因为我们的职业关系，我们总是接触到大量的企业家。在这个过程中，我们发现了一个有趣的现象，那就是各行各业的企业家特别喜欢强调“我们的职业很特别”。强调完这一点，创业者们会掰着手指头把“特殊性”一一列举出来，或者列举一些业内发生过的故事。这些东西无非是行业早期的发展过程，一些陌生竞争对手的现状，客户或用户的深不可测等等。
在我们看来，这一普遍被忽视的论点反映了中国企业家的一些令人不安的现象。
“行业特殊论”是一种错觉
我们通常听到的“特殊性”很少是真正“特殊”的。从宏观角度看，中国改革30年来，各行各业的成长经历高度相似。微观来看，以中国企业的规模、发展程度和高度相似的全球产业链地位，品牌营销的共性远大于特性。每个行业或企业都有自己的特点，这是一件大事，所以没有资格谈“特殊性”。
为什么创业者会觉得“我的行业很特别”？原因有二。
第一个原因是企业家视野有限。中国民营企业基本依靠第一代企业家进行个人奋斗，具有很强的机会捕捉特征，典型的成长模式是企业家的勇气+时代的机遇。当企业家积累了第一桶金，就很难从其他企业或行业积累通用知识。因此，一些常见的东西被理解为特征。
第二个原因是中国企业家的对比坐标有问题。作为一种思维惯性，企业最方便、最容易的方式就是把行业龙头企业作为标杆。众所周知，不同规模、不同发展阶段的企业千差万别，往往远远超过同一条线的共性。
例如，如果你是一家新的家具连锁店，你认为与宜家和鸭脖相比，谁的共性更大？显然是后者，因为初创和连锁是它们最大的共性，但惯性思维是针对行业标杆的。这种无与伦比的对比(尤其是与国际品牌对比时)会让企业感叹“特殊性”。
“特殊工业理论”是宿命论
“产业特殊论”的思维与我们熟悉的“中国国情论”非常相似。“国情论”的本质是，我们的国家很特殊，不同于这个星球上的所有国家，所以即使有各种不合理的地方，我们也只能这样做——这是一种为困境寻找合理借口的宿命论的自我阉割思维。
从历史上看，中国取得的每一个巨大进步，都是抛弃国情论，移植他国的共同经验。十九世纪六九十年代洋务运动期间，保守派说“立国之道，义不在权，根本图景不在人心技。”意识意味着我有我那个朝代的理论特征，科学的这些“奇技怪招”是别人的，不能用；在80年代初的改革中，反改革势力也将市场视为资本主义，这是不符合国情的。但历史一再证明，国情论是一种荒谬的理论。
企业营销的道理是一样的。为什么全世界有这么多商学院？为什么大学开设市场营销专业？说白了，就是因为各行各业的企业，共性远大于特色，甚至共性如此普遍，可以提炼为学术科目，进行大规模推广教育。
“同行”是一个虚幻的共同体。“行业特殊论”会导致“本该如此”的宿命论思维，让你无法看待问题和行业。
当然，世界上也没有完全特殊的行业或企业，如煤矿、水电、公路铁路、中国盐业总公司等。但是除了这类企业之外，还有几家企业有专门的名称。
“行业特殊论”是一个危险的陷阱
我们知道，在一个行业或产业中，总有一些实力雄厚的企业，他们在某种程度上是规则的制定者。落后企业如果抱着行业思维，以龙头企业为标杆，往往会不小心成为别人棋盘上的孩子。
比如微波炉行业。2005年之前，格兰仕是著名的价格屠夫，其整个生产布局和品牌传播都在打价格牌。它曾赤裸裸地宣称要“摧毁微波炉行业的任何附加值”，并吓跑了所有试图以极低利润染指的潜在竞争对手空。说实话，格兰仕是一个真诚的企业，它已经讲了“过河拆桥”的全部故事。有多少行业大佬拆桥不告诉你？你认为击倒它的路通向成功吗？也许它在阴险的微笑中过河。后来美的微波炉实现了与格兰仕的共存，才跳出价格战规则，打出了以“蒸”为核心功能的价值牌。
所以，行业的思维往往是强者创造的，深耕是一件危险的事情。我们参加了很多行业交流，人们热情地寻找方法，向同行学习；每个人都跟着别人的藤蔓，摸着自己的瓜，从产品同质化、包装同质化、品牌同质化、渠道同质化、销售同质化、推广同质化，经过一个周期，又摸回了思维的同质化。归根结底，思维的同质化导致了营销僵局。
如果你以局外人的身份参与行业营销讨论，你会感受到一种强大且极度封闭的行业氛围——甚至你说话的方式都是行话或俚语，这被视为行业和专业的象征。众所周知，这是一种可怕的知识近亲繁殖。
第1页
跳出行业做行业，解决类型问题类型根据我们的经验，很多品牌营销问题都是类型问题，类型共性远大于行业特性。如果换个角度看，也许世界会开放。
我将从我的个人经历中给出一个营销案例来说明这个问题。众所周知，柚子有几个著名的品种，如“广西沙田柚”、“重庆梁平柚”和“福建琯溪蜜柚”。生产区域不仅是一个关键标识，更是一个价值标准——没错，是典型的“行业特殊性”。
2008年，当一个出口柚子准备进入国内市场的时候，它正面遇到了这个障碍。最直接的困境是其产地没有认知基础，其高端价格得不到消费者和渠道的认可。从行业经验来看，这个问题基本上是无法解决的；但是，我们认为这不是新柚子上市时的柚子问题，而是新产品上市时的类型问题。它遇到的问题无非是产品同质化——柚子行业这个独特的问题在哪里？
从类型营销的角度来看，分析问题、吸取经验会突然变得清晰起来。直接可用的体验是茶。茶叶也是一个产地和品类概念很强的行业，但是谁会在乎立顿红茶的产地呢？但是立顿红茶的产销量可以大于其他所有茶产品的总和——它的成功在哪里？它是如何避免产地和品类的窘境的？
通过跳出行业，借鉴立顿的营销手法，我们剥离了柚子的生产属性，却直接达到了它的产品体验——首先，我们给柚子起了一个正式而有品位的名字“柚子”，并根据这个名字延伸建立了它的柚子品牌体系。
在终端上，我们也移植了快速消费品的营销技巧，很少给一个水果产品大的形象输出和推广。
这种移植到多个行业的营销组合突破了行业模式，柚子以比传统柚子高出150%的价格占领了国内柚子的高端市场。如今已成为北方一线超市中具有代表性的高端水果品牌，实现了畅销、长销、高价销售。
最后，我给企业的建议是，永远不要停留在“行业特殊论”上，答案就在问题的背面。只有跳出行业，放眼行业，才能抓住企业品牌营销类型学的牛鼻子，避开行业标杆陷阱，全身而动，去掉其他行业同类型的解题工具，赶上行业标杆，实现企业差异化的快速成长。
欢迎与中国品牌战略专家、三人品牌营销咨询公司创始人作者讨论您的观点
，电子邮件:">13391579236@163.com
因为我们的职业关系，我们总是接触到大量的企业家。在这个过程中，我们发现了一个有趣的现象，那就是各行各业的企业家特别喜欢强调“我们的职业很特别”。强调完这一点，创业者们会掰着手指头把“特殊性”一一列举出来，或者列举一些业内发生过的故事。这些东西无非是行业早期的发展过程，一些陌生竞争对手的现状，客户或用户的深不可测等等。
在我们看来，这一普遍被忽视的论点反映了中国企业家的一些令人不安的现象。
“行业特殊论”是一种错觉
我们通常听到的“特殊性”很少是真正“特殊”的。从宏观角度看，中国改革30年来，各行各业的成长经历高度相似。微观来看，以中国企业的规模、发展程度和高度相似的全球产业链地位，品牌营销的共性远大于特性。每个行业或企业都有自己的特点，这是一件大事，所以没有资格谈“特殊性”。
为什么创业者会觉得“我的行业很特别”？原因有二。
第一个原因是企业家视野有限。中国民营企业基本依靠第一代企业家进行个人奋斗，具有很强的机会捕捉特征，典型的成长模式是企业家的勇气+时代的机遇。当企业家积累了第一桶金，就很难从其他企业或行业积累通用知识。因此，一些常见的东西被理解为特征。
第二个原因是中国企业家的对比坐标有问题。作为一种思维惯性，企业最方便、最容易的方式就是把行业龙头企业作为标杆。众所周知，不同规模、不同发展阶段的企业千差万别，往往远远超过同一条线的共性。
例如，如果你是一家新的家具连锁店，你认为与宜家和鸭脖相比，谁的共性更大？显然是后者，因为初创和连锁是它们最大的共性，但惯性思维是针对行业标杆的。这种无与伦比的对比(尤其是与国际品牌对比时)会让企业感叹“特殊性”。
“特殊工业理论”是宿命论
“产业特殊论”的思维与我们熟悉的“中国国情论”非常相似。“国情论”的本质是，我们的国家很特殊，不同于这个星球上的所有国家，所以即使有各种不合理的地方，我们也只能这样做——这是一种为困境寻找合理借口的宿命论的自我阉割思维。
从历史上看，中国取得的每一个巨大进步，都是抛弃国情论，移植他国的共同经验。十九世纪六九十年代洋务运动期间，保守派说“立国之道，义不在权，根本图景不在人心技。”意识意味着我有我那个朝代的理论特征，科学的这些“奇技怪招”是别人的，不能用；在80年代初的改革中，反改革势力也将市场视为资本主义，这是不符合国情的。但历史一再证明，国情论是一种荒谬的理论。
企业营销的道理是一样的。为什么全世界有这么多商学院？为什么大学开设市场营销专业？说白了，就是因为各行各业的企业，共性远大于特色，甚至共性如此普遍，可以提炼为学术科目，进行大规模推广教育。
“同行”是一个虚幻的共同体。“行业特殊论”会导致“本该如此”的宿命论思维，让你无法看待问题和行业。
当然，世界上也没有完全特殊的行业或企业，如煤矿、水电、公路铁路、中国盐业总公司等。但是除了这类企业之外，还有几家企业有专门的名称。
“行业特殊论”是一个危险的陷阱
我们知道，在一个行业或产业中，总有一些实力雄厚的企业，他们在某种程度上是规则的制定者。落后企业如果抱着行业思维，以龙头企业为标杆，往往会不小心成为别人棋盘上的孩子。
比如微波炉行业。2005年之前，格兰仕是著名的价格屠夫，其整个生产布局和品牌传播都在打价格牌。它曾赤裸裸地宣称要“摧毁微波炉行业的任何附加值”，并吓跑了所有试图以极低利润染指的潜在竞争对手空。说实话，格兰仕是一个真诚的企业，它已经讲了“过河拆桥”的全部故事。有多少行业大佬拆桥不告诉你？你认为击倒它的路通向成功吗？也许它在阴险的微笑中过河。后来美的微波炉实现了与格兰仕的共存，才跳出价格战规则，打出了以“蒸”为核心功能的价值牌。
所以，行业的思维往往是强者创造的，深耕是一件危险的事情。我们参加了很多行业交流，人们热情地寻找方法，向同行学习；每个人都跟着别人的藤蔓，摸着自己的瓜，从产品同质化、包装同质化、品牌同质化、渠道同质化、销售同质化、推广同质化，经过一个周期，又摸回了思维的同质化。归根结底，思维的同质化导致了营销僵局。
如果你以局外人的身份参与行业营销讨论，你会感受到一种强大且极度封闭的行业氛围——甚至你说话的方式都是行话或俚语，这被视为行业和专业的象征。众所周知，这是一种可怕的知识近亲繁殖。
第1页
跳出行业做行业，解决类型问题类型根据我们的经验，很多品牌营销问题都是类型问题，类型共性远大于行业特性。如果换个角度看，也许世界会开放。
我将从我的个人经历中给出一个营销案例来说明这个问题。众所周知，柚子有几个著名的品种，如“广西沙田柚”、“重庆梁平柚”和“福建琯溪蜜柚”。生产区域不仅是一个关键标识，更是一个价值标准——没错，是典型的“行业特殊性”。
2008年，当一个出口柚子准备进入国内市场的时候，它正面遇到了这个障碍。最直接的困境是其产地没有认知基础，其高端价格得不到消费者和渠道的认可。从行业经验来看，这个问题基本上是无法解决的；但是，我们认为这不是新柚子上市时的柚子问题，而是新产品上市时的类型问题。它遇到的问题无非是产品同质化——柚子行业这个独特的问题在哪里？
从类型营销的角度来看，分析问题、吸取经验会突然变得清晰起来。直接可用的体验是茶。茶叶也是一个产地和品类概念很强的行业，但是谁会在乎立顿红茶的产地呢？但是立顿红茶的产销量可以大于其他所有茶产品的总和——它的成功在哪里？它是如何避免产地和品类的窘境的？
通过跳出行业，借鉴立顿的营销手法，我们剥离了柚子的生产属性，却直接达到了它的产品体验——首先，我们给柚子起了一个正式而有品位的名字“柚子”，并根据这个名字延伸建立了它的柚子品牌体系。
在终端上，我们也移植了快速消费品的营销技巧，很少给一个水果产品大的形象输出和推广。
这种移植到多个行业的营销组合突破了行业模式，柚子以比传统柚子高出150%的价格占领了国内柚子的高端市场。如今已成为北方一线超市中具有代表性的高端水果品牌，实现了畅销、长销、高价销售。
最后，我给企业的建议是，永远不要停留在“行业特殊论”上，答案就在问题的背面。只有跳出行业，放眼行业，才能抓住企业品牌营销类型学的牛鼻子，避开行业标杆陷阱，全身而动，去掉其他行业同类型的解题工具，赶上行业标杆，实现企业差异化的快速成长。
欢迎与中国品牌战略专家、三人品牌营销咨询公司创始人作者讨论您的观点
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