最近，天涯。com推出了“2010年十大网络流行语，让我们一起给力”，三天内获得了超过9万的网友投票，其中“我爸是李刚”位列十大流行语之首。作为公共事件，主人公李面对突如其来的悲剧，无法停车，继续在宿舍接女友。他是多么的傲慢和自大。被拦下后，他大喊“我爸是李刚”，解释了为什么他做出这样的恶行后还能如此嚣张。在这个施暴者的心里，很明显这个世界上没有什么是“我爸”处理不了的。
作为一个品牌策划人，我们只想从品牌的角度来分析这个现象。为什么李不说“我爸是捡大屎的”，说“我爸是李刚”？如果他父亲是农民，他敢这么嚣张吗？可见，李纲的血脉流淌在李的血脉中，他独特的血脉是他与生俱来的权利，而“李纲”不仅仅是一个名字，更是一种象征，一种地位和权力的象征。其实对于企业或产品的品牌，也有“DNA理论”。
什么是品牌DNA？
意味着一个品牌保持纯粹的品牌谱系，不受外来文化的干扰和稀释。同时，它是一种市场权利，是获得品牌高附加值的权利。
俗话说:“龙生龙，凤生凤，老鼠生洞。”这句简单的谚语反映了生物物种代代相传的普遍规律。这条规则被人们用来驯养优秀的赛马或赛鸽等。检验赛鸽质量的核心是血统。我们中国人也讲究血统。比如清代八旗子弟就是贵族，包括黄、白、红、蓝，镶嵌黄、白、红、蓝，而前四旗则是贵族中的贵族。八旗子弟出生时的气质禀赋似乎与其他孩子不同。长大后，都被民间村民视为贵族。在商场里，我们也能看到人们不自觉地用品牌谱系来衡量商品的案例。比如都是宝马汽车，进口宝马的价格远高于国产宝马。而且在外观上，即使是使用上几乎没有区别的宝马，也分为直营系统和旁系系统。为什么呢？因为进口宝马是正品，成本、生产地点甚至制造工人的差异导致价格偏差。更重要的是，这种巨大的差价已经被消费者接受，甚至习惯了。
品牌DNA有什么特点？
首先，它花了很长时间形成。每一个民族的起源都是经过漫长的历史沉淀下来的，从几千年到几百年不等。比如我们说勤劳勇敢的中华民族，顽强团结的大和号民族，稳健严谨的德意志民族等等。优胜劣汰，时间的长河可以过滤保存最有价值最有价值的东西，品牌血统也是如此。比如“同仁堂”有300多年的历史，北京最古老的老字号“鹤年堂”有600多年的历史，可口可乐成立于1886年。
二是产地形象突出。品牌原产地是品牌鲜明的“地理标志”或“民族文化特征”，其形象是指某一国家或某一地方的品牌通过营销和品牌建设在消费者心目中形成坚定的品牌原产地价值认知。比如，美国品牌产品体现了无拘无束、令人兴奋的力量，从林肯汽车到惠而浦电器，再到IBM笔记本电脑、苹果iPod；日本电器产品体现出强烈的日本“原点”形象，小巧、精益求精、人性化。比如佳能、索尼、松下的产品极其精美；德国的品牌产品体现了日耳曼民族的严谨精神，产品粗糙、坚固、耐用，如宝马、奔驰、LV、欧莱雅、双立人等。
三是具有独特的品质元素。如LV的豪华，施华洛世奇的精湛工艺，奥迪的内敛激情，奔驰的尊贵，宝马的驾驶享受，沃尔玛的丰富平价，高山水源的纯净，ipod苹果的高级时尚。
四是稀缺，品牌溢价在空之间。因为这些品质元素，一个有血统的品牌完全可以和另一个品牌区分开来，不可模仿。比如出生于奔驰“血统”家庭，自然就被赋予了高贵舒适的元素；西湖西翁家山西北麓龙井岔村出产的龙井，是纯正的龙井血脉，被称为西湖龙井，而钱塘龙井、岳州龙井只能成为浙江龙井。
在市场竞争日益激烈、同质化严重的情况下，善于提取我们品牌独特的谱系基因，理顺我们品牌体系的谱系关系，建立强大的品牌体系，无疑具有重大的战略价值。一个有贵族血统的品牌，比如阿玛尼，200元制造的产品可以卖到2000元甚至20000元。而一个鲜为人知的普通品牌，那就是用最好的面料和最新的款式，卖不出好价钱，甚至可能会被人忽视。这是因为消费者有意无意地选择了品牌的谱系。
那么我们应该如何提升品牌独特的DNA呢？
一.原产地
产地是一个品牌的核心谱系基因。比如大家习以为常的法国波尔多葡萄酒、墨西哥龙舌兰酒、茅台酒、绍兴黄酒，都体现了不同消费者对于这一品牌谱系基因起源的高度认可。镇九的故事大家都很熟悉。茅台的整个过程和原料都被复制到了离茅台镇不远的另一个地方。但所产酒与茅台的区别依然明显，证实了产区与酒的血缘关系。
第二，原材料
原材料在品牌谱系中也占有非常重要的地位。以酒为例。从葡萄品种到树龄，我们对原料的关注甚至不亚于产地。多年前关于赤霞珠的争议充分说明了原材料对葡萄酒品牌的价值。在黄酒行业，原料的重要性也是显而易见的。“精制白糯米、鉴湖水、黄皮麦”是正宗绍兴老酒的必备条件。没有其中一款，行业和消费者都不可能认可它是绍兴老酒。
第三，过程
一个品牌产品的技术水平、生产条件、生产工艺，都在向消费者传递着其卓越品质或独特风格的信号。这些特殊的生产工艺给产品带来了与众不同的特点，如特殊的颜色、不同的口味、奇特的香味等。，并能为产品的独特风格提供逻辑支持，让消费者更加信服。比如茅台不断宣传其“师法自然、天人合一”的传统酿造工艺，坚持按照传统节气和工艺流程严格生产，实现了季节、环境和酿酒的和谐统一，增添了茅台的神秘和传奇，为茅台的“国酒地位”奠定了坚实的基础。这样的例子还有很多，比如泸州老窖有限公司连续使用了几百年的老窖
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四.历史故事品牌因故事而生动。如果钻石不代表爱情，女生收到钻戒还会激动吗？如果LV品牌不是御用，消费者还会对拥有新款LV手袋感到兴奋吗？你为什么痴迷于品牌？因为品牌背后有动人的故事。云南石林，一个旅游胜地，因为阿诗玛的故事增加了游客的想法。中华老字号背后的故事历历在目:全聚德和郭斌的故事代表着时代的变迁，同仁堂的传奇故事有着300多年的悠久历史。
设计一个有趣的品牌故事可以增强顾客对品牌的印象和好感。品牌故事是品牌文化中最具情感的部分，有趣或感人的品牌故事能让顾客产生深刻的记忆。依云矿泉水每瓶售价几十元，因为它有一个吸引人的品牌故事:依云小镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，阿尔卑斯山腹地的高山融雪和高山雨水对冰川砂层的自然过滤和矿化形成了依云水……1789年，一位法国贵族患上了肾结石。有一天，他走到附近的依云镇，拿了一些当地的水，不停地喝了一会儿。他惊讶地发现他的病奇迹般地康复了。这件轶事流传很快，专家对其进行了专门的分析研究，证明了依云水的功效。此后，大批人涌入依云小镇，亲身体验依云水的神奇，医生甚至将其列为药方。拿破仑三世和他的皇后对依云镇的矿泉水情有独钟。1864年，它们被正式命名为依云小镇，依云矿泉水也走向了全世界。
动词 （verb的缩写）包装
包装给出的价格和质量建议直观，是品牌内涵最集中暴露的表现，让消费者第一眼就能判断出其大致的价格、质量和款式。因此，我们应该注意产品的包装。
不及物动词价格
品牌是有尊严的，只有强大的品牌才能获得高差价，高价格对消费者意味着优越的品质。因此，在消费者购买力提升的背景下，适当的高价有助于促进消费者对品牌的积极认知。比如很小的指甲钳，为什么能卖高价？原因是它的品牌价值得到了消费者的认可。一对售价1999元的纯银手工雕花指甲刀也被消费者认购。一把小指甲刀就能做到这一点，更不用说我们的其他产品了。
做品牌营销时，可以利用谱系特征，尤其是新品牌推出时，可以精心设计一个品牌谱系的美丽故事，力求告诉大家品牌的“谱系纯度”，这样可以快速形成定位，充分利用谱系品牌对客户群的影响力，快速获得良好的客户感知和品牌的无形价值，从而吸引客户体验和购买，达到事半功倍的效果。但我们不必强调“血统”，这要看各个企业的具体情况，因为“血统”也可能带来一些杀伤力，所以我们要注意以下两点:
第一，“谱系”的特征与子品牌定位不一致时，不宜使用“谱系”。现阶段，吉利打造相当于宝马高端定位的品牌是不现实的。吉利收购沃尔沃后，通过长时间的精心运营，或许有可能实现从低端品牌定位到高端品牌定位的华丽转身。
二是“血统”的伤害会影响子品牌，给子品牌带来不利。丰田的“召回门”充分说明了这一点。虽然这些召回的车只是汉兰达、卡罗拉、雷克萨斯等品牌。，他们的影响力绝对不仅限于这些品牌。这一当时的头条新闻，给丰田系列汽车乃至丰田管理体系带来了严重的质疑。
正是因为这些风险，一些大品牌放弃了谱系理论。比如雅诗兰黛对血统漠不关心，雅诗兰黛更保留了各个品牌的属性。在市场竞争日益激烈、分工更加专业化的情况下，每个品牌都要有自己的象征意义，让消费者找到自己的品牌。这类品牌可以避免与族群内其他品牌的竞争，脱颖而出。品牌层级可以分为三个层次:知名度、美誉度和忠诚度。其中，消费者的忠诚度是每一个品牌最渴望、最难得的，每一个优秀品牌背后都有大量的忠实客户跟随，所以让我们走好每一步，做好产品、做好品牌，为消费者提供更好的产品、更好的服务、更好的生活方式。
最近，天涯。com推出了“2010年十大网络流行语，让我们一起给力”，三天内获得了超过9万的网友投票，其中“我爸是李刚”位列十大流行语之首。作为公共事件，主人公李面对突如其来的悲剧，无法停车，继续在宿舍接女友。他是多么的傲慢和自大。被拦下后，他大喊“我爸是李刚”，解释了为什么他做出这样的恶行后还能如此嚣张。在这个施暴者的心里，很明显这个世界上没有什么是“我爸”处理不了的。
作为一个品牌策划人，我们只想从品牌的角度来分析这个现象。为什么李不说“我爸是捡大屎的”，说“我爸是李刚”？如果他父亲是农民，他敢这么嚣张吗？可见，李纲的血脉流淌在李的血脉中，他独特的血脉是他与生俱来的权利，而“李纲”不仅仅是一个名字，更是一种象征，一种地位和权力的象征。其实对于企业或产品的品牌，也有“DNA理论”。
什么是品牌DNA？
意味着一个品牌保持纯粹的品牌谱系，不受外来文化的干扰和稀释。同时，它是一种市场权利，是获得品牌高附加值的权利。
俗话说:“龙生龙，凤生凤，老鼠生洞。”这句简单的谚语反映了生物物种代代相传的普遍规律。这条规则被人们用来驯养优秀的赛马或赛鸽等。检验赛鸽质量的核心是血统。我们中国人也讲究血统。比如清代八旗子弟就是贵族，包括黄、白、红、蓝，镶嵌黄、白、红、蓝，而前四旗则是贵族中的贵族。八旗子弟出生时的气质禀赋似乎与其他孩子不同。长大后，都被民间村民视为贵族。在商场里，我们也能看到人们不自觉地用品牌谱系来衡量商品的案例。比如都是宝马汽车，进口宝马的价格远高于国产宝马。而且在外观上，即使是使用上几乎没有区别的宝马，也分为直营系统和旁系系统。为什么呢？因为进口宝马是正品，成本、生产地点甚至制造工人的差异导致价格偏差。更重要的是，这种巨大的差价已经被消费者接受，甚至习惯了。
品牌DNA有什么特点？
首先，它花了很长时间形成。每一个民族的起源都是经过漫长的历史沉淀下来的，从几千年到几百年不等。比如我们说勤劳勇敢的中华民族，顽强团结的大和号民族，稳健严谨的德意志民族等等。优胜劣汰，时间的长河可以过滤保存最有价值最有价值的东西，品牌血统也是如此。比如“同仁堂”有300多年的历史，北京最古老的老字号“鹤年堂”有600多年的历史，可口可乐成立于1886年。
二是产地形象突出。品牌原产地是品牌鲜明的“地理标志”或“民族文化特征”，其形象是指某一国家或某一地方的品牌通过营销和品牌建设在消费者心目中形成坚定的品牌原产地价值认知。比如，美国品牌产品体现了无拘无束、令人兴奋的力量，从林肯汽车到惠而浦电器，再到IBM笔记本电脑、苹果iPod；日本电器产品体现出强烈的日本“原点”形象，小巧、精益求精、人性化。比如佳能、索尼、松下的产品极其精美；德国的品牌产品体现了日耳曼民族的严谨精神，产品粗糙、坚固、耐用，如宝马、奔驰、LV、欧莱雅、双立人等。
三是具有独特的品质元素。如LV的豪华，施华洛世奇的精湛工艺，奥迪的内敛激情，奔驰的尊贵，宝马的驾驶享受，沃尔玛的丰富平价，高山水源的纯净，ipod苹果的高级时尚。
四是稀缺，品牌溢价在空之间。因为这些品质元素，一个有血统的品牌完全可以和另一个品牌区分开来，不可模仿。比如出生于奔驰“血统”家庭，自然就被赋予了高贵舒适的元素；西湖西翁家山西北麓龙井岔村出产的龙井，是纯正的龙井血脉，被称为西湖龙井，而钱塘龙井、岳州龙井只能成为浙江龙井。
在市场竞争日益激烈、同质化严重的情况下，善于提取我们品牌独特的谱系基因，理顺我们品牌体系的谱系关系，建立强大的品牌体系，无疑具有重大的战略价值。一个有贵族血统的品牌，比如阿玛尼，200元制造的产品可以卖到2000元甚至20000元。而一个鲜为人知的普通品牌，那就是用最好的面料和最新的款式，卖不出好价钱，甚至可能会被人忽视。这是因为消费者有意无意地选择了品牌的谱系。
那么我们应该如何提升品牌独特的DNA呢？
一.原产地
产地是一个品牌的核心谱系基因。比如大家习以为常的法国波尔多葡萄酒、墨西哥龙舌兰酒、茅台酒、绍兴黄酒，都体现了不同消费者对于这一品牌谱系基因起源的高度认可。镇九的故事大家都很熟悉。茅台的整个过程和原料都被复制到了离茅台镇不远的另一个地方。但所产酒与茅台的区别依然明显，证实了产区与酒的血缘关系。
第二，原材料
原材料在品牌谱系中也占有非常重要的地位。以酒为例。从葡萄品种到树龄，我们对原料的关注甚至不亚于产地。多年前关于赤霞珠的争议充分说明了原材料对葡萄酒品牌的价值。在黄酒行业，原料的重要性也是显而易见的。“精制白糯米、鉴湖水、黄皮麦”是正宗绍兴老酒的必备条件。没有其中一款，行业和消费者都不可能认可它是绍兴老酒。
第三，过程
一个品牌产品的技术水平、生产条件、生产工艺，都在向消费者传递着其卓越品质或独特风格的信号。这些特殊的生产工艺给产品带来了与众不同的特点，如特殊的颜色、不同的口味、奇特的香味等。，并能为产品的独特风格提供逻辑支持，让消费者更加信服。比如茅台不断宣传其“师法自然、天人合一”的传统酿造工艺，坚持按照传统节气和工艺流程严格生产，实现了季节、环境和酿酒的和谐统一，增添了茅台的神秘和传奇，为茅台的“国酒地位”奠定了坚实的基础。这样的例子还有很多，比如泸州老窖有限公司连续使用了几百年的老窖
第1页
四.历史故事品牌因故事而生动。如果钻石不代表爱情，女生收到钻戒还会激动吗？如果LV品牌不是御用，消费者还会对拥有新款LV手袋感到兴奋吗？你为什么痴迷于品牌？因为品牌背后有动人的故事。云南石林，一个旅游胜地，因为阿诗玛的故事增加了游客的想法。中华老字号背后的故事历历在目:全聚德和郭斌的故事代表着时代的变迁，同仁堂的传奇故事有着300多年的悠久历史。
设计一个有趣的品牌故事可以增强顾客对品牌的印象和好感。品牌故事是品牌文化中最具情感的部分，有趣或感人的品牌故事能让顾客产生深刻的记忆。依云矿泉水每瓶售价几十元，因为它有一个吸引人的品牌故事:依云小镇背后雄伟的阿尔卑斯山是依云水的源头，阿尔卑斯山腹地的高山融雪和高山雨水对冰川砂层的自然过滤和矿化形成了依云水……1789年，一位法国贵族患上了肾结石。有一天，他走到附近的依云镇，拿了一些当地的水，不停地喝了一会儿。他惊讶地发现他的病奇迹般地康复了。这件轶事流传很快，专家对其进行了专门的分析研究，证明了依云水的功效。此后，大批人涌入依云小镇，亲身体验依云水的神奇，医生甚至将其列为药方。拿破仑三世和他的皇后对依云镇的矿泉水情有独钟。1864年，它们被正式命名为依云小镇，依云矿泉水也走向了全世界。
动词 （verb的缩写）包装
包装给出的价格和质量建议直观，是品牌内涵最集中暴露的表现，让消费者第一眼就能判断出其大致的价格、质量和款式。因此，我们应该注意产品的包装。
不及物动词价格
品牌是有尊严的，只有强大的品牌才能获得高差价，高价格对消费者意味着优越的品质。因此，在消费者购买力提升的背景下，适当的高价有助于促进消费者对品牌的积极认知。比如很小的指甲钳，为什么能卖高价？原因是它的品牌价值得到了消费者的认可。一对售价1999元的纯银手工雕花指甲刀也被消费者认购。一把小指甲刀就能做到这一点，更不用说我们的其他产品了。
做品牌营销时，可以利用谱系特征，尤其是新品牌推出时，可以精心设计一个品牌谱系的美丽故事，力求告诉大家品牌的“谱系纯度”，这样可以快速形成定位，充分利用谱系品牌对客户群的影响力，快速获得良好的客户感知和品牌的无形价值，从而吸引客户体验和购买，达到事半功倍的效果。但我们不必强调“血统”，这要看各个企业的具体情况，因为“血统”也可能带来一些杀伤力，所以我们要注意以下两点:
第一，“谱系”的特征与子品牌定位不一致时，不宜使用“谱系”。现阶段，吉利打造相当于宝马高端定位的品牌是不现实的。吉利收购沃尔沃后，通过长时间的精心运营，或许有可能实现从低端品牌定位到高端品牌定位的华丽转身。
二是“血统”的伤害会影响子品牌，给子品牌带来不利。丰田的“召回门”充分说明了这一点。虽然这些召回的车只是汉兰达、卡罗拉、雷克萨斯等品牌。，他们的影响力绝对不仅限于这些品牌。这一当时的头条新闻，给丰田系列汽车乃至丰田管理体系带来了严重的质疑。
正是因为这些风险，一些大品牌放弃了谱系理论。比如雅诗兰黛对血统漠不关心，雅诗兰黛更保留了各个品牌的属性。在市场竞争日益激烈、分工更加专业化的情况下，每个品牌都要有自己的象征意义，让消费者找到自己的品牌。这类品牌可以避免与族群内其他品牌的竞争，脱颖而出。品牌层级可以分为三个层次:知名度、美誉度和忠诚度。其中，消费者的忠诚度是每一个品牌最渴望、最难得的，每一个优秀品牌背后都有大量的忠实客户跟随，所以让我们走好每一步，做好产品、做好品牌，为消费者提供更好的产品、更好的服务、更好的生活方式。
