案例主角:
以生产乳制品为主的内蒙古蒙牛乳业(集团)有限公司在全国15个省市建立了20多个生产基地，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、牛奶、奶酪五大系列200多个产品。产品以优良的品质覆盖国内市场，远销美国、加拿大、蒙古、东南亚、港澳等国家和地区。
案例回放:
2011年12月24日，国家质量监督检验检疫总局公布了近期我国液态奶产品抽样检验结果。蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批产品，检出黄曲霉毒素M1超标140%。黄曲霉毒素M1是一种已知的致癌物，具有很强的致癌性。
12月25日，又发布进一步解释称，由于该批产品在抽样检验时尚未出库，公司立即对所有产品进行封存销毁，确保无问题产品流入市场。
12月26日，国家质检总局相关负责人表示，已责令蒙牛相关企业对问题产品进行处理。质检总局没有回应质检部门是否会对蒙牛的所有乳制品进行检验。
12月26日，受此事件影响，股市早盘开盘，部分上市乳企出现不同程度的下跌，其中伊利股价暴跌4.16%，而在港股上市的蒙牛则因为在香港公休日休市，躲过了一场“抢劫”。
12月26日，蒙牛集团相关负责人表示，问题产品原因是一批饲料因天气潮湿发霉。食用这些饲料后，原奶中的黄曲霉毒素超标，原奶质量检验的疏忽导致了问题的出现。但对于这批饲料和奶源，蒙牛表示暂时无法追查。
有媒体发表评论称，蒙牛公司的“严正道歉”显然是不够的。光说“保证质量好”，也有后知后觉的嫌疑，无法打消消费者的焦虑和恐惧。
有媒体发表评论称，公众和消费者恐怕很难感受到乳制品企业道歉的“严肃性”——如果真的有心道歉，就真的会认真对待质量安全问题，在三聚氰胺和Telunsu事件发生后，黄曲霉毒素超标这样的重大质量问题就不会再轻易发生。
这一事件也引起了很多网友的关注。有网友发帖称，蒙牛声明中“市场上销售的产品都是合格产品”的结论来自。这些产品经过测试了吗？企业如何确保类似情况不再发生？
更多媒体质疑其饲料问题:“小草，这次是你的错”，“蒙牛草蜢更宽容，没有底线”
12月27日，蒙牛表示，牛奶致癌物源于饲料问题。牛奶的来源仍然未知。蒙牛集团表示，“不合格产品的原因是当地个别牧场的一批饲料因天气潮湿而发霉，使得奶牛吃这些饲料。原料奶中黄曲霉毒素超标。”
12月28日，蒙牛表示，查出致癌牛奶的饲料来源结果即将公布。
12月28日晚，蒙牛(www.mengniu.com.cn)官网再次被黑，再次升级蒙牛致癌事件。
涂黑的蒙牛官网背景全黑，页面有14行，其中13行是白色，内容是谴责蒙牛乳业不负责任，最后一行是红色，内容是“来自愤怒的SIT团队(Simple International Infosec Team)和原SST团队”。
入侵蒙牛官网的黑客留言说:“蒙牛曾经让中国强大，曾经让中国人骄傲，现在中国自己的乳企也在欺骗自己。”
“我们是一家人，但你害了你自己的家人。你有良心吗？”黑客强调入侵蒙牛网站的目的是“提醒网友醒醒”，并称蒙牛公司是“国耻”。
12月28日复牌后，蒙牛乳业连续两日大跌，市值蒸发约137亿港元。
12月28日，蒙牛乳业在港交所进一步发布澄清公告，称蒙牛牛奶中的黄曲霉毒素M1是由于梅山当地部分奶牛场饲料霉变变质，奶牛食用这些饲料后，原料奶中的黄曲霉毒素M1超标。
“这个事情可能会被大家误解。这本来是企业在日常质量管理过程中可以检测到的，但这次偏偏是国家质检总局出来抽检。不过，国家质检总局公布结果是合理的。”卢建军告诉记者，目前蒙牛在市场上销售的所有产品都是合格产品。
12月29日，蒙牛、伊利、三元等乳制品将集体提价，幅度为每箱1至2元。三元和伊利已经确认了乳制品涨价的消息，而一些超市则表示收到了很多乳制品企业的涨价通知。有专家表示，乳企声称原材料成本上涨的原因没有道理，集体涨价可能来自今年以来乳企的压力。
2011年12月30日晚，国家质检总局发布公告称，发现个别液态奶中黄曲霉毒素M1超标后，国家质检总局组织国家质检机构对液态奶中黄曲霉毒素M1进行专项监督检查。各地质检机构对蒙牛、长福、伊利、光明、三元等生产的液态奶进行检测，未发现新的黄曲霉毒素M1超标。
第1页
2012年1月3日，受此消息影响，蒙牛股价反弹。股价一直在上涨。截至14: 57，蒙牛乳业报18.96元，涨0.8元，涨幅4.405%。1月5日，蒙牛管理层在投资者电话会议上表示，在蒙牛牛奶致癌的消息传出后，销量一度下降50%-60%。但没有任何产品被超市或零售商下架，受影响的产品以高端产品为主，而销量下滑的主要地方是一线城市，农村地区影响轻微。
1月9日，21世纪网报道，蒙牛牛奶中毒事件的处理有了最新进展。据港媒报道，蒙牛乳业管理层在电话会议中首次提到“部分负责产品质量控制的高管已因此事件被解聘或处罚”，但并未透露具体人数和人员名单。
1月10日，新快报报道称，蒙牛与现代牧场就问题奶互相推诿，调查至今未果。现代牧场负责人:蒙牛居民已退出牧场。
1月10日，《2011中国健康年度总评榜》公布，蒙牛纯牛奶检出强致癌物黄曲霉毒素的消息入选网友最关注的十大公共卫生事件之一。
案例回顾:
著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游长桥先生对此案评论如下:
1、责任原则(肩负起责任):
2011年12月24日，国家质量监督检验检疫总局公布，蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批产品中，黄曲霉毒素M1超过140%，黄曲霉毒素M1是已知的致癌物，具有较强的致癌性。蒙牛集团作出声明，抽样检验时该批产品尚未出库，公司立即封存销毁全部产品，表现出负责任的态度。然而，后来表明问题牛奶与饲料有关，是由潮湿天气引起的。这个理由有推卸责任和逃避责任的嫌疑，缺乏诚意，导致媒体和网友的不满。
项目评分:40分，分值:20分
2.真诚沟通原则:
蒙牛承认黄曲霉毒素超标的事实，并发表声明称产品将被封存销毁。蒙牛在这一点上值得肯定。但随着事态的发展，在公布事故原因时，蒙牛表示问题奶与饲料有关，是天气潮湿造成的，与厂家互相推脱，事件调查无所适从。接触蒙牛在最近的食品安全危机中屡屡被曝光，公众对这家一直声称“一杯牛奶强中国人”的民族企业的信任度急剧下降。
项目评分:20分，分值:0分
3、速度第一原则(速度):
事件发生后，蒙牛第二天发表声明，向公众郑重道歉，并及时发布信息称，该批产品在抽样检验时尚未出库，所有产品已立即封存销毁。然而，随后公布的事故原因竟然是因为“草”的问题，这让公众惊呆了，失望了。
项目评分:20分，分值:10分
4、系统运行原理(系统):
事件发生之初，蒙牛向公众郑重道歉，并封存销毁了相关批次产品。然而，致癌物因天气潮湿和饲料发霉而进入奶源的原因，让蒙牛成为众矢之的。在这场公关中，蒙牛没有危机管理体系可循，导致了一件事和另一件事的损失。
项目评分:10分，分值:5分
5.权限确认原则(标准):
在这次事件中，国家质量监督检验检疫总局发挥了重要作用。12月24日，发现黄曲霉毒素M1超标，导致蒙牛股市暴跌。然而，在12月30日的检测中，M1没有黄曲霉毒素超标。这样的权威认证起到了很大的作用，蒙牛的股价也有所反弹。
项目评分:10分，分值:5分
案例评分:总分100分，实际总分40分
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:youchangqiao@163.com
案例主角:
以生产乳制品为主的内蒙古蒙牛乳业(集团)有限公司在全国15个省市建立了20多个生产基地，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋、牛奶、奶酪五大系列200多个产品。产品以优良的品质覆盖国内市场，远销美国、加拿大、蒙古、东南亚、港澳等国家和地区。
案例回放:
2011年12月24日，国家质量监督检验检疫总局公布了近期我国液态奶产品抽样检验结果。蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批产品，检出黄曲霉毒素M1超标140%。黄曲霉毒素M1是一种已知的致癌物，具有很强的致癌性。
12月25日，又发布进一步解释称，由于该批产品在抽样检验时尚未出库，公司立即对所有产品进行封存销毁，确保无问题产品流入市场。
12月26日，国家质检总局相关负责人表示，已责令蒙牛相关企业对问题产品进行处理。质检总局没有回应质检部门是否会对蒙牛的所有乳制品进行检验。
12月26日，受此事件影响，股市早盘开盘，部分上市乳企出现不同程度的下跌，其中伊利股价暴跌4.16%，而在港股上市的蒙牛则因为在香港公休日休市，躲过了一场“抢劫”。
12月26日，蒙牛集团相关负责人表示，问题产品原因是一批饲料因天气潮湿发霉。食用这些饲料后，原奶中的黄曲霉毒素超标，原奶质量检验的疏忽导致了问题的出现。但对于这批饲料和奶源，蒙牛表示暂时无法追查。
有媒体发表评论称，蒙牛公司的“严正道歉”显然是不够的。光说“保证质量好”，也有后知后觉的嫌疑，无法打消消费者的焦虑和恐惧。
有媒体发表评论称，公众和消费者恐怕很难感受到乳制品企业道歉的“严肃性”——如果真的有心道歉，就真的会认真对待质量安全问题，在三聚氰胺和Telunsu事件发生后，黄曲霉毒素超标这样的重大质量问题就不会再轻易发生。
这一事件也引起了很多网友的关注。有网友发帖称，蒙牛声明中“市场上销售的产品都是合格产品”的结论来自。这些产品经过测试了吗？企业如何确保类似情况不再发生？
更多媒体质疑其饲料问题:“小草，这次是你的错”，“蒙牛草蜢更宽容，没有底线”
12月27日，蒙牛表示，牛奶致癌物源于饲料问题。牛奶的来源仍然未知。蒙牛集团表示，“不合格产品的原因是当地个别牧场的一批饲料因天气潮湿而发霉，使得奶牛吃这些饲料。原料奶中黄曲霉毒素超标。”
12月28日，蒙牛表示，查出致癌牛奶的饲料来源结果即将公布。
12月28日晚，蒙牛(www.mengniu.com.cn)官网再次被黑，再次升级蒙牛致癌事件。
涂黑的蒙牛官网背景全黑，页面有14行，其中13行是白色，内容是谴责蒙牛乳业不负责任，最后一行是红色，内容是“来自愤怒的SIT团队(Simple International Infosec Team)和原SST团队”。
入侵蒙牛官网的黑客留言说:“蒙牛曾经让中国强大，曾经让中国人骄傲，现在中国自己的乳企也在欺骗自己。”
“我们是一家人，但你害了你自己的家人。你有良心吗？”黑客强调入侵蒙牛网站的目的是“提醒网友醒醒”，并称蒙牛公司是“国耻”。
12月28日复牌后，蒙牛乳业连续两日大跌，市值蒸发约137亿港元。
12月28日，蒙牛乳业在港交所进一步发布澄清公告，称蒙牛牛奶中的黄曲霉毒素M1是由于梅山当地部分奶牛场饲料霉变变质，奶牛食用这些饲料后，原料奶中的黄曲霉毒素M1超标。
“这个事情可能会被大家误解。这本来是企业在日常质量管理过程中可以检测到的，但这次偏偏是国家质检总局出来抽检。不过，国家质检总局公布结果是合理的。”卢建军告诉记者，目前蒙牛在市场上销售的所有产品都是合格产品。
12月29日，蒙牛、伊利、三元等乳制品将集体提价，幅度为每箱1至2元。三元和伊利已经确认了乳制品涨价的消息，而一些超市则表示收到了很多乳制品企业的涨价通知。有专家表示，乳企声称原材料成本上涨的原因没有道理，集体涨价可能来自今年以来乳企的压力。
2011年12月30日晚，国家质检总局发布公告称，发现个别液态奶中黄曲霉毒素M1超标后，国家质检总局组织国家质检机构对液态奶中黄曲霉毒素M1进行专项监督检查。各地质检机构对蒙牛、长福、伊利、光明、三元等生产的液态奶进行检测，未发现新的黄曲霉毒素M1超标。
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2012年1月3日，受此消息影响，蒙牛股价反弹。股价一直在上涨。截至14: 57，蒙牛乳业报18.96元，涨0.8元，涨幅4.405%。1月5日，蒙牛管理层在投资者电话会议上表示，在蒙牛牛奶致癌的消息传出后，销量一度下降50%-60%。但没有任何产品被超市或零售商下架，受影响的产品以高端产品为主，而销量下滑的主要地方是一线城市，农村地区影响轻微。
1月9日，21世纪网报道，蒙牛牛奶中毒事件的处理有了最新进展。据港媒报道，蒙牛乳业管理层在电话会议中首次提到“部分负责产品质量控制的高管已因此事件被解聘或处罚”，但并未透露具体人数和人员名单。
1月10日，新快报报道称，蒙牛与现代牧场就问题奶互相推诿，调查至今未果。现代牧场负责人:蒙牛居民已退出牧场。
1月10日，《2011中国健康年度总评榜》公布，蒙牛纯牛奶检出强致癌物黄曲霉毒素的消息入选网友最关注的十大公共卫生事件之一。
案例回顾:
著名危机公关专家、华中科技大学公共传播研究所常务副所长游长桥先生对此案评论如下:
1、责任原则(肩负起责任):
2011年12月24日，国家质量监督检验检疫总局公布，蒙牛乳业(眉山)有限公司生产的一批产品中，黄曲霉毒素M1超过140%，黄曲霉毒素M1是已知的致癌物，具有较强的致癌性。蒙牛集团作出声明，抽样检验时该批产品尚未出库，公司立即封存销毁全部产品，表现出负责任的态度。然而，后来表明问题牛奶与饲料有关，是由潮湿天气引起的。这个理由有推卸责任和逃避责任的嫌疑，缺乏诚意，导致媒体和网友的不满。
项目评分:40分，分值:20分
2.真诚沟通原则:
蒙牛承认黄曲霉毒素超标的事实，并发表声明称产品将被封存销毁。蒙牛在这一点上值得肯定。但随着事态的发展，在公布事故原因时，蒙牛表示问题奶与饲料有关，是天气潮湿造成的，与厂家互相推脱，事件调查无所适从。接触蒙牛在最近的食品安全危机中屡屡被曝光，公众对这家一直声称“一杯牛奶强中国人”的民族企业的信任度急剧下降。
项目评分:20分，分值:0分
3、速度第一原则(速度):
事件发生后，蒙牛第二天发表声明，向公众郑重道歉，并及时发布信息称，该批产品在抽样检验时尚未出库，所有产品已立即封存销毁。然而，随后公布的事故原因竟然是因为“草”的问题，这让公众惊呆了，失望了。
项目评分:20分，分值:10分
事件发生之初，蒙牛向公众郑重道歉，并封存销毁了相关批次产品。然而，致癌物因天气潮湿和饲料发霉而进入奶源的原因，让蒙牛成为众矢之的。在这场公关中，蒙牛没有危机管理体系可循，导致了一件事和另一件事的损失。
项目评分:10分，分值:5分
5.权限确认原则(标准):
在这次事件中，国家质量监督检验检疫总局发挥了重要作用。12月24日，发现黄曲霉毒素M1超标，导致蒙牛股市暴跌。然而，在12月30日的检测中，M1没有黄曲霉毒素超标。这样的权威认证起到了很大的作用，蒙牛的股价也有所反弹。
项目评分:10分，分值:5分
案例评分:总分100分，实际总分40分
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