游戏规则改变渠道面临整合
随着医药行业“药”与“药”的分离、处方药与非处方药(OTC)的分开管理以及WTO的临近，医药市场的游戏规则正在发生变化。在向国际惯例靠拢的过程中，很多“中国特色”将不再有效。对于OTC企业来说，游戏规则的改变意味着零售终端将成为重中之重，市场竞争将更加激烈，营销和品牌建设将更加受到重视。
在医药行业，药品从制造商到最终消费者有三个渠道:医院、零售终端和各种形式的直销。
1.医院
医院一直是主要的药店。这个渠道的发展一般是工厂的医药代表联系医院院长和药剂科主任打通这些环节，让药品放在医院的药房；然后，收集医生的数据，说服他们自己开药。这种渠道的优势在于销售相对稳定，生产者可以稳定获得高利润，劣势在于前期进入成本高。
很多药企都是这样进入医院的。厂商在这个渠道上的操作可以说是“黑箱”操作，弊端明显。随着游戏规则的改变，“黑箱”操作会变得越来越难维护。对于很多药企来说，医院渠道将面临整改和收缩。
2.零售端
“药”与“药”分离后，很多处方药和大部分非处方药都面临着零售终端化的道路(一般称为线上运营)，越来越被消费者直接接受。在零售终端，消费者没有专家和医生的权威指导，开始更多的听从自己。此时，OTC可能已经接近一种消费品。
在过去的两三年里，国内制药公司将面临严峻的生存考验。药品消费有其特殊性——没有人敢轻易冒“吃错药”的风险，这使得企业要想不被淘汰，持续发展，就必须走品牌经营之路。为了吸引消费者在零售终端购买自己的药品，需要做广告和品牌，否则没人会在意。
3.各种形式的直销
直销的方式多种多样。与零售终端相比，各种形式的直销也叫线下经营。媒体投放主要通过小报、典型案例、专题片等。，属于小众媒体运营。经营区域主要是周边城市和广大农村市场。这种操作方式的优点是:启动成本低、见效快、回撤快。缺点也很明显:销售队伍庞大，对人员素质要求高，管理层级来自省级分公司-地级市营销部-县级办事处-乡镇村社区服务站，战线长，层级多，管理难度大，经营中市场风险大。其销售成本不低于线上运营，但不具备线上运营的持久性。
目前，能够将上下线渠道有机整合的企业并不多，与医院渠道整合的企业更是少之又少。大部分企业都选择了一个渠道一路做下去。但无论选择什么渠道，都面临着打造品牌，用品牌形象带动销售的问题。尤其是非处方药，如何不销售产品而健康销售，打造强势品牌形象，吸引消费者购买，是营销中的关键问题。
根据品牌理念制作产品
打造有价值的品牌，场外企业需要从以下六个方面入手:
1.以客户为导向的经营理念
毒品消费的特殊性使得人们在消费中更加注重被尊重和被关爱。因此，场外交易企业在营销活动中树立以客户为导向的理念显得尤为迫切和必要。OTC的消费者很清楚，就是患者。因此，公司的所有活动都应该关注患者的健康。产品是健康服务的载体，利润只是附带结果。这就是“不卖产品卖健康”的意思。
以客户为中心的经营理念要求我们从客户的角度来看待问题。各级管理者应该到一线与患者交谈，直接了解他们的需求，而不是关起门来讨论自己的利润。管理者要多花点时间“在外面”，多和客户沟通，尤其是寻找那些需求更多、最不满意、对明天最有意见的客户。对于客户来说，最重要的是了解他们的喜好，快速消除他们的不满和抱怨。
2.核心价值的整合
核心价值观，也叫“使命描述”，是企业的灵魂，是企业生存的基础。核心价值通过品牌传播体现，“不卖产品卖健康”可以说是OTC企业的一个核心价值。
企业只以盈利为目的，会导致很多愚蠢的行为。尽快形成清晰的核心价值，并有效地传递给目标市场，以赢得市场的信任，是许多企业目前必须弥补的一课。没有强大的理念支撑，肯定会“领先两三年”、“三代不富”，从而无法打造和维持一个具有持久生命力的品牌。
3.品牌、标识和产品线的一致性
打造强势品牌，必须保持品牌形象和辨识度的统一。公司名称、产品商标、包装等。应具有高度的可识别性、一致性和协调性。好的名字有讲故事的能力，好的包装有自我推销的能力。
保持产品线高度统一，强化企业核心竞争力，是塑造强势品牌的另一个关键点。跨行业的多元化往往会拖累品牌的原始积累。随着中国加入世贸组织指日可待，面对强大的国际制药企业的压力，国内企业尤其需要集中优势力量争取市场主动权。考虑产品线的组合统一，要以利润为中心，果断丢掉亏损的包袱。产品组合要简单朴素，利润要再盈利。在单一品种中，如胃药，企业必须在市场份额、知名度、美誉度和盈利能力上名列前茅，并确保始终站在高利润区。如果排在第10位，已经是在无利润区的边缘了。如果没有好的品牌战略，我们不得不考虑转向其他产品。
4.强传播主题
在传播主题确定之前，有一个重要的问题，那就是目标群体的界定，也就是“给谁”的问题。OTC行业的目标人群是患者和亚健康人群，当然也有男性、女性、儿童、青少年和老年人。
传播主题决定了说什么，也就是品牌定位。沟通思想必须是以客户为导向的思想和核心价值观的自然延伸。一个强大的主题可以深刻打动目标消费者，强烈表达其鲜明的品牌个性，并将其与竞争品牌区分开来。从USP-形象广告-定位理论-品牌个性来看，消费者不仅要求你的药能治好他的病，还要治疗舒服，符合他的个性。一个品牌归根结底是一个“有修养”的产品，是消费者心目中的位置，否则永远只是一个名字，很容易被竞争对手取代。
提炼OTC产品的广告主题，一定不能以产品论产品，而应该高于产品，立足产品，发掘产品的“内在戏剧性”，为产品注入情感、关怀和文化，从而打造强势品牌。“名牌背后是文化”。再者，主题确定后，要保持合理的连续性，不可能轻易改变。换主题只会导致自我困惑，扰乱消费者的听觉和听觉，难以形成深刻印象。
5.求新求变的创造性表现
创意表达是广告主题的外在表现，解决了“怎么说”的问题。广告的主题不变，但广告的外在创意表达要时时变化，不断推陈出新。一些国际品牌的成功可以向我们证明这一点。
广告要引领时尚，引领潮流，适应消费者的口味，所以要做出改变。只有改变才能创造永恒，只要每一次改变都是对品牌的正面贡献而不是负面影响。评价一个广告的正面和负面效果的标准是它是否能吸引观众，进而产生购买。这就涉及到企业必须重视的另一个问题——广告效果的评价。
6.品牌联络点实施的一致性
在OTC产品的传播和实施过程中，广告、促销、软文、直销、公关、公益活动等多种传播手段通常会一起使用。在这次合作行动中，保持统一的形象和声音并不容易。据笔者了解，在现有的医药企业中，营销组织结构往往是不同的沟通工具对应不同的部门，部门之间沟通不畅容易导致多重声音。经常可以看到，有些产品是电视上的一种声音，平面是另一种表达，很难形成合力。在建立品牌时，应克服不同品牌接触点传播的不一致性和不充分性。因此，要打造强势品牌，需要建立跨部门的规划监督机制和扁平化开放的学习型组织。
游戏规则改变渠道面临整合
随着医药行业“药”与“药”的分离、处方药与非处方药(OTC)的分开管理以及WTO的临近，医药市场的游戏规则正在发生变化。在向国际惯例靠拢的过程中，很多“中国特色”将不再有效。对于OTC企业来说，游戏规则的改变意味着零售终端将成为重中之重，市场竞争将更加激烈，营销和品牌建设将更加受到重视。
在医药行业，药品从制造商到最终消费者有三个渠道:医院、零售终端和各种形式的直销。
1.医院
医院一直是主要的药店。这个渠道的发展一般是工厂的医药代表联系医院院长和药剂科主任打通这些环节，让药品放在医院的药房；然后，收集医生的数据，说服他们自己开药。这种渠道的优势在于销售相对稳定，生产者可以稳定获得高利润，劣势在于前期进入成本高。
很多药企都是这样进入医院的。厂商在这个渠道上的操作可以说是“黑箱”操作，弊端明显。随着游戏规则的改变，“黑箱”操作会变得越来越难维护。对于很多药企来说，医院渠道将面临整改和收缩。
2.零售端
“药”与“药”分离后，很多处方药和大部分非处方药都面临着零售终端化的道路(一般称为线上运营)，越来越被消费者直接接受。在零售终端，消费者没有专家和医生的权威指导，开始更多的听从自己。此时，OTC可能已经接近一种消费品。
在过去的两三年里，国内制药公司将面临严峻的生存考验。药品消费有其特殊性——没有人敢轻易冒“吃错药”的风险，这使得企业要想不被淘汰，持续发展，就必须走品牌经营之路。为了吸引消费者在零售终端购买自己的药品，需要做广告和品牌，否则没人会在意。
3.各种形式的直销
直销的方式多种多样。与零售终端相比，各种形式的直销也叫线下经营。媒体投放主要通过小报、典型案例、专题片等。，属于小众媒体运营。经营区域主要是周边城市和广大农村市场。这种操作方式的优点是:启动成本低、见效快、回撤快。缺点也很明显:销售队伍庞大，对人员素质要求高，管理层级来自省级分公司-地级市营销部-县级办事处-乡镇村社区服务站，战线长，层级多，管理难度大，经营中市场风险大。其销售成本不低于线上运营，但不具备线上运营的持久性。
目前，能够将上下线渠道有机整合的企业并不多，与医院渠道整合的企业更是少之又少。大部分企业都选择了一个渠道一路做下去。但无论选择什么渠道，都面临着打造品牌，用品牌形象带动销售的问题。尤其是非处方药，如何不销售产品而健康销售，打造强势品牌形象，吸引消费者购买，是营销中的关键问题。
根据品牌理念制作产品
打造有价值的品牌，场外企业需要从以下六个方面入手:
毒品消费的特殊性使得人们在消费中更加注重被尊重和被关爱。因此，场外交易企业在营销活动中树立以客户为导向的理念显得尤为迫切和必要。OTC的消费者很清楚，就是患者。因此，公司的所有活动都应该关注患者的健康。产品是健康服务的载体，利润只是附带结果。这就是“不卖产品卖健康”的意思。
以客户为中心的经营理念要求我们从客户的角度来看待问题。各级管理者应该到一线与患者交谈，直接了解他们的需求，而不是关起门来讨论自己的利润。管理者要多花点时间“在外面”，多和客户沟通，尤其是寻找那些需求更多、最不满意、对明天最有意见的客户。对于客户来说，最重要的是了解他们的喜好，快速消除他们的不满和抱怨。
2.核心价值的整合
核心价值观，也叫“使命描述”，是企业的灵魂，是企业生存的基础。核心价值通过品牌传播体现，“不卖产品卖健康”可以说是OTC企业的一个核心价值。
企业只以盈利为目的，会导致很多愚蠢的行为。尽快形成清晰的核心价值，并有效地传递给目标市场，以赢得市场的信任，是许多企业目前必须弥补的一课。没有强大的理念支撑，肯定会“领先两三年”、“三代不富”，从而无法打造和维持一个具有持久生命力的品牌。
3.品牌、标识和产品线的一致性
打造强势品牌，必须保持品牌形象和辨识度的统一。公司名称、产品商标、包装等。应具有高度的可识别性、一致性和协调性。好的名字有讲故事的能力，好的包装有自我推销的能力。
保持产品线高度统一，强化企业核心竞争力，是塑造强势品牌的另一个关键点。跨行业的多元化往往会拖累品牌的原始积累。随着中国加入世贸组织指日可待，面对强大的国际制药企业的压力，国内企业尤其需要集中优势力量争取市场主动权。考虑产品线的组合统一，要以利润为中心，果断丢掉亏损的包袱。产品组合要简单朴素，利润要再盈利。在单一品种中，如胃药，企业必须在市场份额、知名度、美誉度和盈利能力上名列前茅，并确保始终站在高利润区。如果排在第10位，已经是在无利润区的边缘了。如果没有好的品牌战略，我们不得不考虑转向其他产品。
4.强传播主题
在传播主题确定之前，有一个重要的问题，那就是目标群体的界定，也就是“给谁”的问题。OTC行业的目标人群是患者和亚健康人群，当然也有男性、女性、儿童、青少年和老年人。
传播主题决定了说什么，也就是品牌定位。沟通思想必须是以客户为导向的思想和核心价值观的自然延伸。一个强大的主题可以深刻打动目标消费者，强烈表达其鲜明的品牌个性，并将其与竞争品牌区分开来。从USP-形象广告-定位理论-品牌个性来看，消费者不仅要求你的药能治好他的病，还要治疗舒服，符合他的个性。一个品牌归根结底是一个“有修养”的产品，是消费者心目中的位置，否则永远只是一个名字，很容易被竞争对手取代。
提炼OTC产品的广告主题，一定不能以产品论产品，而应该高于产品，立足产品，发掘产品的“内在戏剧性”，为产品注入情感、关怀和文化，从而打造强势品牌。“名牌背后是文化”。再者，主题确定后，要保持合理的连续性，不可能轻易改变。换主题只会导致自我困惑，扰乱消费者的听觉和听觉，难以形成深刻印象。
5.求新求变的创造性表现
创意表达是广告主题的外在表现，解决了“怎么说”的问题。广告的主题不变，但广告的外在创意表达要时时变化，不断推陈出新。一些国际品牌的成功可以向我们证明这一点。
广告要引领时尚，引领潮流，适应消费者的口味，所以要做出改变。只有改变才能创造永恒，只要每一次改变都是对品牌的正面贡献而不是负面影响。评价一个广告的正面和负面效果的标准是它是否能吸引观众，进而产生购买。这就涉及到企业必须重视的另一个问题——广告效果的评价。
6.品牌联络点实施的一致性
在OTC产品的传播和实施过程中，广告、促销、软文、直销、公关、公益活动等多种传播手段通常会一起使用。在这次合作行动中，保持统一的形象和声音并不容易。据笔者了解，在现有的医药企业中，营销组织结构往往是不同的沟通工具对应不同的部门，部门之间沟通不畅容易导致多重声音。经常可以看到，有些产品是电视上的一种声音，平面是另一种表达，很难形成合力。在建立品牌时，应克服不同品牌接触点传播的不一致性和不充分性。因此，要打造强势品牌，需要建立跨部门的规划监督机制和扁平化开放的学习型组织。
