2013年的中国酒业可以说是被政令唤醒了。行业恐慌情绪的蔓延导致各种渠道的葡萄酒销量急剧下降。政府及其机构的团购逐渐减少，终端餐饮消费荒芜。从本届成都糖酒会的反应来看，整个酒业与热闹的餐饮副食形成了鲜明的对比。就连成都的出租车司机也表示，2013年的今年糖酒会，酒业的表现远不如往年。种种迹象表明，中国葡萄酒行业正在酝酿一场巨大的变革。白酒、葡萄酒、红酒、啤酒、黄酒、保健酒…谁将在这场变革中赢得发展机遇？
很多人认为葡萄酒和保健酒能在这轮调整中获利，因为它代表了更健康的饮用方式，会被市场接受。保健酒和白酒具有中国传统文化的相同特征，比白酒有更长的历史和功能，使其更具生命力和成长性。那么中国保健酒的机会真的来了吗？
表面上看，近两年中国保健酒市场热闹非凡，大企业纷纷布局保健酒行业。2012年4月，汾酒集团宣布投资24亿元扩建保健酒项目，随后茅台酒厂9月在北京高调宣布，近期将启动总投资6亿元的保健酒基地。五粮液集团早前也斥资2亿元扩大保健酒金酒产能，其明星产品“郭顶珍品”也豪华上市。作为区域品牌，山东酒业新贵景芝酒业不甘寂寞，表示旗下阳春保健酒系列将在近期发力，做大做强保健酒市场。此外，许多知名制药公司也开始陆续试水。姜钟集团去年底正式推出朴卡保健酒产品，与青岛国风药业、广药集团、郑袖药业等合作。，都在不同场合表示会开始打造保健酒品牌。更有甚者，连从事房地产的展盛集团也涉足保健酒领域。
品类限制:保健酒的虚假概念，国内外尚无正式标准
争创保健酒的时代已经到来，但保健酒的春天还远未到来。中国保健酒市场还有很多门槛需要跨越。保健酒过去几十年的发展告诉我们，保健酒很难成为主流，这是我们不得不面对的。那些执着于保健酒规模的企业和人，能很快赶上酒，白酒就会跌得很惨！
从品类来看，保健酒只是一个假货营销品类，没有国际国内的分类标准。世界上有三大酒类，即发酵酒、蒸馏酒和勾兑酒。
发酵酒:就目前我们能接触到的酒类而言，葡萄酒、黄酒、啤酒等果酒都是用酒精对原料进行发酵得到的，所以我们统称为低酒精含量的发酵酒；
蒸馏酒:发酵酒是蒸馏酒，白兰地、威士忌、杜松子酒、伏特加、朗姆酒和中国白酒被称为世界六大蒸馏酒，酒精含量高；
勾兑酒:以蒸馏酒或发酵酒(酒基)为基础，配以一定比例的甜味辅料、芳香原料或中药材、果皮、果实等。混合陈酿得到酒，如各种利口酒、苦艾酒、桂花陈酿等。，其酒精含量介于发酵酒和蒸馏酒之间。
中国五大酒类，白酒、啤酒、红酒、黄酒和药酒，都没有保健酒的席位。因此，来自中国的保健酒很难在国际市场上通过，也很难被国内市场越来越重视食品安全的政府推动。保健酒如果能成为主流，首先必须是主流品类，否则就是小品类产品。此外，从国家食品安全的角度来看，保健酒不能被政府提倡和鼓励，在日益严格的安全环境下，它的生存时间空会越来越小。
市场困境:规模小，品牌多，市场缺乏爆发力和规模
随着我国经济的发展，消费者的健康意识不断增强，保健酒成为市场需求巨大的新消费趋势，从而催生了保健酒市场的快速扩张。据了解，2001年中国保健酒在中国的总销售额约为3亿元，10年后的2010年，中国保健酒在中国的总销售额约为130亿元。经过10年的发展，保健酒的速度并没有放缓，反而进一步提升。
事实上，保健酒的小众格局也可以从市场销售规模和规模企业的表现来看。2012年，在中国金九经销商大会上公布了国内主要保健酒品牌的年销量排名:金九销量达44.05亿，竹叶青酒达3.01亿，椰岛鹿龟酒达4.17亿，张裕三鞭酒达1.25亿，中和度达8500万。行业总规模达130亿，同年金九占国内市场份额35%。它的市场规模不是很大，行业已经形成了第一品牌占30%的规模，这说明整个行业其实已经进入了成熟阶段，新企业很难撼动现有企业的规模。因此，整个保健酒行业很难有实质性的高速发展和规模的快速扩张。
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品牌困境:保健酒分组，所有品牌都有明显缺陷此外，作为保健酒品牌，其市场存在明显的缺陷和瓶颈。目前国内的保健酒产品大多以中低端市场为主。以金九为例，最畅销的产品是125ml小瓶装，价格只有10元，在低端市场根深蒂固。从消费群体来看，消费者主要是40岁以上的中老年人，占所有消费者的近60%。从大众对保健酒的认知来看，大多数人对保健酒的印象集中在“中老年人酒”和“有药用功效的酒”。所以很难打造一个喝酒聚会的主市场，而且从消费心理来看，保健酒虽然有一定的功能性，但是没有人会天天大手大脚的喝保健酒。根据调查数据，当被问及“你经常在哪里喝保健酒？”在10000份问卷中，发现64%的受访者选择家庭聚餐，16%选择节日聚会，其中10%选择娱乐，9%选择工作娱乐。这一系列数据表明，消费者购买保健酒主要是自己购买，而在酒类消费较高的就餐场合，很少有人饮用。在政府和商务宴会上喝酒的人就更少了。
金九作为保健酒品类的领头羊，面临着高端疲劳和高端转型，这是未来品牌聚焦需要突破的瓶颈。作为保健酒品类中的后起之秀，金酒面临着年轻化、餐饮化的问题，这也以强烈的报复心理制约着这个品牌。而且像椰岛鹿龟酒这样的传统保健酒品牌，面临着如何喝醉的市场困境。可以说，目前每个保健酒品牌的市场瓶颈都非常明确和突出，这也是为什么保健酒行业这么多年很难有大的成就。
产品问题:1-2年的保质期让很多保健酒品牌非常难过
最后，从产品安全的角度，国家《食品安全法》将保健酒列为保健食品的一种。一想到食物，条件反射就会想到保质期。虽然保健酒是以白酒为基础，但由于其保健作用，加入了一些药材、食品等添加剂。自然，白酒存放的时间越长越香，但保健酒的保质期会因为添加了其他物质而大大缩短。随着时间的增加，保健酒会过期，过期后，这些添加的成分会发生变化，从而导致保健功效的降低或丧失。酗酒也可能导致健康损害。因此，消费者在购买中药保健酒时更注重生产日期和保质期，不能在保存白酒的习惯中长期存放保健酒。国家市场监管部门也提醒食品经营者和消费者，不要将保健酒等同于白酒和洋酒，后者可以长期保存。在选择保健酒时，要注意不适合饮用的人群范围。虽然保健酒有益健康，但并不是每个人都适合喝保健酒。这有效阻碍了保健酒的消费，让消费者对产品有了慎重的选择。
在保健酒行业广为人知。对于保健酒类产品，35度以下的保质期一般只有1-2年。不得不说这个保质期很短。对于保健酒企业来说，这个过程的时间是产品生产后配送的一大考验；而且产能太高，储存也是个难题。这制约了保健酒品牌自身的快速发展，限制了企业的规模化扩张。对于消费者来说，保质期这么短，还得花时间喝，记在心里。但大多数消费者并不会刻意饮用，自然保质期长的产品更受他们的欢迎。因此，产品存储的瓶颈导致整个行业发展缓慢。
消费阻力:保健酒缺乏饮用性，消费者很难将其视为可饮用酒
了解保健酒市场，我们会发现一个明显的现象，那就是保健酒是以产品特性和功能命名的，在吸引力上特别注重降调和添加成分。比如，络鹿通保健酒、郑德牌龟龄御酒、香山牌银杏叶酒，让人一目了然；还有“劲酒”、“保健酒”、“不老酒”、“培元酒”、“春晖头保健酒”等。，可以让消费者一目了然地看到产品的功能，并根据自己的需求进行选择性购买。很明显，这些概念非常直接，直接告诉观众。对于需求者来说，这些概念非常好。但是由于保健酒自古以来就与医学有关，消费者很难喝，因为中医认为只有在必要的时候才能喝，而且一定要适量。
再者，从消费者的角度来看，没有人会把功能性保健酒当成普通酒来喝，所以虽然保健酒的功能被演绎到了极致，但在中国人的心目中，保健酒并不是一款适合公共场合的产品。而且大多数人心里都怕保健酒，普遍认为有需求，只有有病的人才会喝。因此，保健酒很少用于晚餐和宴会。高端礼品保健酒市场也是如此，很多人更喜欢选择其他滋补产品。正是因为人们根深蒂固的刻板印象，所有的保健酒在购买后都会选择自己饮用。虽然华南市场的消费者有很强的保健意识，但他们的消费习惯是“少喝多喝”。这一品类消费模式的形成，造就了保健酒的小众市场局面。
因此，从整个保健酒品类的发展现状来看，中国保健酒的春天还很遥远。虽然市场为我们创造了良好的环境，但未来保健酒突破这些瓶颈还有很长的路要走。这种先天后天的魔咒总是给保健酒这个品类带来压力，这种压力会一直伴随着保健酒的发展。现实中，现在保健酒的规模效应不是来自行业的爆发和发展，而是来自通货膨胀和货币贬值带来的行业规模的发展。
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2013年的中国酒业可以说是被政令唤醒了。行业恐慌情绪的蔓延导致各种渠道的葡萄酒销量急剧下降。政府及其机构的团购逐渐减少，终端餐饮消费荒芜。从本届成都糖酒会的反应来看，整个酒业与热闹的餐饮副食形成了鲜明的对比。就连成都的出租车司机也表示，2013年的今年糖酒会，酒业的表现远不如往年。种种迹象表明，中国葡萄酒行业正在酝酿一场巨大的变革。白酒、葡萄酒、红酒、啤酒、黄酒、保健酒…谁将在这场变革中赢得发展机遇？
很多人认为葡萄酒和保健酒能在这轮调整中获利，因为它代表了更健康的饮用方式，会被市场接受。保健酒和白酒具有中国传统文化的相同特征，比白酒有更长的历史和功能，使其更具生命力和成长性。那么中国保健酒的机会真的来了吗？
表面上看，近两年中国保健酒市场热闹非凡，大企业纷纷布局保健酒行业。2012年4月，汾酒集团宣布投资24亿元扩建保健酒项目，随后茅台酒厂9月在北京高调宣布，近期将启动总投资6亿元的保健酒基地。五粮液集团早前也斥资2亿元扩大保健酒金酒产能，其明星产品“郭顶珍品”也豪华上市。作为区域品牌，山东酒业新贵景芝酒业不甘寂寞，表示旗下阳春保健酒系列将在近期发力，做大做强保健酒市场。此外，许多知名制药公司也开始陆续试水。姜钟集团去年底正式推出朴卡保健酒产品，与青岛国风药业、广药集团、郑袖药业等合作。，都在不同场合表示会开始打造保健酒品牌。更有甚者，连从事房地产的展盛集团也涉足保健酒领域。
品类限制:保健酒的虚假概念，国内外尚无正式标准
争创保健酒的时代已经到来，但保健酒的春天还远未到来。中国保健酒市场还有很多门槛需要跨越。保健酒过去几十年的发展告诉我们，保健酒很难成为主流，这是我们不得不面对的。那些执着于保健酒规模的企业和人，能很快赶上酒，白酒就会跌得很惨！
从品类来看，保健酒只是一个假货营销品类，没有国际国内的分类标准。世界上有三大酒类，即发酵酒、蒸馏酒和勾兑酒。
发酵酒:就目前我们能接触到的酒类而言，葡萄酒、黄酒、啤酒等果酒都是用酒精对原料进行发酵得到的，所以我们统称为低酒精含量的发酵酒；
蒸馏酒:发酵酒是蒸馏酒，白兰地、威士忌、杜松子酒、伏特加、朗姆酒和中国白酒被称为世界六大蒸馏酒，酒精含量高；
勾兑酒:以蒸馏酒或发酵酒(酒基)为基础，配以一定比例的甜味辅料、芳香原料或中药材、果皮、果实等。混合陈酿得到酒，如各种利口酒、苦艾酒、桂花陈酿等。，其酒精含量介于发酵酒和蒸馏酒之间。
中国五大酒类，白酒、啤酒、红酒、黄酒和药酒，都没有保健酒的席位。因此，来自中国的保健酒很难在国际市场上通过，也很难被国内市场越来越重视食品安全的政府推动。保健酒如果能成为主流，首先必须是主流品类，否则就是小品类产品。此外，从国家食品安全的角度来看，保健酒不能被政府提倡和鼓励，在日益严格的安全环境下，它的生存时间空会越来越小。
市场困境:规模小，品牌多，市场缺乏爆发力和规模
随着我国经济的发展，消费者的健康意识不断增强，保健酒成为市场需求巨大的新消费趋势，从而催生了保健酒市场的快速扩张。据了解，2001年中国保健酒在中国的总销售额约为3亿元，10年后的2010年，中国保健酒在中国的总销售额约为130亿元。经过10年的发展，保健酒的速度并没有放缓，反而进一步提升。
事实上，保健酒的小众格局也可以从市场销售规模和规模企业的表现来看。2012年，在中国金九经销商大会上公布了国内主要保健酒品牌的年销量排名:金九销量达44.05亿，竹叶青酒达3.01亿，椰岛鹿龟酒达4.17亿，张裕三鞭酒达1.25亿，中和度达8500万。行业总规模达130亿，同年金九占国内市场份额35%。它的市场规模不是很大，行业已经形成了第一品牌占30%的规模，这说明整个行业其实已经进入了成熟阶段，新企业很难撼动现有企业的规模。因此，整个保健酒行业很难有实质性的高速发展和规模的快速扩张。
第1页
品牌困境:保健酒分组，所有品牌都有明显缺陷此外，作为保健酒品牌，其市场存在明显的缺陷和瓶颈。目前国内的保健酒产品大多以中低端市场为主。以金九为例，最畅销的产品是125ml小瓶装，价格只有10元，在低端市场根深蒂固。从消费群体来看，消费者主要是40岁以上的中老年人，占所有消费者的近60%。从大众对保健酒的认知来看，大多数人对保健酒的印象集中在“中老年人酒”和“有药用功效的酒”。所以很难打造一个喝酒聚会的主市场，而且从消费心理来看，保健酒虽然有一定的功能性，但是没有人会天天大手大脚的喝保健酒。根据调查数据，当被问及“你经常在哪里喝保健酒？”在10000份问卷中，发现64%的受访者选择家庭聚餐，16%选择节日聚会，其中10%选择娱乐，9%选择工作娱乐。这一系列数据表明，消费者购买保健酒主要是自己购买，而在酒类消费较高的就餐场合，很少有人饮用。在政府和商务宴会上喝酒的人就更少了。
金九作为保健酒品类的领头羊，面临着高端疲劳和高端转型，这是未来品牌聚焦需要突破的瓶颈。作为保健酒品类中的后起之秀，金酒面临着年轻化、餐饮化的问题，这也以强烈的报复心理制约着这个品牌。而且像椰岛鹿龟酒这样的传统保健酒品牌，面临着如何喝醉的市场困境。可以说，目前每个保健酒品牌的市场瓶颈都非常明确和突出，这也是为什么保健酒行业这么多年很难有大的成就。
产品问题:1-2年的保质期让很多保健酒品牌非常难过
最后，从产品安全的角度，国家《食品安全法》将保健酒列为保健食品的一种。一想到食物，条件反射就会想到保质期。虽然保健酒是以白酒为基础，但由于其保健作用，加入了一些药材、食品等添加剂。自然，白酒存放的时间越长越香，但保健酒的保质期会因为添加了其他物质而大大缩短。随着时间的增加，保健酒会过期，过期后，这些添加的成分会发生变化，从而导致保健功效的降低或丧失。酗酒也可能导致健康损害。因此，消费者在购买中药保健酒时更注重生产日期和保质期，不能在保存白酒的习惯中长期存放保健酒。国家市场监管部门也提醒食品经营者和消费者，不要将保健酒等同于白酒和洋酒，后者可以长期保存。在选择保健酒时，要注意不适合饮用的人群范围。虽然保健酒有益健康，但并不是每个人都适合喝保健酒。这有效阻碍了保健酒的消费，让消费者对产品有了慎重的选择。
在保健酒行业广为人知。对于保健酒类产品，35度以下的保质期一般只有1-2年。不得不说这个保质期很短。对于保健酒企业来说，这个过程的时间是产品生产后配送的一大考验；而且产能太高，储存也是个难题。这制约了保健酒品牌自身的快速发展，限制了企业的规模化扩张。对于消费者来说，保质期这么短，还得花时间喝，记在心里。但大多数消费者并不会刻意饮用，自然保质期长的产品更受他们的欢迎。因此，产品存储的瓶颈导致整个行业发展缓慢。
消费阻力:保健酒缺乏饮用性，消费者很难将其视为可饮用酒
了解保健酒市场，我们会发现一个明显的现象，那就是保健酒是以产品特性和功能命名的，在吸引力上特别注重降调和添加成分。比如，络鹿通保健酒、郑德牌龟龄御酒、香山牌银杏叶酒，让人一目了然；还有“劲酒”、“保健酒”、“不老酒”、“培元酒”、“春晖头保健酒”等。，可以让消费者一目了然地看到产品的功能，并根据自己的需求进行选择性购买。很明显，这些概念非常直接，直接告诉观众。对于需求者来说，这些概念非常好。但是由于保健酒自古以来就与医学有关，消费者很难喝，因为中医认为只有在必要的时候才能喝，而且一定要适量。
再者，从消费者的角度来看，没有人会把功能性保健酒当成普通酒来喝，所以虽然保健酒的功能被演绎到了极致，但在中国人的心目中，保健酒并不是一款适合公共场合的产品。而且大多数人心里都怕保健酒，普遍认为有需求，只有有病的人才会喝。因此，保健酒很少用于晚餐和宴会。高端礼品保健酒市场也是如此，很多人更喜欢选择其他滋补产品。正是因为人们根深蒂固的刻板印象，所有的保健酒在购买后都会选择自己饮用。虽然华南市场的消费者有很强的保健意识，但他们的消费习惯是“少喝多喝”。这一品类消费模式的形成，造就了保健酒的小众市场局面。
因此，从整个保健酒品类的发展现状来看，中国保健酒的春天还很遥远。虽然市场为我们创造了良好的环境，但未来保健酒突破这些瓶颈还有很长的路要走。这种先天后天的魔咒总是给保健酒这个品类带来压力，这种压力会一直伴随着保健酒的发展。现实中，现在保健酒的规模效应不是来自行业的爆发和发展，而是来自通货膨胀和货币贬值带来的行业规模的发展。
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