互联网变革时代即将到来:人口红利消失，PC格局被无线颠覆，视频快速推进，实体与虚拟融合加速，数据竞争力的作用越来越明显...每一次产业变革都会给企业营销带来巨大挑战。如何在转型浪潮中把握机遇，找出对策，是每一个营销人需要关注的焦点。
建立新的数字媒体价值评估体系和对接ADX的DSP系统
从全球趋势来看，现在流量最高的主流网站都提供账号登录，网民在登录的同时上网的时间越来越多。根据comScore的研究，SNS、社区、邮件、游戏等用户通常会在登录时使用50%左右的在线时间。用户的信息使用终端发生了很大的变化，移动互联网流量占全球总流量的比例仅用了两年多的时间就从1%上升到10%。
在终端和账号的基础上，数据的积累逐渐变得个性化，媒体也在努力向更智能的层面进化，将个性化变为现实。从最初主动进入门户渠道获取信息和用户主动搜索，到关注和订阅的人对信息的筛选，再到新闻首页或个人专区信息的定制，以及媒体主动推广符合每个用户的信息，媒体个性化趋势演进的精准性离不开用户数据的累积使用。
在个性化趋势下，大众传媒时代，营销更难通过用户类型追求“精准”。面对媒体环境的变化，应建立全新的数字媒体价值评估体系，并对相应的媒体采购模式做出关键选择，将营销思维从以媒体为中心转变为以ADX为代表的“个性化营销”。
基于更丰富的用户数据的精准定位，以及更广泛的广告资源和客户需求带来的资源交换和实时竞价，ADX模式以实时数据提升投放效果，为互联网广告行业带来更大的利润空。在数据驱动下，基于人群购买的共赢商业模式是展示广告的必然发展趋势。针对这一变化，腾讯实现了从传统Ad Network到Ad Exchange的飞跃，但这并不是腾讯的独角戏，而是需要更多的营销从业者加入到这一广告模式变革中来。
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发展一个技术驱动的创意团队2012年，几个图片类型的社交、电商网站的收购密集发生，说明随着带宽和基础设备的进步，网站和应用进入了更丰富的读图时代。图片和视频浪潮引发的报业创新，也让媒体充分认识到图片和视频是一种更快、更直观、更丰富的传播方式，应该用于营销。
不难发现，技术的不断进步正在推动着广告表现的一场革命。如果说多媒体是广告表现力的第一次飞跃，那么——现实与虚拟信息相结合的混合现实则是第二次飞跃。随着增强现实技术的发展，混合现实将成为未来信息的基本形式。借助先进的设备，用户看到的现实将在很大程度上与虚拟图像和丰富的信息相结合。除了3D、全新影像等视觉感受外，用户总能看到店铺与当前位置的距离、座位状态以及今天的特价等。
可以看出，Mixed reality将会给数字营销带来一系列的创新变化，不仅商家的信息更加实时，而且充分的视觉感知和情境体验也更有说服力，刺激用户购买。
事实上，Mixed Reality并不是遥不可及的，使用这种展示形式的营销案例已经非常出色:2012年，新甲壳虫广告使用了增强现实技术，不仅让观众在户外看到了3D新甲壳虫影像，还在几层楼的户外广告牌上展示了虚拟的新甲壳虫特效车技。
满足用户视觉体验的高要求无形中增加了广告在创意和表达上的难度，这也是对广告机构的一大挑战。因此，广告公司大力发展技术驱动的创意营销团队，大幅提高开发者比例势在必行。腾讯还将全面开放广告界面，为合作伙伴提供更广泛、更有利的资源空，共同实现划时代的广告表达创新。
O2O整合营销模式，
实现从广告到销售的营销闭环
随着电子商务的普及和LBS、二维码等移动新技术的发展，线上线下正在给更多传统行业带来电子革命，是数字营销领域的新蛋糕。根据Zero2IPO投资研究的统计，从2011年和2012年披露的与O2O相关的投资企业来看，餐饮、汽车、婚姻、生活服务、奢侈品等行业已经开始进入O2O并获得投资者的青睐。
这不仅带来了传统零售店的线上革命，也开启了广告机构为顾客重塑品牌的数字化营销思维。因此，如何探索与O2O的整合营销亟待思考。借助线上到线下，将线上消费者带到真实的门店——线上支付线下商品和服务，再线下享受服务，正好实现了从广告到销售的闭环营销。
星巴克创新的O2O营销就是一个很好的例子，它全面打通了互联网的线上线下营销体系。星巴克于2011年1月推出了自己的移动应用，提供产品详情等服务，并联合移动支付初创公司Square推出移动支付，以促进移动交易。与微信合作后，我们通过微信推送消息“星巴克闹钟”，然后引导用户安装APP抢“限时优惠”。上午11: 00前，在星巴克APP设定的闹钟响起后60分钟内，在星巴克购买任何一款手工饮品，并向店员展示手机倒计时未结束的页面，即可享受本周精选早餐食品半价优惠。
营销人员更要注意的是，从线上到线下必须包括三个模块:“线下商家的发现或推荐”、“线上支付”和“营销效果的监控”，三者相辅相成，形成一个完整的O2O体系。
目前，腾讯正在积极建立微信O2O平台和新的营销生态，让广告和销售的关系更加紧密。微信电子会员卡以二维码为主入口，连接线上线下信息，通过一对一的账户系统推荐商户信息，利用移动支付平台完成支付和线下销售，积累沉淀大量个人消费数据，帮助商户进行有效的CRM管理，从而完成O2O的完美闭环。短短4个月，数千知名品牌加入微信会员卡行列，覆盖近万家门店和商家。
互联网是一个快速变化的行业，但同时也没有什么绝对的“新”。广告机构和企业作为营销战场的排头兵，只有抓住机遇，为下一代数字营销做好准备，才能不被滚滚而来的数字浪潮吞噬和淘汰。
(本文为腾讯网络媒体业务集团总裁、集团高级执行副总裁刘在斯坦福大学可持续发展与全球竞争力研究中心的主题演讲。核心是结合腾讯智慧解读媒体采购的个性化、广告表现的富媒体、线下营销模式，探索数字营销未来的发展方向。)
互联网变革时代即将到来:人口红利消失，PC格局被无线颠覆，视频快速推进，实体与虚拟融合加速，数据竞争力的作用越来越明显...每一次产业变革都会给企业营销带来巨大挑战。如何在转型浪潮中把握机遇，找出对策，是每一个营销人需要关注的焦点。
建立新的数字媒体价值评估体系和对接ADX的DSP系统
从全球趋势来看，现在流量最高的主流网站都提供账号登录，网民在登录的同时上网的时间越来越多。根据comScore的研究，SNS、社区、邮件、游戏等用户通常会在登录时使用50%左右的在线时间。用户的信息使用终端发生了很大的变化，移动互联网流量占全球总流量的比例仅用了两年多的时间就从1%上升到10%。
在终端和账号的基础上，数据的积累逐渐变得个性化，媒体也在努力向更智能的层面进化，将个性化变为现实。从最初主动进入门户渠道获取信息和用户主动搜索，到关注和订阅的人对信息的筛选，再到新闻首页或个人专区信息的定制，以及媒体主动推广符合每个用户的信息，媒体个性化趋势演进的精准性离不开用户数据的累积使用。
在个性化趋势下，大众传媒时代，营销更难通过用户类型追求“精准”。面对媒体环境的变化，应建立全新的数字媒体价值评估体系，并对相应的媒体采购模式做出关键选择，将营销思维从以媒体为中心转变为以ADX为代表的“个性化营销”。
基于更丰富的用户数据的精准定位，以及更广泛的广告资源和客户需求带来的资源交换和实时竞价，ADX模式以实时数据提升投放效果，为互联网广告行业带来更大的利润空。在数据驱动下，基于人群购买的共赢商业模式是展示广告的必然发展趋势。针对这一变化，腾讯实现了从传统Ad Network到Ad Exchange的飞跃，但这并不是腾讯的独角戏，而是需要更多的营销从业者加入到这一广告模式变革中来。
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发展一个技术驱动的创意团队2012年，几个图片类型的社交、电商网站的收购密集发生，说明随着带宽和基础设备的进步，网站和应用进入了更丰富的读图时代。图片和视频浪潮引发的报业创新，也让媒体充分认识到图片和视频是一种更快、更直观、更丰富的传播方式，应该用于营销。
不难发现，技术的不断进步正在推动着广告表现的一场革命。如果说多媒体是广告表现力的第一次飞跃，那么——现实与虚拟信息相结合的混合现实则是第二次飞跃。随着增强现实技术的发展，混合现实将成为未来信息的基本形式。借助先进的设备，用户看到的现实将在很大程度上与虚拟图像和丰富的信息相结合。除了3D、全新影像等视觉感受外，用户总能看到店铺与当前位置的距离、座位状态以及今天的特价等。
可以看出，Mixed reality将会给数字营销带来一系列的创新变化，不仅商家的信息更加实时，而且充分的视觉感知和情境体验也更有说服力，刺激用户购买。
事实上，Mixed Reality并不是遥不可及的，使用这种展示形式的营销案例已经非常出色:2012年，新甲壳虫广告使用了增强现实技术，不仅让观众在户外看到了3D新甲壳虫影像，还在几层楼的户外广告牌上展示了虚拟的新甲壳虫特效车技。
满足用户视觉体验的高要求无形中增加了广告在创意和表达上的难度，这也是对广告机构的一大挑战。因此，广告公司大力发展技术驱动的创意营销团队，大幅提高开发者比例势在必行。腾讯还将全面开放广告界面，为合作伙伴提供更广泛、更有利的资源空，共同实现划时代的广告表达创新。
O2O整合营销模式，
实现从广告到销售的营销闭环
随着电子商务的普及和LBS、二维码等移动新技术的发展，线上线下正在给更多传统行业带来电子革命，是数字营销领域的新蛋糕。根据Zero2IPO投资研究的统计，从2011年和2012年披露的与O2O相关的投资企业来看，餐饮、汽车、婚姻、生活服务、奢侈品等行业已经开始进入O2O并获得投资者的青睐。
这不仅带来了传统零售店的线上革命，也开启了广告机构为顾客重塑品牌的数字化营销思维。因此，如何探索与O2O的整合营销亟待思考。借助线上到线下，将线上消费者带到真实的门店——线上支付线下商品和服务，再线下享受服务，正好实现了从广告到销售的闭环营销。
星巴克创新的O2O营销就是一个很好的例子，它全面打通了互联网的线上线下营销体系。星巴克于2011年1月推出了自己的移动应用，提供产品详情等服务，并联合移动支付初创公司Square推出移动支付，以促进移动交易。与微信合作后，我们通过微信推送消息“星巴克闹钟”，然后引导用户安装APP抢“限时优惠”。上午11: 00前，在星巴克APP设定的闹钟响起后60分钟内，在星巴克购买任何一款手工饮品，并向店员展示手机倒计时未结束的页面，即可享受本周精选早餐食品半价优惠。
营销人员更要注意的是，从线上到线下必须包括三个模块:“线下商家的发现或推荐”、“线上支付”和“营销效果的监控”，三者相辅相成，形成一个完整的O2O体系。
目前，腾讯正在积极建立微信O2O平台和新的营销生态，让广告和销售的关系更加紧密。微信电子会员卡以二维码为主入口，连接线上线下信息，通过一对一的账户系统推荐商户信息，利用移动支付平台完成支付和线下销售，积累沉淀大量个人消费数据，帮助商户进行有效的CRM管理，从而完成O2O的完美闭环。短短4个月，数千知名品牌加入微信会员卡行列，覆盖近万家门店和商家。
互联网是一个快速变化的行业，但同时也没有什么绝对的“新”。广告机构和企业作为营销战场的排头兵，只有抓住机遇，为下一代数字营销做好准备，才能不被滚滚而来的数字浪潮吞噬和淘汰。
(本文为腾讯网络媒体业务集团总裁、集团高级执行副总裁刘在斯坦福大学可持续发展与全球竞争力研究中心的主题演讲。核心是结合腾讯智慧解读媒体采购的个性化、广告表现的富媒体、线下营销模式，探索数字营销未来的发展方向。)
