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广告创意的前测研究

作者:咔咔520 浏览量:0 来源:商机交易网

文//Alex Gronberger译/蔡

过去,营销人员使用的广告工具有四种,但现在可以使用的广告工具有二十多种。这意味着当代营销人员面临着更大的挑战——如何在信息时代做出广告决策和混合广告。

中国企业的许多营销任务都是围绕营销策略或广告后进行的。但如果企业能在做广告前做一些前期测试工作,预测市场反应,就能降低投资风险,在做营销决策时更有信心,使实施工作进行得更彻底、更到位。

有人认为,中国市场有许多独特的“中国特色”。很多企业没有做过任何广告前期测试工作,难道他们活得不好吗?比如褪黑素,它孜孜不倦地重复着一句话:“送礼时送褪黑素。”这种企业不也很滋润吗?问题是,这种广告策略是企业应该采取的最佳策略吗?采用其他营销策略能为企业带来更大的投资回报吗?至于资金,我相信有能力做广告的企业,绝不会不支付前期测试工作的费用。其实广告的前置测试与营销人员的思维方式有关,中国营销人员需要转变思维方式。微信图片_20221121162324

然而,企业希望最大限度地发挥其营销策略的影响力,获得最大的投资回报。针对企业的这一需求,我们推出了营销策略研究工具Media Planner*360。在消费者调查的基础上,针对特定品牌的不同营销模式,测量哪些接触点可以对消费者产生影响,并通过一套模拟程序预测营销模式的效果。不同的渠道,不同的营销活动,是对消费者有影响的不同接触点。仅仅保证接触点的数量和消费者的数量并不能保证足够高的曝光率。如何找到并更好地利用接触点,使其发挥最大效果?这是Media Planner*360要解决的问题。针对不同的营销活动,如电视广告、户外广告、店面广告、网络营销等。,不同的接触点对不同的目标群体有不同的影响。另一方面,由于企业通过营销策略实现不同的营销目标,选择不同的接触点。比如有些企业的营销策略主要是提升资产,有些企业的营销策略主要是提升品牌知名度或消费者购买产品的意愿,因此必须根据自己的不同需求选择相应的有效接触点。

伊利的世博营销活动就是一个很好的例子。博览会营销是一项范围广泛、非常受欢迎的活动。世博营销不同于奥运营销。180天的长时间决定了它必须与消费者进行良好的互动。伊利对营销节奏把握得很好。2009年,伊利与上海世博局签约,成为资深赞助商。2000年,它通过中央电视台和其他媒体发起了一系列宣传其“世博会标准”的活动。从今年5月1日开始宣传“世博来了,我们要开心喝伊利牛奶”。伊利根据自身品牌特点,全面整合资源,推出了母婴服务中心、生活阳光馆、裕乐湾、牛奶盒打造的“中国馆”等接触点项目,充分体现了伊利与消费者互动的创意能力和对细节的把握能力。但伊利的媒体接触策略相当明确,包括电视媒体和户外媒体,其媒体合作策略凸显了一个关键点——伊利是上海世博会唯一的乳制品资深赞助商。

有人可能会认为这种关于广告的说法不客观,或者说没有标准来衡量。事实上,对于营销活动中每一个广告的创意和创造,我们都有相应的衡量标准,那就是广告预测试工具Next*Adlab。

这套实施工具针对两个阶段,即基于Reach和消费者反应研究的定量阶段和目标客户论坛形式的定性阶段。其实量化阶段是横向思维,通过调查问题得到一个“百分比”数据。例如,40%的参与者表示“喜欢”,60%的参与者表示“不喜欢”。定性阶段是深度思考,解决方案是“为什么”。根据量化阶段发现的对消费者影响最大的问题,探究他们为什么会有“喜欢”或“不喜欢”的反应。

整个过程的操作是一个有趣的过程。我们会邀请100个目标客户进行讨论——这些目标客户是根据一定的条件随机选择的,比如他们的年收入水平要达到一定的标准。论坛分为正面和背面。前方论坛所有参与者面向大屏幕,手持遥控器操作者,选择“一般”“喜欢”“不喜欢”,或“是”“否”等。根据屏幕上的问题。然后将统计数据发送到后面的会场,由座谈会主持人、客户和广告公司根据量化的发现,确定定性座谈会需要进一步讨论的问题的提纲,并从同一组参会人员中挑选部分人员进行第二阶段的座谈会。不同于普通的座谈会,这些参加座谈会的消费者在第一阶段的量化访谈中已经“预热”了对广告的态度,参会者会发表更多的意见,讨论的热情也会更高。需要强调的是,客户、广告创意人员、研究者参与整个讨论过程,让三方更好地沟通协调关系。

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以前负责拉美和欧洲,现在负责美国市场。与国外广告市场相比,中国有自己的特殊性和一些共性因素。比如国外消费者对广告的反应相对冷淡、不敏感,而中国消费者对广告的态度更积极。但是,无论市场环境如何不同,好的广告还是有一些共性的。事实上,根据我们的调查,一个好的广告必须有两个特征——一个是惊喜,另一个是亲和力。闭上眼睛想想。现在街上到处都是广告。当你走在街上时,你不会注意你周围的广告,除非一个广告足够特别来吸引你的注意力。因此,首先,我们应该尽最大努力吸引人们的注意力。一旦我们吸引了人们的注意力,如果我们能以独特的吸引力进一步打动人们,那么你就会成功。但需要注意的是,如果你的广告吸引了别人的注意力,但却让人感到不舒服、不开心,或者你的广告吸引了别人的注意力,但广告诉求没有传达清楚,你的广告无法与你的品牌挂钩,你的广告还是会失败。另外,你要小心。贱民的当地习俗是禁忌。

经过长期研究,益普索还总结出一个公式:有效广告=到达率×说服力。到达率是指一个广告在众多广告中脱颖而出的能力,它关系到消费者能否记住你的广告以及广告中的品牌。在到达率层面,我们发现如果广告能够借用一些创作手法,比如讲有趣或感人的故事或者利用明星效应,广告往往能够吸引消费者的注意力,从而达到推广品牌和产品的目的。同时,如果能把品牌融入到广告故事的发展情节中,让其成为“主角”,就能让消费者自然记住品牌。说服力是指消费者看到广告后的反应,与对消费者短期购买行为和品牌形象长期提升的影响有关。就说服力而言,益普索发现,短期内,故事场景巧妙的广告往往能引起消费者的共鸣。如果同时以可信的方式宣传产品的独特卖点,最终可以说服消费者购买。从长远来看,一个好的广告能够以其独特性打动消费者,使他们产生情感共鸣,提升消费者眼中的品牌形象。

比如一直是营销领域典范的百事可乐。通过市场调研,我们发现大多数看过这个品牌广告的消费者都能正确回忆起它的广告内容,这说明百事可乐的广告创意非常成功。在百事可乐的世界杯广告中,由梅西、卡卡、亨利、德罗巴和兰帕德组成的超级巨星团队与非洲土著上演了一场足球大战。当所有人蜂拥而至观看球星踢球时,强大的氛围和热烈的气氛使人们形成了一个动人的“球场”。微信图片_20221121162318

调查结果显示,百事可乐的广告有很大的宣传效果。其“看人动球场”、足球巨星的实力以及在非洲设置广告故事背景的创意,让53%的受访者误以为百事可乐是世界杯的官方赞助商。百事可乐的“擦边球”世界杯营销策略可以说相当成功。

至于广告召回的认可度,72%表示看过百事可乐广告。这个数据说明明星很有魅力,能吸引消费者的注意力。很多消费者这样形容百事可乐:广告独一无二,与众不同;令人愉快;信息量大;外观与其他品牌不同;对这个品牌有好感,有更大的兴趣。

总之,一个企业要想让自己的广告脱颖而出并不容易。关于广告,我有以下四点建议:第一,创意为王,才能吸引人的眼球。其次,聚焦核心品牌资产,因为广告的目的是为了衬托品牌,让品牌更有吸引力,帮助企业建立品牌与消费者之间的联系。第三,正确选择媒体,要对自己的媒体策划和投放效果有精准的把握。最后,在广告创意前期,进行调研和测试,最终确定适合自己品牌的广告创意。