当年冯杰穿着耐克给球迷讲解世界杯；当小月以令人厌恶的方式吃奥利奥饼干时；当品牌被大规模负面群体使用并被广泛曝光时，你认为这种目标消费者和用户形象的错位可能会导致品牌消失吗？作者赵提醒品牌，是时候为你的品牌清理门户了。
找到用户图像的参考组
贝尔的品牌形象模型至今仍是品牌管理的重要参考。该模型指出，品牌形象是企业形象、产品形象和用户形象的三维组合。作者赵认为，由于企业形象和产品形象的主体都属于企业，它们都在企业的可控范围之内。但就用户形象而言，企业无法限制谁购买自己的产品，也无法限制用户如何使用，因此品牌相对被动。
一般来说，用户形象对品牌形象的影响是通过人们对用户群体的刻板印象来实现的。如果你有买衣服的经验，你会经常听到这样的话:“这件衣服看起来像个小丑。”“你挑的那件衣服真的很像明星。”。这类消费者在购物时往往被作为某个人或群体作为参考标准。我们也称之为参考组。根据人们对群体的积极和消极评价，可以将其分为积极和消极的相关群体。就品牌而言，正向相关群体是认同和向往这个群体的生活方式和价值观，并希望成为这个群体的一员的人。比如富豪团、明星团、北大校友会等。均属于阳性相关组；负相关群体是人们回避的群体，如小丑、小月月、奉节等。
如果小悦悦这样的负面群体成为消费者购物时的参考群体，品牌就会像奥利奥一样陷入困境。其实，负面群体对品牌形象的影响不仅仅是这种快速的破坏方式，更是一种需要品牌警惕的形式:负面群体对品牌的慢性破坏。主要原因是无关群体的形象对品牌形象的定位模糊。比如一款定位于商务的手机上市后，发现相当一部分大学生在购买消费者时会比较迷茫。商务人士会认为这是学生手机，会影响自己在客户和同事面前的职业形象；大学生也会觉得这个手机太死板。这种情况持续下去，品牌定位就会混乱，直接后果就是最后没有一个群体会买。
品牌用户形象控制管理
过去我们认为品牌管理是品牌形象的提升策略，比如聘请代言人、做公关宣传等等。然而，品牌管理中的形象控制管理也应引起品牌管理者的重视。
作者赵认为，负面群体对品牌的影响主要是通过以下两个步骤完成的:第一，不相关的群体接触到品牌并开始交往；第二，消费者对品牌用户形象的参考已经转移。因此，对品牌用户的控制主要体现在三个方面:接触控制，即控制不相关群体与品牌之间的联系；关联控制:控制消费者与负面群体或无关群体的关联。
1)隔离与负面公众人物的接触
企业不希望自己的品牌与一些有负面形象的公众人物联系在一起，所以会采取隔离的方法。隔离是接触控制中常见的策略，也是品牌自我保护的固定程序。作者赵记得，火箭队前主教练范甘迪经常被贴上“小气”“品味差”的标签，范甘迪下定决心要买一套阿玛尼西装。然而，作为一个工作狂，他从来不脱西装，很快他的衣服就完全走样了。这个变形的阿玛尼每天穿着范甘迪出现在电视屏幕上。阿玛尼终于忍了。为了维护自己的品牌形象，他和范甘迪协商，只要他以后不再穿阿玛尼，就能得到很多补偿。
在美国有一个话题叫做“斯努基”。就长相而言，有人说他是美国版的芙蓉姐姐。她因言行不检而闻名。她要么暴露了自己混乱的私生活，要么因扰乱公共秩序被捕。她甚至公开尖叫，挑战奥巴马的税收政策。想必，没有哪个时尚品牌愿意和这样的明星扯上关系，但人们发现，她每次被媒体曝光，总有一个蔻驰包包，事后才知道是被竞争对手恶意反植入。无奈之下，蔻驰不得不通过向史努基提供其他品牌的包包来保护自己免受伤害。
蔻驰和阿玛尼的品牌形象控制方法不同，但都有着相同的目标，都采取了孤立的策略。这个方法虽然简单，但也是有效的。
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2)格式化策略:重新定位品牌作者赵认为，当品牌用户是社会中的边缘群体和负面群体时，这已经抓住了品牌升级的“跳跃线”，因为这些群体只会让你的品牌形象不断下沉，从而与竞争对手的差距越来越大。这个时候，品牌就不能再孤立了，毕竟用户是一个庞大的群体而不是个人。此时，品牌形象只能被格式化，新的形象才能被重塑。
在百事可乐的早期，因为价格相对便宜，大部分消费者都是社会中下阶层的黑人。在那个种族歧视的年代，百事可乐一度被称为“黑可乐”。当时，可口可乐被二战的东风吹成了数百万美国士兵的可乐。其中一个参照群体是社会中下阶层的黑人，另一个是受人尊敬的军人。
20世纪60年代以来，“百事新世代”的广告宣传活动成为百事公司重生的重要转折点。当时大批美军回国，导致战后婴儿潮。在这种背景下，百事可乐重新定位于年轻群体，呼吁“新生代的选择”，并在一系列对比广告中暗示可口可乐是父母的饮料。由于新生代与父辈之间的代沟，百事可乐的销量直线上升。
3)关联控制:积极建立参考群
作者赵认为，当消费者做出购买决定时，他们所关联的参考群体往往是模糊的、无方向性的。这是因为每个消费者都有不同的生活经历，所以购买决策的参考群体可以是众多社会群体中的任何一个。这种随意的方向性对品牌非常不利。一方面会模糊品牌的焦点，模糊品牌形象；另一方面，可能会指向负面群体，使品牌低俗化。因此，企业应该做的是积极建立参考群体，从而对消费者的购买决策联想起到积极有效的引导作用。
企业组织参考群体的方式有两种，一种是组织严密的会员俱乐部形式，另一种是组织松散的概念群体形式。
首先，品牌俱乐部形式是一种有效的用户形象管理策略。作者赵认为，这种策略有两个优点。第一，可以起到清源的效果。这样的俱乐部具有品牌的官方性质和合法性，大众为品牌用户形象找到了名正言顺的参考群体，其与参考群体的关联具有唯一的指向性；其次，俱乐部的形式组织相对严密，有相匹配的章程和行为规范。企业可以制定规则来控制俱乐部成员的结构组成。现在，成功的品牌俱乐部包括哈雷摩托车HOG俱乐部、环球互联VIP俱乐部等。
如果会员俱乐部的形式一般局限于高端化、个性化、小众化的品牌，那么企业设立参考群还有另一种形式，那就是打造概念群。所谓概念群的创造，是品牌根据对目标消费者生活方式和消费模式的洞察，提炼出群体的共同特征，从而对群体进行描述的一种方式。与俱乐部形式相比，这种概念群几乎没有运营成本，可以更有效地融入品牌的广告中并快速传播，但组织非常松散，企业无法实现有效控制。现在市场上常见的概念群体包括长安本本汽车的“本本人”、动感地带的“MZONE人”、中粮粤火倡导的“乐活人”。
最后，作者赵认为，作为品牌形象的重要组成部分，品牌管理者应重视品牌用户形象的管理，进而遵循品牌成长的规律制定有效的、有针对性的策略，实现对品牌用户形象的有效管理和控制。
当年冯杰穿着耐克给球迷讲解世界杯；当小月以令人厌恶的方式吃奥利奥饼干时；当品牌被大规模负面群体使用并被广泛曝光时，你认为这种目标消费者和用户形象的错位可能会导致品牌消失吗？作者赵提醒品牌，是时候为你的品牌清理门户了。
找到用户图像的参考组
贝尔的品牌形象模型至今仍是品牌管理的重要参考。该模型指出，品牌形象是企业形象、产品形象和用户形象的三维组合。作者赵认为，由于企业形象和产品形象的主体都属于企业，它们都在企业的可控范围之内。但就用户形象而言，企业无法限制谁购买自己的产品，也无法限制用户如何使用，因此品牌相对被动。
一般来说，用户形象对品牌形象的影响是通过人们对用户群体的刻板印象来实现的。如果你有买衣服的经验，你会经常听到这样的话:“这件衣服看起来像个小丑。”“你挑的那件衣服真的很像明星。”。这类消费者在购物时往往被作为某个人或群体作为参考标准。我们也称之为参考组。根据人们对群体的积极和消极评价，可以将其分为积极和消极的相关群体。就品牌而言，正向相关群体是认同和向往这个群体的生活方式和价值观，并希望成为这个群体的一员的人。比如富豪团、明星团、北大校友会等。均属于阳性相关组；负相关群体是人们回避的群体，如小丑、小月月、奉节等。
如果小悦悦这样的负面群体成为消费者购物时的参考群体，品牌就会像奥利奥一样陷入困境。其实，负面群体对品牌形象的影响不仅仅是这种快速的破坏方式，更是一种需要品牌警惕的形式:负面群体对品牌的慢性破坏。主要原因是无关群体的形象对品牌形象的定位模糊。比如一款定位于商务的手机上市后，发现相当一部分大学生在购买消费者时会比较迷茫。商务人士会认为这是学生手机，会影响自己在客户和同事面前的职业形象；大学生也会觉得这个手机太死板。这种情况持续下去，品牌定位就会混乱，直接后果就是最后没有一个群体会买。
品牌用户形象控制管理
过去我们认为品牌管理是品牌形象的提升策略，比如聘请代言人、做公关宣传等等。然而，品牌管理中的形象控制管理也应引起品牌管理者的重视。
作者赵认为，负面群体对品牌的影响主要是通过以下两个步骤完成的:第一，不相关的群体接触到品牌并开始交往；第二，消费者对品牌用户形象的参考已经转移。因此，对品牌用户的控制主要体现在三个方面:接触控制，即控制不相关群体与品牌之间的联系；关联控制:控制消费者与负面群体或无关群体的关联。
1)隔离与负面公众人物的接触
企业不希望自己的品牌与一些有负面形象的公众人物联系在一起，所以会采取隔离的方法。隔离是接触控制中常见的策略，也是品牌自我保护的固定程序。作者赵记得，火箭队前主教练范甘迪经常被贴上“小气”“品味差”的标签，范甘迪下定决心要买一套阿玛尼西装。然而，作为一个工作狂，他从来不脱西装，很快他的衣服就完全走样了。这个变形的阿玛尼每天穿着范甘迪出现在电视屏幕上。阿玛尼终于忍了。为了维护自己的品牌形象，他和范甘迪协商，只要他以后不再穿阿玛尼，就能得到很多补偿。
在美国有一个话题叫做“斯努基”。就长相而言，有人说他是美国版的芙蓉姐姐。她因言行不检而闻名。她要么暴露了自己混乱的私生活，要么因扰乱公共秩序被捕。她甚至公开尖叫，挑战奥巴马的税收政策。想必，没有哪个时尚品牌愿意和这样的明星扯上关系，但人们发现，她每次被媒体曝光，总有一个蔻驰包包，事后才知道是被竞争对手恶意反植入。无奈之下，蔻驰不得不通过向史努基提供其他品牌的包包来保护自己免受伤害。
蔻驰和阿玛尼的品牌形象控制方法不同，但都有着相同的目标，都采取了孤立的策略。这个方法虽然简单，但也是有效的。
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2)格式化策略:重新定位品牌作者赵认为，当品牌用户是社会中的边缘群体和负面群体时，这已经抓住了品牌升级的“跳跃线”，因为这些群体只会让你的品牌形象不断下沉，从而与竞争对手的差距越来越大。这个时候，品牌就不能再孤立了，毕竟用户是一个庞大的群体而不是个人。此时，品牌形象只能被格式化，新的形象才能被重塑。
在百事可乐的早期，因为价格相对便宜，大部分消费者都是社会中下阶层的黑人。在那个种族歧视的年代，百事可乐一度被称为“黑可乐”。当时，可口可乐被二战的东风吹成了数百万美国士兵的可乐。其中一个参照群体是社会中下阶层的黑人，另一个是受人尊敬的军人。
20世纪60年代以来，“百事新世代”的广告宣传活动成为百事公司重生的重要转折点。当时大批美军回国，导致战后婴儿潮。在这种背景下，百事可乐重新定位于年轻群体，呼吁“新生代的选择”，并在一系列对比广告中暗示可口可乐是父母的饮料。由于新生代与父辈之间的代沟，百事可乐的销量直线上升。
3)关联控制:积极建立参考群
作者赵认为，当消费者做出购买决定时，他们所关联的参考群体往往是模糊的、无方向性的。这是因为每个消费者都有不同的生活经历，所以购买决策的参考群体可以是众多社会群体中的任何一个。这种随意的方向性对品牌非常不利。一方面会模糊品牌的焦点，模糊品牌形象；另一方面，可能会指向负面群体，使品牌低俗化。因此，企业应该做的是积极建立参考群体，从而对消费者的购买决策联想起到积极有效的引导作用。
企业组织参考群体的方式有两种，一种是组织严密的会员俱乐部形式，另一种是组织松散的概念群体形式。
首先，品牌俱乐部形式是一种有效的用户形象管理策略。作者赵认为，这种策略有两个优点。第一，可以起到清源的效果。这样的俱乐部具有品牌的官方性质和合法性，大众为品牌用户形象找到了名正言顺的参考群体，其与参考群体的关联具有唯一的指向性；其次，俱乐部的形式组织相对严密，有相匹配的章程和行为规范。企业可以制定规则来控制俱乐部成员的结构组成。现在，成功的品牌俱乐部包括哈雷摩托车HOG俱乐部、环球互联VIP俱乐部等。
如果会员俱乐部的形式一般局限于高端化、个性化、小众化的品牌，那么企业设立参考群还有另一种形式，那就是打造概念群。所谓概念群的创造，是品牌根据对目标消费者生活方式和消费模式的洞察，提炼出群体的共同特征，从而对群体进行描述的一种方式。与俱乐部形式相比，这种概念群几乎没有运营成本，可以更有效地融入品牌的广告中并快速传播，但组织非常松散，企业无法实现有效控制。现在市场上常见的概念群体包括长安本本汽车的“本本人”、动感地带的“MZONE人”、中粮粤火倡导的“乐活人”。
最后，作者赵认为，作为品牌形象的重要组成部分，品牌管理者应重视品牌用户形象的管理，进而遵循品牌成长的规律制定有效的、有针对性的策略，实现对品牌用户形象的有效管理和控制。
