原则，渗透到每一个决策环节，确保在沟通活动和重要的品牌接触点，如产品、服务、人员行为和环境中“言行一致”。
围绕品牌价值的品牌管理，意味着无论是在品牌体验上实现品牌内外协同、开发品牌管理工具、理顺组织架构，甚至是建立品牌测量坐标系，品牌价值都必须贯穿始终。在内外品牌协同中，品牌价值观将成为判断传播创意是否符合品牌战略、员工KPI考核是否体现品牌精神的具体指标。在开发品牌管理工具的过程中，无论是品牌词识别的设计，还是视觉识别中企业logo、图片样式、内容的设置，都需要围绕品牌价值进行数据积累，形成数据库。在品牌衡量体系中，除了知名度、忠诚度等常规指标外，品牌价值是衡量品牌资产积累的重要指标。只有把品牌价值观作为品牌经营的“始终如一”的核心准则，品牌才能超越单纯的企业logo、品牌口号或广告所带来的扁平化形象，在与消费者互动的每一个重要品牌接触点都活得、自信、稳定、始终如一。
对于优秀的中国品牌来说，他们最有可能成长为世界级的伟大品牌。在国内市场，习惯于抓住机遇、依靠政策扶持、通过创业者亲身经历成长起来的中国优秀品牌，成长为伟大品牌，专注于品牌的成功定义，进而义无反顾践行品牌承诺，是必然选择。
(作者是Interbrand中国的品牌战略顾问，拥有战略和词汇部门的双重工作经验，负责战略性、创造性地创造和管理品牌价值。她对Interbrand的工作有着清晰的看法:每个品牌都有一个“内在灵魂”，通过品牌内外的积极管理，她可以兑现非凡的品牌承诺，赢得长期的忠诚。她享受洞察事实背后本质的过程，着迷于通过深刻理解企业所蕴含的独特气质和多元文化，结合创造性思维，展现品牌的独特性。任服务的重要客户包括微软、洲际酒店、英特尔、三一集团、迈瑞、博世基金等。)
