万宝路无疑是全球消费者眼中最知名、最具吸引力的国际品牌之一。万宝路在众多权威国际品牌评价排名中总是出现在前十。根据美国金融界的评价，万宝路在1995年全球品牌中排名第一，品牌价值高达446亿美元。销量方面，全球平均每分钟消费的万宝路香烟多达100万支！不管你抽不抽烟，万宝路的世界形象和魅力都会给你留下深刻的印象，让你难以忘怀。大概没有人会想到，风靡全球的万宝路香烟，1854年以小店起家，1908年以万宝路品牌的形式在美国正式注册，1919年成立了菲利普莫里斯公司(万宝路香烟是公司的主要产品品牌)，并于20世纪40年代宣布破产。然而:
●1954年，万宝路彻底改变了品牌战略和广告策略。第二年，万宝路香烟在美国卷烟品牌销量中排名第10位，之后一路飙升。
●20世纪60年代，公司进入美国200家大公司名单，实力超越三大烟草专卖公司之一的Liegert Mayer烟草公司，成为三大烟草公司之一。
●1968年，万宝路卷烟占美国卷烟市场销量的13%，成为百强俱乐部成员，超越美国标准公司，在美国烟草行业排名第二。
●1975年，万宝路卷烟销量超过了当时一直排名第一的韦斯顿卷烟，摘得美国卷烟王国桂冠。
●1955年至1983年，莫里斯公司的年均销售增长率为24.7%，在战后美国轻工业公司中独树一帜。
●从20世纪80年代中期至今，万宝路卷烟销量在品牌卷烟销量方面一直位居全球第一，成为全球卷烟市场的领先品牌。
●1989年，万宝路全球销量3180亿件，超过瓶装可口可乐或罐装金宝汤的销量。如果将万宝路视为一家独立公司，其1989年的营业额高达940亿美元。在《财富1》杂志全球最大的500家企业中可以排名第45位。
●1995年，美国《金融世界》将万宝路评为全球第一品牌，价值446亿美元。
●在全球“禁烟”浪潮高涨的今天，万宝路在1996年全球十大品牌中依然保持第10位。
万宝路如此神奇，那么万宝路又是如何在一片破产的“废墟”中重新站起来，在世界香烟森林中屹立近半个世纪，创造世界顶级品牌的奇迹呢？本文试图从市场营销的角度探讨万宝路成功的原因，揭开万宝路成功的奥秘。
李奥·贝纳的“变性手术”让万宝路重获新生
在万宝路经营初期，万宝路定位为女性卷烟，其消费者多为女性。它的广告口号是:像五月的天气一样温和。然而，与预期相反的是，虽然当时美国的烟民数量逐年增加，但万宝路香烟的销量却始终持平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会沾上她们鲜红的口红，很不雅观。于是莫里斯把烟嘴换成了红色。但这一切都没能挽救万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在20世纪40年代初停止生产万宝路香烟。
二战后，美国吸烟人数持续增加。万宝路将最新的过滤嘴香烟带回了女性卷烟市场，推出了三个系列:一个是简单的衣服，一个是白色和红色的过滤嘴，还有一个是“嘴唇和指尖搭配”的口号。当时，美国每年的香烟消费量达到3820亿支，平均每个美国人消费2262支。但是万宝路的销量还是很差，很少有烟民抽万宝路，即使是知道这个品牌的人也极其有限。
抱着无奈和不甘的心情，1954年。莫里斯公司的决策者在仔细分析了卷烟市场后，做出了几个重要的决定，改变了万宝路的品牌政策。详情见下表:
万宝路品牌政策变化前后对比
旧万宝路，新万宝路，轻烟，重味，香烟，少香料，多无过滤器，白色包装，红白包装，旧形象，现代形象，女性广告，男性功能广告，形象广告
在莫里斯公司进行的一系列产品和形象改变中，最重要也是最具决定性的一次是李奥·贝纳在万宝路上进行的“变性手术”——将原本定位为“女士香烟”的万宝路重新定位为“男士香烟”。
利奥。伯纳德是美国广告业最著名的大师之一，也是世界广告业的创始人之一。当时他在美国享有很高的声望。经过仔细考察和深思熟虑，他大胆向莫里斯公司提出将万宝路香烟改为男士香烟，大胆改造万宝路的形象:包装采用盒盖平开的技术，象征力量的红色为外盒主色调。广告的主要变化是万宝路广告不再以女性为重点，一次次强调万宝路香烟的阳刚之气，吸引了所有热爱、欣赏、追求这种阳刚之气的消费者。按照李奥·贝纳的想法，这个理想中的男人也是后来在《万宝路》中扮演主角的美国牛仔形象:一个眼神深邃、皮肤粗糙、粗犷、袁野而又英气的男人，袖子高高挽起，露出毛茸茸的手臂，手指间始终拿着一支万宝路香烟在冉冉抽烟，骑着一匹雄壮的高头大马在广阔的美国西部大草原上穿行。《万宝路人》来自万宝路世界，在电影《壮丽的七》中始终伴随着打击乐，这使得万宝路广告成为广告史上最成功的广告理念之一。难怪有人说:万宝路世界，阳刚之气等。都只是广告商涂抹在万宝路香烟上的人造颜色。
万宝路广告的成功在于几十年来始终如一的形象和一成不变的广告表现。1962年后，万宝路广告中使用的所有角色都被选为具有美国西部背景和原型的牛仔。在此之前，万宝路用了几个有男子气概的男主角，比如飞行员、消防员、远洋渔民等。，但他们很快就抛弃了这些形象，转而使用牛仔，他们一直坚持到今天。莫里斯的广告宣传，最值得称道的是品牌塑造持续了很长时间，并且产品印象深入人心。万宝路和它的广告总是形成一个不可分割的概念。自从1954年万宝路创造了以牛仔为广告符号的广告主题以来，基本的设计并没有改变，只是在不同的国家，广告图片所强调的元素有些不同。比如牛仔的特写，有的有烟，有的没烟，有的手指间夹着火柴，有的还夹着打火机。现在万宝路不用打万宝路的牌子了。任何人看了粗糙的牛仔广告都会知道这是万宝路香烟。
独特的品牌个性培养了千千万万宝路的忠实者
在与消费者的沟通中，从标识到形象再到个性，“个性”是沟通的最高层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，而个性则可以造成崇拜。一个产品的沟通如果能做到个性层面，那么它在消费者中的形象是极其深刻的，它的沟通也是极其成功的。万宝路正是这样一个极具个性的品牌。万宝路香烟就是一个将产品品质与感性特点联结成简单、有力的个性品牌，同时将品牌元素融合在一起的典型案例。万宝路广告恰如其分地达到了这一沟通目的。那么万宝路是如何从看得见、摸得着的表层东西升华到一种感觉的、理念的、精神的东西的呢?请看下面图示：
在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是沟通的最高境界。品牌个性比品牌形象更深刻。形象只会引起认同，而人格会引起崇拜。如果一个产品的传播能够个性化，那么它在消费者中的形象是极其深刻的，它的传播是极其成功的。万宝路就是这样一个极具个性的品牌。万宝路香烟是一个典型的案例，它将产品品质和感性特征结合成一个简单而强大的个人品牌，同时将品牌元素融合在一起。万宝路广告恰到好处地达到了这一传播目的。那么万宝路是如何从看得见摸得着的表面事物升华为一种感觉、理念和精神的东西的呢？请参见下图:
最外面的部分包括万宝路产品及其包装，以及一些真实的东西，比如万宝路运动。这是万宝路最表面的东西，大家都能感受到。但是，这是万宝路品牌的物质基础。没有这个基础，形象和个性就会变成无源之水，无本之木。万宝路不仅有这个基础，还有一个扎实优秀的基础:万宝路的红色V型设计成为了万宝路的代言人，这是万宝路的标志，没有文字也没有名字，人们看到红色V型设计就知道是万宝路香烟。红色的V型设计现在已经离不开万宝路了。难怪公认万宝路香烟包装是当今最成功的商品包装之一。当然，万宝路的传播远不止“游走”在最外层的环节。否则，我们谈论“他”是没有意义的。为了实现更好的传播，万宝路品牌是个性化的，即如果万宝路是一个人，他应该有什么样的行为、精神、气质甚至价值观。莫里斯公司通过选择万宝路的象征牛仔来实现这一传播目标。就这样，万宝路的传播进入了中间环节——万宝路的形象。通过各种传播方式，万宝路树立了自己的形象:自由、野性、冒险。万宝路的形象就像美国西部的牛仔形象一样深入人心。这种形象稳定无形，是万宝路长期感染逐渐形成的。万宝路的形象就像是连接万宝路香烟和万宝路个性的桥梁。最重要最核心的是万宝路的个性。万宝路是什么样的性格？实力，不争气。这是万宝路与其他品牌的区别，是万宝路最独特的形象，也是万宝路传播的最高境界。在这一点上，人们对万宝路的理解不仅仅是一种形象，更是对万宝路的高度认可和热切向往。万宝路品牌资产由三层紧密结合而成。最外环是基础，最内环是核心，中环是两者之间的纽带。万宝路对烟民的吸引力，最终还是要归功于万宝路的品牌资产，尤其是其品牌个性。
万宝路人的形象是通过美国牛仔建立起来的，但牛仔不一定在美国以外的世界都受欢迎，人们也不一定了解牛仔。牛仔只是一种表现形式和方法，并不是万宝路形象的本质。有鉴于此，万宝路将其形象与当地人熟悉的人或事联系起来，宣传万宝路的个性。在中国，万宝路牛仔形象与中国国情的完美结合随处可见。不用说，被媒体和舆论热议的“1995年万宝路甲A足球联赛”，在中国男人心中是关注了整个赛季的。其中，足球运动员的精神正好匹配牛仔的形象。而1996年新年的“万宝路新年锣鼓大赛”更是真正打掉了中国男人的阳刚之气。锣鼓喧天的气势，雄壮的实景，粗犷的西北汉子，耀眼的红调……这些都是构成万宝路广告理念的元素。鲜红的底色是否让人想起万宝路的红色V型包装设计？这些来自中国广袤西北大草原的男鼓手，是否也让人想起了美国牛仔？
全球品牌战略提高了万宝路的品牌资产
万宝路的全球品牌战略是多方面的，这里特别指出两点:一是万宝路广告的国际化；二是万宝路赞助活动的国际化。
一、万宝路广告的国际化
万宝路无疑是一个全球品牌。在短时间内，菲莫国际集团发展了五个几乎覆盖全球的区域组织，分别是:欧共体、拉美、亚洲、澳洲和所谓的EEMA(包括东欧、中东和亚洲)。
万宝路广告涉及的角色和责任在公司层面和广告代理层面都是独一无二的。自从李奥·贝纳塑造了“万宝路人”的形象后，这一辉煌的广告理念就没有改变，并在全球范围内实施，使其成为世界知名的世界级品牌。这说明，只要将创意中一致的信息传达给不同国家公认的目标受众，这种统一的信息就可能根植于全球目标受众，从而建立品牌的全球统一形象，并从中获得巨大的国际利益。万宝路牛仔代表了男性渴望追求的一种生活方式和性感形象。因此，他成为了一个可以在世界任何地方平等实施的杰出广告创意，从而奠定了万宝路全球品牌的地位。万宝路广告是由莫里斯公司和李奥·贝纳公司开发的。它们被制作成电视广告、电影广告、户外广告、平面广告等。，免费提供给莫里斯公司的全球分公司。扩大“万宝路男士世界”的影响力，让万宝路完全全球化。
作为全球知名品牌，万宝路广告有一套严格的国际化运营标准。具体来说，有以下六个国际标准:
1.牛仔是一个英雄，他控制着他周围的世界。
2.牛仔必须是可信的，不要求每一个细节的真相。
3.万宝路图片一定要自然拍摄，千万不要手工制作或者做作。
4.万宝路广告必须以最高标准进行，以确保最佳效果。
5.万宝路广告的主题一定要保持不变，具体设计一定要充满变化。
6.万宝路的世界一定很精彩，一定要时刻强调它的美景和难忘的特色。
这些标准在广告中的应用不会产生枯燥的感觉，相反，它总是探索新的角度。这保持了广告创意的一致性和广告表达的新颖性。
二、万宝路赞助的国际化
莫里斯公司一直积极赞助各种国际体育活动，尤其是国际一级方程式赛车比赛，是莫里斯公司最具影响力、最重要的赞助活动之一。它由全世界的洛桑中央组织协调和控制。在大众眼中，一级方程式赛车被认为是一项自由、无拘无束、充满竞争和挑战的运动。一级方程式车手的形象符合万宝路的“男人形象”。一级方程式赛车的精神正是万宝路牛仔所具备的。莫里斯公司赞助一级方程式赛车，可以说是赞助活动和产品形象的完美结合。到目前为止，万宝路赞助一级方程式赛车已经超过20年了。作为支持一项运动的责任，万宝路在公众中树立了美好的形象。此外，该公司还关注竞争中的各种安全措施，树立万宝路关心他人生命健康的形象，让人以为这样的公司会从消费者的健康出发生产“健康”香烟，以降低其毒性。这一举动显然赢得了公众对公司的青睐。
除了一级方程式，该公司还赞助了许多其他世界体育比赛。如:马车赛、汽车赛、摩托车赛、滑雪、赛马和自行车赛。这些万宝路赞助活动有一些共同的国际标准，特别是:
1 .活动必须与特定目标群体的利益和兴趣相关。比如一级方程式赛车就是一项年轻、大胆、爱冒险的年轻男女感兴趣的运动，万宝路的目标群体正是这样的人。
2.活动必须有更好的密集覆盖。万宝路赞助活动一般是全球性的。
3.活动必须满足公司期望的声誉需求。比如一级方程式赛车就可以达到树立万宝路在世界上“老大”形象的目的。
4.活动的宣传必须与市场领导者的身份相一致。该公司希望被视为鼓励和认可那些在各自领域成为“第一”的人的努力，就像万宝路在卷烟领域的领先地位一样。
结束语
几百亿美元广告成立的万宝路，不仅每年给其制造商带来30多亿美元的收入，而且市值超过400亿美元。在如今禁烟运动日益高潮的时候，万宝路香烟厂商准备利用万宝路这个靠成功广告树立起来的热门招牌，生产其他有利可图的产品:1996年万宝路服装冲击中国市场；近年来，莫里斯收购弥勒啤酒公司生产万宝路啤酒。万宝路的品牌延伸战略会成功吗？万宝路能永远开下去吗？让我们拭目以待。
万宝路无疑是全球消费者眼中最知名、最具吸引力的国际品牌之一。万宝路在众多权威国际品牌评价排名中总是出现在前十。根据美国金融界的评价，万宝路在1995年全球品牌中排名第一，品牌价值高达446亿美元。销量方面，全球平均每分钟消费的万宝路香烟多达100万支！不管你抽不抽烟，万宝路的世界形象和魅力都会给你留下深刻的印象，让你难以忘怀。大概没有人会想到，风靡全球的万宝路香烟，1854年以小店起家，1908年以万宝路品牌的形式在美国正式注册，1919年成立了菲利普莫里斯公司(万宝路香烟是公司的主要产品品牌)，并于20世纪40年代宣布破产。然而:
●1954年，万宝路彻底改变了品牌战略和广告策略。第二年，万宝路香烟在美国卷烟品牌销量中排名第10位，之后一路飙升。
●20世纪60年代，公司进入美国200家大公司名单，实力超越三大烟草专卖公司之一的Liegert Mayer烟草公司，成为三大烟草公司之一。
●1968年，万宝路卷烟占美国卷烟市场销量的13%，成为百强俱乐部成员，超越美国标准公司，在美国烟草行业排名第二。
●1975年，万宝路卷烟销量超过了当时一直排名第一的韦斯顿卷烟，摘得美国卷烟王国桂冠。
●1955年至1983年，莫里斯公司的年均销售增长率为24.7%，在战后美国轻工业公司中独树一帜。
●从20世纪80年代中期至今，万宝路卷烟销量在品牌卷烟销量方面一直位居全球第一，成为全球卷烟市场的领先品牌。
●1989年，万宝路全球销量3180亿件，超过瓶装可口可乐或罐装金宝汤的销量。如果将万宝路视为一家独立公司，其1989年的营业额高达940亿美元。在《财富1》杂志全球最大的500家企业中可以排名第45位。
●1995年，美国《金融世界》将万宝路评为全球第一品牌，价值446亿美元。
●在全球“禁烟”浪潮高涨的今天，万宝路在1996年全球十大品牌中依然保持第10位。
万宝路如此神奇，那么万宝路又是如何在一片破产的“废墟”中重新站起来，在世界香烟森林中屹立近半个世纪，创造世界顶级品牌的奇迹呢？本文试图从市场营销的角度探讨万宝路成功的原因，揭开万宝路成功的奥秘。
李奥·贝纳的“变性手术”让万宝路重获新生
在万宝路经营初期，万宝路定位为女性卷烟，其消费者多为女性。它的广告口号是:像五月的天气一样温和。然而，与预期相反的是，虽然当时美国的烟民数量逐年增加，但万宝路香烟的销量却始终持平。女士们抱怨香烟的白色烟嘴会沾上她们鲜红的口红，很不雅观。于是莫里斯把烟嘴换成了红色。但这一切都没能挽救万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在20世纪40年代初停止生产万宝路香烟。
二战后，美国吸烟人数持续增加。万宝路将最新的过滤嘴香烟带回了女性卷烟市场，推出了三个系列:一个是简单的衣服，一个是白色和红色的过滤嘴，还有一个是“嘴唇和指尖搭配”的口号。当时，美国每年的香烟消费量达到3820亿支，平均每个美国人消费2262支。但是万宝路的销量还是很差，很少有烟民抽万宝路，即使是知道这个品牌的人也极其有限。
抱着无奈和不甘的心情，1954年。莫里斯公司的决策者在仔细分析了卷烟市场后，做出了几个重要的决定，改变了万宝路的品牌政策。详情见下表:
万宝路品牌政策变化前后对比
旧万宝路，新万宝路，轻烟，重味，香烟，少香料，多无过滤器，白色包装，红白包装，旧形象，现代形象，女性广告，男性功能广告，形象广告
在莫里斯公司进行的一系列产品和形象改变中，最重要也是最具决定性的一次是李奥·贝纳在万宝路上进行的“变性手术”——将原本定位为“女士香烟”的万宝路重新定位为“男士香烟”。
利奥。伯纳德是美国广告业最著名的大师之一，也是世界广告业的创始人之一。当时他在美国享有很高的声望。经过仔细考察和深思熟虑，他大胆向莫里斯公司提出将万宝路香烟改为男士香烟，大胆改造万宝路的形象:包装采用盒盖平开的技术，象征力量的红色为外盒主色调。广告的主要变化是万宝路广告不再以女性为重点，一次次强调万宝路香烟的阳刚之气，吸引了所有热爱、欣赏、追求这种阳刚之气的消费者。按照李奥·贝纳的想法，这个理想中的男人也是后来在《万宝路》中扮演主角的美国牛仔形象:一个眼神深邃、皮肤粗糙、粗犷、袁野而又英气的男人，袖子高高挽起，露出毛茸茸的手臂，手指间始终拿着一支万宝路香烟在冉冉抽烟，骑着一匹雄壮的高头大马在广阔的美国西部大草原上穿行。《万宝路人》来自万宝路世界，在电影《壮丽的七》中始终伴随着打击乐，这使得万宝路广告成为广告史上最成功的广告理念之一。难怪有人说:万宝路世界，阳刚之气等。都只是广告商涂抹在万宝路香烟上的人造颜色。
万宝路广告的成功在于几十年来始终如一的形象和一成不变的广告表现。1962年后，万宝路广告中使用的所有角色都被选为具有美国西部背景和原型的牛仔。在此之前，万宝路用了几个有男子气概的男主角，比如飞行员、消防员、远洋渔民等。，但他们很快就抛弃了这些形象，转而使用牛仔，他们一直坚持到今天。莫里斯的广告宣传，最值得称道的是品牌塑造持续了很长时间，并且产品印象深入人心。万宝路和它的广告总是形成一个不可分割的概念。自从1954年万宝路创造了以牛仔为广告符号的广告主题以来，基本的设计并没有改变，只是在不同的国家，广告图片所强调的元素有些不同。比如牛仔的特写，有的有烟，有的没烟，有的手指间夹着火柴，有的还夹着打火机。现在万宝路不用打万宝路的牌子了。任何人看了粗糙的牛仔广告都会知道这是万宝路香烟。
独特的品牌个性培养了千千万万宝路的忠实者
在与消费者的沟通中，从标识到形象再到个性，“个性”是沟通的最高层面。品牌个性比品牌形象更深入一层，形象只是造成认同，而个性则可以造成崇拜。一个产品的沟通如果能做到个性层面，那么它在消费者中的形象是极其深刻的，它的沟通也是极其成功的。万宝路正是这样一个极具个性的品牌。万宝路香烟就是一个将产品品质与感性特点联结成简单、有力的个性品牌，同时将品牌元素融合在一起的典型案例。万宝路广告恰如其分地达到了这一沟通目的。那么万宝路是如何从看得见、摸得着的表层东西升华到一种感觉的、理念的、精神的东西的呢?请看下面图示：在与消费者的沟通中，从标志到形象再到个性，“个性”是沟通的最高境界。品牌个性比品牌形象更深刻。形象只会引起认同，而人格会引起崇拜。如果一个产品的传播能够个性化，那么它在消费者中的形象是极其深刻的，它的传播是极其成功的。万宝路就是这样一个极具个性的品牌。万宝路香烟是一个典型的案例，它将产品品质和感性特征结合成一个简单而强大的个人品牌，同时将品牌元素融合在一起。万宝路广告恰到好处地达到了这一传播目的。那么万宝路是如何从看得见摸得着的表面事物升华为一种感觉、理念和精神的东西的呢？请参见下图:
最外面的部分包括万宝路产品及其包装，以及一些真实的东西，比如万宝路运动。这是万宝路最表面的东西，大家都能感受到。但是，这是万宝路品牌的物质基础。没有这个基础，形象和个性就会变成无源之水，无本之木。万宝路不仅有这个基础，还有一个扎实优秀的基础:万宝路的红色V型设计成为了万宝路的代言人，这是万宝路的标志，没有文字也没有名字，人们看到红色V型设计就知道是万宝路香烟。红色的V型设计现在已经离不开万宝路了。难怪公认万宝路香烟包装是当今最成功的商品包装之一。当然，万宝路的传播远不止“游走”在最外层的环节。否则，我们谈论“他”是没有意义的。为了实现更好的传播，万宝路品牌是个性化的，即如果万宝路是一个人，他应该有什么样的行为、精神、气质甚至价值观。莫里斯公司通过选择万宝路的象征牛仔来实现这一传播目标。就这样，万宝路的传播进入了中间环节——万宝路的形象。通过各种传播方式，万宝路树立了自己的形象:自由、野性、冒险。万宝路的形象就像美国西部的牛仔形象一样深入人心。这种形象稳定无形，是万宝路长期感染逐渐形成的。万宝路的形象就像是连接万宝路香烟和万宝路个性的桥梁。最重要最核心的是万宝路的个性。万宝路是什么样的性格？实力，不争气。这是万宝路与其他品牌的区别，是万宝路最独特的形象，也是万宝路传播的最高境界。在这一点上，人们对万宝路的理解不仅仅是一种形象，更是对万宝路的高度认可和热切向往。万宝路品牌资产由三层紧密结合而成。最外环是基础，最内环是核心，中环是两者之间的纽带。万宝路对烟民的吸引力，最终还是要归功于万宝路的品牌资产，尤其是其品牌个性。
万宝路人的形象是通过美国牛仔建立起来的，但牛仔不一定在美国以外的世界都受欢迎，人们也不一定了解牛仔。牛仔只是一种表现形式和方法，并不是万宝路形象的本质。有鉴于此，万宝路将其形象与当地人熟悉的人或事联系起来，宣传万宝路的个性。在中国，万宝路牛仔形象与中国国情的完美结合随处可见。不用说，被媒体和舆论热议的“1995年万宝路甲A足球联赛”，在中国男人心中是关注了整个赛季的。其中，足球运动员的精神正好匹配牛仔的形象。而1996年新年的“万宝路新年锣鼓大赛”更是真正打掉了中国男人的阳刚之气。锣鼓喧天的气势，雄壮的实景，粗犷的西北汉子，耀眼的红调……这些都是构成万宝路广告理念的元素。鲜红的底色是否让人想起万宝路的红色V型包装设计？这些来自中国广袤西北大草原的男鼓手，是否也让人想起了美国牛仔？
全球品牌战略提高了万宝路的品牌资产
万宝路的全球品牌战略是多方面的，这里特别指出两点:一是万宝路广告的国际化；二是万宝路赞助活动的国际化。
一、万宝路广告的国际化
万宝路无疑是一个全球品牌。在短时间内，菲莫国际集团发展了五个几乎覆盖全球的区域组织，分别是:欧共体、拉美、亚洲、澳洲和所谓的EEMA(包括东欧、中东和亚洲)。
万宝路广告涉及的角色和责任在公司层面和广告代理层面都是独一无二的。自从李奥·贝纳塑造了“万宝路人”的形象后，这一辉煌的广告理念就没有改变，并在全球范围内实施，使其成为世界知名的世界级品牌。这说明，只要将创意中一致的信息传达给不同国家公认的目标受众，这种统一的信息就可能根植于全球目标受众，从而建立品牌的全球统一形象，并从中获得巨大的国际利益。万宝路牛仔代表了男性渴望追求的一种生活方式和性感形象。因此，他成为了一个可以在世界任何地方平等实施的杰出广告创意，从而奠定了万宝路全球品牌的地位。万宝路广告是由莫里斯公司和李奥·贝纳公司开发的。它们被制作成电视广告、电影广告、户外广告、平面广告等。，免费提供给莫里斯公司的全球分公司。扩大“万宝路男士世界”的影响力，让万宝路完全全球化。
作为全球知名品牌，万宝路广告有一套严格的国际化运营标准。具体来说，有以下六个国际标准:
1.牛仔是一个英雄，他控制着他周围的世界。
2.牛仔必须是可信的，不要求每一个细节的真相。
3.万宝路图片一定要自然拍摄，千万不要手工制作或者做作。
4.万宝路广告必须以最高标准进行，以确保最佳效果。
5.万宝路广告的主题一定要保持不变，具体设计一定要充满变化。
6.万宝路的世界一定很精彩，一定要时刻强调它的美景和难忘的特色。
这些标准在广告中的应用不会产生枯燥的感觉，相反，它总是探索新的角度。这保持了广告创意的一致性和广告表达的新颖性。
二、万宝路赞助的国际化
莫里斯公司一直积极赞助各种国际体育活动，尤其是国际一级方程式赛车比赛，是莫里斯公司最具影响力、最重要的赞助活动之一。它由全世界的洛桑中央组织协调和控制。在大众眼中，一级方程式赛车被认为是一项自由、无拘无束、充满竞争和挑战的运动。一级方程式车手的形象符合万宝路的“男人形象”。一级方程式赛车的精神正是万宝路牛仔所具备的。莫里斯公司赞助一级方程式赛车，可以说是赞助活动和产品形象的完美结合。到目前为止，万宝路赞助一级方程式赛车已经超过20年了。作为支持一项运动的责任，万宝路在公众中树立了美好的形象。此外，该公司还关注竞争中的各种安全措施，树立万宝路关心他人生命健康的形象，让人以为这样的公司会从消费者的健康出发生产“健康”香烟，以降低其毒性。这一举动显然赢得了公众对公司的青睐。
除了一级方程式，该公司还赞助了许多其他世界体育比赛。如:马车赛、汽车赛、摩托车赛、滑雪、赛马和自行车赛。这些万宝路赞助活动有一些共同的国际标准，特别是:
1 .活动必须与特定目标群体的利益和兴趣相关。比如一级方程式赛车就是一项年轻、大胆、爱冒险的年轻男女感兴趣的运动，万宝路的目标群体正是这样的人。
2.活动必须有更好的密集覆盖。万宝路赞助活动一般是全球性的。
3.活动必须满足公司期望的声誉需求。比如一级方程式赛车就可以达到树立万宝路在世界上“老大”形象的目的。
4.活动的宣传必须与市场领导者的身份相一致。该公司希望被视为鼓励和认可那些在各自领域成为“第一”的人的努力，就像万宝路在卷烟领域的领先地位一样。
结束语
几百亿美元广告成立的万宝路，不仅每年给其制造商带来30多亿美元的收入，而且市值超过400亿美元。在如今禁烟运动日益高潮的时候，万宝路香烟厂商准备利用万宝路这个靠成功广告树立起来的热门招牌，生产其他有利可图的产品:1996年万宝路服装冲击中国市场；近年来，莫里斯收购弥勒啤酒公司生产万宝路啤酒。万宝路的品牌延伸战略会成功吗？万宝路能永远开下去吗？让我们拭目以待。
