品牌视角:品牌是生命系统
品牌是一个生命系统。和其他生命一样，它有自己的生命轨迹。品牌生活并不神秘，已经存在于人们面前。品牌在实践中的自觉行动、目标追求和独特个性，真正展现了人类般的生命光彩。把品牌看成一个生命系统，是一个非常重要的方式。
品牌个性透视
奥美表示:品牌是产品与消费者之间的关系。这是对品牌非常透彻的定义。一个品牌的价值不是由企业本身决定的，而是活在消费者的眼中。很多关于品牌的理论也是从消费者的角度来看待品牌的。而“品牌-消费者”的关系又是如何运作的呢？
基于隐喻的思维，戴维·埃德加通过想象他和他的朋友是什么样的人格，给出了以下典型的品牌人格:
1.简单，顾家，真诚，过时。比如柯达和可口可乐，这种关系类似于家庭成员之间的和谐关系。
2.充满活力，年轻，与时俱进，外向。喜欢百事可乐，喜欢你和喜欢的朋友之间的关系。
3.受过教育，有影响力，有能力。比如惠普，这种关系就像你和老师、企业领导的关系。
4.自负、富有、卑微。比如奔驰和雷克萨斯，这种关系类似于自己和有权势的老板或者有钱的亲戚的关系。
5.运动和粗暴。比如耐克，这种关系类似于和热爱户外活动的朋友互动。
以隐喻的方式看待品牌和消费者之间的这种关系，不是为了好玩、好玩或开玩笑。这种关系是品牌认同的核心，是品牌战略的重要组成部分，有可能成为竞争优势的基础，将市场与竞争对手分开。
奥美品牌管家之路透视
奥美品牌管家有四个程序:检查品牌是否有资产、定义品牌内涵、将品牌内涵应用于所有传播工具、定期检查品牌状态。核心是品牌检查和品牌画像。
品牌检查是考察品牌目前的状态，可以从以下两个方面来考察:
1.产品检验。听到这个品牌，首先想到的是视觉印象？打包的？产品本身？广告？象征性，消费者对品牌的看法有哪些特点？这种级别的检查是体检，相当于人体体检。
2.情感检查。消费者使用这个品牌的感受如何？当别人使用这个品牌时，消费者是什么感受？使用这个品牌和竞争对手的心情和感觉有什么不同？这一层相当于对人际关系中人格的考察。
对品牌物质和精神层面的审视完成后，需要根据审视为品牌建立生动的画像(一般称为品牌认同)。品牌画像是品牌的定义，是企业为品牌设定的可视化目标。它被用作指导各种营销和沟通活动的指南。创意也要遵循照片所设定的品牌内涵，不能随意破坏品牌照片，而是要加强和发展品牌照片。
这是一种非常清晰和人性化的思维方式。一个人要想在社会上发展成功，不就是沿着这个思路为自己规划一切吗？如果说品牌中有什么奥秘，那么这些奥秘就是人的秘密，品牌体现了商品社会中所有人的追求、理想和个性。品牌是人的外化。品牌是活的，是人的，这也是为什么国际知名企业在审视品牌时，往往会用隐喻来研究品牌。
当我们以这样一种隐喻的方式看待奥美时，一切都是清晰而简单的吗？
品牌资产理论透视
一个品牌战略是否成功，有多成功，需要一个量化的数字来衡量，也就是品牌资产来评价。
如果我们进一步总结上述模型，就是今天品牌管理中的品牌地位二分法:品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度。
名气仅限于被人熟知，名声让消费者向往，忠诚让品牌成为消费者生活中表达情感和个性非常重要的一部分。
我们举一反三讲了品牌的三个层次，也就是品牌的三种状态。任何市场都是由这三个州的品牌组成的。市场上的任何品牌都应该从这三个方面来考察，品牌资产理论就是这样构建的。其实品牌联想有三种状态。一般来说，知名度层面的联想肯定不如知名度和忠诚度层面的联想丰富。在知名度层面，可能想到的只是名字符号，而在认知度层面，联想在产品质量和营销质量上有更深层次的东西，在忠诚度层面，会想到这些品牌个性的深层精神。品牌联想是各级品牌的内容解释，给出了品牌处于这个层次的原因。通过了解消费者对品牌的联想，可以分析消费者是否有足够的理由购买这个品牌。没有理由或者理由不充分的，要赶紧给个理由。
打造品牌的基本理念
无论是市场上的新品牌还是现有品牌，企业都要考察品牌的地位，思考品牌与消费者的关系，从而发展出与众不同的品牌认同，然后考察你用来建立这种认同的各种工具和方法是强化品牌认同还是背离品牌认同。品牌认同的传播是否足够好，与消费者的关系程度如何，都要用品牌资产理论来考察。如果发现品牌传播有问题，要及时反馈，或者纠正品牌认同或者改进传播工具，一直循环这个过程，直到打造出强大的品牌。
品牌是一个生命系统。和其他生命一样，它有自己的生命轨迹。品牌生活并不神秘，已经存在于人们面前。品牌在实践中的自觉行动、目标追求和独特个性，真正展现了人类般的生命光彩。把品牌看成一个生命系统，是一个非常重要的方式。
品牌个性透视
奥美表示:品牌是产品与消费者之间的关系。这是对品牌非常透彻的定义。一个品牌的价值不是由企业本身决定的，而是活在消费者的眼中。很多关于品牌的理论也是从消费者的角度来看待品牌的。而“品牌-消费者”的关系又是如何运作的呢？
基于隐喻的思维，戴维·埃德加通过想象他和他的朋友是什么样的人格，给出了以下典型的品牌人格:
1.简单，顾家，真诚，过时。比如柯达和可口可乐，这种关系类似于家庭成员之间的和谐关系。
2.充满活力，年轻，与时俱进，外向。喜欢百事可乐，喜欢你和喜欢的朋友之间的关系。
3.受过教育，有影响力，有能力。比如惠普，这种关系就像你和老师、企业领导的关系。
4.自负、富有、卑微。比如奔驰和雷克萨斯，这种关系类似于自己和有权势的老板或者有钱的亲戚的关系。
5.运动和粗暴。比如耐克，这种关系类似于和热爱户外活动的朋友互动。
以隐喻的方式看待品牌和消费者之间的这种关系，不是为了好玩、好玩或开玩笑。这种关系是品牌认同的核心，是品牌战略的重要组成部分，有可能成为竞争优势的基础，将市场与竞争对手分开。
奥美品牌管家之路透视
奥美品牌管家有四个程序:检查品牌是否有资产、定义品牌内涵、将品牌内涵应用于所有传播工具、定期检查品牌状态。核心是品牌检查和品牌画像。
品牌检查是考察品牌目前的状态，可以从以下两个方面来考察:
1.产品检验。听到这个品牌，首先想到的是视觉印象？打包的？产品本身？广告？象征性，消费者对品牌的看法有哪些特点？这种级别的检查是体检，相当于人体体检。
2.情感检查。消费者使用这个品牌的感受如何？当别人使用这个品牌时，消费者是什么感受？使用这个品牌和竞争对手的心情和感觉有什么不同？这一层相当于对人际关系中人格的考察。
对品牌物质和精神层面的审视完成后，需要根据审视为品牌建立生动的画像(一般称为品牌认同)。品牌画像是品牌的定义，是企业为品牌设定的可视化目标。它被用作指导各种营销和沟通活动的指南。创意也要遵循照片所设定的品牌内涵，不能随意破坏品牌照片，而是要加强和发展品牌照片。
这是一种非常清晰和人性化的思维方式。一个人要想在社会上发展成功，不就是沿着这个思路为自己规划一切吗？如果说品牌中有什么奥秘，那么这些奥秘就是人的秘密，品牌体现了商品社会中所有人的追求、理想和个性。品牌是人的外化。品牌是活的，是人的，这也是为什么国际知名企业在审视品牌时，往往会用隐喻来研究品牌。
当我们以这样一种隐喻的方式看待奥美时，一切都是清晰而简单的吗？
品牌资产理论透视
一个品牌战略是否成功，有多成功，需要一个量化的数字来衡量，也就是品牌资产来评价。
如果我们进一步总结上述模型，就是今天品牌管理中的品牌地位二分法:品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度。
名气仅限于被人熟知，名声让消费者向往，忠诚让品牌成为消费者生活中表达情感和个性非常重要的一部分。
我们举一反三讲了品牌的三个层次，也就是品牌的三种状态。任何市场都是由这三个州的品牌组成的。市场上的任何品牌都应该从这三个方面来考察，品牌资产理论就是这样构建的。其实品牌联想有三种状态。一般来说，知名度层面的联想肯定不如知名度和忠诚度层面的联想丰富。在知名度层面，可能想到的只是名字符号，而在认知度层面，联想在产品质量和营销质量上有更深层次的东西，在忠诚度层面，会想到这些品牌个性的深层精神。品牌联想是各级品牌的内容解释，给出了品牌处于这个层次的原因。通过了解消费者对品牌的联想，可以分析消费者是否有足够的理由购买这个品牌。没有理由或者理由不充分的，要赶紧给个理由。
打造品牌的基本理念
无论是市场上的新品牌还是现有品牌，企业都要考察品牌的地位，思考品牌与消费者的关系，从而发展出与众不同的品牌认同，然后考察你用来建立这种认同的各种工具和方法是强化品牌认同还是背离品牌认同。品牌认同的传播是否足够好，与消费者的关系程度如何，都要用品牌资产理论来考察。如果发现品牌传播有问题，要及时反馈，或者纠正品牌认同或者改进传播工具，一直循环这个过程，直到打造出强大的品牌。
