21世纪进入了品牌生产和消费的时代，同时也进入了多元文化碰撞的时代。品牌的一半是文化。在实践中，品牌文化作用于品牌，即如何通过品牌设计层面的体现、品牌文化内涵的挖掘、品牌营销网络的构建、品牌服务模式的构成来拓展品牌文化、发展品牌理念。知名跨国公司成功的重要原因应该归功于其独特而有效的品牌文化，这种文化对中国产生了巨大的影响，从而使中国成为世界品牌的市场和分销中心。
品牌文化不仅在外部发挥着巨大的作用，而且对内部员工也有着深远的影响。跨国公司的很多员工都很珍惜自己在这些跨国公司所秉持的价值观，虽然他们在地域、薪资、移民等原因上有所不同。长期以来，许多跨国公司的品牌文化深入人心。
品牌本土化延伸文化渗透
当品牌与当地文化相结合时，更要考虑对这个品牌的理解是增强了还是减弱了。可能我们一直关注跨国公司的管理和人才本地化，而忽略了很多跨国公司一直在进行的产品本地化，从而通过品牌文化的力量蚕食了一些空白色市场。比如雀巢发现中国消费者不喜欢太苦的咖啡，中国的速溶咖啡比国外的甜。也有比较直接的介入，比如百事薯片，就是几款具有中国美食风味的产品。引入本土化的概念往往与中国传统文化息息相关，中国的消费者有着良好且持续的意识，这使得他们更容易参与到具体的运营中。本土化的概念也要和产品、品牌有很好的相关性。雀巢应该是一个很好的干预点，通过其地区和来源国。
经过几十年的风雨，跨国公司用本土化的营销策略吹响了品牌全球化的号角。这种品牌整合战略本质上是本土品牌国际化和国际品牌本土化的动态过程。事实上，当一个国际品牌进入另一个国家的市场时，遇到的阻力是最顽强的，这是由于文化差异导致的不同审美和价值观的差异。一个国际品牌能否适应不同文化之间的差异和思维障碍，是其成功的一大标志。
例如，作为一个有着100多年历史的品牌，可口可乐几乎每隔几年就会对其形象进行细节上的修改和替换，从而带出新的品牌形象来吸引消费者的注意力，更好地将品牌融入当地环境。
肯德基推老北京鸡肉卷，麦当劳推玉米汤。最典型的例子是联合利华，它专门为中国市场设计了新的企业标志。这些logos都是中文的，甚至还有一个中式的小房子。树立符合本土文化的全新品牌形象，跨国公司为中国消费者量身打造“中国风味国际品牌”。
品牌全球化整合的文化策略
如果将中国入关前的时期视为跨国公司进入中国品牌的第一阶段，那么建立品牌、建立生产工厂、抢占市场制高点的基本任务已经完成。在跨国品牌管理的第二阶段，实施有效的品牌整合战略成为跨国品牌进入中国市场的必要前奏。中国市场一直有很大的潜力，但也有很大的挑战。P&G中国总裁有句话说，“今天的P&G在各种产品市场遇到了比以前更激烈的竞争。除了联合利华，还必须面对被蚂蚁蚕食和挑战的鲍斯集团、奈斯等新一代中国企业。跨国公司大规模的品牌整合成为一道亮丽的风景线；芬兰的诺基亚，日本的索尼等。纷纷对自己的业务进行了大规模的重组，还有可口可乐、联合利华、安利、伊莱克斯等。都进一步强调了“中国本土化”的品牌整合。
竞争对手的发展变化、优势的轮换、市场需求的丰富和转移，都在为跨国公司的生存和发展重构外部和内部环境。然而，适应原有形势的跨国公司经营管理体制已经不适应新的经济形势。从松下在华全资公司的重组成立，到诺基亚在华业务的重组，再到德国大众有意将一汽-大众和SAIC-大众进行整合，荷兰飞利浦开始致力于打造“一个飞利浦”。
“一体化”最常见于跨国企业。规范生产物流布局，整合管理资源，降低品牌产品生产成本，再次实现资源优化组合势在必行。
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品牌管理与品牌文化的适宜性品牌文化是一种重要的管理手段和价值观。管理者将这些文化灌输给员工，并代代相传。品牌只有传递给消费者，才能体现其价值。学会如何管理客户体验，了解客户在各个阶段的典型行为和关注焦点，明确消费者在这个阶段的主要接触点，是品牌管理的重点。
三星CEO在品牌管理方面起到了至关重要的作用，他们的品牌目标非常明确。他们决定将三星作为一个国际品牌来对待，并成立一个全球营销组织，将品牌价值作为公司业绩目标的重要组成部分，因此他们使用了品牌记分卡。品牌经理的薪酬与品牌价值直接挂钩，所以财务语言和营销语言相结合。从事营销的人必须懂金融语言，从事金融的人也必须懂营销语言。如今，三星的品牌战略引起了人们对品牌的情感诉求。其产品不仅性能优异，而且具有很大的品牌价值。
中国企业建立的品牌文化要和西方发达国家一致，但要在价格和质量上力求差异化，最终建立民族品牌。比如，虽然英国的汽车技术比德国好，但消费者坚持认为德国汽车工程技术品牌比英国好。
品牌管理是公司的DNA，迪士尼的理念是由内而外的管理，就像米老鼠一样，是迪士尼品牌由内而外的创造。对于迪士尼公司来说，品牌是最有价值的资产，没有品牌就没有公司。
打造品牌需要清晰的品牌愿景。迪士尼认为，它是一家“真诚为消费者提供特别娱乐节目的公司”，是迪士尼的品牌承诺。公司高层必须同时管理品牌，才能打造品牌文化。
另一个重要原则是，迪士尼将品牌管理与商业相结合。品牌管理不是一个单独的额外的业务流程，而是我们业务流程的一部分。品牌管理团队一开始就要确保这一点，让所有员工都知道在设计初期就要考虑品牌形象。因此，迪士尼公司没有单独的品牌审查流程，而是在业务审查过程中进行。
要想在外部建立企业品牌文化，需要大量的精力和长期的工作。现在越来越多的企业需要将品牌延伸到外部，这样商业伙伴也能成为公司的竞争优势。最后一个原则是为新品牌打造品牌冠军。ESPN、中航、主题公园、米老鼠等一系列品牌组合，都有自己的品牌形象，所以管理方式也不同。
品牌的文化力量来自与人的交流
品牌已经成为品牌文化的重要元素和内容。品牌创建的基础是品牌文化的积累。品牌的形象力源于品牌文化，品牌文化的强大积淀决定了企业品牌的影响力。就其内涵而言，一个企业的灵魂在于人，企业的竞争就是人的竞争，企业的兴起和发展是与人的发展同步的，企业与“自由发展的人”的融合程度直接决定了品牌文化积淀的厚度，而企业中任何一种品牌的创造都离不开人，人的创造水平从根本上受制于人的文化水平；一个企业只有拥有强大的人才团队和积淀的文化，才能打造出符合国内外市场需求的品牌产品。
要想建立一个全面的品牌文化体系，必须重视品牌塑造者与代表公司和消费者的传播者之间的联系与沟通。微软是全球十大品牌中最年轻的品牌。可口可乐、通用汽车、宝洁都是百岁以上，微软不到30岁。因此，微软是一个更年轻的品牌，也是一个更酷的品牌。与很多公司不同，微软负责创造需求，但产品不够，需要创造新产品和新市场，这是公司在品牌推广上的压力。
微软品牌有两大特点:一是不断创新融合创造新的生活工作方式；第二，公司的激情，更酷的激情。此外，微软是一家集B2B、B2C和B2G于一体的公司。因此，品牌传播具有独特的特点，应照顾不同市场的需求。
微软的新LOGO是“你的潜力，我们的力量”。追求与客户的亲和力，追求更亲切、成熟、稳定的形象。过去，微软最大的优势是产品，帮助客户解决问题。现在微软希望打造一个以客户为主导的微软品牌。
一个优秀的品牌，应该是民族文化精神的体现，是地域经济和文化习俗的体现，是一个时代时尚文化的缩影。中国品牌只有按照品牌发展的规律不断开发市场所需的产品，不断挖掘品牌的文化内涵，科学制定品牌的市场定位并根据市场需求不断调整，按照品牌经营模式科学改革完善品牌市场网络，才会像世界上众多跨国品牌一样呈现出“品牌张力”。
21世纪进入了品牌生产和消费的时代，同时也进入了多元文化碰撞的时代。品牌的一半是文化。在实践中，品牌文化作用于品牌，即如何通过品牌设计层面的体现、品牌文化内涵的挖掘、品牌营销网络的构建、品牌服务模式的构成来拓展品牌文化、发展品牌理念。知名跨国公司成功的重要原因应该归功于其独特而有效的品牌文化，这种文化对中国产生了巨大的影响，从而使中国成为世界品牌的市场和分销中心。
品牌文化不仅在外部发挥着巨大的作用，而且对内部员工也有着深远的影响。跨国公司的很多员工都很珍惜自己在这些跨国公司所秉持的价值观，虽然他们在地域、薪资、移民等原因上有所不同。长期以来，许多跨国公司的品牌文化深入人心。
品牌本土化延伸文化渗透
当品牌与当地文化相结合时，更要考虑对这个品牌的理解是增强了还是减弱了。可能我们一直关注跨国公司的管理和人才本地化，而忽略了很多跨国公司一直在进行的产品本地化，从而通过品牌文化的力量蚕食了一些空白色市场。比如雀巢发现中国消费者不喜欢太苦的咖啡，中国的速溶咖啡比国外的甜。也有比较直接的介入，比如百事薯片，就是几款具有中国美食风味的产品。引入本土化的概念往往与中国传统文化息息相关，中国的消费者有着良好且持续的意识，这使得他们更容易参与到具体的运营中。本土化的概念也要和产品、品牌有很好的相关性。雀巢应该是一个很好的干预点，通过其地区和来源国。
经过几十年的风雨，跨国公司用本土化的营销策略吹响了品牌全球化的号角。这种品牌整合战略本质上是本土品牌国际化和国际品牌本土化的动态过程。事实上，当一个国际品牌进入另一个国家的市场时，遇到的阻力是最顽强的，这是由于文化差异导致的不同审美和价值观的差异。一个国际品牌能否适应不同文化之间的差异和思维障碍，是其成功的一大标志。
例如，作为一个有着100多年历史的品牌，可口可乐几乎每隔几年就会对其形象进行细节上的修改和替换，从而带出新的品牌形象来吸引消费者的注意力，更好地将品牌融入当地环境。
肯德基推老北京鸡肉卷，麦当劳推玉米汤。最典型的例子是联合利华，它专门为中国市场设计了新的企业标志。这些logos都是中文的，甚至还有一个中式的小房子。树立符合本土文化的全新品牌形象，跨国公司为中国消费者量身打造“中国风味国际品牌”。
品牌全球化整合的文化策略
如果将中国入关前的时期视为跨国公司进入中国品牌的第一阶段，那么建立品牌、建立生产工厂、抢占市场制高点的基本任务已经完成。在跨国品牌管理的第二阶段，实施有效的品牌整合战略成为跨国品牌进入中国市场的必要前奏。中国市场一直有很大的潜力，但也有很大的挑战。P&G中国总裁有句话说，“今天的P&G在各种产品市场遇到了比以前更激烈的竞争。除了联合利华，还必须面对被蚂蚁蚕食和挑战的鲍斯集团、奈斯等新一代中国企业。跨国公司大规模的品牌整合成为一道亮丽的风景线；芬兰的诺基亚，日本的索尼等。纷纷对自己的业务进行了大规模的重组，还有可口可乐、联合利华、安利、伊莱克斯等。都进一步强调了“中国本土化”的品牌整合。
竞争对手的发展变化、优势的轮换、市场需求的丰富和转移，都在为跨国公司的生存和发展重构外部和内部环境。然而，适应原有形势的跨国公司经营管理体制已经不适应新的经济形势。从松下在华全资公司的重组成立，到诺基亚在华业务的重组，再到德国大众有意将一汽-大众和SAIC-大众进行整合，荷兰飞利浦开始致力于打造“一个飞利浦”。
“一体化”最常见于跨国企业。规范生产物流布局，整合管理资源，降低品牌产品生产成本，再次实现资源优化组合势在必行。
第1页
品牌管理与品牌文化的适宜性品牌文化是一种重要的管理手段和价值观。管理者将这些文化灌输给员工，并代代相传。品牌只有传递给消费者，才能体现其价值。学会如何管理客户体验，了解客户在各个阶段的典型行为和关注焦点，明确消费者在这个阶段的主要接触点，是品牌管理的重点。
三星CEO在品牌管理方面起到了至关重要的作用，他们的品牌目标非常明确。他们决定将三星作为一个国际品牌来对待，并成立一个全球营销组织，将品牌价值作为公司业绩目标的重要组成部分，因此他们使用了品牌记分卡。品牌经理的薪酬与品牌价值直接挂钩，所以财务语言和营销语言相结合。从事营销的人必须懂金融语言，从事金融的人也必须懂营销语言。如今，三星的品牌战略引起了人们对品牌的情感诉求。其产品不仅性能优异，而且具有很大的品牌价值。
中国企业建立的品牌文化要和西方发达国家一致，但要在价格和质量上力求差异化，最终建立民族品牌。比如，虽然英国的汽车技术比德国好，但消费者坚持认为德国汽车工程技术品牌比英国好。
品牌管理是公司的DNA，迪士尼的理念是由内而外的管理，就像米老鼠一样，是迪士尼品牌由内而外的创造。对于迪士尼公司来说，品牌是最有价值的资产，没有品牌就没有公司。
打造品牌需要清晰的品牌愿景。迪士尼认为，它是一家“真诚为消费者提供特别娱乐节目的公司”，是迪士尼的品牌承诺。公司高层必须同时管理品牌，才能打造品牌文化。
另一个重要原则是，迪士尼将品牌管理与商业相结合。品牌管理不是一个单独的额外的业务流程，而是我们业务流程的一部分。品牌管理团队一开始就要确保这一点，让所有员工都知道在设计初期就要考虑品牌形象。因此，迪士尼公司没有单独的品牌审查流程，而是在业务审查过程中进行。
要想在外部建立企业品牌文化，需要大量的精力和长期的工作。现在越来越多的企业需要将品牌延伸到外部，这样商业伙伴也能成为公司的竞争优势。最后一个原则是为新品牌打造品牌冠军。ESPN、中航、主题公园、米老鼠等一系列品牌组合，都有自己的品牌形象，所以管理方式也不同。
品牌的文化力量来自与人的交流
品牌已经成为品牌文化的重要元素和内容。品牌创建的基础是品牌文化的积累。品牌的形象力源于品牌文化，品牌文化的强大积淀决定了企业品牌的影响力。就其内涵而言，一个企业的灵魂在于人，企业的竞争就是人的竞争，企业的兴起和发展是与人的发展同步的，企业与“自由发展的人”的融合程度直接决定了品牌文化积淀的厚度，而企业中任何一种品牌的创造都离不开人，人的创造水平从根本上受制于人的文化水平；一个企业只有拥有强大的人才团队和积淀的文化，才能打造出符合国内外市场需求的品牌产品。
要想建立一个全面的品牌文化体系，必须重视品牌塑造者与代表公司和消费者的传播者之间的联系与沟通。微软是全球十大品牌中最年轻的品牌。可口可乐、通用汽车、宝洁都是百岁以上，微软不到30岁。因此，微软是一个更年轻的品牌，也是一个更酷的品牌。与很多公司不同，微软负责创造需求，但产品不够，需要创造新产品和新市场，这是公司在品牌推广上的压力。
微软品牌有两大特点:一是不断创新融合创造新的生活工作方式；第二，公司的激情，更酷的激情。此外，微软是一家集B2B、B2C和B2G于一体的公司。因此，品牌传播具有独特的特点，应照顾不同市场的需求。
微软的新LOGO是“你的潜力，我们的力量”。追求与客户的亲和力，追求更亲切、成熟、稳定的形象。过去，微软最大的优势是产品，帮助客户解决问题。现在微软希望打造一个以客户为主导的微软品牌。
一个优秀的品牌，应该是民族文化精神的体现，是地域经济和文化习俗的体现，是一个时代时尚文化的缩影。中国品牌只有按照品牌发展的规律不断开发市场所需的产品，不断挖掘品牌的文化内涵，科学制定品牌的市场定位并根据市场需求不断调整，按照品牌经营模式科学改革完善品牌市场网络，才会像世界上众多跨国品牌一样呈现出“品牌张力”。
