通过对国内医药市场的研究，笔者发现了一个明显的规律:随着时间的推移和市场的发展，中外医药企业的营销模式正从“泾渭分明”走向“殊途同归”。在当前新形势下，中外企业的营销模式不断趋同。
十年前:各有各的路
2000年以前，中外医药企业的营销模式有着本质的不同。
20世纪80年代中期以后，医药行业进入了一个过渡期:外资企业进入；国有企业改革；民营企业崛起。从计划经济向市场经济过渡。20世纪90年代中期以来，医药市场进入自由竞争时期，“营销”的重要性日益凸显。本土企业提出了“以市场为龙头，以客户为上帝”的经营理念。就营销模式而言，本土企业的本质，无论是自营、承包还是投资代理，无非是关系营销；但是，外资或合资基本都走学术推广的道路。
本土企业之所以选择关系营销，是由其经营理念、R&D以及产品、人才、资源等因素决定的。由于当时处于市场经济的初期，管理者的管理思想还不成熟。随着国企改革，企业领导的个人收入和前途开始与经营业绩挂钩，他们在任职期间更加注重短期业绩。关系营销是提升短期业绩的首选。同时，大多数本土企业R&D实力较弱，资金不足，经营的品种基本都是仿制药。产品科技含量低，同质化严重，竞争激烈，不得不搞关系营销。
2000年以前，关系营销还处于初级阶段，营销的重点是吸毒者——医院。药学和临床部门的主管是“公共关系”的焦点，一些大品种需要担任业务副总裁。关系营销的本质是利益交换。销售员用企业的品牌、产品和资本发展人际关系网络。因此，关系营销依赖于销售人员的单枪匹马，而不是营销团队的团队合作。
关系营销的优势在于方法简单、直接、多样，不需要专业人才。见效快，效率高，能在短时间内给企业带来市场占有率和销量。缺点是营销资源不在企业手中。销售人员一旦流失或跳槽到竞争对手，就会对企业造成直接甚至长期的伤害。因此，关系营销对企业品牌和产品品牌的建设，对市场的长期稳定占有，对企业的长期发展都是极为不利的。
外资和合资企业进入中国市场后，他们的主要营销模式是学术推广。学历提升是外资企业基于在中国市场的战略规划而做出的主动选择，这也是由经营理念、R&D以及产品、人才、资源等因素决定的。
外资和合资企业通常有相对成熟的企业利益观和现代管理理念。他们营销工作的目标不是一次一件事，而是立足于企业的发展战略，以稳定地占领市场，获得长期的竞争优势和利益。而且企业R&D能力强，资金雄厚，产品多为各学科前沿品种，具有较高的学术价值和科技含量，具备学术推广的理论基础。同时，他们在人才和资源方面也有明显的优势。
学术推广是一套完整的营销管理体系的整合营销模式，不依赖于销售人员的个人行为，而是依赖于品牌建设(企业品牌+产品品牌)、企业实力(R&D能力、产品先进性、资金实力等)的有机结合。)，团队合作(营销人员+销售人员)，营销战略和行动计划(战术)。因此，我们不能把学术推广解释为狭义的解释产品知识。
学历提升有利于企业自上而下、全面持久地占领市场。布局一旦到位，将享有长远利益，便于企业后续产品的市场投放。应该说，学历提升是企业确立市场地位的长久之计。其缺点是，与关系营销相比，学术推广体系复杂，操作难度大，对人才素质要求较高，效果较慢。
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近十年:趋于一致本世纪以来，中国医药市场出现了一个显著特征:产业政策和市场经济客观规律成为引领医药产业发展方向的双重主导因素——“双轮驱动”。国家宏观调控力度不断加大，社保、招投标、价格等政策不断出台，尤其是包括实施基本药物制度在内的新医改，成为引领行业发展方向的主要因素。
新形势下，本土和外资企业对中国医药市场的认识逐渐达成共识，营销模式也逐渐趋同。
首先，国内企业处方药营销模式走向学术推广。齐鲁制药、恒瑞制药、希姆切雷、步长制药、Tasly等本土企业脱颖而出，成为医药市场新贵。这些企业有两大法宝:一是产品研发创新，二是专业学术推广。因为R&D和创新，这些企业逐渐在两三个重点领域拥有了自己的系列高附加值拳头产品，迅速与众多普药企业拉开距离，形成了自己的核心竞争优势，在品牌建设、市场份额、盈利能力、增长速度等诸多方面都实现了快速发展。
随着医药市场的不断规范，单纯的关系营销已经不能满足行业的发展需求。越来越多的国内企业开始推动学术推广，开始重视市场部的建设，以至于“洛阳纸贵”——产品经理也身价倍增。目前，大多数本土企业都实施了“关系营销+学术推广”的复合营销模式。
但由于产品、人才、资源等各种原因，国内大部分企业在学术推广方面仍落后于外资企业。
与此同时，外资企业开始实践关系营销。
与本土企业大规模扩张学术推广形成鲜明对比的是，近十年来，面对中国医药市场的客观现实，外资和合资企业纷纷放下架子，入乡随俗，如火如荼地展开关系营销。
目前大多数外资和合资企业的营销模式是“学术推广+关系营销”。而且，少数合资企业已经彻底揭开了耻辱的面纱，关系营销与本土企业并无二致。
外资企业和内资企业关系营销的区别在于，本土企业大多是“明码标价，多劳多得”，而外资企业一般采用“学历资助，多劳多得”，即根据客户的行政级别和贡献程度划分不同的层级，给予不同金额的赞助费。比如水平高、贡献大的赞助出国开会、旅游，国内开会、旅游的一般赞助。
除了在医院实施关系营销，与本土企业相比，外资和合资企业在社保、价格、招投标、新药审批等政务方面的关系营销可谓“出神入化”，本土企业难以企及。
新形势下，中外资企业的营销模式逐渐融合，走向“关系营销+学术推广”之路。但如何规范关系营销，需要相关部门研究解决。
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:wangjinxue0901@126.com
通过对国内医药市场的研究，笔者发现了一个明显的规律:随着时间的推移和市场的发展，中外医药企业的营销模式正从“泾渭分明”走向“殊途同归”。在当前新形势下，中外企业的营销模式不断趋同。
十年前:各有各的路
2000年以前，中外医药企业的营销模式有着本质的不同。
20世纪80年代中期以后，医药行业进入了一个过渡期:外资企业进入；国有企业改革；民营企业崛起。从计划经济向市场经济过渡。20世纪90年代中期以来，医药市场进入自由竞争时期，“营销”的重要性日益凸显。本土企业提出了“以市场为龙头，以客户为上帝”的经营理念。就营销模式而言，本土企业的本质，无论是自营、承包还是投资代理，无非是关系营销；但是，外资或合资基本都走学术推广的道路。
本土企业之所以选择关系营销，是由其经营理念、R&D以及产品、人才、资源等因素决定的。由于当时处于市场经济的初期，管理者的管理思想还不成熟。随着国企改革，企业领导的个人收入和前途开始与经营业绩挂钩，他们在任职期间更加注重短期业绩。关系营销是提升短期业绩的首选。同时，大多数本土企业R&D实力较弱，资金不足，经营的品种基本都是仿制药。产品科技含量低，同质化严重，竞争激烈，不得不搞关系营销。
2000年以前，关系营销还处于初级阶段，营销的重点是吸毒者——医院。药学和临床部门的主管是“公共关系”的焦点，一些大品种需要担任业务副总裁。关系营销的本质是利益交换。销售员用企业的品牌、产品和资本发展人际关系网络。因此，关系营销依赖于销售人员的单枪匹马，而不是营销团队的团队合作。
关系营销的优势在于方法简单、直接、多样，不需要专业人才。见效快，效率高，能在短时间内给企业带来市场占有率和销量。缺点是营销资源不在企业手中。销售人员一旦流失或跳槽到竞争对手，就会对企业造成直接甚至长期的伤害。因此，关系营销对企业品牌和产品品牌的建设，对市场的长期稳定占有，对企业的长期发展都是极为不利的。
外资和合资企业进入中国市场后，他们的主要营销模式是学术推广。学历提升是外资企业基于在中国市场的战略规划而做出的主动选择，这也是由经营理念、R&D以及产品、人才、资源等因素决定的。
外资和合资企业通常有相对成熟的企业利益观和现代管理理念。他们营销工作的目标不是一次一件事，而是立足于企业的发展战略，以稳定地占领市场，获得长期的竞争优势和利益。而且企业R&D能力强，资金雄厚，产品多为各学科前沿品种，具有较高的学术价值和科技含量，具备学术推广的理论基础。同时，他们在人才和资源方面也有明显的优势。
学术推广是一套完整的营销管理体系的整合营销模式，不依赖于销售人员的个人行为，而是依赖于品牌建设(企业品牌+产品品牌)、企业实力(R&D能力、产品先进性、资金实力等)的有机结合。)，团队合作(营销人员+销售人员)，营销战略和行动计划(战术)。因此，我们不能把学术推广解释为狭义的解释产品知识。
学历提升有利于企业自上而下、全面持久地占领市场。布局一旦到位，将享有长远利益，便于企业后续产品的市场投放。应该说，学历提升是企业确立市场地位的长久之计。其缺点是，与关系营销相比，学术推广体系复杂，操作难度大，对人才素质要求较高，效果较慢。
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近十年:趋于一致本世纪以来，中国医药市场出现了一个显著特征:产业政策和市场经济客观规律成为引领医药产业发展方向的双重主导因素——“双轮驱动”。国家宏观调控力度不断加大，社保、招投标、价格等政策不断出台，尤其是包括实施基本药物制度在内的新医改，成为引领行业发展方向的主要因素。
新形势下，本土和外资企业对中国医药市场的认识逐渐达成共识，营销模式也逐渐趋同。
首先，国内企业处方药营销模式走向学术推广。齐鲁制药、恒瑞制药、希姆切雷、步长制药、Tasly等本土企业脱颖而出，成为医药市场新贵。这些企业有两大法宝:一是产品研发创新，二是专业学术推广。因为R&D和创新，这些企业逐渐在两三个重点领域拥有了自己的系列高附加值拳头产品，迅速与众多普药企业拉开距离，形成了自己的核心竞争优势，在品牌建设、市场份额、盈利能力、增长速度等诸多方面都实现了快速发展。
随着医药市场的不断规范，单纯的关系营销已经不能满足行业的发展需求。越来越多的国内企业开始推动学术推广，开始重视市场部的建设，以至于“洛阳纸贵”——产品经理也身价倍增。目前，大多数本土企业都实施了“关系营销+学术推广”的复合营销模式。
但由于产品、人才、资源等各种原因，国内大部分企业在学术推广方面仍落后于外资企业。
与此同时，外资企业开始实践关系营销。
与本土企业大规模扩张学术推广形成鲜明对比的是，近十年来，面对中国医药市场的客观现实，外资和合资企业纷纷放下架子，入乡随俗，如火如荼地展开关系营销。
目前大多数外资和合资企业的营销模式是“学术推广+关系营销”。而且，少数合资企业已经彻底揭开了耻辱的面纱，关系营销与本土企业并无二致。
外资企业和内资企业关系营销的区别在于，本土企业大多是“明码标价，多劳多得”，而外资企业一般采用“学历资助，多劳多得”，即根据客户的行政级别和贡献程度划分不同的层级，给予不同金额的赞助费。比如水平高、贡献大的赞助出国开会、旅游，国内开会、旅游的一般赞助。
除了在医院实施关系营销，与本土企业相比，外资和合资企业在社保、价格、招投标、新药审批等政务方面的关系营销可谓“出神入化”，本土企业难以企及。
新形势下，中外资企业的营销模式逐渐融合，走向“关系营销+学术推广”之路。但如何规范关系营销，需要相关部门研究解决。
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