作者周建凤曾就职于玛氏中国公司(全球最大的糖果、巧克力和宠物食品生产商)，现任豪布莱特(北京)营销咨询有限公司CEO，全球独立研究机构格森·莱曼集团宠物行业专家组成员，当今宠物消费市场最具影响力的营销专家。在这篇文章中，作者将向您介绍一个被人们忽视的巨大消费市场。当人们想到宠物时，他们会想到猫和狗，它们是人类的好朋友。当然，我们也有常见的鸟、鱼、兔子和乌龟，甚至还有其他宠物，比如蛇、蜥蜴和蜘蛛，它们吓到了很多人。然而，说到宠物消费，很多人知道的并不多。
宠物消费的“热点”
宠物消费起源于欧美等发达国家，有宠物的家庭比有孩子的家庭多。与宠物相关的消费有多种，包括宠物繁殖、宠物竞赛、宠物主食(如犬猫食品)、宠物零食(狗饼干、肉条)、宠物营养保健品(狗钙片)、宠物医疗、宠物寄养、宠物服装、宠物清洁用品、宠物玩具、宠物美容、宠物餐厅、宠物学校、宠物保险、宠物葬礼、宠物侦探等等
法国是欧洲真正的宠物王国。在法国，大约有780万只猫和1070万只狗。在美国，美国的宠物总数约为全国总人口的1.3倍。美国人每年在宠物消费上的支出超过3000亿元，占当年美国GDP的4%-6%。或许这个数字让我们大吃一惊，但这只是当前宠物消费热的有力证明。
随着全球城市化和人口老龄化的加速，尤其是忙乱的生活方式，人们逐渐形成相对独立的生活状态，很多人开始意识到孤独、空错觉和人类环境的复杂性。因此，越来越多的人将宠物视为自己最亲密的伙伴，宠物尤其是犬猫数量的快速增加，保证了宠物消费市场的强劲发展势头。
中国宠物消费市场现状
与国外品牌巨头相比，国内宠物食品企业最大的差距在于品牌在宠物主心目中还没有形成无形价值。
根据一项调查，在过去的10年里，中国的宠物数量增加了500%。据北京市公安局统计，截至2010年8月，北京市登记在册的宠物犬数量已超过92万只，这一数字不包括无户口的犬只。目前，我国宠物狗的数量已经达到1亿只。事实上，猫的数量也很大。预计2010年中国宠物消费市场规模将达到400亿元。然而，中国的宠物数量远未达到饱和。美国有4亿只宠物，其整体零售行业增速为3%，而宠物消费零售市场增速高达6%。宠物消费其实是一个被很多商家低估和忽视的市场。
国外品牌巨头占据半壁江山
玛氏是全球最大的食品企业之一，在食品行业被称为“宝洁”。1995年玛氏在中国建立宠物食品工厂，是中国宠物大众零售渠道和现代零售渠道中第一家推广宠物食品的企业。通过多年的努力，玛氏改变了很多中国宠物主的消费观，套用了现代管理之父德鲁克的一句名言，“好公司满足需求，大公司创造市场”。同时，玛氏在中国建立了科学的信息分析研究体系，帮助公司更详细地了解目标消费者的情况。其主要品牌陆宝、贾伟、艾夫斯、西沙、益威，占据了当时mainland China宠物食品市场的大部分。2002年，玛氏收购了欧洲第一家宠物食品品牌法国皇家，帮助其迅速拓展全球高端宠物食品市场，确立了玛氏在中国宠物食品市场的领先地位。2004年以来，宠物食品污染、渠道价格政策等一系列风波接连而来，一定程度上影响了消费者和中间商对玛氏品牌的信心，导致玛氏公司宠物食品业务放缓。此时，在中国市场独立运营的法国皇家、雀巢普瑞纳、宝洁的艾买提卡、高露洁的西尔斯等外资品牌，发展机会最好。
早在1994年，法国皇室产品就进入了中国大陆市场。2002年，法国皇家在中国的第一家独资企业“欧宇(上海)宠物食品公司”成立。作为欧洲第一家宠物食品品牌，皇家法国的产品非常专一，对于每一个犬种、每一只宠物的生理状况都会有自己的产品，塑造了其在宠物食品行业的专业人士形象。然而，法国皇家在中国宠物食品大众零售渠道的市场份额却远非火星。2004年，法国王室抓住机遇，提升传播力，广告频繁出现在行业内多家宠物杂志、各种比赛、展览、终端门店。有一段时间，法国皇家品牌的知名度和美誉度逐渐超过了玛氏。此时，雀巢普瑞纳也不愿意放弃这个绝佳的机会。
雀巢也是世界上最大的食品企业之一。1985年收购美国三花公司后，雀巢开始在全球开展宠物食品业务。2001年，雀巢以103亿美元收购Purina宠物食品，成为全球最大的宠物食品公司之一。2004年，雀巢利用玛氏产品的疑虑和法国皇室市场的初步成功，启动了宠物食品在中国大陆市场的推广计划。从2004年开始，雀巢在各个城市赞助宠物活动，取代了一直以活动命名的陆宝品牌，积极参与各种宠物活动和网络活动，迅速让旗下的官能、康多乐、西岳、妙多乐、镇西、泰迪等品牌深入人心。如今，无论是大众零售渠道还是现代零售渠道，雀巢Purina的几个品牌对玛氏宠物业务的影响都很大，但它们往往在机遇背后面临更残酷的竞争。
多家跨国公司也在积极开拓中国宠物食品市场，如美国嘉吉、日本尤尼卡、美国宝洁、高露洁棕榄、巴西淘大等。
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国内企业正在迎头赶上近年来，我国宠物食品企业发展迅速，从研发、原料控制、生产到质量控制，产品综合质量有了很大提高。产品质量是企业发展的命脉，中国宠物食品企业在产品质量上拉近了与国外品牌的距离。同时，在产品的外在方面，国内企业的包装也越来越时尚和国际化。可以说，国内宠物食品企业无论是在材质、美观还是人性化方面，都不逊色于国外品牌。
但与国外品牌巨头相比，国内宠物食品企业最大的差距在于商标或品牌在宠物主心目中尚未形成无形价值，而这种价值来源于宠物主对品牌的感受。“如何准确把握消费者的感受”将成为中国宠物食品企业面临的共同课题。
按照国际常规计算，如果一个国家人均GDP在3000-8000美元，宠物消费市场将呈现高增长趋势。目前中国人均GDP约4000美元，正好在这个国际常规范围内。从玛氏、宝洁、高露洁、雀巢、拜耳、嘉吉、辉瑞、尤尼卡，如此巨大的市场机会不仅吸引了众多国际知名宠物消费品牌登陆中国，也让越来越多的中国投资者对宠物消费的巨大商机非常看好。乐冲控股专注于宠物网和宠物消费品连锁零售门店，2007年获得联想投资和Zero2IPO创投的首轮联合投资；2009年阿里巴巴、软银、IDGVC对狗网投资1000万美元；狗人网也在接触风投，计划2012年登陆创业板。因此，中国宠物消费市场将呈现良好的发展态势！
开发新产品的悲喜
如果一味为了短期业绩而开发新产品，用有限的资源去推广新产品，结果很可能是“老产品对新产品还是暗淡的”。
在如今的宠物消费市场，新品层出不穷，无论是宠物主食、零食、营养保健品，还是宠物药品、洗发水、洗浴液。因为这个行业的进入门槛不高，一些小规模企业可以用较少的投入开发新产品，一些大规模企业依靠新产品支撑每年的整体业绩。无论出于何种目的，宠物消费市场新产品的现状对每一个企业来说都有着非同寻常的意义，但对于宠物主来说，可能是一种“眼花缭乱，不知道该买哪一款”的不同感受。
新产品作为企业品牌的核心力量，是企业发展乃至生存的根本保障，也是企业满足消费者多元化需求的重要手段。从宠物消费营销的角度，我们可以得出这样的结论:“只要不是目前开发生产的，能够超越以往产品的特点，就是新产品。”具体来说，这种“新产品”可以超越以往原材料的性能，或者在产品功能上有所创新，或者突破产品的使用理念。只要不同于以前的产品，我们都可以称之为新产品。那么，为什么宠物消费者热衷于开发新产品呢？
争取领先地位。企业通过投资R&D和创意实现超越同行的目标。近日，在宠物食品行业发展迅速的上海诺锐公司推出了优本系列中草药配方宠物食品，是宠物行业第一个引入“中国一面”概念的品牌。“韩方”在国内多用于医药、保健、化妆品，在宠物消费市场也有使用。优本系列也属于第一品牌。因此，在这方面，上海诺锐公司已经超越了同行中以玛氏、雀巢为代表的其他企业。
提高销售业绩。经过一个阶段的发展，企业会觉得原来的品牌已经成熟了，业绩停滞了。这时，企业会想办法通过开发新产品来提高自己的业绩。比如A公司一开始可能在做狗粮。当狗粮达到一定规模后，就难以生长，于是决定开发新的猫粮。当猫粮业绩停滞时，A公司会再次做宠物零食。最终的结果是，做了很多年之后，企业A发现自己的产品没有一个能在行业中脱颖而出。随着市场竞争的加剧，很难抵御丝毫的麻烦。
维护企业的生存。国内宠物消费企业大多规模较小，且R&D、产销不到位，导致产品质量始终未能提升。但是，企业要继续经营，所以新产品开发必须继续。在宠物食品市场，我们经常会遇到这样的产品。一款包装新颖的宠物食品在销售一段时间后就消失了，但过几天就会出现一个新品牌。当宠物主人购买这样的产品给宠物吃一段时间后，会发现一些奇怪的事情。下次再买的时候就看不到这个品牌的产品了，然后又会有一个或者几个新的产品随之而来。由此可以看出，新产品的频繁更新也是企业维持生存的一种方式，但最终的结果是，企业努力了很多年，却总是原地踏步或者陷入困境。
相反，一些优秀的企业在开发新产品时，会表现出战略性和针对性。玛氏作为中国宠物消费市场的开创者，为整个行业教育引导了大量的宠物消费者。然而，随着擅长灵活利用机会的竞争对手雀巢的进入，这一巨头在宠物食品行业的形象近年来有些黯然失色。为了重塑玛氏在中国宠物消费市场的领先地位，玛氏在2010年推出了两款新产品——狗粮贝加品牌和猫粮妙趣品牌，同时进入大众零售渠道和现代零售渠道。从终端零售店的展示形象来看，火星正在一天天扩大。
开发新产品对企业来说既是机遇，也是危机。一个企业从最初创立一个品牌开始，可能经历了几年、几十年、几百年的品牌价值沉淀。对于宠物消费企业来说，如何将品牌印入消费者脑海是一项巨大的任务，不可能一蹴而就。如果一味为了短期业绩而开发新产品，用有限的资源去推广新产品，结果很可能是“老产品依然暗淡”。因此，企业开发新产品的原则是:从实际出发，认真分析目标消费者的需求，根据宏观和微观市场环境，有序控制新产品开发的全过程。
作者周建凤曾就职于玛氏中国公司(全球最大的糖果、巧克力和宠物食品生产商)，现任豪布莱特(北京)营销咨询有限公司CEO，全球独立研究机构格森·莱曼集团宠物行业专家组成员，当今宠物消费市场最具影响力的营销专家。在这篇文章中，作者将向您介绍一个被人们忽视的巨大消费市场。当人们想到宠物时，他们会想到猫和狗，它们是人类的好朋友。当然，我们也有常见的鸟、鱼、兔子和乌龟，甚至还有其他宠物，比如蛇、蜥蜴和蜘蛛，它们吓到了很多人。然而，说到宠物消费，很多人知道的并不多。
宠物消费的“热点”
宠物消费起源于欧美等发达国家，有宠物的家庭比有孩子的家庭多。与宠物相关的消费有多种，包括宠物繁殖、宠物竞赛、宠物主食(如犬猫食品)、宠物零食(狗饼干、肉条)、宠物营养保健品(狗钙片)、宠物医疗、宠物寄养、宠物服装、宠物清洁用品、宠物玩具、宠物美容、宠物餐厅、宠物学校、宠物保险、宠物葬礼、宠物侦探等等
法国是欧洲真正的宠物王国。在法国，大约有780万只猫和1070万只狗。在美国，美国的宠物总数约为全国总人口的1.3倍。美国人每年在宠物消费上的支出超过3000亿元，占当年美国GDP的4%-6%。或许这个数字让我们大吃一惊，但这只是当前宠物消费热的有力证明。
随着全球城市化和人口老龄化的加速，尤其是忙乱的生活方式，人们逐渐形成相对独立的生活状态，很多人开始意识到孤独、空错觉和人类环境的复杂性。因此，越来越多的人将宠物视为自己最亲密的伙伴，宠物尤其是犬猫数量的快速增加，保证了宠物消费市场的强劲发展势头。
中国宠物消费市场现状
与国外品牌巨头相比，国内宠物食品企业最大的差距在于品牌在宠物主心目中还没有形成无形价值。
根据一项调查，在过去的10年里，中国的宠物数量增加了500%。据北京市公安局统计，截至2010年8月，北京市登记在册的宠物犬数量已超过92万只，这一数字不包括无户口的犬只。目前，我国宠物狗的数量已经达到1亿只。事实上，猫的数量也很大。预计2010年中国宠物消费市场规模将达到400亿元。然而，中国的宠物数量远未达到饱和。美国有4亿只宠物，其整体零售行业增速为3%，而宠物消费零售市场增速高达6%。宠物消费其实是一个被很多商家低估和忽视的市场。
国外品牌巨头占据半壁江山
玛氏是全球最大的食品企业之一，在食品行业被称为“宝洁”。1995年玛氏在中国建立宠物食品工厂，是中国宠物大众零售渠道和现代零售渠道中第一家推广宠物食品的企业。通过多年的努力，玛氏改变了很多中国宠物主的消费观，套用了现代管理之父德鲁克的一句名言，“好公司满足需求，大公司创造市场”。同时，玛氏在中国建立了科学的信息分析研究体系，帮助公司更详细地了解目标消费者的情况。其主要品牌陆宝、贾伟、艾夫斯、西沙、益威，占据了当时mAInland China宠物食品市场的大部分。2002年，玛氏收购了欧洲第一家宠物食品品牌法国皇家，帮助其迅速拓展全球高端宠物食品市场，确立了玛氏在中国宠物食品市场的领先地位。2004年以来，宠物食品污染、渠道价格政策等一系列风波接连而来，一定程度上影响了消费者和中间商对玛氏品牌的信心，导致玛氏公司宠物食品业务放缓。此时，在中国市场独立运营的法国皇家、雀巢普瑞纳、宝洁的艾买提卡、高露洁的西尔斯等外资品牌，发展机会最好。
早在1994年，法国皇室产品就进入了中国大陆市场。2002年，法国皇家在中国的第一家独资企业“欧宇(上海)宠物食品公司”成立。作为欧洲第一家宠物食品品牌，皇家法国的产品非常专一，对于每一个犬种、每一只宠物的生理状况都会有自己的产品，塑造了其在宠物食品行业的专业人士形象。然而，法国皇家在中国宠物食品大众零售渠道的市场份额却远非火星。2004年，法国王室抓住机遇，提升传播力，广告频繁出现在行业内多家宠物杂志、各种比赛、展览、终端门店。有一段时间，法国皇家品牌的知名度和美誉度逐渐超过了玛氏。此时，雀巢普瑞纳也不愿意放弃这个绝佳的机会。
雀巢也是世界上最大的食品企业之一。1985年收购美国三花公司后，雀巢开始在全球开展宠物食品业务。2001年，雀巢以103亿美元收购Purina宠物食品，成为全球最大的宠物食品公司之一。2004年，雀巢利用玛氏产品的疑虑和法国皇室市场的初步成功，启动了宠物食品在中国大陆市场的推广计划。从2004年开始，雀巢在各个城市赞助宠物活动，取代了一直以活动命名的陆宝品牌，积极参与各种宠物活动和网络活动，迅速让旗下的官能、康多乐、西岳、妙多乐、镇西、泰迪等品牌深入人心。如今，无论是大众零售渠道还是现代零售渠道，雀巢Purina的几个品牌对玛氏宠物业务的影响都很大，但它们往往在机遇背后面临更残酷的竞争。
多家跨国公司也在积极开拓中国宠物食品市场，如美国嘉吉、日本尤尼卡、美国宝洁、高露洁棕榄、巴西淘大等。
第1页
国内企业正在迎头赶上近年来，我国宠物食品企业发展迅速，从研发、原料控制、生产到质量控制，产品综合质量有了很大提高。产品质量是企业发展的命脉，中国宠物食品企业在产品质量上拉近了与国外品牌的距离。同时，在产品的外在方面，国内企业的包装也越来越时尚和国际化。可以说，国内宠物食品企业无论是在材质、美观还是人性化方面，都不逊色于国外品牌。
但与国外品牌巨头相比，国内宠物食品企业最大的差距在于商标或品牌在宠物主心目中尚未形成无形价值，而这种价值来源于宠物主对品牌的感受。“如何准确把握消费者的感受”将成为中国宠物食品企业面临的共同课题。
按照国际常规计算，如果一个国家人均GDP在3000-8000美元，宠物消费市场将呈现高增长趋势。目前中国人均GDP约4000美元，正好在这个国际常规范围内。从玛氏、宝洁、高露洁、雀巢、拜耳、嘉吉、辉瑞、尤尼卡，如此巨大的市场机会不仅吸引了众多国际知名宠物消费品牌登陆中国，也让越来越多的中国投资者对宠物消费的巨大商机非常看好。乐冲控股专注于宠物网和宠物消费品连锁零售门店，2007年获得联想投资和Zero2IPO创投的首轮联合投资；2009年阿里巴巴、软银、IDGVC对狗网投资1000万美元；狗人网也在接触风投，计划2012年登陆创业板。因此，中国宠物消费市场将呈现良好的发展态势！
开发新产品的悲喜
如果一味为了短期业绩而开发新产品，用有限的资源去推广新产品，结果很可能是“老产品对新产品还是暗淡的”。
在如今的宠物消费市场，新品层出不穷，无论是宠物主食、零食、营养保健品，还是宠物药品、洗发水、洗浴液。因为这个行业的进入门槛不高，一些小规模企业可以用较少的投入开发新产品，一些大规模企业依靠新产品支撑每年的整体业绩。无论出于何种目的，宠物消费市场新产品的现状对每一个企业来说都有着非同寻常的意义，但对于宠物主来说，可能是一种“眼花缭乱，不知道该买哪一款”的不同感受。
新产品作为企业品牌的核心力量，是企业发展乃至生存的根本保障，也是企业满足消费者多元化需求的重要手段。从宠物消费营销的角度，我们可以得出这样的结论:“只要不是目前开发生产的，能够超越以往产品的特点，就是新产品。”具体来说，这种“新产品”可以超越以往原材料的性能，或者在产品功能上有所创新，或者突破产品的使用理念。只要不同于以前的产品，我们都可以称之为新产品。那么，为什么宠物消费者热衷于开发新产品呢？
争取领先地位。企业通过投资R&D和创意实现超越同行的目标。近日，在宠物食品行业发展迅速的上海诺锐公司推出了优本系列中草药配方宠物食品，是宠物行业第一个引入“中国一面”概念的品牌。“韩方”在国内多用于医药、保健、化妆品，在宠物消费市场也有使用。优本系列也属于第一品牌。因此，在这方面，上海诺锐公司已经超越了同行中以玛氏、雀巢为代表的其他企业。
提高销售业绩。经过一个阶段的发展，企业会觉得原来的品牌已经成熟了，业绩停滞了。这时，企业会想办法通过开发新产品来提高自己的业绩。比如A公司一开始可能在做狗粮。当狗粮达到一定规模后，就难以生长，于是决定开发新的猫粮。当猫粮业绩停滞时，A公司会再次做宠物零食。最终的结果是，做了很多年之后，企业A发现自己的产品没有一个能在行业中脱颖而出。随着市场竞争的加剧，很难抵御丝毫的麻烦。
维护企业的生存。国内宠物消费企业大多规模较小，且R&D、产销不到位，导致产品质量始终未能提升。但是，企业要继续经营，所以新产品开发必须继续。在宠物食品市场，我们经常会遇到这样的产品。一款包装新颖的宠物食品在销售一段时间后就消失了，但过几天就会出现一个新品牌。当宠物主人购买这样的产品给宠物吃一段时间后，会发现一些奇怪的事情。下次再买的时候就看不到这个品牌的产品了，然后又会有一个或者几个新的产品随之而来。由此可以看出，新产品的频繁更新也是企业维持生存的一种方式，但最终的结果是，企业努力了很多年，却总是原地踏步或者陷入困境。
相反，一些优秀的企业在开发新产品时，会表现出战略性和针对性。玛氏作为中国宠物消费市场的开创者，为整个行业教育引导了大量的宠物消费者。然而，随着擅长灵活利用机会的竞争对手雀巢的进入，这一巨头在宠物食品行业的形象近年来有些黯然失色。为了重塑玛氏在中国宠物消费市场的领先地位，玛氏在2010年推出了两款新产品——狗粮贝加品牌和猫粮妙趣品牌，同时进入大众零售渠道和现代零售渠道。从终端零售店的展示形象来看，火星正在一天天扩大。
开发新产品对企业来说既是机遇，也是危机。一个企业从最初创立一个品牌开始，可能经历了几年、几十年、几百年的品牌价值沉淀。对于宠物消费企业来说，如何将品牌印入消费者脑海是一项巨大的任务，不可能一蹴而就。如果一味为了短期业绩而开发新产品，用有限的资源去推广新产品，结果很可能是“老产品依然暗淡”。因此，企业开发新产品的原则是:从实际出发，认真分析目标消费者的需求，根据宏观和微观市场环境，有序控制新产品开发的全过程。
