当代大众传播理论研究不能跳过耶鲁学派霍夫兰等人的说服理论，也不能跳过对马克思主义学派“虚假意识”的批判。本研究结合当前广告策划与传播的实际，谈谈对相关概念、理论和标准的理解和分析，以期引起更多的关注。
1.马克思主义学派“虚假意识”概念分析与文献考证
首先要说明的是，很多学术论文的引用真的是异想天开，都是基于谣言，说是马克思提出的“虚假意识”概念；有的论文振振有词，说马克思生前没有直接讨论过“虚假意识”等等，但都缺乏对直接引用文献的详细佐证和研究，没有说服力。
马克思死于1883年，恩格斯第一次谈到“虚假意识”是在1893年，当时马克思已经去世十年了。从这个角度来看，有论文说马克思在世时没有直接讨论过“虚假意识”的概念，这是有一定原因的。
同时，在1848年的《共产党宣言》中，马克思明确论述了资产阶级和资本主义生产关系中的意识形态，论述的方式是揭露它。1845年春，马克思的《关于费尔巴哈的提纲》为研究意识的产生奠定了基础。1846年，马克思和恩格斯具体分析了《德意志意识形态》中的“意识的生产”。在《马克思恩格斯选集》第一卷(人民出版社1972年5月第1版)第P42-P56页上，马克思、恩格斯首次批判了费尔巴哈的“人”的概念。马克思认为，人的本质不是单一个人的固有抽象，而在现实中，人是“一切社会关系的总和”。马克思在评论费尔巴哈的研究时说过:“当费尔巴哈是唯物主义者的时候，历史是在他的视野之外的；当他去讨论历史时，他绝不是唯物主义者。
马克思在《论意识的生产》手稿中写道:(意识生产的普遍性)符合——(1)阶级等于等级；(2)竞争、世界交往等。(3)统治阶级众多；(4)共同利益的假象。起初这个幻想是真实的。(5)思想家的欺骗和分工。
从上述文献的研究来看，其实从1845年开始，马克思就系统地研究了统治阶级、统治意识形态和虚假意识。从这个角度来看，不能说马克思讨论过虚假意识。
研究的任务不是争论对错，也不是解释，而是解决概念的清晰性。
上述研究表明，对虚假意识概念的研究不是孤立的，而是有联系的，不是单方面的，而是分两部分的，其概念不是静止的，而是发展的、运动的。马克思恩格斯在研究中明确指出，每一个过着现实生活，需要衣食住行的人，都是从现实的社会关系出发的。在日常生活中，任何一个小店老板都可以很明智地判断一个人的假象和真相，更不用说思想家的理论和思想生产了。
马克思恩格斯在研究资产阶级虚假意识概念时，可以作出一个易于理解和掌握的解释。当精神劳动和物质劳动被划分为城市和乡村时，资本主义时代的社会统治阶级集中在城市。在这个阶级内部，有些人作为这个阶级的思想家和思想工作者出现。他们具有一定的概括能力，虚构了统治阶级在阶级统治中的大和谐作为主要谋生来源的幻想。这些人是“虚假意识”的生产者。
一位名叫闾丘露薇的女士写了一篇关于一位银行家的朋友帮助一家高端酒店的服务人员争取加班费的文章，其中涉及劳动法、剥削等概念的讨论。但真正的问题是，文章中的情况只是特例，概率为万分之一，不具有普遍性。在普遍性的基础上，绝大多数人是沉默的螺旋，他们都被动地、被动地接受以劳资雇佣关系为基础的统治生产关系的理论，包括只求奉献、不求回报等等。因为劳资关系的本质是劳动者每个月找到工作领取现金工资才能生存，否则生存无法保障，那么能争取什么权益呢？另一方面，资本只有在劳动者的劳动中获得利润，或者被剥削或挤出剩余价值，才能雇佣劳动者，没有人能亏本做生意。在这种情况下，资本支付的工资是保障劳动者生活和劳动生产生活的基本需要，是孕育劳动者新后代的动力。说白了就是最低工资保障和基本工资标准。现在所有的企业，无论是绩效考核还是企业文化，都要解决对当前生产关系和利益分配的合理解释问题。
在这项文学研究中，必须说明的是，恩格斯本人非常清楚。1893年7月14日，恩格斯在伦敦写给克里斯托弗·梅林的一封信中说:“如果一个人有幸与马克思这样的人共事40年，那么当后者活着的时候，他通常不会被认出来。后来，这位伟人去世后，他那些不太优秀的同志很容易被评价过高——现在这种情况似乎落在了我身上。历史最终会让一切步入正轨，但那时我已经在地下幸福地沉睡，什么都不知道了。”(见《马克思恩格斯选集》第一卷，P500。人民出版社，1972)恩格斯在这封信的第四段中说“意识形态是所谓思想家有意识但带有虚假意识而完成的过程”，这可以和马克思恩格斯在世时共同研究的《费尔巴哈》中关于意识生产的论述联系起来，但无论这种联系是否符合马克思恩格斯的初衷，他们都是幸福的。(参考资料:沈宗南、张景宏，石鑫大学营销传播，2011)
二、耶鲁学派霍夫兰的说服理论与广告策划
在谈论耶鲁学派的霍夫兰说服理论之前，我们应该先谈谈说服理论的前置理论。这个介词理论的学者是法国著名哲学家布迪厄(1930 . 8 . 1–2002 . 1 . 23)。布迪厄提出了三个基本概念:“惯习”、“资本”和“场”。习惯的概念在布迪厄的实践理论中占有中心地位。在具体的研究中，布迪厄将“习惯”、“资本”和“领域”这三个核心概念联系起来。从阶级习惯与流通资本的关系来看，他认为社会实践是在特定领域的特殊逻辑中实现的东西。一个演员的资本本身就是习惯的产物，正如一个领域的特征是一个客观的历史，这使得在那个领域中运作的演员的行为具体化。此外，习惯还具有自我反思的特点。
在介词理论的基础上，耶鲁学派说服研究的根本目的是达到说服的规律。其实在现实商业中，各种平面广告、网络广告、手机广告等等。本质上是想达到说服、说服、诱导顾客或消费者产生认知和购买的目的，从而形成商家的现金流和利润。
在这个过程中，罪与非罪、法与违法的关键是虚假广告。
《广告法》第三十八条规定:“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，损害购买商品或者接受服务的消费者合法权益的，广告主应当依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假而设计、制作、发布广告的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者未提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，损害消费者合法权益的，依法承担连带责任。”
但是，如果广告是真实的，意识是有计划的，消费者自己的认知是用来形成认同的，就不是虚假广告。比如章子怡代言的VISA信用卡广告，皮尔斯·布鲁斯南和章子怡联合制作的VISA广告，优酷上找到的类似广告。不能说是虚假广告，但是否涉嫌使用虚假意识，则是见仁见智。(参考资料:沈宗南、张景宏《理想主义广告的五要素》，上海世新继续教育学院，2007年)
因此，知识就是力量。如果规划达到一定高度，不需要明显的标志就可以达到宣传效果。如果没有达到一定高度，可能会被视为涉嫌虚假宣传，法律也不远了。正如彼得·德鲁克大师在《后资本主义社会》中预测的那样，未来进入知识社会是可能的，社会、政治和知识都将发生巨大的变化和发展。同时，对所有理论的研究，包括对马克思主义学派理论的研究，都可以直接联系到企业的业绩和企业的广告法律安全，也可以看作是对理论的应用，防范风险本身就是创造效益。
三.结束语
台湾省有个电视广告说尧尧杀人很多。“尧尧杀了很多人”在汉语语法结构上是错误的，但在广告效果上却是显著的。就像以前，“神马”是“什么”的错别字，但一路走红。从哲学和辩证法的角度看，失败是成功之母，错误是创新之母。本研究提出，错误是创新之母。据说意大利人就是不会正确包装馒头，误把馅料铺在馍皮上，于是创新了一种叫披萨的食物。现在上海有很多专卖店。理论研究也是如此。有时候，随着时代的发展，研究也要发展，过去的观念也要与时俱进。也许今天对概念的理解是对两百年前学者最初概念的错误解读，但这个错误可能是创新的开始。因此，针对本研究的研究目的，我们要明确马克思主义学派的“虚假意识”概念。恐怕只有一直睡得开心的两位老师才知道他们的真正内涵。在他们看来，我们今天所谓的研究可能是错误的。但没关系，错误是创新之母。这种错误要么是一种可能的曲解，要么是新大众传播理论、说服理论甚至广告策划可以直接使用的武器。
当代大众传播理论研究不能跳过耶鲁学派霍夫兰等人的说服理论，也不能跳过对马克思主义学派“虚假意识”的批判。本研究结合当前广告策划与传播的实际，谈谈对相关概念、理论和标准的理解和分析，以期引起更多的关注。
1.马克思主义学派“虚假意识”概念分析与文献考证
首先要说明的是，很多学术论文的引用真的是异想天开，都是基于谣言，说是马克思提出的“虚假意识”概念；有的论文振振有词，说马克思生前没有直接讨论过“虚假意识”等等，但都缺乏对直接引用文献的详细佐证和研究，没有说服力。
马克思死于1883年，恩格斯第一次谈到“虚假意识”是在1893年，当时马克思已经去世十年了。从这个角度来看，有论文说马克思在世时没有直接讨论过“虚假意识”的概念，这是有一定原因的。
同时，在1848年的《共产党宣言》中，马克思明确论述了资产阶级和资本主义生产关系中的意识形态，论述的方式是揭露它。1845年春，马克思的《关于费尔巴哈的提纲》为研究意识的产生奠定了基础。1846年，马克思和恩格斯具体分析了《德意志意识形态》中的“意识的生产”。在《马克思恩格斯选集》第一卷(人民出版社1972年5月第1版)第P42-P56页上，马克思、恩格斯首次批判了费尔巴哈的“人”的概念。马克思认为，人的本质不是单一个人的固有抽象，而在现实中，人是“一切社会关系的总和”。马克思在评论费尔巴哈的研究时说过:“当费尔巴哈是唯物主义者的时候，历史是在他的视野之外的；当他去讨论历史时，他绝不是唯物主义者。
马克思在《论意识的生产》手稿中写道:(意识生产的普遍性)符合——(1)阶级等于等级；(2)竞争、世界交往等。(3)统治阶级众多；(4)共同利益的假象。起初这个幻想是真实的。(5)思想家的欺骗和分工。
从上述文献的研究来看，其实从1845年开始，马克思就系统地研究了统治阶级、统治意识形态和虚假意识。从这个角度来看，不能说马克思讨论过虚假意识。
研究的任务不是争论对错，也不是解释，而是解决概念的清晰性。
上述研究表明，对虚假意识概念的研究不是孤立的，而是有联系的，不是单方面的，而是分两部分的，其概念不是静止的，而是发展的、运动的。马克思恩格斯在研究中明确指出，每一个过着现实生活，需要衣食住行的人，都是从现实的社会关系出发的。在日常生活中，任何一个小店老板都可以很明智地判断一个人的假象和真相，更不用说思想家的理论和思想生产了。
马克思恩格斯在研究资产阶级虚假意识概念时，可以作出一个易于理解和掌握的解释。当精神劳动和物质劳动被划分为城市和乡村时，资本主义时代的社会统治阶级集中在城市。在这个阶级内部，有些人作为这个阶级的思想家和思想工作者出现。他们具有一定的概括能力，虚构了统治阶级在阶级统治中的大和谐作为主要谋生来源的幻想。这些人是“虚假意识”的生产者。
一位名叫闾丘露薇的女士写了一篇关于一位银行家的朋友帮助一家高端酒店的服务人员争取加班费的文章，其中涉及劳动法、剥削等概念的讨论。但真正的问题是，文章中的情况只是特例，概率为万分之一，不具有普遍性。在普遍性的基础上，绝大多数人是沉默的螺旋，他们都被动地、被动地接受以劳资雇佣关系为基础的统治生产关系的理论，包括只求奉献、不求回报等等。因为劳资关系的本质是劳动者每个月找到工作领取现金工资才能生存，否则生存无法保障，那么能争取什么权益呢？另一方面，资本只有在劳动者的劳动中获得利润，或者被剥削或挤出剩余价值，才能雇佣劳动者，没有人能亏本做生意。在这种情况下，资本支付的工资是保障劳动者生活和劳动生产生活的基本需要，是孕育劳动者新后代的动力。说白了就是最低工资保障和基本工资标准。现在所有的企业，无论是绩效考核还是企业文化，都要解决对当前生产关系和利益分配的合理解释问题。
在这项文学研究中，必须说明的是，恩格斯本人非常清楚。1893年7月14日，恩格斯在伦敦写给克里斯托弗·梅林的一封信中说:“如果一个人有幸与马克思这样的人共事40年，那么当后者活着的时候，他通常不会被认出来。后来，这位伟人去世后，他那些不太优秀的同志很容易被评价过高——现在这种情况似乎落在了我身上。历史最终会让一切步入正轨，但那时我已经在地下幸福地沉睡，什么都不知道了。”(见《马克思恩格斯选集》第一卷，P500。人民出版社，1972)恩格斯在这封信的第四段中说“意识形态是所谓思想家有意识但带有虚假意识而完成的过程”，这可以和马克思恩格斯在世时共同研究的《费尔巴哈》中关于意识生产的论述联系起来，但无论这种联系是否符合马克思恩格斯的初衷，他们都是幸福的。(参考资料:沈宗南、张景宏，石鑫大学营销传播，2011)
二、耶鲁学派霍夫兰的说服理论与广告策划
在谈论耶鲁学派的霍夫兰说服理论之前，我们应该先谈谈说服理论的前置理论。这个介词理论的学者是法国著名哲学家布迪厄(1930 . 8 . 1–2002 . 1 . 23)。布迪厄提出了三个基本概念:“惯习”、“资本”和“场”。习惯的概念在布迪厄的实践理论中占有中心地位。在具体的研究中，布迪厄将“习惯”、“资本”和“领域”这三个核心概念联系起来。从阶级习惯与流通资本的关系来看，他认为社会实践是在特定领域的特殊逻辑中实现的东西。一个演员的资本本身就是习惯的产物，正如一个领域的特征是一个客观的历史，这使得在那个领域中运作的演员的行为具体化。此外，习惯还具有自我反思的特点。
在介词理论的基础上，耶鲁学派说服研究的根本目的是达到说服的规律。其实在现实商业中，各种平面广告、网络广告、手机广告等等。本质上是想达到说服、说服、诱导顾客或消费者产生认知和购买的目的，从而形成商家的现金流和利润。
在这个过程中，罪与非罪、法与违法的关键是虚假广告。
《广告法》第三十八条规定:“违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，损害购买商品或者接受服务的消费者合法权益的，广告主应当依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假而设计、制作、发布广告的，应当依法承担连带责任。广告经营者、广告发布者未提供广告主的真实名称、地址的，应当承担全部民事责任。社会团体或者其他组织在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，损害消费者合法权益的，依法承担连带责任。”
但是，如果广告是真实的，意识是有计划的，消费者自己的认知是用来形成认同的，就不是虚假广告。比如章子怡代言的VISA信用卡广告，皮尔斯·布鲁斯南和章子怡联合制作的VISA广告，优酷上找到的类似广告。不能说是虚假广告，但是否涉嫌使用虚假意识，则是见仁见智。(参考资料:沈宗南、张景宏《理想主义广告的五要素》，上海世新继续教育学院，2007年)
因此，知识就是力量。如果规划达到一定高度，不需要明显的标志就可以达到宣传效果。如果没有达到一定高度，可能会被视为涉嫌虚假宣传，法律也不远了。正如彼得·德鲁克大师在《后资本主义社会》中预测的那样，未来进入知识社会是可能的，社会、政治和知识都将发生巨大的变化和发展。同时，对所有理论的研究，包括对马克思主义学派理论的研究，都可以直接联系到企业的业绩和企业的广告法律安全，也可以看作是对理论的应用，防范风险本身就是创造效益。
三.结束语
台湾省有个电视广告说尧尧杀人很多。“尧尧杀了很多人”在汉语语法结构上是错误的，但在广告效果上却是显著的。就像以前，“神马”是“什么”的错别字，但一路走红。从哲学和辩证法的角度看，失败是成功之母，错误是创新之母。本研究提出，错误是创新之母。据说意大利人就是不会正确包装馒头，误把馅料铺在馍皮上，于是创新了一种叫披萨的食物。现在上海有很多专卖店。理论研究也是如此。有时候，随着时代的发展，研究也要发展，过去的观念也要与时俱进。也许今天对概念的理解是对两百年前学者最初概念的错误解读，但这个错误可能是创新的开始。因此，针对本研究的研究目的，我们要明确马克思主义学派的“虚假意识”概念。恐怕只有一直睡得开心的两位老师才知道他们的真正内涵。在他们看来，我们今天所谓的研究可能是错误的。但没关系，错误是创新之母。这种错误要么是一种可能的曲解，要么是新大众传播理论、说服理论甚至广告策划可以直接使用的武器。
