虽然2011年中国白酒年出口量仅为3万千升,仅占全国白酒总产量的0.04%,但10万升以上出口企业仅有8家;虽然中国民族特色白酒在世界上的影响力与白兰地、威士忌、伏特加不可同日而语,但中国白酒巨头们已经凭借快速强大的综合国力和在国际事务中影响力的提升,吹响了中国白酒市场国际化的号角。2011年底,在国酒茅台60周年庆典上,高调宣布茅台将在20年内成为“国际蒸馏酒第一品牌”的国际战略目标;同时,白酒之王五粮液将“中国五粮液”升级为“世界五粮液”。也是在2011年8月1日,五粮液的形象宣传片正式亮相美国纽约时代广场的中国屏。这是中国白酒行业乃至中国第一家以“世界十字路口”在国际广告舞台上开展品牌形象传播的企业;“洋河梦蓝& # 8226;”《坛经音乐会》也在英国伦敦演唱
没有梦想的白酒企业无法成就国家一流名酒品牌,只有拥有国家一流强势品牌资本、拥有世界一流名酒品牌梦想、智慧英雄的名酒企业才有希望登上世界一流名酒的殿堂!
毫无疑问,作为一个发展中大国,在蒸馏酒行业,中国至少应该有一个代表中国的世界级品牌。更重要的是,白酒品牌成为世界名酒的机会已经到来。随着中国综合国力在世界上的影响,中国白酒作为承载中国传统文化的重要载体,必将在世界白酒消费市场上不断壮大。白酒品牌国际化只是时间问题,就像中国目前的中国白酒市场越来越集中于全国名酒一样。在中国以外的国际市场,白酒品牌的竞争和强势品牌的占领与形成将大大缩短时间距离,因为中小白酒企业机会和资源的缺乏大大降低了竞争的复杂性。中国为数不多的强势名酒,谁会率先在这个国际大市场抢占先机?
中国白酒企业要想实现市场国际化,实现强势品牌国际化,就要明确以下几个概念。
世界上有两类强势名酒品牌:一类是强势名酒品牌,如轩尼诗、拉菲、绝对伏特加;二是实力雄厚的名酒企业,如帝亚吉欧集团、法国路易威登集团等。
所谓世界名酒品牌,顾名思义,是世界同类酒类产品品牌(或企业)中具有可比性和较强的职业。
由于中国白酒品牌或企业属于蒸馏酒或企业,我们应该在世界蒸馏酒范围内寻找具有可比性和相似性的参考标准,以制定自己的发展战略,寻求最大可能的目标职业!
白兰地、威士忌、朗姆酒营销已久,基本实现了市场国际化;但由于历史原因,中国白酒无论是销量还是市场出镜率,都与国际名酒相差甚远。然而,市场是动态的,后来者已经在国际市场的许多行业中使用。
首先,在单个白酒企业国际市场日益强大的同时,也需要世界蒸馏酒中中国白酒品类的加强。然后,我们需要选择更强的蒸馏酒作为比较分析的基准。
白酒品类距离强势占领世界强蒸馏酒还有多远?
除了白酒之外,在全球其他三大蒸馏酒(威士忌、白兰地、伏特加)中,苏格兰威士忌在产量和销量以及全球销售市场的普遍性方面无疑占据主导地位。因为在全球五大威士忌产区,即苏格兰威士忌、美国波旁威士忌、加拿大威士忌、爱尔兰威士忌和日本威士忌中,苏格兰威士忌在全球的份额是加拿大的14倍,爱尔兰的35倍,美国的50倍,日本因为产量小暂时找不到数字。
苏格兰威士忌品种繁多,根据原料和酿造方法的不同可分为三类:纯麦芽威士忌、谷物威士忌和混合威士忌。
苏格兰威士忌有四个主要产区,即北部高地、南部低地、西南部的康尔镇和西部的伊莱岛。北部高低产区约有100家纯麦芽酒厂,占苏格兰酒厂总数的70%以上,是苏格兰最著名的威士忌产区。
目前,在全国众多白酒产区中,四川、贵州明确了建设白酒强区的战略目标。2011年,贵州省委、省政府作出加快贵州白酒产区建设的重要决策,提出“中国白酒看未来10年贵州”,将茅台镇打造成为“中国国酒之心”;也是在2011年,四川明确以川酒为主题框架的“白酒金三角”,将成为中国最大的名酒产区。从目前单一强势品牌比例来看,由于茅台的超强地位,茅台镇更有希望实现世界闻名的“中国苏格兰威士忌”;但相比苏格兰威士忌产区强势品牌的构成,由于全球三大威士忌品牌尊尼获加、百龄坛、芝华士均产自苏格兰,以白酒之王五粮液为首的金三角更有可能成为世界级名酒产区。毕竟,这个产区集中了剑南春、郎酒、方水晶等实力雄厚的全国名酒企业。无论哪个产区能率先成为世界级白酒产区,都是中国白酒的骄傲。更重要的是,区域政府和企业有意识、有行动建设强大的名酒产区,这无疑是中国白酒产业在国际市场上实力的重要组成部分之一。国际名酒产区的支持力度如何?毫无疑问,拥有一定数量的国际强势白酒品牌是核心点。那么,就需要站在国际强蒸馏酒品牌的高度,寻找国际知名白酒品牌的共同特征,客观审视和估计中国白酒品牌的地位和距离。
2.白酒品牌距离世界知名白酒品牌还有多远?
——实现国际名酒品牌的共同特征——
为了便于更具体的对比分析,我只使用茅台作为中国白酒国际化的模拟基准,因为与目前的综合指标相比,茅台作为基准在业内更有说服力。这与茅台最终能否引领国际白酒市场无关!
•★历史的延续
•时间是无法用物质交换的资源,品牌元素中含金量最高的就是时间的积累!
国际名酒品牌的第一个共同特点是历史延续性强。不管是谁负责,他们都能稳步接过品牌发展的接力。这些名牌企业大多有100多年的历史。法国拿破仑白兰地自19世纪初创立以来,已有200多年的历史。马爹利,世界上最古老、最著名的白兰地,已有380年的经营历史;雷米·马丁,百年名酒,已有230年历史;苏格兰威士忌,在世界名酒中有“生命之水”的称号,拥有近300年的可持续经营历史。
在中国众多的白酒品牌中,管理最人性化、最可持续的茅台只有60年的历史。所以茅台与国际名酒在历史积淀上还是有一定距离的!
•★质量稳定,标准可控
◇严格的质量自控体系:质量就是生命。面对利润和快速扩张的诱惑,我们总能严格自律,不断完善质量控制体系。因为他们在追求更好生活的同时想要活得更久,所以他们深刻地明白,一个健康的品牌必须永远遵守永恒的高品质,永远不要欺骗自己。让我们来看看最著名、最古老的国际白兰地品牌马爹利是如何控制质量的。
•马爹利酒庄位于法国巴黎西南400多公里的干邑。干邑地区以出产小颗粒、多汁、含糖量高的优质葡萄而闻名。为了获得高品质的葡萄,马爹利酒庄不断扩张,收购了可自行管理的葡萄园,目前已有700多个葡萄园。在盛产优质葡萄的地区,有2500个葡萄园主与马爹利签订了合同。马爹利只用最好葡萄产区的葡萄汁酿酒,在超过2500升的传统蒸馏罐中,以独特的工艺进行两次加热蒸馏。之后,将白葡萄酒放入阿里尔森林生产的橡木桶中进行长期醇化。马爹利有九个桶工厂,储存能力为17万桶。每一个木桶都是人工精制的艺术品,在作坊里,威武的合作社首先用铁箍圈住20多块橡木板,放在燃烧的火盆上烘烤。在四次火星爆发中,黑色枪管的内壁被熏黑了。这种烟和火给马爹利酒带来了特别的味道。每个合作社必须对其桶的质量永久负责。酒桶制作完成后,我头上的印记按照传统烙在酒桶顶部,成为传世艺术。
如果市场需求超过了马爹利的质量控制,我们宁愿控制供应,也不愿意减少传统的保证质量的流程。
在这个层面上,茅台拥有世界名酒的品质信仰、严谨性和品质。
•严格的政府质量控制体系:到目前为止,中国政府还没有完全实施目标品牌的统一质量标准。国际名牌葡萄酒不仅严格控制自身质量,而且各国政府都采用了严格的质量标准控制体系。正是外部控制的加强,让自我控制变得更强。例如,在法国,名牌白兰地集中的地方,法国政府在1909年颁布了一项法令。该法令规定,干邑地区因葡萄品质不同分为六个区,即边缘区、大香槟区、小香槟区、优质林区、优质林区和普通林区。只有用这些地区的葡萄酿造的白兰地才有资格在酒瓶上标注“圆锥形”,也就是世界上最好的白兰地。
说到国际著名的威士忌,人们自然会想到英国苏格兰的“生命之水”威士忌。皇家礼炮,21年来最好的苏格兰威士忌,配得上“生命之水”,因为这款酒的每一滴都经过了21年的精心酿造。如果没有统一的市场标准,任何一个威士忌品牌都可以打上“皇家礼炮21年”的标签,就像中国白酒市场上流行的明星级白酒品牌一样,“生命之水”将会变成处处劣质水。为了保护和规范英国白酒品牌,政府规定所有品牌的“皇家21年礼炮”不仅要携带严格的老式苏格兰威士忌协会颁发的21年酒龄鉴定证书,还要身着优雅的蓝、红、绿三色皇家精品瓷瓶。瓶上刻有手舞刀剑、跨马的士兵,商标上有两个敬礼,以装饰其非凡的价值。因此,“皇家礼炮21年”不再是企业品牌,而是通过政府行为的质量控制,成为了英国的民族品牌。
因此,国酒茅台应积极推动国家政府相关部门参照国际标准制定国酒茅台标准。
第1页
•★严格科学的品牌延伸•纵观国际名酒品牌,几百年来几个名牌下的品牌一般不超过十五个。然而,这些品牌不仅经久不衰,而且不断崛起。为什么呢?
•a .对职业的忠诚:拿破仑、轩尼诗、马爹利和苏格兰威士忌几百年来一直忠于自己的特产酒。白兰地永远是白兰地,威士忌永远是威士忌。他们立志发展壮大一个专业,所以他们积累成为行业霸主,因为国际名酒品牌都知道一个道理:只有对专业最忠诚的人,才会赢得最犀利的专业。
•b .对品牌的忠诚:国际名酒品牌对自己的品牌非常忠诚,他们希望自己品牌的孩子活得最久、最健康、最有创造价值,所以他们都知道“少生孩子,身体更好”的原则。他们不希望数量影响质量。数量造成的教育不良会降低整个品牌的价值。表现出偏袒和半心半意,是对品牌的不忠和亵渎。生而不养的品牌,会以一种特殊的方式报复父母,甚至让父母精疲力尽,老死不相往来。以世界上最古老、最著名的白兰地——马爹利为例。在300多年的漫长岁月里,马爹利只推出了三星、金牌、名人、蓝带、XO、金王等。,用了不到十个品牌,而每个品牌都被自然而谨慎地推出。
•c .特色定位:在国际名酒漫长的酿造和准备过程中,只有当超过现有的品牌特色或条件时,才会对新特色或特殊条件下可以酿造的新酒自然定位新品牌。他们倾向于根据特性和质量来定位自己的品牌,而不是流行的概念。比如法国白兰地有一个政府统一的质量标准品牌:按陈酿时间对白兰地进行品牌定位。标签上要标注老化时间的符号:如VO-老化5年;VSO-老化10-12年;VSOP-老化20-25年;XO-已经40年了。比如“雷米·马丁”中最贵的“路易十三世”之所以诞生,是因为从本世纪初开始,法国政府多次颁布法令,对不同品牌的“雷米·马丁”白兰地原料产区进行详细划分,以科内克城为中心,扩展成六个不规则同心圆。越靠近中心,生产出来的葡萄品质越好,所以只能受中心葡萄作为原料的条件限制。
•★独特的品牌定位独特的品牌个性定位是所有成为百年品牌的国际名酒的共同特点。拿破仑白兰地被誉为品质和精品的永恒象征,之所以被定位为宫廷文化,是因为它以深受拿破仑的喜爱而闻名。个性方面,包装上有拿破仑的剪影,巧妙地打造了一个名叫约瑟芬(拿破仑最爱的情人)的酒瓶作为装饰。这种高品质、高品位的拿破仑白兰地将拿破仑和约瑟芬融为一体,进一步展现了其宫廷文化中独特的神秘与浪漫。“拿破仑白兰地”的广告伴随着拿破仑的品牌走向世界。因为使用了名人商标,所以在宣传上做了传奇式的呈现,很快被世界各地的消费者接受,成为品质和精致产品的永恒象征。如今,该公司已成为白兰地帝国,其影响力遍及全球。拿破仑皇帝绝不会想到,他试图建立的庞大军事帝国只是昙花一现,但以他名字命名的布兰登皇帝酒却“实现”了他的帝国梦想——在没有硝烟的世界商战中,一个具有独特宫廷文化特色的无敌帝国。
•世界上最古老、最著名的白兰地——马爹利,定位为“马爹利干邑艺术如火”;白兰地雷米·马丁被定位为世界名酒的“头马”;另一方面,苏格兰威士忌几百年来被牢牢定位为“生命之水”,有着严格的酿造条件和年份。
独特的定位意味着磁性的个性和品牌的冲击力和持久性。优秀独特的品牌定位必须具备五个特征:真实性、独特性、持久性、想象力和感染力。永恒的品牌定位,浮躁的品牌定位。
那么,茅台的品牌国际化定位是什么?
•★核心人才的稳定性和传承性
•《铁营流水里的士兵》里说的是“行云流水的士兵”,而不是铁血军队的核心人物“将军”。好的将军往往是“正规将军”和“稳定将军”。他们是军队和企业的核心人才。这一小部分核心人才在时间和事业的打磨中不断携手前行,同甘共苦,形成了别人无法理解的默契和凝聚力。这不是人是好是坏的问题,而是以品牌价值为目标的人文积淀。纵观近百年的世界级名酒品牌,都恪守着一个核心秘密:核心人才的稳定与传承。
•目前,首席调酒师是罗米尼克& # 8226;米托先生。有媒体采访描述如下:他44岁,又高又瘦,背略驼,一双慈祥的灰色眼睛。最难忘的是他
•那个特别的大鼻子。凭借神奇的鼻子和非凡的品味,他为马爹利调配了两个全新的品牌,担任首席调酒师长达9年之久,而马爹利在300多年的漫长时间里只推出了6个干邑品牌。米塔尔先生没有架子,希望友好。在豪华的马爹利周年庆典上,在大亨和绅士的贵族圈子里,看起来比实际年龄大10多岁的米托穿着皱巴巴的西装,像个乡巴佬一样站在角落里。他为马爹利酒厂工作了几代人。他叔叔是酒保。他毕业于法国的一所大学。十几岁的时候,他被叔叔影响下的调酒绝技迷住了。后来,这位前首席调酒师发现他的记忆力和辨别力超群,于是悉心栽培。他的才华令人惊叹。他的长鼻子能准确分辨出这是什么牌子的酒,以及存放了多少年。有人开玩笑地问他:“如果雷米·马丁高薪聘请你,你会跳槽吗?”
他严肃地说:“我过着马爹利生活。※.我们家的信誉经受了几百年的考验,钱不是万能的。”
•人与人之间的和谐与信任,友情与忠诚的凝聚,对事业与美好愿望的不懈追求,难道不是马爹利等国际知名品牌共享的真正秘密吗?
那么,如何规划茅台国际名酒战略的人才战略呢!
•★过时的技术和市场创新
•老式的手艺不是为了限制精益求精和发展,而是为了完善和保护自己产品的独特品味和特色,让自己的特色更加独特,无可指责,更有消费者的针对性。百年品牌的稳定内容之一,就是所谓的技术上的老派稳定。我们以被称为“生命之水”的苏格兰威士忌为例:麦芽威士忌由大麦、水和酵母制成。生产的第一步是制麦芽。为了防止麦芽发霉,发芽的大麦应该在坑中干燥。烘干麦芽的燃料是泥炭,这是苏格兰的特产。燃烧时产生的清香,可以使后来生产的麦芽和威士忌具有独特的风味。将干麦芽粉碎,加入热水,放入铜缸中。大麦中的淀粉与麦芽汁一起转化成液体。然后,将麦芽汁放入大发酵罐中,加入酵母。在发酵过程中,麦汁会分泌酒精,成为待蒸馏的半成品酒,其味道就像酸啤酒。重复第一个过程,最后变成威士忌。威士忌必须在橡木桶和酒窖中储存3年以上。事实上,苏格兰威士忌通常储存超过8-10年。我们在酒瓶标签上看到的年份是指它在酒桶中储存的年代。
•为了发展壮大,在技术“老掉牙”的同时,国际名酒品牌也在市场上不断寻找发展创新的机会。还是以苏格兰威士忌为例,20世纪60年代法国爆发的葡萄蚜虫瘟疫,使得法国葡萄酒和白兰地在几年内几乎耗尽。苏格兰威士忌趁机占领了欧美市场。等到法国酿酒技术恢复的时候,苏格兰威士忌已经摆上了全世界贵族的餐桌,成为了一种流行的葡萄酒。
茅台、五粮液要想在20年内实现成为国际名酒第一品牌的战略目标,就必须在进行自我跨越式创新的同时,找出以上世界名酒成功的六大共性,找出差距,扬长补短,发展个性。在实现自我的同时,也为中国名酒产业的强大国际化做出了巨大贡献!
第2页
3.强大的品牌资本能否成就中国帝亚吉欧?茅台、五粮液等一线白酒企业近期纷纷表达了要成为世界级白酒企业的愿望,全球第一洋酒企业帝亚吉欧无疑是最好的参考标杆。
在全球不同国家和白酒市场,帝亚吉欧拥有世界第一伏特加斯米尔诺夫、世界第一和第二苏格兰威士忌杜琪峰、世界第一利口酒贝利、世界第二朗姆酒摩根船长、世界第一黑啤酒吉尼斯。这些精神现在受到全世界消费者的欢迎。帝亚吉欧拥有全球100个著名白酒品牌中的14个。近日,由最权威的酒精饮料市场研究机构ImpactDatabank独家发布的全球100大高端烈酒品牌榜单出炉,帝亚吉欧集团旗下品牌在榜单前20名中占据7席。
成立于1997年的帝亚吉欧集团,今年才成立15年,却占据了全球30%以上的葡萄酒份额。它是世界领导者,但它的低调让很多人对它感到陌生。
帝亚吉欧是全球最大的葡萄酒公司,在全球180多个国家和地区拥有25000多名员工。2011年销售额相当于2000亿元左右,相当于中国白酒全年总销售额的三分之二。那么,是什么秘密武器让这家白酒企业焕然一新呢?
并购无疑是实现帝亚吉欧国际烈酒集团龙头的加速器。一是提高产品的产能和质量,争夺渠道和市场;第二,资本也是品牌扩张过程中的交易者——直接并购品牌及其所有者。目前已成功控制中国酒业方水晶。
茅台和五粮液已经明确表示,也将引入并购策略。茅台明确表示,未来20年,将努力整合优质资源,并购5至10个名酒品牌,充分开拓国际市场,具备全球竞争力,打造世界蒸馏酒第一品牌。
看来,要想又好又快实现“中国帝亚吉欧”,强势品牌资本的运营策略是必经之路之一。
强势品牌资本定位:所谓强势品牌就是在行业中占据强势地位,比如白酒行业的茅台、五粮液,以及联想等家电行业的典型代表。强势品牌资本是在行业内占据强势品牌的同时,有效资本运作的整合能力,如金六福控股、苏酒集团等。
强大的品牌资本能否成就中国帝亚吉欧?也就是说,依托品牌,以资本为武器,通过行业的有效整合,不仅能成为中国白酒行业的综合性强白酒企业,还能代表或与一些同行业的智者走向世界,最终实现中国白酒跻身世界强蒸馏酒行列的战略目标。
目前,强势品牌资本已经拿起或吹响了白酒品牌强势国际化的目标,内外皆是。
行业:茅台、五粮液。已经明确表示,母品牌在持续强势升级的同时,通过品牌资本的运作整合行业内优质资源,收购或并购行业内一定数量的优质品牌企业,实现市场的国际化,同时进行纵向和横向扩张。
行业内强势品牌资本快速整合的典型可行性案例;
第一类:全国产业布局是一体化。金六福控股是强势品牌资本产业融合的先行者。到目前为止,金六福控股通过几年的控股或合并,已经整合了湖南邵阳酒厂、陕西太白、东北榆树前、贵州镇酒等10多个区域品牌。
第二类:区域内强势品牌的品牌资本整合。洋河,务实现代主义的典型代表,通过同区域全国名酒双沟的举办,全面掌控。两年内强力推动洋河升级的新公司苏酒集团,成为行业第三。
强势外资品牌资本对白酒行业的“中国式帝亚吉欧”战略规划:跨行资本介入白酒行业已不再是新闻,但多是对某个品牌的短期盈利操作。但近期,少数国外强势品牌资本开始站在行业的高度,定位通过资本杠杆整合白酒品牌的路径,并迅速得到强化和有效实施,联想无疑是典型的少数。继持有湖南武陵葡萄酒品牌后,联想于2011年6月将半城绍国酒作为河北地区强势品牌之一持有。与此同时,联想高层公开宣布了其品牌资本在白酒行业的战略目标:持有五菱酒业、半城烧锅酒业只是开始,联想控股将持续关注白酒行业的优质白酒资产,力争实现联想控股成为白酒板块的龙头白酒控股公司,同时实现100亿元的目标又好又快。毫无疑问,联想强势品牌资本对白酒行业的战略整合,将极大地鼓舞和激发行业内品牌资本的行业整合信心和速度,同时也将进一步助推白酒行业“中国式地极”民族行业信仰和智慧的涌现,勇往直前。无论时间长短,无论能率先实现“中国帝亚吉欧”的中国白酒企业是业内还是业外,总之,笔者认为“中国帝亚吉欧”一定会出现!
四.一些简单的建议:
◆加强和加快并购力度,最好以同心生产区布局为首选。比如茅台首先要有效整合茅台镇的强势品牌和企业,以茅台镇为中心,一步步向外整合。
◆价格策略:以茅台为例,由于战略定位已经从“中国茅台”升级为“国际茅台”,涨价节奏的应用要从国际视野和拉菲等国际品牌的可比性来看待。这样,交易者就不需要太在意中国所谓的仇恨和冲突。这种仇视富人的心态是可以理解的,因为贫富差距拉大得太快,必然会导致大多数人仇视那些过快致富的人。这是一种正常的“不寻常”的心理状态反应。与世界发达国家不同,由于市场经济经历了太长时间的磨炼和不同时期的心理适应,每个人都能以相对平静的心理理解富人的原则。目前,社会对非茅台自愿过度涨价的恐惧、仇恨和怀疑,就像很多其他国家一样,用恐惧、仇恨和怀疑的眼光和心理,审视和琢磨中国经济的快速、超常发展。
面对这种情况,茅台在这个特殊时期,原本是千里马的茅台,恰巧又遇到了强劲的顺风,千里马自然会以超乎寻常的加速度奔跑。这就要求奴隶主有更高的奴隶主驾驶技术,不能跟着跑,因为过度跑会迅速透支体力存量,最终会筋疲力尽甚至筋疲力尽(因为是千里马);也不能因为自己对速度的恐惧,别人对超速的诧异,而强迫千里马的脖子过度减速,因为那样千里马就不会被勒死或者重伤甚至勒死(因为它也是千里马)。正确的选择是顺应风向,准确把握Maxima的最大跑势,适度平衡合理控制跑速。虽然是超速,但也是阶段性的机会,只有在超速的特殊阶段才能匀速前进。从国际角度来看,我们应该将顶级蒸馏酒(如拉菲)的价格与奢侈品的定位保持一致。以后不需要在某个时间设置5000元的限额。只要市场接受,离国际名酒越近越好。与此同时,仍然站在国际广度和广度上,我们应该从一开始就尽力平衡价格。
◆市场布局:定位车型市场。选择有国际影响力的国家和地区,如美国、德国、法国、日本、韩国、台湾省等。,并有机会布局其他国家和地区。
◆客户策略:选择目标国家和地区的豪华白酒品牌主要运营商。
◆组织结构:有效建立国外营销中心。
郑:中国著名白酒营销培训专家,邮箱:
虽然2011年中国白酒年出口量仅为3万千升,仅占全国白酒总产量的0.04%,但10万升以上出口企业仅有8家;虽然中国民族特色白酒在世界上的影响力与白兰地、威士忌、伏特加不可同日而语,但中国白酒巨头们已经凭借快速强大的综合国力和在国际事务中影响力的提升,吹响了中国白酒市场国际化的号角。2011年底,在国酒茅台60周年庆典上,高调宣布茅台将在20年内成为“国际蒸馏酒第一品牌”的国际战略目标;同时,白酒之王五粮液将“中国五粮液”升级为“世界五粮液”。也是在2011年8月1日,五粮液的形象宣传片正式亮相美国纽约时代广场的中国屏。这是中国白酒行业乃至中国第一家以“世界十字路口”在国际广告舞台上开展品牌形象传播的企业;“洋河梦蓝& # 8226;”《坛经音乐会》也在英国伦敦演唱
没有梦想的白酒企业无法成就国家一流名酒品牌,只有拥有国家一流强势品牌资本、拥有世界一流名酒品牌梦想、智慧英雄的名酒企业才有希望登上世界一流名酒的殿堂!
毫无疑问,作为一个发展中大国,在蒸馏酒行业,中国至少应该有一个代表中国的世界级品牌。更重要的是,白酒品牌成为世界名酒的机会已经到来。随着中国综合国力在世界上的影响,中国白酒作为承载中国传统文化的重要载体,必将在世界白酒消费市场上不断壮大。白酒品牌国际化只是时间问题,就像中国目前的中国白酒市场越来越集中于全国名酒一样。在中国以外的国际市场,白酒品牌的竞争和强势品牌的占领与形成将大大缩短时间距离,因为中小白酒企业机会和资源的缺乏大大降低了竞争的复杂性。中国为数不多的强势名酒,谁会率先在这个国际大市场抢占先机?
中国白酒企业要想实现市场国际化,实现强势品牌国际化,就要明确以下几个概念。
世界上有两类强势名酒品牌:一类是强势名酒品牌,如轩尼诗、拉菲、绝对伏特加;二是实力雄厚的名酒企业,如帝亚吉欧集团、法国路易威登集团等。
所谓世界名酒品牌,顾名思义,是世界同类酒类产品品牌(或企业)中具有可比性和较强的职业。
由于中国白酒品牌或企业属于蒸馏酒或企业,我们应该在世界蒸馏酒范围内寻找具有可比性和相似性的参考标准,以制定自己的发展战略,寻求最大可能的目标职业!
白兰地、威士忌、朗姆酒营销已久,基本实现了市场国际化;但由于历史原因,中国白酒无论是销量还是市场出镜率,都与国际名酒相差甚远。然而,市场是动态的,后来者已经在国际市场的许多行业中使用。
首先,在单个白酒企业国际市场日益强大的同时,也需要世界蒸馏酒中中国白酒品类的加强。然后,我们需要选择更强的蒸馏酒作为比较分析的基准。
白酒品类距离强势占领世界强蒸馏酒还有多远?
除了白酒之外,在全球其他三大蒸馏酒(威士忌、白兰地、伏特加)中,苏格兰威士忌在产量和销量以及全球销售市场的普遍性方面无疑占据主导地位。因为在全球五大威士忌产区,即苏格兰威士忌、美国波旁威士忌、加拿大威士忌、爱尔兰威士忌和日本威士忌中,苏格兰威士忌在全球的份额是加拿大的14倍,爱尔兰的35倍,美国的50倍,日本因为产量小暂时找不到数字。
苏格兰威士忌品种繁多,根据原料和酿造方法的不同可分为三类:纯麦芽威士忌、谷物威士忌和混合威士忌。
苏格兰威士忌有四个主要产区,即北部高地、南部低地、西南部的康尔镇和西部的伊莱岛。北部高低产区约有100家纯麦芽酒厂,占苏格兰酒厂总数的70%以上,是苏格兰最著名的威士忌产区。
目前,在全国众多白酒产区中,四川、贵州明确了建设白酒强区的战略目标。2011年,贵州省委、省政府作出加快贵州白酒产区建设的重要决策,提出“中国白酒看未来10年贵州”,将茅台镇打造成为“中国国酒之心”;也是在2011年,四川明确以川酒为主题框架的“白酒金三角”,将成为中国最大的名酒产区。从目前单一强势品牌比例来看,由于茅台的超强地位,茅台镇更有希望实现世界闻名的“中国苏格兰威士忌”;但相比苏格兰威士忌产区强势品牌的构成,由于全球三大威士忌品牌尊尼获加、百龄坛、芝华士均产自苏格兰,以白酒之王五粮液为首的金三角更有可能成为世界级名酒产区。毕竟,这个产区集中了剑南春、郎酒、方水晶等实力雄厚的全国名酒企业。无论哪个产区能率先成为世界级白酒产区,都是中国白酒的骄傲。更重要的是,区域政府和企业有意识、有行动建设强大的名酒产区,这无疑是中国白酒产业在国际市场上实力的重要组成部分之一。国际名酒产区的支持力度如何?毫无疑问,拥有一定数量的国际强势白酒品牌是核心点。那么,就需要站在国际强蒸馏酒品牌的高度,寻找国际知名白酒品牌的共同特征,客观审视和估计中国白酒品牌的地位和距离。
2.白酒品牌距离世界知名白酒品牌还有多远?
——实现国际名酒品牌的共同特征——
为了便于更具体的对比分析,我只使用茅台作为中国白酒国际化的模拟基准,因为与目前的综合指标相比,茅台作为基准在业内更有说服力。这与茅台最终能否引领国际白酒市场无关!
•★历史的延续
•时间是无法用物质交换的资源,品牌元素中含金量最高的就是时间的积累!
国际名酒品牌的第一个共同特点是历史延续性强。不管是谁负责,他们都能稳步接过品牌发展的接力。这些名牌企业大多有100多年的历史。法国拿破仑白兰地自19世纪初创立以来,已有200多年的历史。马爹利,世界上最古老、最著名的白兰地,已有380年的经营历史;雷米·马丁,百年名酒,已有230年历史;苏格兰威士忌,在世界名酒中有“生命之水”的称号,拥有近300年的可持续经营历史。
在中国众多的白酒品牌中,管理最人性化、最可持续的茅台只有60年的历史。所以茅台与国际名酒在历史积淀上还是有一定距离的!
•★质量稳定,标准可控
◇严格的质量自控体系:质量就是生命。面对利润和快速扩张的诱惑,我们总能严格自律,不断完善质量控制体系。因为他们在追求更好生活的同时想要活得更久,所以他们深刻地明白,一个健康的品牌必须永远遵守永恒的高品质,永远不要欺骗自己。让我们来看看最著名、最古老的国际白兰地品牌马爹利是如何控制质量的。
•马爹利酒庄位于法国巴黎西南400多公里的干邑。干邑地区以出产小颗粒、多汁、含糖量高的优质葡萄而闻名。为了获得高品质的葡萄,马爹利酒庄不断扩张,收购了可自行管理的葡萄园,目前已有700多个葡萄园。在盛产优质葡萄的地区,有2500个葡萄园主与马爹利签订了合同。马爹利只用最好葡萄产区的葡萄汁酿酒,在超过2500升的传统蒸馏罐中,以独特的工艺进行两次加热蒸馏。之后,将白葡萄酒放入阿里尔森林生产的橡木桶中进行长期醇化。马爹利有九个桶工厂,储存能力为17万桶。每一个木桶都是人工精制的艺术品,在作坊里,威武的合作社首先用铁箍圈住20多块橡木板,放在燃烧的火盆上烘烤。在四次火星爆发中,黑色枪管的内壁被熏黑了。这种烟和火给马爹利酒带来了特别的味道。每个合作社必须对其桶的质量永久负责。酒桶制作完成后,我头上的印记按照传统烙在酒桶顶部,成为传世艺术。
如果市场需求超过了马爹利的质量控制,我们宁愿控制供应,也不愿意减少传统的保证质量的流程。
在这个层面上,茅台拥有世界名酒的品质信仰、严谨性和品质。
•严格的政府质量控制体系:到目前为止,中国政府还没有完全实施目标品牌的统一质量标准。国际名牌葡萄酒不仅严格控制自身质量,而且各国政府都采用了严格的质量标准控制体系。正是外部控制的加强,让自我控制变得更强。例如,在法国,名牌白兰地集中的地方,法国政府在1909年颁布了一项法令。该法令规定,干邑地区因葡萄品质不同分为六个区,即边缘区、大香槟区、小香槟区、优质林区、优质林区和普通林区。只有用这些地区的葡萄酿造的白兰地才有资格在酒瓶上标注“圆锥形”,也就是世界上最好的白兰地。
说到国际著名的威士忌,人们自然会想到英国苏格兰的“生命之水”威士忌。皇家礼炮,21年来最好的苏格兰威士忌,配得上“生命之水”,因为这款酒的每一滴都经过了21年的精心酿造。如果没有统一的市场标准,任何一个威士忌品牌都可以打上“皇家礼炮21年”的标签,就像中国白酒市场上流行的明星级白酒品牌一样,“生命之水”将会变成处处劣质水。为了保护和规范英国白酒品牌,政府规定所有品牌的“皇家21年礼炮”不仅要携带严格的老式苏格兰威士忌协会颁发的21年酒龄鉴定证书,还要身着优雅的蓝、红、绿三色皇家精品瓷瓶。瓶上刻有手舞刀剑、跨马的士兵,商标上有两个敬礼,以装饰其非凡的价值。因此,“皇家礼炮21年”不再是企业品牌,而是通过政府行为的质量控制,成为了英国的民族品牌。
因此,国酒茅台应积极推动国家政府相关部门参照国际标准制定国酒茅台标准。
第1页
•★严格科学的品牌延伸•纵观国际名酒品牌,几百年来几个名牌下的品牌一般不超过十五个。然而,这些品牌不仅经久不衰,而且不断崛起。为什么呢?
•a .对职业的忠诚:拿破仑、轩尼诗、马爹利和苏格兰威士忌几百年来一直忠于自己的特产酒。白兰地永远是白兰地,威士忌永远是威士忌。他们立志发展壮大一个专业,所以他们积累成为行业霸主,因为国际名酒品牌都知道一个道理:只有对专业最忠诚的人,才会赢得最犀利的专业。
•b .对品牌的忠诚:国际名酒品牌对自己的品牌非常忠诚,他们希望自己品牌的孩子活得最久、最健康、最有创造价值,所以他们都知道“少生孩子,身体更好”的原则。他们不希望数量影响质量。数量造成的教育不良会降低整个品牌的价值。表现出偏袒和半心半意,是对品牌的不忠和亵渎。生而不养的品牌,会以一种特殊的方式报复父母,甚至让父母精疲力尽,老死不相往来。以世界上最古老、最著名的白兰地——马爹利为例。在300多年的漫长岁月里,马爹利只推出了三星、金牌、名人、蓝带、XO、金王等。,用了不到十个品牌,而每个品牌都被自然而谨慎地推出。
•c .特色定位:在国际名酒漫长的酿造和准备过程中,只有当超过现有的品牌特色或条件时,才会对新特色或特殊条件下可以酿造的新酒自然定位新品牌。他们倾向于根据特性和质量来定位自己的品牌,而不是流行的概念。比如法国白兰地有一个政府统一的质量标准品牌:按陈酿时间对白兰地进行品牌定位。标签上要标注老化时间的符号:如VO-老化5年;VSO-老化10-12年;VSOP-老化20-25年;XO-已经40年了。比如“雷米·马丁”中最贵的“路易十三世”之所以诞生,是因为从本世纪初开始,法国政府多次颁布法令,对不同品牌的“雷米·马丁”白兰地原料产区进行详细划分,以科内克城为中心,扩展成六个不规则同心圆。越靠近中心,生产出来的葡萄品质越好,所以只能受中心葡萄作为原料的条件限制。
•★独特的品牌定位独特的品牌个性定位是所有成为百年品牌的国际名酒的共同特点。拿破仑白兰地被誉为品质和精品的永恒象征,之所以被定位为宫廷文化,是因为它以深受拿破仑的喜爱而闻名。个性方面,包装上有拿破仑的剪影,巧妙地打造了一个名叫约瑟芬(拿破仑最爱的情人)的酒瓶作为装饰。这种高品质、高品位的拿破仑白兰地将拿破仑和约瑟芬融为一体,进一步展现了其宫廷文化中独特的神秘与浪漫。“拿破仑白兰地”的广告伴随着拿破仑的品牌走向世界。因为使用了名人商标,所以在宣传上做了传奇式的呈现,很快被世界各地的消费者接受,成为品质和精致产品的永恒象征。如今,该公司已成为白兰地帝国,其影响力遍及全球。拿破仑皇帝绝不会想到,他试图建立的庞大军事帝国只是昙花一现,但以他名字命名的布兰登皇帝酒却“实现”了他的帝国梦想——在没有硝烟的世界商战中,一个具有独特宫廷文化特色的无敌帝国。
•世界上最古老、最著名的白兰地——马爹利,定位为“马爹利干邑艺术如火”;白兰地雷米·马丁被定位为世界名酒的“头马”;另一方面,苏格兰威士忌几百年来被牢牢定位为“生命之水”,有着严格的酿造条件和年份。
独特的定位意味着磁性的个性和品牌的冲击力和持久性。优秀独特的品牌定位必须具备五个特征:真实性、独特性、持久性、想象力和感染力。永恒的品牌定位,浮躁的品牌定位。
那么,茅台的品牌国际化定位是什么?
•★核心人才的稳定性和传承性
•《铁营流水里的士兵》里说的是“行云流水的士兵”,而不是铁血军队的核心人物“将军”。好的将军往往是“正规将军”和“稳定将军”。他们是军队和企业的核心人才。这一小部分核心人才在时间和事业的打磨中不断携手前行,同甘共苦,形成了别人无法理解的默契和凝聚力。这不是人是好是坏的问题,而是以品牌价值为目标的人文积淀。纵观近百年的世界级名酒品牌,都恪守着一个核心秘密:核心人才的稳定与传承。
•目前,首席调酒师是罗米尼克& # 8226;米托先生。有媒体采访描述如下:他44岁,又高又瘦,背略驼,一双慈祥的灰色眼睛。最难忘的是他
•那个特别的大鼻子。凭借神奇的鼻子和非凡的品味,他为马爹利调配了两个全新的品牌,担任首席调酒师长达9年之久,而马爹利在300多年的漫长时间里只推出了6个干邑品牌。米塔尔先生没有架子,希望友好。在豪华的马爹利周年庆典上,在大亨和绅士的贵族圈子里,看起来比实际年龄大10多岁的米托穿着皱巴巴的西装,像个乡巴佬一样站在角落里。他为马爹利酒厂工作了几代人。他叔叔是酒保。他毕业于法国的一所大学。十几岁的时候,他被叔叔影响下的调酒绝技迷住了。后来,这位前首席调酒师发现他的记忆力和辨别力超群,于是悉心栽培。他的才华令人惊叹。他的长鼻子能准确分辨出这是什么牌子的酒,以及存放了多少年。有人开玩笑地问他:“如果雷米·马丁高薪聘请你,你会跳槽吗?”
他严肃地说:“我过着马爹利生活。※.我们家的信誉经受了几百年的考验,钱不是万能的。”
•人与人之间的和谐与信任,友情与忠诚的凝聚,对事业与美好愿望的不懈追求,难道不是马爹利等国际知名品牌共享的真正秘密吗?
那么,如何规划茅台国际名酒战略的人才战略呢!
•★过时的技术和市场创新
•老式的手艺不是为了限制精益求精和发展,而是为了完善和保护自己产品的独特品味和特色,让自己的特色更加独特,无可指责,更有消费者的针对性。百年品牌的稳定内容之一,就是所谓的技术上的老派稳定。我们以被称为“生命之水”的苏格兰威士忌为例:麦芽威士忌由大麦、水和酵母制成。生产的第一步是制麦芽。为了防止麦芽发霉,发芽的大麦应该在坑中干燥。烘干麦芽的燃料是泥炭,这是苏格兰的特产。燃烧时产生的清香,可以使后来生产的麦芽和威士忌具有独特的风味。将干麦芽粉碎,加入热水,放入铜缸中。大麦中的淀粉与麦芽汁一起转化成液体。然后,将麦芽汁放入大发酵罐中,加入酵母。在发酵过程中,麦汁会分泌酒精,成为待蒸馏的半成品酒,其味道就像酸啤酒。重复第一个过程,最后变成威士忌。威士忌必须在橡木桶和酒窖中储存3年以上。事实上,苏格兰威士忌通常储存超过8-10年。我们在酒瓶标签上看到的年份是指它在酒桶中储存的年代。
•为了发展壮大,在技术“老掉牙”的同时,国际名酒品牌也在市场上不断寻找发展创新的机会。还是以苏格兰威士忌为例,20世纪60年代法国爆发的葡萄蚜虫瘟疫,使得法国葡萄酒和白兰地在几年内几乎耗尽。苏格兰威士忌趁机占领了欧美市场。等到法国酿酒技术恢复的时候,苏格兰威士忌已经摆上了全世界贵族的餐桌,成为了一种流行的葡萄酒。
茅台、五粮液要想在20年内实现成为国际名酒第一品牌的战略目标,就必须在进行自我跨越式创新的同时,找出以上世界名酒成功的六大共性,找出差距,扬长补短,发展个性。在实现自我的同时,也为中国名酒产业的强大国际化做出了巨大贡献!
第2页
3.强大的品牌资本能否成就中国帝亚吉欧?茅台、五粮液等一线白酒企业近期纷纷表达了要成为世界级白酒企业的愿望,全球第一洋酒企业帝亚吉欧无疑是最好的参考标杆。
在全球不同国家和白酒市场,帝亚吉欧拥有世界第一伏特加斯米尔诺夫、世界第一和第二苏格兰威士忌杜琪峰、世界第一利口酒贝利、世界第二朗姆酒摩根船长、世界第一黑啤酒吉尼斯。这些精神现在受到全世界消费者的欢迎。帝亚吉欧拥有全球100个著名白酒品牌中的14个。近日,由最权威的酒精饮料市场研究机构ImpactDatabank独家发布的全球100大高端烈酒品牌榜单出炉,帝亚吉欧集团旗下品牌在榜单前20名中占据7席。
成立于1997年的帝亚吉欧集团,今年才成立15年,却占据了全球30%以上的葡萄酒份额。它是世界领导者,但它的低调让很多人对它感到陌生。
帝亚吉欧是全球最大的葡萄酒公司,在全球180多个国家和地区拥有25000多名员工。2011年销售额相当于2000亿元左右,相当于中国白酒全年总销售额的三分之二。那么,是什么秘密武器让这家白酒企业焕然一新呢?
并购无疑是实现帝亚吉欧国际烈酒集团龙头的加速器。一是提高产品的产能和质量,争夺渠道和市场;第二,资本也是品牌扩张过程中的交易者——直接并购品牌及其所有者。目前已成功控制中国酒业方水晶。
茅台和五粮液已经明确表示,也将引入并购策略。茅台明确表示,未来20年,将努力整合优质资源,并购5至10个名酒品牌,充分开拓国际市场,具备全球竞争力,打造世界蒸馏酒第一品牌。
看来,要想又好又快实现“中国帝亚吉欧”,强势品牌资本的运营策略是必经之路之一。
强势品牌资本定位:所谓强势品牌就是在行业中占据强势地位,比如白酒行业的茅台、五粮液,以及联想等家电行业的典型代表。强势品牌资本是在行业内占据强势品牌的同时,有效资本运作的整合能力,如金六福控股、苏酒集团等。
强大的品牌资本能否成就中国帝亚吉欧?也就是说,依托品牌,以资本为武器,通过行业的有效整合,不仅能成为中国白酒行业的综合性强白酒企业,还能代表或与一些同行业的智者走向世界,最终实现中国白酒跻身世界强蒸馏酒行列的战略目标。
目前,强势品牌资本已经拿起或吹响了白酒品牌强势国际化的目标,内外皆是。
行业:茅台、五粮液。已经明确表示,母品牌在持续强势升级的同时,通过品牌资本的运作整合行业内优质资源,收购或并购行业内一定数量的优质品牌企业,实现市场的国际化,同时进行纵向和横向扩张。
行业内强势品牌资本快速整合的典型可行性案例;
第一类:全国产业布局是一体化。金六福控股是强势品牌资本产业融合的先行者。到目前为止,金六福控股通过几年的控股或合并,已经整合了湖南邵阳酒厂、陕西太白、东北榆树前、贵州镇酒等10多个区域品牌。
第二类:区域内强势品牌的品牌资本整合。洋河,务实现代主义的典型代表,通过同区域全国名酒双沟的举办,全面掌控。两年内强力推动洋河升级的新公司苏酒集团,成为行业第三。
强势外资品牌资本对白酒行业的“中国式帝亚吉欧”战略规划:跨行资本介入白酒行业已不再是新闻,但多是对某个品牌的短期盈利操作。但近期,少数国外强势品牌资本开始站在行业的高度,定位通过资本杠杆整合白酒品牌的路径,并迅速得到强化和有效实施,联想无疑是典型的少数。继持有湖南武陵葡萄酒品牌后,联想于2011年6月将半城绍国酒作为河北地区强势品牌之一持有。与此同时,联想高层公开宣布了其品牌资本在白酒行业的战略目标:持有五菱酒业、半城烧锅酒业只是开始,联想控股将持续关注白酒行业的优质白酒资产,力争实现联想控股成为白酒板块的龙头白酒控股公司,同时实现100亿元的目标又好又快。毫无疑问,联想强势品牌资本对白酒行业的战略整合,将极大地鼓舞和激发行业内品牌资本的行业整合信心和速度,同时也将进一步助推白酒行业“中国式地极”民族行业信仰和智慧的涌现,勇往直前。无论时间长短,无论能率先实现“中国帝亚吉欧”的中国白酒企业是业内还是业外,总之,笔者认为“中国帝亚吉欧”一定会出现!
四.一些简单的建议:
◆加强和加快并购力度,最好以同心生产区布局为首选。比如茅台首先要有效整合茅台镇的强势品牌和企业,以茅台镇为中心,一步步向外整合。
◆价格策略:以茅台为例,由于战略定位已经从“中国茅台”升级为“国际茅台”,涨价节奏的应用要从国际视野和拉菲等国际品牌的可比性来看待。这样,交易者就不需要太在意中国所谓的仇恨和冲突。这种仇视富人的心态是可以理解的,因为贫富差距拉大得太快,必然会导致大多数人仇视那些过快致富的人。这是一种正常的“不寻常”的心理状态反应。与世界发达国家不同,由于市场经济经历了太长时间的磨炼和不同时期的心理适应,每个人都能以相对平静的心理理解富人的原则。目前,社会对非茅台自愿过度涨价的恐惧、仇恨和怀疑,就像很多其他国家一样,用恐惧、仇恨和怀疑的眼光和心理,审视和琢磨中国经济的快速、超常发展。
面对这种情况,茅台在这个特殊时期,原本是千里马的茅台,恰巧又遇到了强劲的顺风,千里马自然会以超乎寻常的加速度奔跑。这就要求奴隶主有更高的奴隶主驾驶技术,不能跟着跑,因为过度跑会迅速透支体力存量,最终会筋疲力尽甚至筋疲力尽(因为是千里马);也不能因为自己对速度的恐惧,别人对超速的诧异,而强迫千里马的脖子过度减速,因为那样千里马就不会被勒死或者重伤甚至勒死(因为它也是千里马)。正确的选择是顺应风向,准确把握Maxima的最大跑势,适度平衡合理控制跑速。虽然是超速,但也是阶段性的机会,只有在超速的特殊阶段才能匀速前进。从国际角度来看,我们应该将顶级蒸馏酒(如拉菲)的价格与奢侈品的定位保持一致。以后不需要在某个时间设置5000元的限额。只要市场接受,离国际名酒越近越好。与此同时,仍然站在国际广度和广度上,我们应该从一开始就尽力平衡价格。
◆市场布局:定位车型市场。选择有国际影响力的国家和地区,如美国、德国、法国、日本、韩国、台湾省等。,并有机会布局其他国家和地区。
◆客户策略:选择目标国家和地区的豪华白酒品牌主要运营商。
◆组织结构:有效建立国外营销中心。
郑:中国著名白酒营销培训专家,邮箱: