一、解读低消费趋势
在通货膨胀的经济背景下，必然会导致消费者“减少消费”的行为，这几乎是经济学家的结论。然而，当今社会文化、消费结构、消费价值取向、新网络渠道的兴起都发生了巨大的变化，“减少消费”行为的表现和原因也变得与以往大不相同。尚恒知道自己已经进行了深入的市场观察和研究，我们发现至少有以下三点值得企业关注:
1、“消费降低”，使得消费水平更加鲜明。
低端人群，他们希望用最少的钱获得最大的使用价值。过去冲动导致的跨层次消费行为，现在被通货膨胀压制，主要是为了更低的消费；高端人群，他们追求高品质的生活，通货膨胀对他们影响不大，主要是为了更好的消费；中产阶级，他们在通货膨胀下变得更加理性，但与传统假设相反，这些人不再热爱中档市场。他们选择廉价牛肉和超市自有品牌洗洁精来缓解通货膨胀带来的经济压力，但他们仍然选择高端房地产、奢侈品服装、精英教育等。实现身份价值和财富增值，更低的消费和更好的消费同时进行。
2.低消费和高消费可能发生在同一个消费者身上。
这一现象主要集中在中产阶级，中产阶级是当今消费市场的主力军，也是企业争取的对象。在进行低消费时，消费者有一种“占便宜”的心态，希望成为自己熟悉的产品领域的“专家型”消费者，了解产品的属性和价值，进而以最低的成本获得商品；消费者在优化消费的过程中，看重消费群体的形象价值、文化价值、品味价值和属性价值，希望通过成为商品的拥有者和使用者来实现自我价值，购买的是“满足感”。
3.不同类型的产品在降低趋势和优化趋势上有所不同。
一般来说，对于社交类产品，消费者会更加关注品牌，要求品牌具有展现消费者地位、层次、品味、圈子等特征的价值联想，消费者主要进行“最优消费”；对于与自用相关的产品，消费者只关注其优秀的“使用价值”，以“低消费”为主。
通过以上三点，我们可以得出结论，“更低的消费”只是硬币的一面，企业不能因为这一面暂时朝上就忽视硬币的另一面——“更好的消费”。对于企业来说，要深入分析目标消费者的特点，并结合自身产品的特点来确定合适的营销策略。无论是走更低的路线，走更好的路线，还是穿越两极，都有可能获得成功。关键是看是否适合企业现状，但一定不能简单一刀切。因为消费市场没有绝对的红海或蓝海，企业只有全方位看待各种消费现象，才能进入红海，在蓝海中扬帆起航。在通货膨胀导致的“消费降低”的今天，降低市场很重要，相应的更好的市场也包含着无限的机会。因此，企业既要有较低的战略，也要有较好的考虑。
就像美国的万豪酒店一样，在高端市场，其旗下的丽思卡尔顿品牌已经发展成为全球最具价值的豪华酒店品牌，其成功更是激励万豪在豪华酒店市场进一步扩张；万依、文泉山、费尔菲尔德连锁等低端品牌推动了万豪在客房数量和收入上的最大发展。仅从1994年到2004年，万豪的经济型客房就增长了11个百分点。在酒店业整体不景气的今天，万豪可以在衰落的市场中大赚一笔，在更好的市场中获得巨大的声誉。一方面顺应了“消费下降”的趋势，另一方面也离不开其对下降现象所隐含的“改善消费”机会的敏锐把握。
既然越来越低和越来越好同样重要，我们就有必要对这两条看似对立的路线有一个深刻的认识。在营销层面，越来越低和越来越好有什么区别？两种不同路线下，企业所采用的产品、渠道和推广策略有什么区别和共性？作者将在下面给出详细的答案。
二、下行路线下的营销策略组合
选择较低的路线，意味着企业选择了广阔但惨烈的低端市场作为主战场。在低端市场，谁的使用价值最高，谁就会成为最终的赢家，这就需要企业尽一切努力降低价格，提高质量。要想赢，就要更好更优秀，永远不要停止追求更低的价格和更高的质量，因为消费者永远在追求更多的使用价值。降低价格和提高质量是永无止境的。一次性降低成本只是一个陷阱。消费品世界的特点是永无止境的成本降低、业务创新、供应链改善和原材料替代。时刻关注最便宜的替代品的价格，小心被它取代。
低端市场的主要消费群体是低端人群和中产阶级。其中，低端人群受购买力限制，对几乎所有消费品的需求都集中在“性价比”这一点上；而中产阶级对于与自用相关的产品更注重其优秀的使用价值，对于与社交活动相关的产品更注重品牌。所以，根据产品属性的不同，即使选择同样的路线，不同企业所面对的消费群体也是不同的，这也就解释了为什么买便宜洗护产品的人远远多于买低端数码产品的人。
1.下行路线下的产品策略
对于走低端路线的企业，在改进现有产品、开发新产品的同时，更要注重产品的实用性，努力提高产品的性价比。在衰落的市场中，产品取胜的法宝是“基础、低价、可靠”。便宜还不够，好还不够。
“基本”是指一款产品具有基本功能，如手机，其基本功能是接听电话和收发短信，而其他功能(如报警、MP3等。)是附加功能。对于低端产品，消费者只关注是否具备基本功能。对于其他功能，消费者并不在意，甚至觉得多余。针对这种消费心理，企业在开发产品时，可以有针对性地弱化或取消产品的附加功能，突出和强调产品的基本功能，在更精准定位产品的同时，可以有效降低生产和R&D成本。如今市场上流行的老年手机，价格低廉，设计简单，功能突出(大按键，铃声大，拨号快)，很受老年朋友的欢迎。可以说“基本”特征得到了充分发挥。
产品的“低价”是指消费者在购买该产品时支付的货币成本低于其他同类产品。这看似最容易满足，但实际上是以上三点中对企业本身的最高要求。企业的动力是追求利润和投资回报。毕竟，赔钱赚到钱的做法不能长久。所以“低价”就是降低成本，包括采购成本、生产成本、研发成本和销售成本。企业只有保证和稳定自己在整个营销价值链中的优势地位，才能有效降低采购和销售成本，这就要求企业努力实现纵向一体化——对于上游，通过签订长期采购合同，收购上游供应商，可以有效整合原材料资源；对于下游经销商来说，成立联合运营部或合资公司可以提振他们的信心，保证合理的利润分配，从而实现厂商价值的整合。在降低生产成本方面，“简单包装”是一种有效手段。比如有些品牌的洗手液，300ml瓶、300ml袋的产品捆绑销售，价格比300ml瓶的两瓶洗手液便宜很多，很受消费者欢迎。
不用说，“可靠”是一种极其短视的行为。只有“多年一贯的品质”，才能在消费者心目中树立良好的形象，吸引更多的顾客。
2.下行路径下的渠道策略
“没落”企业的渠道策略可以概括为六个字:深化、创新、放弃。要深化与符合企业自身战略定位的渠道关系，勇于与新兴渠道创新，大胆放弃与战略定位冲突的渠道。
以葡萄酒行业为例，目前国内葡萄酒行业的主要渠道类型有:餐饮渠道、超市渠道、传统流通渠道、烟草酒店渠道、夜总会渠道、直销渠道、团购渠道和线上销售渠道。
其中，传统分销渠道是白酒产品生存最重要的渠道。为了加深与传统分销渠道的关系，企业必须与分销商进行明确的职能分工——制造商负责规划市场布局，制定相应的销售政策，投入相关资源，策划组织主题促销活动，维护区域市场秩序，打击涨价行为，支持分销商为用户开展综合服务；经销商应成为区域市场的主要经营者，承担物流、结算等具体业务操作，负责终端网络建设和维护，参与主题市场推广，组织区域推广，积极组织客户服务活动。只有这样，才能从做生意转变为做市场，从粗放式的扩大市场经营转变为集约式的培育和发展市场，从单枪匹马的猎人业余变成专业团队。
在线营销渠道是白酒产品的新渠道，不仅可以在短时间内有效增加产品的销量，还可以作为事件营销和扩大产品影响力的窗口。比如“河北三精小刀酒”依托网络渠道，在给北京白领送饮料方面取得了不错的效果。这种渠道不应该被企业轻视，应该充分挖掘其潜在价值。也许成功的起点就在这里。
对于低档酒类产品，夜店、烟草酒店等渠道显然不适合，而在超市，本就微薄的利润因成本过高而捉襟见肘。此时企业要大胆选择放弃，专注于能适应自身生存、擅长自己的渠道。只有放弃，他们才能有所收获。
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3.下行路径下的促销策略没落产品的推广，主要还是要让消费者觉得“便宜”，获得更多的使用价值。然而，如何控制促销成本对于衰落的产品来说是一个非常困难的问题。而且，随着消费市场的成熟，消费者很难通过购买、赠送等简单的手段获得满足感。企业要多学习国内外各行业的经验和案例，充分发挥创意设计促销方案。
一般来说，一个好的推广计划既要“成本可控”，又要“有创意”。在“成本可控”方面，捆绑销售、“不涨价”等促销方式是不错的选择。比如去年CPI指数居高不下的时候，方腊日报就对部分产品推出了“不涨价”。促销政策获得了良好的市场反馈；在“创意”方面，北京某快餐连锁店和合谷近期举办的刮刮卡活动值得称道:消费者购买指定套餐(价格比一般套餐高)即可获得刮刮卡，奖品从ipad、ipod touch到一个小可乐和优惠券，充分调动了消费者的积极性，增强了他们的参与感。
4.下路由可能面临的问题
“没落”企业面临的最大问题是品牌模糊和竞争对手乘虚而入。
如果企业此前定位于中端市场，走低必然会导致品牌在一段时间内模糊不清，如果处理不及时，很可能会对品牌造成不可挽回的损害。笔者建议，对于新推出的低端产品，为了保证现有的中端市场不至于崩溃，应该尽量使用新品牌来运营新市场。
“走低”意味着重心移出中档市场。这个时候，竞争对手很可能会趁虚而入。对此，我们的建议是逐步逃离中档市场，这不是一蹴而就的。毕竟中档市场还会长期存在。如果企业本身在这个市场已经有相当的基础，也将为我们长期进入低端提供有力的保障。
三、优化路线下的营销策略组合
与企业为了占领市场而失去利润的低路线不同，优势路线可以给企业带来更多的利润。有报道指出，虽然“低消费”现象在中国会持续很长时间，而企业在担心价格战、低盈亏的同时，“更好消费”的现象在中国已经有所突破，企业应该制定相应的策略来满足这些消费者的需求。
在“消费下降”的趋势越来越明显的今天，可以说选择更好路线的企业反其道而行之。然而，就像前面的分析一样，再大的通胀压力也阻挡不了高端市场的缓慢稳定增长。当大部分竞争对手聚焦低端市场时，正是企业占领高端市场，树立高端品牌形象的好时机。多年前，正当国内抑制过度涨价的呼声此起彼伏时，五粮液却选择了大幅提价。毫无疑问，五粮液瞄准的是更高的高端，涨价只是为了保证和提升品牌的高端形象。
高端市场的目标人群是高端人群和部分中产阶级。对于高端人群来说，他们追求高品质、奢华和独特。维持这部分客户的最佳方式是持续保持和提升品牌形象；对于中产阶级来说，购买高端产品的目的是为了获得社会认可和自我满足。虽然他们在购买大多数消费品时倾向于降低消费，但对于一些特定的产品，他们仍然会选择更好的消费。
1、路线优化下的产品策略
在更好的市场中，取胜的法宝是“看得见的高品质和令人振奋的独特性”。也就是说，优化市场中的产品必须能够提供不同层次的好处:技术、功能和情感。只有一个品牌的无形价值与独特的差异化相结合，才能卖出高价。优化产品的开发应遵循“浪费”和“精致”的原则。
“浪费”的本义是“不当或无节制地使用财产、人力、时间等。”，这是一个贬义词。对于趋于优越的产品，则表现为“为品牌概念塑造控制量化浪费”，即塑造高端品牌，不遗余力，花大价钱，为的是给大众留下“多就好”的印象，比如陶师傅设计的酒瓶；用顶部玻璃设计制造的香水瓶；装在特别设计的木箱或皮箱中的手表等。所有这些都必须在产品与客户见面之前进行设计和准备。如果这些看似多余的“浪费”被消除，品牌的高端氛围就会降低。
“精致”是指在所有能触及品牌的细节上追求完美。原材料复杂，包装美观，任何出现的元素都必须经过深思熟虑，细节设计不仅要精致，还要更强更高的品质。一款高端香水产品的精致程度令人惊叹。从概念到最终上市需要18-24个月。玻璃瓶必须经过特殊设计和定量生产。箱内支撑的瓦楞纸板不能是白色的，但必须与外包装颜色一致。所有细节都必须精致完美。
2.优化路径下的渠道策略
“优”企业的渠道战略和“劣”企业是一样的，也要围绕“深化、创新、放弃”来展开。唯一需要特别说明的是，对于“优化”企业来说，他们对渠道的控制尤为重要。
这就要求厂商通过愿景、品牌、服务和利益对渠道成员进行有效引导，逐步将渠道成员纳入企业自身的管理体系。具体来说，对渠道成员的管理维护工作主要包括:加强沟通，深化客户关系，提高渠道成员忠诚度；积极配合，引导其参与市场运作；了解业务情况，定期给出反馈，为渠道成员解决问题；建立完善的档案，在日常维护的同时，指导渠道成员的经营管理；确保有效激励，提供全方位综合支持；维护市场秩序，防止渠道冲突，协调渠道关系；及时处理突发事件等。
3.优化路径下的促销策略
与较低的产品不同，较好产品的推广不应过于频繁，应精心设计。关键是“让消费者满意”，永远不要给人变相降价的感觉。具体来说，优化产品的每一次推广活动都要有相应的主题，主题要新颖、独特、当代；活动的各个环节都要更加注重与消费者的互动，让消费者获得更好的体验；促销礼品也要有与自己产品相匹配的品质和风格，比如高档香水。你可以考虑用新瓶子当礼物。一方面，他们不与自己的品牌冲突，另一方面，他们可以有效地推广新产品。同时，企业也可以考虑与其他行业的高端品牌联合跨界推广。通过跨行业的高端品牌联合推广，可以很好地进行品牌传播，与合作伙伴有效共享消费者资源。
其实，任何促销活动的成败，归根结底还是取决于企业对行业现状的了解和对消费者内心需求挖掘的深度。
4.优化路线可能面临的问题
当企业走“变好”的路线时，面临的主要问题是渠道冲突和消费者的不认同。
开发新渠道的重要性在之前的文章中已经提到过，但是新渠道的开发必然会导致渠道之间的冲突，在优化后的产品中会变得更加激烈。以网络渠道为例，为了让产品更具竞争力，网络渠道往往要求企业销售的产品低于正常市场价格，而随着物流成本的转移，其对传统渠道的影响可想而知。目前还没有完美的解决方案来解决这种冲突，可行的方法是为网络渠道投放专门定制的品种和规格。
“消费者不认可”的典型例子就是五粮液涨价引发的骂声。事实上，并不是五粮液的涨价策略错了，而是五粮液没有对涨价行为给出满意的答案。我们可以放弃消费者，但不能放弃品牌！在这种情况下，企业应该做的是最大程度地赢得目标消费群体的认可。如果五粮液名正言顺地宣称其产品的主要目标群体是高端人群，同时做好宣传和媒体公关，那么涨价就是一种名正言顺的“品牌价值提升”行为。
总之，今天通货膨胀导致的“消费下降”现象，对企业来说，既意味着挑战，也意味着机遇。在这种趋势下，企业无论是步入广阔的低端还是奔向更高端，只要符合自身的客观条件，就能很好地把握机遇，获得丰厚的回报。
一、解读低消费趋势
在通货膨胀的经济背景下，必然会导致消费者“减少消费”的行为，这几乎是经济学家的结论。然而，当今社会文化、消费结构、消费价值取向、新网络渠道的兴起都发生了巨大的变化，“减少消费”行为的表现和原因也变得与以往大不相同。尚恒知道自己已经进行了深入的市场观察和研究，我们发现至少有以下三点值得企业关注:
1、“消费降低”，使得消费水平更加鲜明。
低端人群，他们希望用最少的钱获得最大的使用价值。过去冲动导致的跨层次消费行为，现在被通货膨胀压制，主要是为了更低的消费；高端人群，他们追求高品质的生活，通货膨胀对他们影响不大，主要是为了更好的消费；中产阶级，他们在通货膨胀下变得更加理性，但与传统假设相反，这些人不再热爱中档市场。他们选择廉价牛肉和超市自有品牌洗洁精来缓解通货膨胀带来的经济压力，但他们仍然选择高端房地产、奢侈品服装、精英教育等。实现身份价值和财富增值，更低的消费和更好的消费同时进行。
2.低消费和高消费可能发生在同一个消费者身上。
这一现象主要集中在中产阶级，中产阶级是当今消费市场的主力军，也是企业争取的对象。在进行低消费时，消费者有一种“占便宜”的心态，希望成为自己熟悉的产品领域的“专家型”消费者，了解产品的属性和价值，进而以最低的成本获得商品；消费者在优化消费的过程中，看重消费群体的形象价值、文化价值、品味价值和属性价值，希望通过成为商品的拥有者和使用者来实现自我价值，购买的是“满足感”。
3.不同类型的产品在降低趋势和优化趋势上有所不同。
一般来说，对于社交类产品，消费者会更加关注品牌，要求品牌具有展现消费者地位、层次、品味、圈子等特征的价值联想，消费者主要进行“最优消费”；对于与自用相关的产品，消费者只关注其优秀的“使用价值”，以“低消费”为主。
通过以上三点，我们可以得出结论，“更低的消费”只是硬币的一面，企业不能因为这一面暂时朝上就忽视硬币的另一面——“更好的消费”。对于企业来说，要深入分析目标消费者的特点，并结合自身产品的特点来确定合适的营销策略。无论是走更低的路线，走更好的路线，还是穿越两极，都有可能获得成功。关键是看是否适合企业现状，但一定不能简单一刀切。因为消费市场没有绝对的红海或蓝海，企业只有全方位看待各种消费现象，才能进入红海，在蓝海中扬帆起航。在通货膨胀导致的“消费降低”的今天，降低市场很重要，相应的更好的市场也包含着无限的机会。因此，企业既要有较低的战略，也要有较好的考虑。
就像美国的万豪酒店一样，在高端市场，其旗下的丽思卡尔顿品牌已经发展成为全球最具价值的豪华酒店品牌，其成功更是激励万豪在豪华酒店市场进一步扩张；万依、文泉山、费尔菲尔德连锁等低端品牌推动了万豪在客房数量和收入上的最大发展。仅从1994年到2004年，万豪的经济型客房就增长了11个百分点。在酒店业整体不景气的今天，万豪可以在衰落的市场中大赚一笔，在更好的市场中获得巨大的声誉。一方面顺应了“消费下降”的趋势，另一方面也离不开其对下降现象所隐含的“改善消费”机会的敏锐把握。
既然越来越低和越来越好同样重要，我们就有必要对这两条看似对立的路线有一个深刻的认识。在营销层面，越来越低和越来越好有什么区别？两种不同路线下，企业所采用的产品、渠道和推广策略有什么区别和共性？作者将在下面给出详细的答案。
二、下行路线下的营销策略组合
选择较低的路线，意味着企业选择了广阔但惨烈的低端市场作为主战场。在低端市场，谁的使用价值最高，谁就会成为最终的赢家，这就需要企业尽一切努力降低价格，提高质量。要想赢，就要更好更优秀，永远不要停止追求更低的价格和更高的质量，因为消费者永远在追求更多的使用价值。降低价格和提高质量是永无止境的。一次性降低成本只是一个陷阱。消费品世界的特点是永无止境的成本降低、业务创新、供应链改善和原材料替代。时刻关注最便宜的替代品的价格，小心被它取代。
低端市场的主要消费群体是低端人群和中产阶级。其中，低端人群受购买力限制，对几乎所有消费品的需求都集中在“性价比”这一点上；而中产阶级对于与自用相关的产品更注重其优秀的使用价值，对于与社交活动相关的产品更注重品牌。所以，根据产品属性的不同，即使选择同样的路线，不同企业所面对的消费群体也是不同的，这也就解释了为什么买便宜洗护产品的人远远多于买低端数码产品的人。
1.下行路线下的产品策略
对于走低端路线的企业，在改进现有产品、开发新产品的同时，更要注重产品的实用性，努力提高产品的性价比。在衰落的市场中，产品取胜的法宝是“基础、低价、可靠”。便宜还不够，好还不够。
“基本”是指一款产品具有基本功能，如手机，其基本功能是接听电话和收发短信，而其他功能(如报警、MP3等。)是附加功能。对于低端产品，消费者只关注是否具备基本功能。对于其他功能，消费者并不在意，甚至觉得多余。针对这种消费心理，企业在开发产品时，可以有针对性地弱化或取消产品的附加功能，突出和强调产品的基本功能，在更精准定位产品的同时，可以有效降低生产和R&D成本。如今市场上流行的老年手机，价格低廉，设计简单，功能突出(大按键，铃声大，拨号快)，很受老年朋友的欢迎。可以说“基本”特征得到了充分发挥。
产品的“低价”是指消费者在购买该产品时支付的货币成本低于其他同类产品。这看似最容易满足，但实际上是以上三点中对企业本身的最高要求。企业的动力是追求利润和投资回报。毕竟，赔钱赚到钱的做法不能长久。所以“低价”就是降低成本，包括采购成本、生产成本、研发成本和销售成本。企业只有保证和稳定自己在整个营销价值链中的优势地位，才能有效降低采购和销售成本，这就要求企业努力实现纵向一体化——对于上游，通过签订长期采购合同，收购上游供应商，可以有效整合原材料资源；对于下游经销商来说，成立联合运营部或合资公司可以提振他们的信心，保证合理的利润分配，从而实现厂商价值的整合。在降低生产成本方面，“简单包装”是一种有效手段。比如有些品牌的洗手液，300ml瓶、300ml袋的产品捆绑销售，价格比300ml瓶的两瓶洗手液便宜很多，很受消费者欢迎。
不用说，“可靠”是一种极其短视的行为。只有“多年一贯的品质”，才能在消费者心目中树立良好的形象，吸引更多的顾客。
2.下行路径下的渠道策略
“没落”企业的渠道策略可以概括为六个字:深化、创新、放弃。要深化与符合企业自身战略定位的渠道关系，勇于与新兴渠道创新，大胆放弃与战略定位冲突的渠道。
以葡萄酒行业为例，目前国内葡萄酒行业的主要渠道类型有:餐饮渠道、超市渠道、传统流通渠道、烟草酒店渠道、夜总会渠道、直销渠道、团购渠道和线上销售渠道。
其中，传统分销渠道是白酒产品生存最重要的渠道。为了加深与传统分销渠道的关系，企业必须与分销商进行明确的职能分工——制造商负责规划市场布局，制定相应的销售政策，投入相关资源，策划组织主题促销活动，维护区域市场秩序，打击涨价行为，支持分销商为用户开展综合服务；经销商应成为区域市场的主要经营者，承担物流、结算等具体业务操作，负责终端网络建设和维护，参与主题市场推广，组织区域推广，积极组织客户服务活动。只有这样，才能从做生意转变为做市场，从粗放式的扩大市场经营转变为集约式的培育和发展市场，从单枪匹马的猎人业余变成专业团队。
在线营销渠道是白酒产品的新渠道，不仅可以在短时间内有效增加产品的销量，还可以作为事件营销和扩大产品影响力的窗口。比如“河北三精小刀酒”依托网络渠道，在给北京白领送饮料方面取得了不错的效果。这种渠道不应该被企业轻视，应该充分挖掘其潜在价值。也许成功的起点就在这里。
对于低档酒类产品，夜店、烟草酒店等渠道显然不适合，而在超市，本就微薄的利润因成本过高而捉襟见肘。此时企业要大胆选择放弃，专注于能适应自身生存、擅长自己的渠道。只有放弃，他们才能有所收获。
第1页
3.下行路径下的促销策略没落产品的推广，主要还是要让消费者觉得“便宜”，获得更多的使用价值。然而，如何控制促销成本对于衰落的产品来说是一个非常困难的问题。而且，随着消费市场的成熟，消费者很难通过购买、赠送等简单的手段获得满足感。企业要多学习国内外各行业的经验和案例，充分发挥创意设计促销方案。
一般来说，一个好的推广计划既要“成本可控”，又要“有创意”。在“成本可控”方面，捆绑销售、“不涨价”等促销方式是不错的选择。比如去年CPI指数居高不下的时候，方腊日报就对部分产品推出了“不涨价”。促销政策获得了良好的市场反馈；在“创意”方面，北京某快餐连锁店和合谷近期举办的刮刮卡活动值得称道:消费者购买指定套餐(价格比一般套餐高)即可获得刮刮卡，奖品从ipad、ipod touch到一个小可乐和优惠券，充分调动了消费者的积极性，增强了他们的参与感。
4.下路由可能面临的问题
“没落”企业面临的最大问题是品牌模糊和竞争对手乘虚而入。
如果企业此前定位于中端市场，走低必然会导致品牌在一段时间内模糊不清，如果处理不及时，很可能会对品牌造成不可挽回的损害。笔者建议，对于新推出的低端产品，为了保证现有的中端市场不至于崩溃，应该尽量使用新品牌来运营新市场。
“走低”意味着重心移出中档市场。这个时候，竞争对手很可能会趁虚而入。对此，我们的建议是逐步逃离中档市场，这不是一蹴而就的。毕竟中档市场还会长期存在。如果企业本身在这个市场已经有相当的基础，也将为我们长期进入低端提供有力的保障。
三、优化路线下的营销策略组合
与企业为了占领市场而失去利润的低路线不同，优势路线可以给企业带来更多的利润。有报道指出，虽然“低消费”现象在中国会持续很长时间，而企业在担心价格战、低盈亏的同时，“更好消费”的现象在中国已经有所突破，企业应该制定相应的策略来满足这些消费者的需求。
在“消费下降”的趋势越来越明显的今天，可以说选择更好路线的企业反其道而行之。然而，就像前面的分析一样，再大的通胀压力也阻挡不了高端市场的缓慢稳定增长。当大部分竞争对手聚焦低端市场时，正是企业占领高端市场，树立高端品牌形象的好时机。多年前，正当国内抑制过度涨价的呼声此起彼伏时，五粮液却选择了大幅提价。毫无疑问，五粮液瞄准的是更高的高端，涨价只是为了保证和提升品牌的高端形象。
高端市场的目标人群是高端人群和部分中产阶级。对于高端人群来说，他们追求高品质、奢华和独特。维持这部分客户的最佳方式是持续保持和提升品牌形象；对于中产阶级来说，购买高端产品的目的是为了获得社会认可和自我满足。虽然他们在购买大多数消费品时倾向于降低消费，但对于一些特定的产品，他们仍然会选择更好的消费。
1、路线优化下的产品策略
在更好的市场中，取胜的法宝是“看得见的高品质和令人振奋的独特性”。也就是说，优化市场中的产品必须能够提供不同层次的好处:技术、功能和情感。只有一个品牌的无形价值与独特的差异化相结合，才能卖出高价。优化产品的开发应遵循“浪费”和“精致”的原则。
“浪费”的本义是“不当或无节制地使用财产、人力、时间等。”，这是一个贬义词。对于趋于优越的产品，则表现为“为品牌概念塑造控制量化浪费”，即塑造高端品牌，不遗余力，花大价钱，为的是给大众留下“多就好”的印象，比如陶师傅设计的酒瓶；用顶部玻璃设计制造的香水瓶；装在特别设计的木箱或皮箱中的手表等。所有这些都必须在产品与客户见面之前进行设计和准备。如果这些看似多余的“浪费”被消除，品牌的高端氛围就会降低。
“精致”是指在所有能触及品牌的细节上追求完美。原材料复杂，包装美观，任何出现的元素都必须经过深思熟虑，细节设计不仅要精致，还要更强更高的品质。一款高端香水产品的精致程度令人惊叹。从概念到最终上市需要18-24个月。玻璃瓶必须经过特殊设计和定量生产。箱内支撑的瓦楞纸板不能是白色的，但必须与外包装颜色一致。所有细节都必须精致完美。
2.优化路径下的渠道策略
“优”企业的渠道战略和“劣”企业是一样的，也要围绕“深化、创新、放弃”来展开。唯一需要特别说明的是，对于“优化”企业来说，他们对渠道的控制尤为重要。
这就要求厂商通过愿景、品牌、服务和利益对渠道成员进行有效引导，逐步将渠道成员纳入企业自身的管理体系。具体来说，对渠道成员的管理维护工作主要包括:加强沟通，深化客户关系，提高渠道成员忠诚度；积极配合，引导其参与市场运作；了解业务情况，定期给出反馈，为渠道成员解决问题；建立完善的档案，在日常维护的同时，指导渠道成员的经营管理；确保有效激励，提供全方位综合支持；维护市场秩序，防止渠道冲突，协调渠道关系；及时处理突发事件等。
3.优化路径下的促销策略
与较低的产品不同，较好产品的推广不应过于频繁，应精心设计。关键是“让消费者满意”，永远不要给人变相降价的感觉。具体来说，优化产品的每一次推广活动都要有相应的主题，主题要新颖、独特、当代；活动的各个环节都要更加注重与消费者的互动，让消费者获得更好的体验；促销礼品也要有与自己产品相匹配的品质和风格，比如高档香水。你可以考虑用新瓶子当礼物。一方面，他们不与自己的品牌冲突，另一方面，他们可以有效地推广新产品。同时，企业也可以考虑与其他行业的高端品牌联合跨界推广。通过跨行业的高端品牌联合推广，可以很好地进行品牌传播，与合作伙伴有效共享消费者资源。
其实，任何促销活动的成败，归根结底还是取决于企业对行业现状的了解和对消费者内心需求挖掘的深度。
4.优化路线可能面临的问题
当企业走“变好”的路线时，面临的主要问题是渠道冲突和消费者的不认同。
开发新渠道的重要性在之前的文章中已经提到过，但是新渠道的开发必然会导致渠道之间的冲突，在优化后的产品中会变得更加激烈。以网络渠道为例，为了让产品更具竞争力，网络渠道往往要求企业销售的产品低于正常市场价格，而随着物流成本的转移，其对传统渠道的影响可想而知。目前还没有完美的解决方案来解决这种冲突，可行的方法是为网络渠道投放专门定制的品种和规格。
“消费者不认可”的典型例子就是五粮液涨价引发的骂声。事实上，并不是五粮液的涨价策略错了，而是五粮液没有对涨价行为给出满意的答案。我们可以放弃消费者，但不能放弃品牌！在这种情况下，企业应该做的是最大程度地赢得目标消费群体的认可。如果五粮液名正言顺地宣称其产品的主要目标群体是高端人群，同时做好宣传和媒体公关，那么涨价就是一种名正言顺的“品牌价值提升”行为。
总之，今天通货膨胀导致的“消费下降”现象，对企业来说，既意味着挑战，也意味着机遇。在这种趋势下，企业无论是步入广阔的低端还是奔向更高端，只要符合自身的客观条件，就能很好地把握机遇，获得丰厚的回报。
