以来料加工、出口导向、低附加值制造为特征的中国工业企业发展模式已经到了绝地。如何在绝望中重生，是每个工业企业经营者面临的严峻问题。
在产品R&D先天不足、科研投入面临巨大风险、知识产权保护薄弱的情况下，通过技术创新和产品研发，已经成为国内大多数工业企业手中的烫手山芋，对于过去没有品牌意识、以产品生产和销售为发展动力的中国工业企业来说，品牌化已经成为他们摆脱困境、进行可持续发展的有效途径。如何进行品牌化，品牌化有哪些方面？张东丽在这里做了有益的探讨。
品牌是企业避免同质化竞争的最后一道“屏障”，是企业经营的风险降低者和最有价值的资产，体现了产品或服务的品质、个性、口碑和消费者的认同感。强大的品牌意味着企业强大的竞争力和产品的高附加值。如今，品牌化已经成为中国工业企业发展的历史性机遇。
说到工业企业的品牌化，人们通常理解的是企业形象和传播的品牌化，这只是品牌化的表面现象和初级阶段。事实上，工业企业的品牌化不仅仅是传播和形象的品牌化，更是理念、管理和营销策略的品牌化，这些都是我国大多数工业企业所忽视的。
张东丽研究了中国工业企业的品牌维度，总结了以下六个方面:
首先，创意的品牌化
对于中国工业企业来说，品牌化的理念无疑是从头到脚的彻底创新，从只专注于生产和销售，到专注于品牌，以品牌为业务核心。大纲，“概念”是品牌战略的“大纲”。只有当“概念”完全改变时，品牌化过程才能顺利进行。要做到这一步，领导者需要以诚为本，彻底树立品牌意识，把打造品牌作为公司的战略和核心竞争力，从上至下推动思想的内在转变，改变传统的生产销售观念，用全新的品牌理念取而代之。要建立统一的品牌识别体系，梳理品牌核心价值观，建立品牌文化，通过企业网站、员工手册、海报、工厂视觉形象布局等方式引导和传播理念；需要持续对员工进行品牌意识和品牌理念的培训；定期组织相应的品牌导入活动，加深员工对品牌内涵的理解，增强员工荣誉感，将品牌理念转化为实际生产力。
第二，管理的品牌化
管理品牌化是指企业的一切生产经营活动都要围绕品牌价值和品牌承诺展开。张东丽认为，如果一个企业只是大张旗鼓地宣传品牌理念，却没有在具体工作和市场中实现，没有让顾客感受到品牌承诺，那么结果就会适得其反。比如某第三方物流企业的品牌承诺，给客户提供了快速快捷的服务，但实际上让客户感觉到的是，他们往往会迟到发货。要改变这种状况，企业需要在效率管理上下功夫，不断优化业务流程，在管理上不断强化品牌承诺，最终转化为员工的执行力。管理的品牌化要求所有的管理行为都要围绕品牌理念进行，所有的管理活动都要服务于品牌价值的实现。品牌价值和管理执行力必须完美结合，两者不应该有差异。
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第三，战略品牌化战略是实现企业发展目标的纲领性和指导性战略。品牌营销要求工业企业的战略目标、战略规划和实施应以品牌价值为核心驱动力，将品牌价值作为战略的重要组成部分。因此，要求企业制定战略、市场定位、产品开发、营销推广，提升品牌价值。比如莱卡围绕“弹性、舒适、活力”的品牌价值主张实施经营战略，整合上下游供应链，共享莱卡品牌优势。此外，通过创意品牌推广，我们与终端消费者建立了深厚的联系，如赞助“莱卡时尚颁奖典礼”、策划“2004莱卡我的秀”偶像歌手造星活动等，让莱卡品牌成为活力与时尚的代名词。
第四，营销品牌化
工业企业的营销开始从传统的销售导向方式向品牌导向方式转变，从而实现了“品牌是弓，销售是箭”的完美结合。传统工业产品营销是从“我生产一种产品，所以我销售产品”开始的单向销售过程；以品牌为导向的营销模式展现了“我能帮助客户达成目标”的双向互动营销过程。“帮助客户实现目标”反映了与客户的融合状态。不难发现，著名的工业品牌在营销上不说‘我卖什么产品’，而是向市场传达“我能为你提供什么”或者“我能帮助客户实现什么”。正如SK电信所言:“为企业提供最好的移动办公服务”，这句话足以向潜在客户传达最清晰的营销信息，吸引需要最好的移动办公服务的客户关注。SK的品牌营销方式比那些停留在销售阶段的竞争对手好几倍。
第五，传播方式的品牌化
工业产品的传统广告和传播方式大多以产品和技术为基础，过于理性、呆板、缺乏新意，完全忽视了受众的体验。在即将到来的工业品牌营销时代，传播方式迫切需要品牌化。实施品牌营销的工业品牌会在传播方式上进行创新甚至颠覆。比如英特尔、莱卡等品牌反工业产品，只是针对行业传播的惯性，而采取面向终端用户的传播方式，举办具有时尚娱乐明星影响力的时尚活动，以感性的方式传播品牌价值。另一个例子是巴斯夫的广告策略，它采用了一种更加人性化和有趣的方式。说明巴斯夫与人们的日常生活息息相关，以生活化、情感化的创意凸显品牌形象。在传播渠道方面，他们已经突破了传统的行业渠道，尝试通过各种渠道传播，广泛涉及社区、户外、新媒体和电视媒体。他们大多专注于传播品牌概念，而不是传播特定的产品功能。如:“徐工、徐工，祝你们成功！”《莱卡:收放之间风景无限》《GE带来更好的生活》等等，都给我们留下了深刻的印记，这些品牌也将成为永恒的回忆。
第六，传播工具的品牌化
张东丽认为，在工业品营销中，如果沟通工具不够强大，那么企业将更多地依赖销售人员个人能力的发挥，销售业绩将面临更多的风险和不确定性。长期来看，如果没有强大的沟通工具，销售人员的成本在营销成本中所占的比例会逐渐增加，甚至变得难以控制。很显然，没有品牌的传播工具必然是软弱和无效的。传播工具的品牌化过程就是将品牌理念注入到传播工具的规划中，积极塑造品牌形象，打造品牌差异化，从品牌传播的角度来规划和打造传播工具。张东丽团队经常听到工业客户说:“我们的产品不比外国人差，但是样品和网站都不尽如人意，产品根本卖不出去！”。这说明了这一点。品牌传播工具可以增加产品价值并产生溢价。只有理解和处理好每个工具在品牌传播中的作用，才能赋予其相应的品牌传播任务。比如宣传册主要传达品牌形象和综合实力，产品样品主要传达产品优势和效益，网站主要传达企业品牌形象和全面详细的信息。了解了这一点，我们就可以有计划地打造具有自己特色的品牌传播工具箱，给予销售人员强大的“火力”支持，帮助他们创造市场业绩。
以来料加工、出口导向、低附加值制造为特征的中国工业企业发展模式已经到了绝地。如何在绝望中重生，是每个工业企业经营者面临的严峻问题。
在产品R&D先天不足、科研投入面临巨大风险、知识产权保护薄弱的情况下，通过技术创新和产品研发，已经成为国内大多数工业企业手中的烫手山芋，对于过去没有品牌意识、以产品生产和销售为发展动力的中国工业企业来说，品牌化已经成为他们摆脱困境、进行可持续发展的有效途径。如何进行品牌化，品牌化有哪些方面？张东丽在这里做了有益的探讨。
品牌是企业避免同质化竞争的最后一道“屏障”，是企业经营的风险降低者和最有价值的资产，体现了产品或服务的品质、个性、口碑和消费者的认同感。强大的品牌意味着企业强大的竞争力和产品的高附加值。如今，品牌化已经成为中国工业企业发展的历史性机遇。
说到工业企业的品牌化，人们通常理解的是企业形象和传播的品牌化，这只是品牌化的表面现象和初级阶段。事实上，工业企业的品牌化不仅仅是传播和形象的品牌化，更是理念、管理和营销策略的品牌化，这些都是我国大多数工业企业所忽视的。
张东丽研究了中国工业企业的品牌维度，总结了以下六个方面:
首先，创意的品牌化
对于中国工业企业来说，品牌化的理念无疑是从头到脚的彻底创新，从只专注于生产和销售，到专注于品牌，以品牌为业务核心。大纲，“概念”是品牌战略的“大纲”。只有当“概念”完全改变时，品牌化过程才能顺利进行。要做到这一步，领导者需要以诚为本，彻底树立品牌意识，把打造品牌作为公司的战略和核心竞争力，从上至下推动思想的内在转变，改变传统的生产销售观念，用全新的品牌理念取而代之。要建立统一的品牌识别体系，梳理品牌核心价值观，建立品牌文化，通过企业网站、员工手册、海报、工厂视觉形象布局等方式引导和传播理念；需要持续对员工进行品牌意识和品牌理念的培训；定期组织相应的品牌导入活动，加深员工对品牌内涵的理解，增强员工荣誉感，将品牌理念转化为实际生产力。
第二，管理的品牌化
管理品牌化是指企业的一切生产经营活动都要围绕品牌价值和品牌承诺展开。张东丽认为，如果一个企业只是大张旗鼓地宣传品牌理念，却没有在具体工作和市场中实现，没有让顾客感受到品牌承诺，那么结果就会适得其反。比如某第三方物流企业的品牌承诺，给客户提供了快速快捷的服务，但实际上让客户感觉到的是，他们往往会迟到发货。要改变这种状况，企业需要在效率管理上下功夫，不断优化业务流程，在管理上不断强化品牌承诺，最终转化为员工的执行力。管理的品牌化要求所有的管理行为都要围绕品牌理念进行，所有的管理活动都要服务于品牌价值的实现。品牌价值和管理执行力必须完美结合，两者不应该有差异。
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第三，战略品牌化战略是实现企业发展目标的纲领性和指导性战略。品牌营销要求工业企业的战略目标、战略规划和实施应以品牌价值为核心驱动力，将品牌价值作为战略的重要组成部分。因此，要求企业制定战略、市场定位、产品开发、营销推广，提升品牌价值。比如莱卡围绕“弹性、舒适、活力”的品牌价值主张实施经营战略，整合上下游供应链，共享莱卡品牌优势。此外，通过创意品牌推广，我们与终端消费者建立了深厚的联系，如赞助“莱卡时尚颁奖典礼”、策划“2004莱卡我的秀”偶像歌手造星活动等，让莱卡品牌成为活力与时尚的代名词。
第四，营销品牌化
工业企业的营销开始从传统的销售导向方式向品牌导向方式转变，从而实现了“品牌是弓，销售是箭”的完美结合。传统工业产品营销是从“我生产一种产品，所以我销售产品”开始的单向销售过程；以品牌为导向的营销模式展现了“我能帮助客户达成目标”的双向互动营销过程。“帮助客户实现目标”反映了与客户的融合状态。不难发现，著名的工业品牌在营销上不说‘我卖什么产品’，而是向市场传达“我能为你提供什么”或者“我能帮助客户实现什么”。正如SK电信所言:“为企业提供最好的移动办公服务”，这句话足以向潜在客户传达最清晰的营销信息，吸引需要最好的移动办公服务的客户关注。SK的品牌营销方式比那些停留在销售阶段的竞争对手好几倍。
第五，传播方式的品牌化
工业产品的传统广告和传播方式大多以产品和技术为基础，过于理性、呆板、缺乏新意，完全忽视了受众的体验。在即将到来的工业品牌营销时代，传播方式迫切需要品牌化。实施品牌营销的工业品牌会在传播方式上进行创新甚至颠覆。比如英特尔、莱卡等品牌反工业产品，只是针对行业传播的惯性，而采取面向终端用户的传播方式，举办具有时尚娱乐明星影响力的时尚活动，以感性的方式传播品牌价值。另一个例子是巴斯夫的广告策略，它采用了一种更加人性化和有趣的方式。说明巴斯夫与人们的日常生活息息相关，以生活化、情感化的创意凸显品牌形象。在传播渠道方面，他们已经突破了传统的行业渠道，尝试通过各种渠道传播，广泛涉及社区、户外、新媒体和电视媒体。他们大多专注于传播品牌概念，而不是传播特定的产品功能。如:“徐工、徐工，祝你们成功！”《莱卡:收放之间风景无限》《GE带来更好的生活》等等，都给我们留下了深刻的印记，这些品牌也将成为永恒的回忆。
第六，传播工具的品牌化
张东丽认为，在工业品营销中，如果沟通工具不够强大，那么企业将更多地依赖销售人员个人能力的发挥，销售业绩将面临更多的风险和不确定性。长期来看，如果没有强大的沟通工具，销售人员的成本在营销成本中所占的比例会逐渐增加，甚至变得难以控制。很显然，没有品牌的传播工具必然是软弱和无效的。传播工具的品牌化过程就是将品牌理念注入到传播工具的规划中，积极塑造品牌形象，打造品牌差异化，从品牌传播的角度来规划和打造传播工具。张东丽团队经常听到工业客户说:“我们的产品不比外国人差，但是样品和网站都不尽如人意，产品根本卖不出去！”。这说明了这一点。品牌传播工具可以增加产品价值并产生溢价。只有理解和处理好每个工具在品牌传播中的作用，才能赋予其相应的品牌传播任务。比如宣传册主要传达品牌形象和综合实力，产品样品主要传达产品优势和效益，网站主要传达企业品牌形象和全面详细的信息。了解了这一点，我们就可以有计划地打造具有自己特色的品牌传播工具箱，给予销售人员强大的“火力”支持，帮助他们创造市场业绩。
