19世纪末，美国百货零售业之父约翰& # 8226；约翰·沃纳梅克感叹道:“我知道我浪费了一半的广告费，但问题是我不知道浪费了哪一半。”。100多年过去了，很多企业管理者仍然受制于“华纳梅克的困惑”，无法理解企业广告的效果，只能根据经验做出决策并拍脑袋，这必然会导致很大的浪费。
光靠广告是不够的
要成功营销，我们必须让客户知道，并对品牌有良好的印象和信任。围绕这一任务向客户集成信息的能力可以称为通信能力。当然，广告是传播力最重要的部分，但广告只能获得品牌知名度。要提升口碑，必须有产品力的强力配合。
传播力是你说什么和怎么说，产品力是你做什么和怎么做。面对很多夸张的广告，多疑的顾客在做购买决定之前，不仅要听他们说什么，还要看他们做什么。询问其他客户的体验，尽量收集更多关于产品和服务质量的信息是合理的。
比如国有银行、邮政、保险、电力等机构，因为它们的服务门店众多，本身就构成了一种沟通渠道，所以它们缺的不是人气，而是口碑。在这样的情况下，单纯做广告而不大力提升服务水平意义不大，因为即使观众对广告的感染力印象深刻，大家感受到的也是MoMo、敷衍、官僚的作风，这种言行不一的感觉也无法赢得人们的信任和好感。
传播力的组成
不仅广告、促销、公关等活动有传播力，4P(即产品、价格、渠道、推广)如果运用得当也可以作为传播工具。
好的营销让销售变得多余，好的产品有一定的传播力。引人注目的设计和期待已久的功能可以使产品迅速获得知名度和美誉度。沃尔玛和星巴克从来不打广告，因为他们有大量的店面，统一的标识和形象在消费者面前重复，相当于企业的不断推广。
定价也可以是一种沟通方式。如果定价很高或者很低，就会突破人们对同类商品的估值范围，作为一个新生事物被口口相传。当然，极高的定价也应该给出物有所值的可信理由。
第1页
通信能力事半功倍要最大限度地减少广告浪费，就要做到精准传播，就要及时监控广告效果，采取对策，不断优化广告效果。这些业务在欧美发达国家已经成熟，营业额占广告行业整体营业额的10%，旨在减少盲目无效的广告。这就像发射导弹。推出后会像广告一样成为沉没成本。要保证一定的精度，就要有瞄准、反馈和校正系统，这方面的钱是省不了的。
要做到精准传播，就要做到受众精准、时间精准、卖点精准。要找到合适的受众，必须选择合适的媒体，要求是“只选合适的，不选贵的”。比如有些工程机械卖给企业的市场很窄，专业性很强，在贸易杂志或者交易会上宣传可能更有效。如果广告是在大众媒体上做的，比如电视，想想看。几个看到广告的观众有机会参与这样的购买决策。
准确的时间意味着为客户做出购买决策保留最佳时间。比如某个商品定位为礼物，就要选择一年一度的送礼季节，比如春节或者中秋节。在前几周，广告投放将更加频繁，一场声势浩大的促销活动也将展开。但是，只需要每隔一段时间放几个广告来保持记忆。这种冲动型广告非常适合季节性产品，效果比全年平均广告好很多。
准确的卖点意味着向客户提供的购买理由是最合适的，诉求不准确、没有锐度、没有摄影记忆是广告效果不佳的主要原因。今天是一个广告泛滥的时代。有些广告完全没有印象，或者印象深刻但没有购买欲望。这就要求企业在广告创意上多下功夫，拒绝平庸，追求一鸣惊人的效果。
几个企业案例的启示
蒙牛乳业是宣传大师。1999年成立之初，一夜之间在呼和浩特街两侧设置了300多个广告牌。市民一大早出门，无处不在的“争创内蒙古乳业第二品牌”，如鸭子霍华德，令人印象深刻，久久不能忘怀。之后，他们成功利用了“神5飞天”和“超女”选秀活动，这些活动都做得轰轰烈烈，为多年销量的快速增长做出了贡献。
海南养生堂非常重视广告的创意，从而打造出打动顾客购买的差异化卖点。农夫山泉子公司农夫山泉呼吁“天然矿泉水”，以广告“农夫山泉有点甜”而闻名。为什么是甜的？因为是天然矿泉水，含有多种微量元素，所以它的味道与其他水不同。《多尔》紧扣女性对美的渴望，提出“由内而外的美”。与其他只做表面文章的保健品相比，Dor在概念构建上更胜一筹。农家果园的广告是“先摇后喝”，为什么摇呢？本质上暗示着观众的果汁含有更多的果肉和果粒，营养更丰富，经常喝更健康。
企业营销需要“刚正不阿，出奇制胜”，在产品质量和客户服务方面要真实，不能有丝毫的冷嘲热讽。但是，如果你想在营销创新上取得惊人的成功，就不能太死板，循规蹈矩。据《IT时报》6月20日报道，广东BBK电子在2011年投放了大规模广告，几乎占据了国内所有热门电视节目的冠名和赞助，业内估计成本将达到10亿元。要想在营销上取得成功，需要在许多方面进行投资。如果在一个方面投资过多，边际效用必然下降。10亿元不是一个小数目，尤其是在微利的电子行业。或许BBK管理层应该想一想:如果你花1000万元做一个好的广告创意(不局限于电视广告，病毒营销和事件营销都可以考虑)，或者花1亿元开发几款惊艳的手机，在保持目前销售业绩的同时，可能节省5亿元广告费。
19世纪末，美国百货零售业之父约翰& # 8226；约翰·沃纳梅克感叹道:“我知道我浪费了一半的广告费，但问题是我不知道浪费了哪一半。”。100多年过去了，很多企业管理者仍然受制于“华纳梅克的困惑”，无法理解企业广告的效果，只能根据经验做出决策并拍脑袋，这必然会导致很大的浪费。
光靠广告是不够的
要成功营销，我们必须让客户知道，并对品牌有良好的印象和信任。围绕这一任务向客户集成信息的能力可以称为通信能力。当然，广告是传播力最重要的部分，但广告只能获得品牌知名度。要提升口碑，必须有产品力的强力配合。
传播力是你说什么和怎么说，产品力是你做什么和怎么做。面对很多夸张的广告，多疑的顾客在做购买决定之前，不仅要听他们说什么，还要看他们做什么。询问其他客户的体验，尽量收集更多关于产品和服务质量的信息是合理的。
比如国有银行、邮政、保险、电力等机构，因为它们的服务门店众多，本身就构成了一种沟通渠道，所以它们缺的不是人气，而是口碑。在这样的情况下，单纯做广告而不大力提升服务水平意义不大，因为即使观众对广告的感染力印象深刻，大家感受到的也是MoMo、敷衍、官僚的作风，这种言行不一的感觉也无法赢得人们的信任和好感。
传播力的组成
不仅广告、促销、公关等活动有传播力，4P(即产品、价格、渠道、推广)如果运用得当也可以作为传播工具。
好的营销让销售变得多余，好的产品有一定的传播力。引人注目的设计和期待已久的功能可以使产品迅速获得知名度和美誉度。沃尔玛和星巴克从来不打广告，因为他们有大量的店面，统一的标识和形象在消费者面前重复，相当于企业的不断推广。
定价也可以是一种沟通方式。如果定价很高或者很低，就会突破人们对同类商品的估值范围，作为一个新生事物被口口相传。当然，极高的定价也应该给出物有所值的可信理由。
第1页
通信能力事半功倍要最大限度地减少广告浪费，就要做到精准传播，就要及时监控广告效果，采取对策，不断优化广告效果。这些业务在欧美发达国家已经成熟，营业额占广告行业整体营业额的10%，旨在减少盲目无效的广告。这就像发射导弹。推出后会像广告一样成为沉没成本。要保证一定的精度，就要有瞄准、反馈和校正系统，这方面的钱是省不了的。
要做到精准传播，就要做到受众精准、时间精准、卖点精准。要找到合适的受众，必须选择合适的媒体，要求是“只选合适的，不选贵的”。比如有些工程机械卖给企业的市场很窄，专业性很强，在贸易杂志或者交易会上宣传可能更有效。如果广告是在大众媒体上做的，比如电视，想想看。几个看到广告的观众有机会参与这样的购买决策。
准确的时间意味着为客户做出购买决策保留最佳时间。比如某个商品定位为礼物，就要选择一年一度的送礼季节，比如春节或者中秋节。在前几周，广告投放将更加频繁，一场声势浩大的促销活动也将展开。但是，只需要每隔一段时间放几个广告来保持记忆。这种冲动型广告非常适合季节性产品，效果比全年平均广告好很多。
准确的卖点意味着向客户提供的购买理由是最合适的，诉求不准确、没有锐度、没有摄影记忆是广告效果不佳的主要原因。今天是一个广告泛滥的时代。有些广告完全没有印象，或者印象深刻但没有购买欲望。这就要求企业在广告创意上多下功夫，拒绝平庸，追求一鸣惊人的效果。
几个企业案例的启示
蒙牛乳业是宣传大师。1999年成立之初，一夜之间在呼和浩特街两侧设置了300多个广告牌。市民一大早出门，无处不在的“争创内蒙古乳业第二品牌”，如鸭子霍华德，令人印象深刻，久久不能忘怀。之后，他们成功利用了“神5飞天”和“超女”选秀活动，这些活动都做得轰轰烈烈，为多年销量的快速增长做出了贡献。
海南养生堂非常重视广告的创意，从而打造出打动顾客购买的差异化卖点。农夫山泉子公司农夫山泉呼吁“天然矿泉水”，以广告“农夫山泉有点甜”而闻名。为什么是甜的？因为是天然矿泉水，含有多种微量元素，所以它的味道与其他水不同。《多尔》紧扣女性对美的渴望，提出“由内而外的美”。与其他只做表面文章的保健品相比，Dor在概念构建上更胜一筹。农家果园的广告是“先摇后喝”，为什么摇呢？本质上暗示着观众的果汁含有更多的果肉和果粒，营养更丰富，经常喝更健康。
企业营销需要“刚正不阿，出奇制胜”，在产品质量和客户服务方面要真实，不能有丝毫的冷嘲热讽。但是，如果你想在营销创新上取得惊人的成功，就不能太死板，循规蹈矩。据《IT时报》6月20日报道，广东BBK电子在2011年投放了大规模广告，几乎占据了国内所有热门电视节目的冠名和赞助，业内估计成本将达到10亿元。要想在营销上取得成功，需要在许多方面进行投资。如果在一个方面投资过多，边际效用必然下降。10亿元不是一个小数目，尤其是在微利的电子行业。或许BBK管理层应该想一想:如果你花1000万元做一个好的广告创意(不局限于电视广告，病毒营销和事件营销都可以考虑)，或者花1亿元开发几款惊艳的手机，在保持目前销售业绩的同时，可能节省5亿元广告费。
