一般来说，一个企业或品牌获得知名度并不难，只需要投入大量的广告费，而要获得口碑，则需要长期细致的维护。
一些企业为了用较少的广告投入快速获得知名度，采取了事件营销的宣传方式，比如前段时间广东某企业炒作的“考研卖猪肉”，获得了知名度，却没有提升品牌口碑，甚至造成了一定的伤害。
一些企业为了提高品牌的美誉度，选择从事公益活动。由于公益活动很少引起争议，新闻价值也不大，往往是“叫好”，难以引起媒体和公众的关注。
能不能找到一种既能提高品牌知名度，又能在短时间内低成本提升品牌口碑的“叫好赢位”方式？2008年底、2009年初在广东举办的“助你回家”活动，将公益活动与事件营销相结合，打造公益营销经典之作。
一则新闻引发的公益活动
2008年12月2日，天涯杂谈里出现了一个标题，“寻找2009农民工兄弟，帮你回家！！！帖子里出现了一个户外广告牌，上面写着:找2009年广东外省务工人员，每人补贴200元帮助他们返乡。活动主办方为江口春诸葛酿造、茂德宫辣酱。
帖子声称，这个活动是社会上好心人酝酿已久的。今天早上看到网易的头条是“14个民工风中露宿3000公里”，决定马上开工。
奇怪的是，开三轮车千里回乡的农民工都是四川省平昌县人，而事件始作俑者四川江口春酒业(集团)有限公司的旧址也在平昌县。真巧。
“助你回家”公益活动敏锐地抓住了全社会关注的热点问题——全球金融危机引发的农民工失业潮、部分农民工经济困难、春节回家无钱等，成功地引起了大众的关注，一场精彩的重头戏开始如火如荼地上演。
“一石激起千层浪”
短短三天，天涯八卦帖子点击量突破12万。
网友们对如何认定申请人是否符合要求充满了疑惑，对于主办方的动机也有很多争论。有人认为企业是在搞商业投机，也有人认为炒作不炒作无所谓，只要能帮助到有需要的人就行。
12月4日，《南方都市报》发表了两篇新闻文章《两个企业在找2009年外省农民工帮他们回家》和《200元过路费送农民工，做好事还是炒作》，对活动进行了报道，并采访了活动公关总监李。面对网友争论的问题，李认为“绝大多数应聘者还是很真诚的”，并没有坦白“公司在做公益活动的同时确实有做广告的意图，并不认为有。”
面对争议，主办方并不急于摆脱近年来一些臭名昭著的“炒作”。反而坦然承认自己故意制造了一个争议话题，利用争议话题形成的新闻热点引导主流媒体跟进。
12月4日《广州日报》以“企业想帮2009年农民工回家”为题报道活动，12月5日《信息时报》以“企业想帮2009年农民工回家被质疑炒作”为题报道活动；
12月5日，南方都市报以“炒好人好事仍值得鼓励”为题对活动进行了评论，称:“这确实是商业炒作，到目前为止非常成功。营销中有一种技巧叫做事件营销，这是一种模式。因为200元补贴农民工回家的想法，40.18万元并没有投在媒体上，而是投在了一个关注度高的弱势群体身上，符合“做100万个广告像做1000万个”的广告职业追求。”
同日，南方日报刊发《助你回家是传递温暖的火炬》，成都商报刊发《用猫的理论助你回家》，河北日报刊发《助你回家:企业公民的责任》，中国青年报刊发《助你回家有爱心效应》等。，对活动给予了积极评价。
12月4日，央视新闻频道“温超天下事”播出新闻《企业广告助力2009年农民工回家过年》。与此同时，南方电视台的两个节目——城市特别搜索、广州电视台新闻频道——新闻日看、广东电视台新闻频道——也播出了此次活动。
温馨活动现场...
2008年12月7日，第一次资助活动在广州维嘉思广场举行。活动没有单纯的给钱，而是注重细节和现场布置，营造出温馨感人的氛围。
活动现场派发的写有“助你回家温暖2009”字样的红领巾，让人切身感受到社会的温暖，成为整个活动的最佳象征；现场悬挂的“感受爱、享受爱、传递爱”、“天天过好”等横幅，让人深刻理解活动的意义；播放一系列以“回家”为主题的音乐，渲染和烘托现场气氛。
许多受资助的农民工当场被感动得热泪盈眶。比如在广州的第二次活动中，两个资助的兄弟姐妹相拥而泣；在东莞的第三次救助活动中，一位生病的女职工突然大哭起来，说:“我第一次感到温暖……”这些感人的情节成为新闻报道的绝佳题材。
让活动保持新鲜
“帮助你回家”活动宣布的截止日期是2009年1月15日。一个半月来，如何让竞选保持“新鲜”而不是“虎头蛇尾”，组织者是顺其自然。——随着运动的开展，自然会出现一些戏剧性的事件，比如某服装厂拿了补贴；活动开始时，由于农民工对活动缺乏信任，以为“天上不会掉馅饼”，报名没有预期的那么火爆，资助行动进展缓慢。南方都市报以“帮你回家”为题报道，信息时报以“没人要100张免费火车票”为题报道。
二是有意识地“制造”新闻热点，如购买火车票送农民工回家(在送票现场，请农民工过年送礼，湖南卫视、南方都市报全程随车报道)，资助学生在广东汶川回家，不断为媒体提供新闻事件，从而引发公众对活动的持续关注。
第1页
每个人都有“拾柴”的热情活动一开始，主办方就呼吁更多的个人、企业和国家机关加入到这场爱心活动中来。
于是，在资助现场出现了许多个人支持行为，出现了“四川农民工捐款数千元帮助5人”等感人故事；深圳一家企业也承诺资助500名农民工返乡；主办单位与深圳市劳动和社会保障局、深圳市关爱办等政府部门举办支持陇南农民工返乡活动；南方都市报携手中国扶贫基金会发起“温暖接力”。春节回家”计划，筹集捐款，帮助农民工和经济困难大学生回家过年。“爱心效应”不断蔓延，活动影响力进一步扩大。
打开“云”，看到“蓝天”
虽然媒体对活动持积极态度，积极报道，但只报道了活动本身，省略了活动组织者的“姓名”。大部分读者和观众只知道这次活动，却不知道是谁主办的，这使得主办方的最终目的——进一步增加江口春诸葛酿造和茂德宫麻辣酱的品牌知名度和美誉度，赢得大众的青睐，从而间接促进产品销售，这是很难实现的。
主办方采取以下措施突破“新闻封锁”，实现品牌“落地”:
一是固定广告和移动广告相结合，在各大城市投放一定数量的“助你回家”活动户外广告和身体广告，并告知活动举办者；
二是“助你回家”活动依次在广州、深圳、东莞、佛山等城市举办。共举办了13场活动，不仅提升了活动的知名度，也提升了产品的知名度和美誉度；
三是在各大卖场投放包装在礼盒中(印有“助你回家”活动)的诸葛酿造、茂德宫麻辣酱，促进产品销售。
活动“计数”
截至2009年1月18日，据不完全统计，报道该事件的纸媒有:南方都市报、南方日报、广州日报、信息时报、羊城晚报、新快报、深圳鲍静、深圳商报、宝安日报、安阳日报、上海申报、江西时报、杭州日报、南京日报、河北日报、成都商报、新民晚报、法制晚报、农民
播出本次活动的电视台有:南方卫视2套节目-城市特别搜索、广州电视台新闻频道-新闻日看、广东电视台新闻频道-第一访谈、深圳电视台-城市频道、湖南卫视-午间报道、安徽电视新闻中心-新安之夜空、央视7套-聚焦三农、央视新闻频道-温超天下事、香港翡翠台等
新浪、搜狐、网易、天涯、腾讯、21cn、人民网、新华网、光明网、中国博客网、凤凰网、央视等50余家网站转载评论了此次活动的新闻报道。
截至2009年2月3日，天涯博客和网易博客的总访问量分别为156550次和79420次。
Nandu.com进行了一项在线调查:
200块钱给农民工寄钱，你觉得好还是炒作？(当时229票)
我认为这是在做好事。炒作与否并不重要:161票，约占总票数的70%
我觉得是炒作，做好做坏很难预测:45票，占总票数的20%左右
暂时难以判断，观察后效果:23票，约占总票数的10%
可见，大部分网友对活动持积极态度，“帮你回家”活动基本达到了目的。
取胜之道
综上所述，“助你回家”公益营销活动之所以能引起巨大反响，是因为:
1.以突发事件或社会关切为理由做好事，吸引公众注意；
2.善用新闻媒体扩大事件影响力；
3.公益活动与营销活动紧密结合，相互促进。
总结
一位资深媒体从业者认为，在白酒产品、价格、广告、渠道和促销同质化竞争激烈的今天，公益营销还是企业寻求新的竞争方式突围。
不可否认，现在白酒行业的竞争已经非常成熟，包括产品、价格、广告、渠道、促销等方面的同质化竞争严重，企业很难形成独特的竞争优势。因此，有营销专家认为，在众多白酒企业激烈的市场竞争中，履行“社会责任”已成为不可忽视的“软竞争力”。
但是，纵观白酒行业，即使是行业巨头也很少在公益营销上有大动作。虽然目前有零星企业加入这个行列，但显然还没有气候，但它的力量不容忽视。
江口春诸葛酿造相关负责人也坦言，没有想到“助你回家”活动会引起社会如此大的关注，但从此次活动的热烈讨论中，我们可以看到“公益营销”对品牌口碑溢价的推力。
有业内人士也指出，公益营销必须上升到一定的战略高度并有长远部署，短期投资不能给企业带来长期收益。
(作者:老阳，原茂德功文化传播公司策划总监，QQ: 51923868)
一般来说，一个企业或品牌获得知名度并不难，只需要投入大量的广告费，而要获得口碑，则需要长期细致的维护。
一些企业为了用较少的广告投入快速获得知名度，采取了事件营销的宣传方式，比如前段时间广东某企业炒作的“考研卖猪肉”，获得了知名度，却没有提升品牌口碑，甚至造成了一定的伤害。
一些企业为了提高品牌的美誉度，选择从事公益活动。由于公益活动很少引起争议，新闻价值也不大，往往是“叫好”，难以引起媒体和公众的关注。
能不能找到一种既能提高品牌知名度，又能在短时间内低成本提升品牌口碑的“叫好赢位”方式？2008年底、2009年初在广东举办的“助你回家”活动，将公益活动与事件营销相结合，打造公益营销经典之作。
一则新闻引发的公益活动
2008年12月2日，天涯杂谈里出现了一个标题，“寻找2009农民工兄弟，帮你回家！！！帖子里出现了一个户外广告牌，上面写着:找2009年广东外省务工人员，每人补贴200元帮助他们返乡。活动主办方为江口春诸葛酿造、茂德宫辣酱。
帖子声称，这个活动是社会上好心人酝酿已久的。今天早上看到网易的头条是“14个民工风中露宿3000公里”，决定马上开工。
奇怪的是，开三轮车千里回乡的农民工都是四川省平昌县人，而事件始作俑者四川江口春酒业(集团)有限公司的旧址也在平昌县。真巧。
“助你回家”公益活动敏锐地抓住了全社会关注的热点问题——全球金融危机引发的农民工失业潮、部分农民工经济困难、春节回家无钱等，成功地引起了大众的关注，一场精彩的重头戏开始如火如荼地上演。
“一石激起千层浪”
短短三天，天涯八卦帖子点击量突破12万。
网友们对如何认定申请人是否符合要求充满了疑惑，对于主办方的动机也有很多争论。有人认为企业是在搞商业投机，也有人认为炒作不炒作无所谓，只要能帮助到有需要的人就行。
12月4日，《南方都市报》发表了两篇新闻文章《两个企业在找2009年外省农民工帮他们回家》和《200元过路费送农民工，做好事还是炒作》，对活动进行了报道，并采访了活动公关总监李。面对网友争论的问题，李认为“绝大多数应聘者还是很真诚的”，并没有坦白“公司在做公益活动的同时确实有做广告的意图，并不认为有。”
面对争议，主办方并不急于摆脱近年来一些臭名昭著的“炒作”。反而坦然承认自己故意制造了一个争议话题，利用争议话题形成的新闻热点引导主流媒体跟进。
12月4日《广州日报》以“企业想帮2009年农民工回家”为题报道活动，12月5日《信息时报》以“企业想帮2009年农民工回家被质疑炒作”为题报道活动；
12月5日，南方都市报以“炒好人好事仍值得鼓励”为题对活动进行了评论，称:“这确实是商业炒作，到目前为止非常成功。营销中有一种技巧叫做事件营销，这是一种模式。因为200元补贴农民工回家的想法，40.18万元并没有投在媒体上，而是投在了一个关注度高的弱势群体身上，符合“做100万个广告像做1000万个”的广告职业追求。”
同日，南方日报刊发《助你回家是传递温暖的火炬》，成都商报刊发《用猫的理论助你回家》，河北日报刊发《助你回家:企业公民的责任》，中国青年报刊发《助你回家有爱心效应》等。，对活动给予了积极评价。
12月4日，央视新闻频道“温超天下事”播出新闻《企业广告助力2009年农民工回家过年》。与此同时，南方电视台的两个节目——城市特别搜索、广州电视台新闻频道——新闻日看、广东电视台新闻频道——也播出了此次活动。
温馨活动现场...
2008年12月7日，第一次资助活动在广州维嘉思广场举行。活动没有单纯的给钱，而是注重细节和现场布置，营造出温馨感人的氛围。
活动现场派发的写有“助你回家温暖2009”字样的红领巾，让人切身感受到社会的温暖，成为整个活动的最佳象征；现场悬挂的“感受爱、享受爱、传递爱”、“天天过好”等横幅，让人深刻理解活动的意义；播放一系列以“回家”为主题的音乐，渲染和烘托现场气氛。
许多受资助的农民工当场被感动得热泪盈眶。比如在广州的第二次活动中，两个资助的兄弟姐妹相拥而泣；在东莞的第三次救助活动中，一位生病的女职工突然大哭起来，说:“我第一次感到温暖……”这些感人的情节成为新闻报道的绝佳题材。
让活动保持新鲜
“帮助你回家”活动宣布的截止日期是2009年1月15日。一个半月来，如何让竞选保持“新鲜”而不是“虎头蛇尾”，组织者是顺其自然。——随着运动的开展，自然会出现一些戏剧性的事件，比如某服装厂拿了补贴；活动开始时，由于农民工对活动缺乏信任，以为“天上不会掉馅饼”，报名没有预期的那么火爆，资助行动进展缓慢。南方都市报以“帮你回家”为题报道，信息时报以“没人要100张免费火车票”为题报道。
二是有意识地“制造”新闻热点，如购买火车票送农民工回家(在送票现场，请农民工过年送礼，湖南卫视、南方都市报全程随车报道)，资助学生在广东汶川回家，不断为媒体提供新闻事件，从而引发公众对活动的持续关注。
第1页
每个人都有“拾柴”的热情活动一开始，主办方就呼吁更多的个人、企业和国家机关加入到这场爱心活动中来。
于是，在资助现场出现了许多个人支持行为，出现了“四川农民工捐款数千元帮助5人”等感人故事；深圳一家企业也承诺资助500名农民工返乡；主办单位与深圳市劳动和社会保障局、深圳市关爱办等政府部门举办支持陇南农民工返乡活动；南方都市报携手中国扶贫基金会发起“温暖接力”。春节回家”计划，筹集捐款，帮助农民工和经济困难大学生回家过年。“爱心效应”不断蔓延，活动影响力进一步扩大。
打开“云”，看到“蓝天”
虽然媒体对活动持积极态度，积极报道，但只报道了活动本身，省略了活动组织者的“姓名”。大部分读者和观众只知道这次活动，却不知道是谁主办的，这使得主办方的最终目的——进一步增加江口春诸葛酿造和茂德宫麻辣酱的品牌知名度和美誉度，赢得大众的青睐，从而间接促进产品销售，这是很难实现的。
主办方采取以下措施突破“新闻封锁”，实现品牌“落地”:
一是固定广告和移动广告相结合，在各大城市投放一定数量的“助你回家”活动户外广告和身体广告，并告知活动举办者；
二是“助你回家”活动依次在广州、深圳、东莞、佛山等城市举办。共举办了13场活动，不仅提升了活动的知名度，也提升了产品的知名度和美誉度；
三是在各大卖场投放包装在礼盒中(印有“助你回家”活动)的诸葛酿造、茂德宫麻辣酱，促进产品销售。
活动“计数”
截至2009年1月18日，据不完全统计，报道该事件的纸媒有:南方都市报、南方日报、广州日报、信息时报、羊城晚报、新快报、深圳鲍静、深圳商报、宝安日报、安阳日报、上海申报、江西时报、杭州日报、南京日报、河北日报、成都商报、新民晚报、法制晚报、农民
播出本次活动的电视台有:南方卫视2套节目-城市特别搜索、广州电视台新闻频道-新闻日看、广东电视台新闻频道-第一访谈、深圳电视台-城市频道、湖南卫视-午间报道、安徽电视新闻中心-新安之夜空、央视7套-聚焦三农、央视新闻频道-温超天下事、香港翡翠台等
新浪、搜狐、网易、天涯、腾讯、21cn、人民网、新华网、光明网、中国博客网、凤凰网、央视等50余家网站转载评论了此次活动的新闻报道。
截至2009年2月3日，天涯博客和网易博客的总访问量分别为156550次和79420次。
Nandu.com进行了一项在线调查:
200块钱给农民工寄钱，你觉得好还是炒作？(当时229票)
我认为这是在做好事。炒作与否并不重要:161票，约占总票数的70%
我觉得是炒作，做好做坏很难预测:45票，占总票数的20%左右
暂时难以判断，观察后效果:23票，约占总票数的10%
可见，大部分网友对活动持积极态度，“帮你回家”活动基本达到了目的。
取胜之道
综上所述，“助你回家”公益营销活动之所以能引起巨大反响，是因为:
1.以突发事件或社会关切为理由做好事，吸引公众注意；
2.善用新闻媒体扩大事件影响力；
3.公益活动与营销活动紧密结合，相互促进。
总结
一位资深媒体从业者认为，在白酒产品、价格、广告、渠道和促销同质化竞争激烈的今天，公益营销还是企业寻求新的竞争方式突围。
不可否认，现在白酒行业的竞争已经非常成熟，包括产品、价格、广告、渠道、促销等方面的同质化竞争严重，企业很难形成独特的竞争优势。因此，有营销专家认为，在众多白酒企业激烈的市场竞争中，履行“社会责任”已成为不可忽视的“软竞争力”。
但是，纵观白酒行业，即使是行业巨头也很少在公益营销上有大动作。虽然目前有零星企业加入这个行列，但显然还没有气候，但它的力量不容忽视。
江口春诸葛酿造相关负责人也坦言，没有想到“助你回家”活动会引起社会如此大的关注，但从此次活动的热烈讨论中，我们可以看到“公益营销”对品牌口碑溢价的推力。
有业内人士也指出，公益营销必须上升到一定的战略高度并有长远部署，短期投资不能给企业带来长期收益。
(作者:老阳，原茂德功文化传播公司策划总监，QQ: 51923868)
