提到红酒，大家都会想到味道、健康、生活方式等美好的词汇；思考中国葡萄酒市场，国外高端葡萄酒在中国市场的快速发展必然会涌现。数据显示，到2011年，中国已成为全球第六大葡萄酒生产国，领先于澳大利亚、智利和南非，中国也是全球第五大葡萄酒消费国。但是在市场上，如果你问进口酒的代理商和经营者，他们基本上都会说市场太难做了，而且一年比一年难。未来如何卖高端酒！这是为什么？看着这么漂亮的数据，而现实却如此残酷，问题出在哪里？
在中国市场，虽然红酒的年均增速接近20%，高端红酒和进口红酒的增速更高，但高端红酒的销量并没有数据显示的那么乐观。原因如下:中高端市场的红酒消费群体分散、碎片化，市场很大，成长性好。然而，代理商和运营商为了现有的市场份额(主要是团购)展开了激烈的竞争。据说深圳进口红酒的代理商和经营者多达2000家，每年还在增长。
其实代理商多、竞争激烈并不可怕，只要有自己的主要销售渠道就可以了，但是高端红酒的销售渠道在哪里呢？根据我的经验，高端红酒的主要渠道是团购，占总销量的60-70%，渠道高度重叠。别以为没什么，反正可以卖，想想，团购靠什么？依托关系和资源是红酒尤其是中高端红酒销售的“主渠道”。每年都有很多新的代理商和运营商，每个代理商都是通过团购来维持的，但是团购的市场增量很小，尤其是三工的消费限制。每个人都是靠自己的关系赚到这块蛋糕的，每个人的生活自然都是悲哀的。
而高端红酒的真正增长份额在哪里？这部分消费群体不是没有，还是很大，但也比较分散。基本上代理商和运营商没有办法通过常规和普通的分销渠道来吸收这部分消费者和消费力。所以在中国市场很难培养出大品牌，这是文化和消费习惯的问题，最终导致高端葡萄酒品牌的缺乏。除了拉菲等少数品牌，高端酒在中国市场没有绝对的主导品牌。
问题不是很复杂。一是消费群体分散，代理商没有很好的办法吸收这些消费群体和消费能力，这当然是问题的表象。问题的核心是，中国消费者并没有真的把红酒当成一种自饮、有品位的东西，但很多时候是用来娱乐和关系的，比如酒是用来政治和商业娱乐的，否则团购不会占据这么大的份额。本质上，中国消费者消费红酒的文化氛围还没有形成，不是完全缺席，而是基本缺席。
在中国市场，没有高端红酒的爱好者、品酒师和测试员。如果一定要通过打造高端品牌的形象来销售高端酒类产品(并不是我们不想要这个形象，现阶段很难建立和支撑)，这种方式目前基本行不通，或者说是得不偿失。那么，如何聚焦这些高端消费者将是我们现阶段需要解决的最重要的问题。
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下一步是什么？一般进口中高端红酒的方法如下。一种方式是通过分销商和二级代理商开专卖店，给代理商一个裸价，基本上靠自己的门店、团购和关系销售维持。如果上游代理商和进口商比较规范，他们会派一个或几个销售人员到某个省或地区，协助或指导他们的市场开发和维护，但目前效果很差。第二种方式是引导市场，开发区域模式或重点市场，开设专卖店，推广消费者。但我们发现单纯开店很难支持店铺运营，开展各种品鉴和联合促销活动也很难收回成本。即使能坚持，后期也很难跟进和维护，关键是流失率低。
我们发现，在目前的状态下，只在直营店或者加盟店是很难盈利的，促销活动也不是直接的，所以很难取得好的销售效果。当进入某些特定场所时，如餐馆和酒吧，目标消费群体不匹配或消费者消费模式不匹配...综合分析得出的结论是，中国市场没有高端红酒的主要销售渠道！如果把团购当成一个渠道或者主渠道，那就不可复制；如果把促销和品鉴当成一个渠道，那只是非销售的辅助促销渠道。
要解决这个问题，需要建立高端红酒的主要销售渠道，配合品酒和促销活动，最终建立红酒在中国市场的高端品牌和形象，从而集中分散的消费者和消费力，使其具有可复制性和可扩展性。
高端红酒的销售渠道有自建渠道和社交渠道。简单的自我建设难以支撑，而社交渠道又无法直接使用，进退两难。原因很简单。在中国，很少有人去小商店和超市买一瓶几十万的红酒，回家自己做决定。自然，我们不能用这个渠道来实现销售，这与普通快速消费品的渠道有本质的区别。因此，我们不能用常规的方法来实现高端红酒的销售。
我们该怎么办？
结合自己的经验和对市场的研究，我认为目前中国高端红酒和进口高端红酒的制约因素是没有销售渠道或者现有渠道不支持目前的销售。本质不是品牌问题，而是渠道问题。
第一，建立以直销为主的主渠道模式，但不限于“简单”的直销。
为什么这么说？如前所述，单纯靠开一家销售酒类的直营店，很难吸引和聚集高端消费者，支撑经营。那么，有理想、有报复心的经营者应该整合资源，把直营店变成有影响力的旗舰店和资源整合的平台。不仅具有销售功能，还具有体验、消费者聚集、会员数据收集、葡萄酒知识普及、团队培训输出、团购网络群、葡萄酒知识推广等综合功能，定期培训和品尝。
可以(行业内外)合作，利用各种资源加强平台建设，使之成为当地企业的培训交流基地，甚至成为当地的一道风景线。
尝试需要有勇气、有实力、有野心的企业，但真正做出高端红酒，需要实力和智慧。
二是建立以关系、公关为突破口的辅助渠道。
最开始，高端或进口红酒行业涉及的代理商和经营者，开始都是有一定相关资源的个人或公司，否则他们就敢贸然进入这个行业，但现在大家都在挤压这个“木桥”，日子越来越不好过。看着每年的自然增长，他们不知道如何“获得”这些增加的消费力，这真的很无奈。
现有资源一定要利用好，这是最省力的方式，也是最直接的方式，可以提升平台的影响力，支撑公司的盈利和平台建设。如果政府关系好，这种酒可以做成待客酒；如果一个大企业关系好，可以进行团购，甚至发展政商代表作为个人代理。当然，这是物质和精神激励的结合。他们与资源有着良好的关系，给予他们精神上的尊重和对身份的尊重，展现出他们的价值，这也是销售效果的一大动力。
结合辅助推广，最终建立红酒的主销售渠道，如果高端红酒的社会化销售渠道成功建立，模式成功复制到各大城市，不仅有无限的可取之处，还能创造出伟大的商业模式。不仅是你自己企业的高端红酒，其他的高端红酒和进口高端红酒都会通过这个平台销售。多么宏伟啊！
期待那一天的早日到来，这将是国外高端进口红酒的福气，也将是中国高端红酒的福气！
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:jj001001@126.com
提到红酒，大家都会想到味道、健康、生活方式等美好的词汇；思考中国葡萄酒市场，国外高端葡萄酒在中国市场的快速发展必然会涌现。数据显示，到2011年，中国已成为全球第六大葡萄酒生产国，领先于澳大利亚、智利和南非，中国也是全球第五大葡萄酒消费国。但是在市场上，如果你问进口酒的代理商和经营者，他们基本上都会说市场太难做了，而且一年比一年难。未来如何卖高端酒！这是为什么？看着这么漂亮的数据，而现实却如此残酷，问题出在哪里？
在中国市场，虽然红酒的年均增速接近20%，高端红酒和进口红酒的增速更高，但高端红酒的销量并没有数据显示的那么乐观。原因如下:中高端市场的红酒消费群体分散、碎片化，市场很大，成长性好。然而，代理商和运营商为了现有的市场份额(主要是团购)展开了激烈的竞争。据说深圳进口红酒的代理商和经营者多达2000家，每年还在增长。
其实代理商多、竞争激烈并不可怕，只要有自己的主要销售渠道就可以了，但是高端红酒的销售渠道在哪里呢？根据我的经验，高端红酒的主要渠道是团购，占总销量的60-70%，渠道高度重叠。别以为没什么，反正可以卖，想想，团购靠什么？依托关系和资源是红酒尤其是中高端红酒销售的“主渠道”。每年都有很多新的代理商和运营商，每个代理商都是通过团购来维持的，但是团购的市场增量很小，尤其是三工的消费限制。每个人都是靠自己的关系赚到这块蛋糕的，每个人的生活自然都是悲哀的。
而高端红酒的真正增长份额在哪里？这部分消费群体不是没有，还是很大，但也比较分散。基本上代理商和运营商没有办法通过常规和普通的分销渠道来吸收这部分消费者和消费力。所以在中国市场很难培养出大品牌，这是文化和消费习惯的问题，最终导致高端葡萄酒品牌的缺乏。除了拉菲等少数品牌，高端酒在中国市场没有绝对的主导品牌。
问题不是很复杂。一是消费群体分散，代理商没有很好的办法吸收这些消费群体和消费能力，这当然是问题的表象。问题的核心是，中国消费者并没有真的把红酒当成一种自饮、有品位的东西，但很多时候是用来娱乐和关系的，比如酒是用来政治和商业娱乐的，否则团购不会占据这么大的份额。本质上，中国消费者消费红酒的文化氛围还没有形成，不是完全缺席，而是基本缺席。
在中国市场，没有高端红酒的爱好者、品酒师和测试员。如果一定要通过打造高端品牌的形象来销售高端酒类产品(并不是我们不想要这个形象，现阶段很难建立和支撑)，这种方式目前基本行不通，或者说是得不偿失。那么，如何聚焦这些高端消费者将是我们现阶段需要解决的最重要的问题。
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下一步是什么？一般进口中高端红酒的方法如下。一种方式是通过分销商和二级代理商开专卖店，给代理商一个裸价，基本上靠自己的门店、团购和关系销售维持。如果上游代理商和进口商比较规范，他们会派一个或几个销售人员到某个省或地区，协助或指导他们的市场开发和维护，但目前效果很差。第二种方式是引导市场，开发区域模式或重点市场，开设专卖店，推广消费者。但我们发现单纯开店很难支持店铺运营，开展各种品鉴和联合促销活动也很难收回成本。即使能坚持，后期也很难跟进和维护，关键是流失率低。
我们发现，在目前的状态下，只在直营店或者加盟店是很难盈利的，促销活动也不是直接的，所以很难取得好的销售效果。当进入某些特定场所时，如餐馆和酒吧，目标消费群体不匹配或消费者消费模式不匹配...综合分析得出的结论是，中国市场没有高端红酒的主要销售渠道！如果把团购当成一个渠道或者主渠道，那就不可复制；如果把促销和品鉴当成一个渠道，那只是非销售的辅助促销渠道。
要解决这个问题，需要建立高端红酒的主要销售渠道，配合品酒和促销活动，最终建立红酒在中国市场的高端品牌和形象，从而集中分散的消费者和消费力，使其具有可复制性和可扩展性。
高端红酒的销售渠道有自建渠道和社交渠道。简单的自我建设难以支撑，而社交渠道又无法直接使用，进退两难。原因很简单。在中国，很少有人去小商店和超市买一瓶几十万的红酒，回家自己做决定。自然，我们不能用这个渠道来实现销售，这与普通快速消费品的渠道有本质的区别。因此，我们不能用常规的方法来实现高端红酒的销售。
我们该怎么办？
结合自己的经验和对市场的研究，我认为目前中国高端红酒和进口高端红酒的制约因素是没有销售渠道或者现有渠道不支持目前的销售。本质不是品牌问题，而是渠道问题。
第一，建立以直销为主的主渠道模式，但不限于“简单”的直销。
为什么这么说？如前所述，单纯靠开一家销售酒类的直营店，很难吸引和聚集高端消费者，支撑经营。那么，有理想、有报复心的经营者应该整合资源，把直营店变成有影响力的旗舰店和资源整合的平台。不仅具有销售功能，还具有体验、消费者聚集、会员数据收集、葡萄酒知识普及、团队培训输出、团购网络群、葡萄酒知识推广等综合功能，定期培训和品尝。
可以(行业内外)合作，利用各种资源加强平台建设，使之成为当地企业的培训交流基地，甚至成为当地的一道风景线。
尝试需要有勇气、有实力、有野心的企业，但真正做出高端红酒，需要实力和智慧。
二是建立以关系、公关为突破口的辅助渠道。
最开始，高端或进口红酒行业涉及的代理商和经营者，开始都是有一定相关资源的个人或公司，否则他们就敢贸然进入这个行业，但现在大家都在挤压这个“木桥”，日子越来越不好过。看着每年的自然增长，他们不知道如何“获得”这些增加的消费力，这真的很无奈。
现有资源一定要利用好，这是最省力的方式，也是最直接的方式，可以提升平台的影响力，支撑公司的盈利和平台建设。如果政府关系好，这种酒可以做成待客酒；如果一个大企业关系好，可以进行团购，甚至发展政商代表作为个人代理。当然，这是物质和精神激励的结合。他们与资源有着良好的关系，给予他们精神上的尊重和对身份的尊重，展现出他们的价值，这也是销售效果的一大动力。
结合辅助推广，最终建立红酒的主销售渠道，如果高端红酒的社会化销售渠道成功建立，模式成功复制到各大城市，不仅有无限的可取之处，还能创造出伟大的商业模式。不仅是你自己企业的高端红酒，其他的高端红酒和进口高端红酒都会通过这个平台销售。多么宏伟啊！
期待那一天的早日到来，这将是国外高端进口红酒的福气，也将是中国高端红酒的福气！
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