珠宝行业的营销机会与转型

2010年中国珠宝行业销售额达到2500亿，同比增长13%，这还不包括海外采购的销售额。如果奢侈品的增速是GDP的两倍，中国珠宝首饰行业的年增速将保持在16-20%之间。面对这个看似古老而充满活力的行业，随着消费力的增长和营销方式的转变，它面临着现代营销思维的洗礼。

了解珠宝行业的特点，必须从中国消费者的特点出发，才能把握行业的未来。一般来说，我们认为消费者是金字塔形的。然而，这种理解显然不符合现实。基于这种错误的认识，相当多的珠宝企业把竞争的焦点放在提供性价比高的产品上。线上营销也是基于这种渠道成本可以降低成本的认知。但与LV等国际奢侈品牌在中国拓展高端门店不同，相当一部分珠宝企业专注于如何降低产品成本，这也是加工出身的创业者普遍存在的问题。现实是，一方面，中国企业在国内供大于求的热门产品环境中竞争，另一方面，大量消费者在国外或香港购买奢侈品。这说明中国企业的弱点是不擅长销售高附加值的奢侈品。珠宝产品本身具有集装饰品、投资产品和象征产品于一体的产品属性，使得珠宝行业的营销具有可选产品、奢侈品和金融产品的综合特征。它的营销不同于传统消费品和纯投资产品。

那么珠宝行业面临哪些机遇，我们应该如何抓住这些机遇赢得未来？

1.行业结构和机遇

要看珠宝行业，一定要有战略眼光和高度。首先，珠宝行业是一个快速发展且分散的行业。中国刚刚跨过人均GDP 3000美元的阶段。这意味着珠宝行业有巨大的增长空和行业洗牌的机会。如何构建行业的市场结构，如何在这个结构中找到自己企业的位置，是每个企业都需要思考的问题。

虽然机会很大，但里面的每个企业都有不同的感受。珠宝行业的大多数企业都是在传统加工的基础上发展起来的。它不是大量资本介入或工业生产的结果，这注定了行业按照其传统固有的思维和习惯运作。

洗牌既是机会，也是威胁。随着企业的进步，品牌意识的加强，营销管理水平的提升，网络的兴起，渠道和终端建设的标准化和连锁化。特别是强资本的介入，会让一些跟不上思维和管理能力的企业被排挤甚至淘汰。

因此，每个企业都必须思考如何定位自己的企业，并在未来的珠宝行业中找到自己的位置。

2.塑造品牌思维和能力

“卖东西的价格是涨还是跌？人们的价格敏感度是提高了还是降低了？”抓住这两个特点，我们就可能知道品牌建设的重要性。答案显而易见。人们在提高消费水平的同时，越来越重视产品的非实用功能和品牌的价值。不能说珠宝行业的企业家没有品牌意识，但对品牌建设的必要性和理解深度是完全不同的。

一位珠宝商家老板曾对我说:“XX品牌的珠宝五年内肯定会跌。”我问为什么，他说:“他们都是靠宣传，而不是像我们一样做便宜又好的事情。”。听起来很有道理。但把主观愿望当作客观事实是错误的。事实上，XX品牌正在快速前进。每当一个行业的企业快速成长，总会有一大批行业内的企业希望这个公司被甩，但最终的结果是，你越想被甩，它就越强大。

为什么有的企业发展迅速，有的却停滞不前？说行业特征不同是没有道理的，因为无论行业特征是什么，都是每个企业都要面对的。缺乏营销意识和品牌规律是最根本的原因。

路易威登、卡地亚、阿玛尼等奢侈品牌都有珠宝品类；戴比尔斯“钻石是永恒的，一颗将永远流传下去”的口号，也充分表明了其“钻石与爱情永存”的立场。与周大福、六福、周生生、周大生、金至尊、老凤祥等相比。(仍然是顶级品牌)在中国。除了告诉大家这家公司卖珠宝，或者顶多告诉大家规模大，门店多，值得依赖，传递给消费者的价值是什么？它们更像是一家卖珠宝的商店的名字。

品牌运营水平低是珠宝行业的现状。如何细分消费者，如何定位品牌，如何塑造品牌，如何将品牌的情感价值融入消费者心中，是珠宝企业成功的关键因素。

和一些线上营销导向的品牌一样，促销方式是价格低于商场的50%。从营销价值链来看，具有一定的可操作性，但从情感消费品的特性来看，它忽略的恰恰是珠宝行业最有价值的东西。如果珠宝行业出现像每盎司多少黄金这样的情况，对珠宝行业来说只能是一场悲剧。在商业上，珠宝行业始终存在不同层次的消费群体，中国中高端消费群体正在快速扩张。如果不能抓住这个特点，就抓不到品牌建设的关键。对于一个女人来说，昂贵的钻石总是比经过分析的钻石更有吸引力。

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珠宝的主要销售终端是百货、购物中心、商业街区、五星级酒店、机场等区域的专柜或专卖店，以及网络定制。然而，批发商在传统销售渠道中仍占据相当大的比重，但销售渠道的终端化、连锁化、规模化已成为不可阻挡的趋势。对于大多数传统珠宝企业来说，最让人困惑的可能不是缺乏产品实力，而是缺乏打造全国销售网络的能力。

传统批发模式退去后，珠宝首饰的渠道其实很简单，即直营店、加盟店、线上销售和电视购物仍然是互补的销售渠道。如何开发和管理这些店面，这些店面应该建在哪里，如何选择和提升这些店面的水平，是珠宝企业必须解决的一系列管理问题。

近两年行业最重要的两个特点是线上营销和定制珠宝的兴起，吸引了相当多的资本支持，投资者看好，如Davini、Bird、BLOVES等。另一个重要特征是门店的扩张，比如老凤祥门店总数达到1080家，周生生达到186家，刘福珠宝达到686家。有一个值得注意的现象。即使是基于网络和定制概念的Bloves，也主要从其近30家直营店销售。所有这些现象都表明，珠宝行业正面临着改变营销模式的机遇。

4.经销商管理意识的落后

珠宝商人多为从小商店起家，文化程度较低的商人。这些经销商的成长需要厂家的指导和培训。然而，经销商的引导和管理是大多数制造商面临的最大问题。整个珠宝行业还处于经销商管理意识相当落后的现象。根本原因在于厂商自身经销商管理思路和方法的不足。

公司化意识的缺失、终端的推广、品牌推广的缺失、团队管理的随意性都是经销商存在的现实问题。但要解决这些问题，就必须提高珠宝企业的营销管理水平，从而引导和管理经销商，使其朝着正确的方向发展。

5.团队思维的转变

我们经常会遇到珠宝行业的人，特别关注行业的特点，但也许正是这种孤立的“玻璃天花板”阻碍了行业的发展和企业的进步。珠宝行业的专业团队需要开阔视野，找到营销的共性。当这些常见的、规律性的东西被发现，企业的思维就能有质的飞跃。

在我接触过的珠宝企业中，总经理甚至老板都不是原来从事珠宝行业的。这种现象在其他行业也有体现。这说明珠宝行业团队需要更广阔的视野和专业的营销知识。基于经验的个人能力，往往不是行业大转型、快速发展时期具有专业知识、开拓视野、敢于冒险的企业家的竞争对手。

综上所述，珠宝行业确实是一个充满机遇和挑战的传统行业。一个行业的关键不在于它是否存在多年，而在于它用什么样的思维和模式来整合行业资源和结构。中国珠宝行业正面临这种营销思维和模式的转型期。品牌升级和渠道改革将是行业的主旋律。“历史潮流浩浩荡荡，顺则盛，逆则亡。”企业只有紧跟营销变革的趋势，引领市场，才能抓住行业的最高点，实现自身的价值。

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2010年中国珠宝行业销售额达到2500亿，同比增长13%，这还不包括海外采购的销售额。如果奢侈品的增速是GDP的两倍，中国珠宝首饰行业的年增速将保持在16-20%之间。面对这个看似古老而充满活力的行业，随着消费力的增长和营销方式的转变，它面临着现代营销思维的洗礼。

了解珠宝行业的特点，必须从中国消费者的特点出发，才能把握行业的未来。一般来说，我们认为消费者是金字塔形的。然而，这种理解显然不符合现实。基于这种错误的认识，相当多的珠宝企业把竞争的焦点放在提供性价比高的产品上。线上营销也是基于这种渠道成本可以降低成本的认知。但与LV等国际奢侈品牌在中国拓展高端门店不同，相当一部分珠宝企业专注于如何降低产品成本，这也是加工出身的创业者普遍存在的问题。现实是，一方面，中国企业在国内供大于求的热门产品环境中竞争，另一方面，大量消费者在国外或香港购买奢侈品。这说明中国企业的弱点是不擅长销售高附加值的奢侈品。珠宝产品本身具有集装饰品、投资产品和象征产品于一体的产品属性，使得珠宝行业的营销具有可选产品、奢侈品和金融产品的综合特征。它的营销不同于传统消费品和纯投资产品。

那么珠宝行业面临哪些机遇，我们应该如何抓住这些机遇赢得未来？

1.行业结构和机遇

要看珠宝行业，一定要有战略眼光和高度。首先，珠宝行业是一个快速发展且分散的行业。中国刚刚跨过人均GDP 3000美元的阶段。这意味着珠宝行业有巨大的增长空和行业洗牌的机会。如何构建行业的市场结构，如何在这个结构中找到自己企业的位置，是每个企业都需要思考的问题。

虽然机会很大，但里面的每个企业都有不同的感受。珠宝行业的大多数企业都是在传统加工的基础上发展起来的。它不是大量资本介入或工业生产的结果，这注定了行业按照其传统固有的思维和习惯运作。

洗牌既是机会，也是威胁。随着企业的进步，品牌意识的加强，营销管理水平的提升，网络的兴起，渠道和终端建设的标准化和连锁化。特别是强资本的介入，会让一些跟不上思维和管理能力的企业被排挤甚至淘汰。

因此，每个企业都必须思考如何定位自己的企业，并在未来的珠宝行业中找到自己的位置。

2.塑造品牌思维和能力

“卖东西的价格是涨还是跌？人们的价格敏感度是提高了还是降低了？”抓住这两个特点，我们就可能知道品牌建设的重要性。答案显而易见。人们在提高消费水平的同时，越来越重视产品的非实用功能和品牌的价值。不能说珠宝行业的企业家没有品牌意识，但对品牌建设的必要性和理解深度是完全不同的。

一位珠宝商家老板曾对我说:“XX品牌的珠宝五年内肯定会跌。”我问为什么，他说:“他们都是靠宣传，而不是像我们一样做便宜又好的事情。”。听起来很有道理。但把主观愿望当作客观事实是错误的。事实上，XX品牌正在快速前进。每当一个行业的企业快速成长，总会有一大批行业内的企业希望这个公司被甩，但最终的结果是，你越想被甩，它就越强大。

为什么有的企业发展迅速，有的却停滞不前？说行业特征不同是没有道理的，因为无论行业特征是什么，都是每个企业都要面对的。缺乏营销意识和品牌规律是最根本的原因。

路易威登、卡地亚、阿玛尼等奢侈品牌都有珠宝品类；戴比尔斯“钻石是永恒的，一颗将永远流传下去”的口号，也充分表明了其“钻石与爱情永存”的立场。与周大福、六福、周生生、周大生、金至尊、老凤祥等相比。(仍然是顶级品牌)在中国。除了告诉大家这家公司卖珠宝，或者顶多告诉大家规模大，门店多，值得依赖，传递给消费者的价值是什么？它们更像是一家卖珠宝的商店的名字。

品牌运营水平低是珠宝行业的现状。如何细分消费者，如何定位品牌，如何塑造品牌，如何将品牌的情感价值融入消费者心中，是珠宝企业成功的关键因素。

和一些线上营销导向的品牌一样，促销方式是价格低于商场的50%。从营销价值链来看，具有一定的可操作性，但从情感消费品的特性来看，它忽略的恰恰是珠宝行业最有价值的东西。如果珠宝行业出现像每盎司多少黄金这样的情况，对珠宝行业来说只能是一场悲剧。在商业上，珠宝行业始终存在不同层次的消费群体，中国中高端消费群体正在快速扩张。如果不能抓住这个特点，就抓不到品牌建设的关键。对于一个女人来说，昂贵的钻石总是比经过分析的钻石更有吸引力。

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珠宝的主要销售终端是百货、购物中心、商业街区、五星级酒店、机场等区域的专柜或专卖店，以及网络定制。然而，批发商在传统销售渠道中仍占据相当大的比重，但销售渠道的终端化、连锁化、规模化已成为不可阻挡的趋势。对于大多数传统珠宝企业来说，最让人困惑的可能不是缺乏产品实力，而是缺乏打造全国销售网络的能力。

传统批发模式退去后，珠宝首饰的渠道其实很简单，即直营店、加盟店、线上销售和电视购物仍然是互补的销售渠道。如何开发和管理这些店面，这些店面应该建在哪里，如何选择和提升这些店面的水平，是珠宝企业必须解决的一系列管理问题。

近两年行业最重要的两个特点是线上营销和定制珠宝的兴起，吸引了相当多的资本支持，投资者看好，如Davini、Bird、BLOVES等。另一个重要特征是门店的扩张，比如老凤祥门店总数达到1080家，周生生达到186家，刘福珠宝达到686家。有一个值得注意的现象。即使是基于网络和定制概念的Bloves，也主要从其近30家直营店销售。所有这些现象都表明，珠宝行业正面临着改变营销模式的机遇。

4.经销商管理意识的落后

珠宝商人多为从小商店起家，文化程度较低的商人。这些经销商的成长需要厂家的指导和培训。然而，经销商的引导和管理是大多数制造商面临的最大问题。整个珠宝行业还处于经销商管理意识相当落后的现象。根本原因在于厂商自身经销商管理思路和方法的不足。

公司化意识的缺失、终端的推广、品牌推广的缺失、团队管理的随意性都是经销商存在的现实问题。但要解决这些问题，就必须提高珠宝企业的营销管理水平，从而引导和管理经销商，使其朝着正确的方向发展。

5.团队思维的转变

我们经常会遇到珠宝行业的人，特别关注行业的特点，但也许正是这种孤立的“玻璃天花板”阻碍了行业的发展和企业的进步。珠宝行业的专业团队需要开阔视野，找到营销的共性。当这些常见的、规律性的东西被发现，企业的思维就能有质的飞跃。

在我接触过的珠宝企业中，总经理甚至老板都不是原来从事珠宝行业的。这种现象在其他行业也有体现。这说明珠宝行业团队需要更广阔的视野和专业的营销知识。基于经验的个人能力，往往不是行业大转型、快速发展时期具有专业知识、开拓视野、敢于冒险的企业家的竞争对手。

综上所述，珠宝行业确实是一个充满机遇和挑战的传统行业。一个行业的关键不在于它是否存在多年，而在于它用什么样的思维和模式来整合行业资源和结构。中国珠宝行业正面临这种营销思维和模式的转型期。品牌升级和渠道改革将是行业的主旋律。“历史潮流浩浩荡荡，顺则盛，逆则亡。”企业只有紧跟营销变革的趋势，引领市场，才能抓住行业的最高点，实现自身的价值。

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