每当危机事件爆发，都会引起消费者的恐慌和不良情绪，瞬间将参与事件的企业或品牌推到舆论的风口浪尖，恨不得“一棍子打死”。
但是，当危机逐渐平息，很多消费者还是会回到原来的生活，想怎么花就怎么花。即使是对危机负有主要责任的品牌也会继续购买。
很多人把这种现象归因于消费者的健忘。意味着消费者不会太在意企业或品牌的“丑闻”，时间久了就会忘记。
但笔者认为这是一种肤浅的理解，消费者的遗忘背后有很多秘密。
消费者的话语权
在中国很多行业，市场化程度是不一样的。有的行业处于“消费驱动”阶段，有的处于“渠道驱动”阶段，有的还处于相对原始的“产品驱动”阶段。
正常情况下，处于“产品驱动”和“渠道驱动”阶段的消费者“话语权”有限，很多愿望和选择无法实现。在二三线城市和广大农村市场尤其如此。如果不想买这个品牌的产品，只能停止这个品类的消费，别无选择。
对于那些可以买也可以不买的产品，我们可以考虑停止消费；但是对于那些必需品来说，就不现实了。因此，即使消费者正在消费的品牌有大丑闻，只要不“毒害”他，也只能继续消费。这不是健忘的问题，而是话语权的问题。
9年前的美国，一场金融丑闻让安然倒下，但在那个时代的中国，有多少企业因为这场金融丑闻而倒闭？10年前，在日本，一起中毒事件让银雪陷入泥潭，但在中国那个年代，有多少企业真的被消费者的“中毒”所害？这就是差距。
此外，更重要的是，政府对宏观经济的考虑已经让消费者失去了话语权。原因很简单。因丑闻关闭企业，意味着数万甚至数十万人失业；意味着下岗职工子女的教育；意味着财政减税的问题；甚至意味着社会安定团结；等等。这个时候，政府就要顾全大局，不会随便让一个企业倒闭，除非迫不得已。
消费者偏好心理
丑闻之后，消费者仍然继续消费“丑闻”品牌的另一个原因是消费者“择优”的心理。也就是说，即使这个品牌有丑闻，总的来说，感觉还是比取代其他品牌更靠谱。
乍一看，这种可能性似乎很小，但事实上确实如此。2008年4月，奥运火炬在法国的传递受到藏独分子的干扰。这一事件导致家乐福在中国遭遇抵制。很多“爱国者”向家乐福超市投掷“恶灵”，似乎家乐福一夜之间就濒临“荒芜”。甚至在一些城市，工人开着推土机进入家乐福的停车场，导致家乐福无法正常运营。然而，在这种“爱国”情绪逐渐消退后，家乐福又回到了原来“热闹”的场景。尤其是节假日，人还是很拥挤的，可以确认99%是中国人。
那么，为什么会这样呢？中国人的“爱国”就这么短吗？不，这是偏好心理的集中体现。当人们静下心来仔细想一想，放弃家乐福去其他超市买东西，在产品质量、价格、购物环境、服务等方面都不如家乐福，这让他们感到更加沮丧。这迫使普通人暂时抛开爱国主义，重新进入家乐福。
消费者的包容性心理
消费者继续消费“丑闻”品牌的另一个原因是他们的“宽容”心态。这也是人类文明的象征心理，是中华民族的优良传统。因为，众所周知，“人无完人，钱无足用”，人可能会犯错，但企业可能会有问题。所以，每当一个明星或者企业出了丑闻，人们都在等着看它的表现。如果他们“改过自新”的决心让所有人都满意，他们可以原谅他们，容忍他们。
如果不是这样，我们将永远看不到在1999年二恶英事件中遭受重创的惠氏奶粉再次回归市场。我再也看不到2001年“PPA”事件中遭遇撤架的“康泰”品牌的复兴；我再也看不到2006年“重金属”事件中退出中国的“SK-II”重新登陆。
现在，我们仍然以“包容”的态度原谅伊利和蒙牛在三聚氰胺事件中的错误，继续以高度信任的态度消费他们的产品。即使蒙牛的“污蔑”事件再一次揭开了人们的伤疤，也正是因为敢于与自己的错误划清界限，所以依然容忍并消费，这与“忘性”无关。
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两种消费者理论的分离人们心目中一般有两套理论:一套是支撑理论，一套是使用理论。通常这两种理论往往处于分离状态，给人一种“双重人格”的感觉。如何理解？以2010年上半年丰田“召回门”事件为例。
2009年上半年，丰田陷入困境，尤其是在欧美市场。在中国，这一事件也引起了很大的舆论和批评。但是，这里有一个问题值得我们思考:有消费者明明在网上痛骂丰田，但两天后去买车时还是选择了丰田。这是为什么？
这是消费者支持的理论和使用的理论之间的严重分离。在别人面前，人们往往拿出自己的“被支持的理论”，但在现实生活中他们却用“被使用的理论”来做事。所以这类人在参与舆论的时候，一般都是站在大多数人认同的立场，喊的口号比谁都响，但是面对现实的时候，可能言行就不那么一致了。
这并不是说这种人有性格问题，而只是一种心理现象。而且，这种心理现象在大多数人身上都存在。因此，用这个现象来解释“为什么褪黑素在猪鬃里卖”可能更合适。表面上大家都在骂褪黑素，说它低俗，但真正去看望老人或病人时，一定要买褪黑素。原因在于“被支持的理论”和“被使用的理论”严重分离。这与“消费者健忘”无关。
但需要指出的是，这种分离现象并不能涵盖所有人，而应划分为不同文化、不同境界的不同人群，也应涉及人们的消费能力和特征。通常情况下，人处在一个总是被“监视”的环境中，两种理论往往是统一的，比如在公共场所和商业往来中；还有，当他们的消费能力特别强的时候，他们就会趋于统一，尤其是那些小资产阶级和有钱人。如果他们骂褪黑素，肯定不会买褪黑素；除此之外，自己不花钱的消费也会统一，比如单位福利，免费赠送，朋友请客。这两种理论的统一有很多条件和原因。
消费者的品牌忠诚度
我们在分析消费者心理时，不能忽视消费者的情感问题。也就是说，当一个消费者继续消费“丑闻”品牌时，另一个原因涉及到消费者的品牌忠诚度。
一个品牌走向市场，尤其是强势品牌的时候，它的消费者总是被分成369个，其中有相当一部分消费者会成为忠实的消费者。
虽然这些消费者的整体规模不会很大，但会对品牌有很高的重度消费、持续消费、承诺消费和推荐消费。他们骨子里热爱这个品牌，把它当成自己生活的一部分。
在忠诚的消费者心中，即使所追求的品牌出现了一些危机事件或丑闻，他们也愿意原谅它，给它一个澄清事实、改过自新的机会。乍一看，这种表现与之前的“宽容”心理非常相似，但本质上是不同的，即忠诚客户的“宽容”是带有强烈信任和情感的“宽容”，就像你最好的朋友的宽容一样，即使你进了监狱，你仍然会和你做朋友。这就是为什么当一个强大的品牌出现危机时，一些消费者仍然会继续购买它的产品。
2008年的平安夜，由于全球金融危机，英国百年老店Woolworths超市破产。对那些不忠实的消费者来说没什么。如果你歇业了，我就去另一家超市卖货。但对于那些忠实的消费者来说，这是个坏消息。据媒体报道，在被宣布破产的当天，Woolworths的很多忠实顾客最后一次含泪去Woolworths超市看望这位老朋友。他们为什么哭？因为，对他们来说，Woolworths不仅仅是一家超市，更是他们童年的美好回忆，也是日常生活中的好邻居、好朋友。通过多年的不断消费，他们对伍尔沃斯产生了强烈的感情。
所以，当一个品牌的忠实消费者规模越来越大的时候，一两个危机事件，一两个企业丑闻，并不会马上把他们推倒。即使非忠实消费者选择了其他品牌，忠实消费者也会继续给他们“重生”的机会。
所以，当我们看到消费者持续消费一个“丑闻”品牌时，不能用简单的“健忘”来解释问题，而应该深入分析其背后的原因，牢牢把握消费者的心理和行为规律，实现品牌经营的真谛。
每当危机事件爆发，都会引起消费者的恐慌和不良情绪，瞬间将参与事件的企业或品牌推到舆论的风口浪尖，恨不得“一棍子打死”。
但是，当危机逐渐平息，很多消费者还是会回到原来的生活，想怎么花就怎么花。即使是对危机负有主要责任的品牌也会继续购买。
很多人把这种现象归因于消费者的健忘。意味着消费者不会太在意企业或品牌的“丑闻”，时间久了就会忘记。
但笔者认为这是一种肤浅的理解，消费者的遗忘背后有很多秘密。
消费者的话语权
在中国很多行业，市场化程度是不一样的。有的行业处于“消费驱动”阶段，有的处于“渠道驱动”阶段，有的还处于相对原始的“产品驱动”阶段。
正常情况下，处于“产品驱动”和“渠道驱动”阶段的消费者“话语权”有限，很多愿望和选择无法实现。在二三线城市和广大农村市场尤其如此。如果不想买这个品牌的产品，只能停止这个品类的消费，别无选择。
对于那些可以买也可以不买的产品，我们可以考虑停止消费；但是对于那些必需品来说，就不现实了。因此，即使消费者正在消费的品牌有大丑闻，只要不“毒害”他，也只能继续消费。这不是健忘的问题，而是话语权的问题。
9年前的美国，一场金融丑闻让安然倒下，但在那个时代的中国，有多少企业因为这场金融丑闻而倒闭？10年前，在日本，一起中毒事件让银雪陷入泥潭，但在中国那个年代，有多少企业真的被消费者的“中毒”所害？这就是差距。
此外，更重要的是，政府对宏观经济的考虑已经让消费者失去了话语权。原因很简单。因丑闻关闭企业，意味着数万甚至数十万人失业；意味着下岗职工子女的教育；意味着财政减税的问题；甚至意味着社会安定团结；等等。这个时候，政府就要顾全大局，不会随便让一个企业倒闭，除非迫不得已。
消费者偏好心理
丑闻之后，消费者仍然继续消费“丑闻”品牌的另一个原因是消费者“择优”的心理。也就是说，即使这个品牌有丑闻，总的来说，感觉还是比取代其他品牌更靠谱。
乍一看，这种可能性似乎很小，但事实上确实如此。2008年4月，奥运火炬在法国的传递受到藏独分子的干扰。这一事件导致家乐福在中国遭遇抵制。很多“爱国者”向家乐福超市投掷“恶灵”，似乎家乐福一夜之间就濒临“荒芜”。甚至在一些城市，工人开着推土机进入家乐福的停车场，导致家乐福无法正常运营。然而，在这种“爱国”情绪逐渐消退后，家乐福又回到了原来“热闹”的场景。尤其是节假日，人还是很拥挤的，可以确认99%是中国人。
那么，为什么会这样呢？中国人的“爱国”就这么短吗？不，这是偏好心理的集中体现。当人们静下心来仔细想一想，放弃家乐福去其他超市买东西，在产品质量、价格、购物环境、服务等方面都不如家乐福，这让他们感到更加沮丧。这迫使普通人暂时抛开爱国主义，重新进入家乐福。
消费者的包容性心理
消费者继续消费“丑闻”品牌的另一个原因是他们的“宽容”心态。这也是人类文明的象征心理，是中华民族的优良传统。因为，众所周知，“人无完人，钱无足用”，人可能会犯错，但企业可能会有问题。所以，每当一个明星或者企业出了丑闻，人们都在等着看它的表现。如果他们“改过自新”的决心让所有人都满意，他们可以原谅他们，容忍他们。
如果不是这样，我们将永远看不到在1999年二恶英事件中遭受重创的惠氏奶粉再次回归市场。我再也看不到2001年“PPA”事件中遭遇撤架的“康泰”品牌的复兴；我再也看不到2006年“重金属”事件中退出中国的“SK-II”重新登陆。
现在，我们仍然以“包容”的态度原谅伊利和蒙牛在三聚氰胺事件中的错误，继续以高度信任的态度消费他们的产品。即使蒙牛的“污蔑”事件再一次揭开了人们的伤疤，也正是因为敢于与自己的错误划清界限，所以依然容忍并消费，这与“忘性”无关。
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两种消费者理论的分离人们心目中一般有两套理论:一套是支撑理论，一套是使用理论。通常这两种理论往往处于分离状态，给人一种“双重人格”的感觉。如何理解？以2010年上半年丰田“召回门”事件为例。
2009年上半年，丰田陷入困境，尤其是在欧美市场。在中国，这一事件也引起了很大的舆论和批评。但是，这里有一个问题值得我们思考:有消费者明明在网上痛骂丰田，但两天后去买车时还是选择了丰田。这是为什么？
这是消费者支持的理论和使用的理论之间的严重分离。在别人面前，人们往往拿出自己的“被支持的理论”，但在现实生活中他们却用“被使用的理论”来做事。所以这类人在参与舆论的时候，一般都是站在大多数人认同的立场，喊的口号比谁都响，但是面对现实的时候，可能言行就不那么一致了。
这并不是说这种人有性格问题，而只是一种心理现象。而且，这种心理现象在大多数人身上都存在。因此，用这个现象来解释“为什么褪黑素在猪鬃里卖”可能更合适。表面上大家都在骂褪黑素，说它低俗，但真正去看望老人或病人时，一定要买褪黑素。原因在于“被支持的理论”和“被使用的理论”严重分离。这与“消费者健忘”无关。
但需要指出的是，这种分离现象并不能涵盖所有人，而应划分为不同文化、不同境界的不同人群，也应涉及人们的消费能力和特征。通常情况下，人处在一个总是被“监视”的环境中，两种理论往往是统一的，比如在公共场所和商业往来中；还有，当他们的消费能力特别强的时候，他们就会趋于统一，尤其是那些小资产阶级和有钱人。如果他们骂褪黑素，肯定不会买褪黑素；除此之外，自己不花钱的消费也会统一，比如单位福利，免费赠送，朋友请客。这两种理论的统一有很多条件和原因。
消费者的品牌忠诚度
我们在分析消费者心理时，不能忽视消费者的情感问题。也就是说，当一个消费者继续消费“丑闻”品牌时，另一个原因涉及到消费者的品牌忠诚度。
一个品牌走向市场，尤其是强势品牌的时候，它的消费者总是被分成369个，其中有相当一部分消费者会成为忠实的消费者。
虽然这些消费者的整体规模不会很大，但会对品牌有很高的重度消费、持续消费、承诺消费和推荐消费。他们骨子里热爱这个品牌，把它当成自己生活的一部分。
在忠诚的消费者心中，即使所追求的品牌出现了一些危机事件或丑闻，他们也愿意原谅它，给它一个澄清事实、改过自新的机会。乍一看，这种表现与之前的“宽容”心理非常相似，但本质上是不同的，即忠诚客户的“宽容”是带有强烈信任和情感的“宽容”，就像你最好的朋友的宽容一样，即使你进了监狱，你仍然会和你做朋友。这就是为什么当一个强大的品牌出现危机时，一些消费者仍然会继续购买它的产品。
2008年的平安夜，由于全球金融危机，英国百年老店Woolworths超市破产。对那些不忠实的消费者来说没什么。如果你歇业了，我就去另一家超市卖货。但对于那些忠实的消费者来说，这是个坏消息。据媒体报道，在被宣布破产的当天，Woolworths的很多忠实顾客最后一次含泪去Woolworths超市看望这位老朋友。他们为什么哭？因为，对他们来说，Woolworths不仅仅是一家超市，更是他们童年的美好回忆，也是日常生活中的好邻居、好朋友。通过多年的不断消费，他们对伍尔沃斯产生了强烈的感情。
所以，当一个品牌的忠实消费者规模越来越大的时候，一两个危机事件，一两个企业丑闻，并不会马上把他们推倒。即使非忠实消费者选择了其他品牌，忠实消费者也会继续给他们“重生”的机会。
所以，当我们看到消费者持续消费一个“丑闻”品牌时，不能用简单的“健忘”来解释问题，而应该深入分析其背后的原因，牢牢把握消费者的心理和行为规律，实现品牌经营的真谛。
