对于消费品来说，构建企业核心竞争力有三个非常重要的维度。一是独立品类策略。从消费品的原创性来看，独立品类往往需要自主研发和独特的市场视角，如中国白酒中的浓香型、酱香型、香型、杂香型、米香型等，往往意味着巨大的市场价值。作为传统白酒行业，白酒品类的分类已经形成了稳定的格局。如浓香型鼻祖泸州老窖有限公司、贵州茅台、青香鼻祖山西汾酒等，作为品类的杰出代表受到消费者追捧。新兴白酒香型基本属于市场概念范畴，缺乏研发和广泛的市场消费基础；第二，自主品牌战略。对于消费品来说，品牌永远是整个企业，它有一个独特的品牌。建立成熟的品牌战略，往往意味着巨大的市场拓展力。比如中国名酒集群、中国文化名酒集群等等，这些难以复制的品牌资源造就了白酒行业独特的产业结构。同理，中国白酒中的品牌集群基本形成，白酒品牌战略应用走向极致；三是分层市场策略。以市场布局和价格差异化为维度的消费分层体系是消费品中最活跃、最具革命性的要素。因此，消费品行业一直非常重视价格和市场分层的战略选择。在品类战略高度重叠、品牌战略高度分散的白酒行业，价格和市场成为决定产业发展最重要的风向标，尤其是白酒价格的变化，一定程度上反映了行业发展的深层逻辑。
一、标志性的价格反击——中国白酒的价格盲区期
自1988年以来，中国政府放开了消费品价格管制。白酒是我国消费品领域最早实行价格自由化的行业之一。白酒价格放开以来，价格作为最活跃的市场因素，深刻影响了中国白酒的发展进程。
首先，中国白酒行业龙头企业率先大幅度提价。作为行业标杆企业，贵州茅台的价格从30元/500毫升上涨到140元/500毫升，拉开了中国白酒的市场化进程。
茅台涨价是战略性涨价。长期以来，贵州茅台一直处于产能高度短缺、品牌高度稀缺的状态。但由于高度计划经济特征，茅台长期处于价值与价格背离的状态，其作为稀缺产品和高端品牌的价值并未得到彰显。随着政府对消费价格的市场化改革，茅台的市场价值凸显，价格自然暴涨。
其次，1993年至1997年，湖南酒鬼酒通过品牌创新和产品创新实现了价格反击。五年来，酒鬼酒开启了文化名酒的价值回归。1993年，随着酒类在市场上的销售，其产品价格首次超过北方市场的贵州茅台，酒类零售价格突破300元/500毫升。酒鬼酒也顺势而为，大胆将零售价调整到300元以上。酒鬼酒也因为价格高于同时期白酒行业之王茅台和五粮液而迅速走红，进入中国高端白酒行业行列。然而，酒鬼酒的价格反击并没有持续多久。随着毛吴健价值的回归，酒鬼酒终于回归区域市场，中档品牌名副其实。主要原因是酒鬼酒的产品力和品牌力难以支撑其作为中国高端白酒旗帜之一的长期战略功能，酒鬼酒的高端并不存在，因为它的文化光彩褪去。
1993年，所谓的酒鬼酒不顾世界，推出了茅乌价格带以外的高端白酒产品，主要有三个原因。一是酒鬼酒巧妙地将湖南湘西文化嫁接到酒鬼酒产品中，形成了独具中国文化特色的白酒。湘西文化的核心特征是神秘，其水、土、洞、文化名人构成了湘西文化与酒的天然联系。窑洞储存作为一种独特的工艺，极大地提高了酒类产品的品质，而其中的奥秘则让酒类的品牌价值得以彰显，著名文化名人黄永玉不遗余力地加以推广，使得酒类一度风靡全国；其次，黄永玉独创的手袋式包装和独特的黄永玉式字体，开创了中国白酒与中国一线文化大师结合的先河。酒鬼酒写下的“至高无上的奇葩”和“酒文化”成为消费者关注的热点；再次，酒鬼酒所创造的独特风味——浓郁的风味——也在一定意义上为酒鬼酒的差异化开了先河。这种前清中浓后酱的复合风味在当时的中国白酒市场独树一帜，极大地迎合了市场消费潮流。
同时需要注意的是，酒鬼酒保持高端白酒的品牌地位还是非常脆弱的。首先，酒鬼酒没有进入中国名酒的公权力代言，酒鬼酒的品牌认可度缺乏主流特色；其次，酒鬼酒所在的湘西吉首并不是国内主流白酒产区，认可度也不高。中国白酒的主流产区主要位于四川、贵州和江苏、山东、河南、安徽，这一产区缺乏背书也在一定程度上限制了白酒的可持续性；第三，酒鬼酒与文化名人黄永玉的恩怨大大降低了酒鬼酒的价值。必须承认，酒鬼酒可以说是著名书画家黄永玉的孩子。黄永玉的离开，给酒鬼酒品牌造成了严重的打击，酒鬼酒很难获得文化代言，品牌的根基受到了很大的影响。
对酒鬼酒价格的逆袭，也为香泉酒业带来了长久的荣耀，为酒鬼酒获得了宝贵的上市公司资源。1993年至1998年间，酒鬼酒、湘泉酒业几乎管理收购了湖南所有主流白酒企业:华源酒厂、湘坝酒厂、德山酒厂、常德武陵酒厂、文山酒厂、武陵酒厂，试图组建湘西酒集团。这些成绩不得不说与酒鬼酒成功的价格反击有关。1997年，酒鬼酒作为高端白酒在深交所成功上市，延续了酒鬼酒价格高峰创造的商业奇迹。然而，随着1998年亚洲金融风暴的预警，酒鬼酒从价格反击中一蹶不振。此后，酒鬼酒成为典型的区域品牌，其价格又重新成为湖南地产白酒品牌中最贵的白酒品牌，失去了引领中国白酒价格的功能。
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关于作者：第1页第三，全兴方水晶的价格反击开启了中国白酒的超高端乃至豪华时代，中国白酒的价格伴随着中国经济的腾飞而高歌猛进。数据显示，2001-2006年期间，贵州茅台高端产品天妃茅台的价格值为300-400元/500毫升，价格没有太大变化。同时，白酒行业之王五粮液的零售价格也维持在300-400元/500毫升，形成了中国白酒价格共治时代。然而，一向以生产流通产品著称的中国八大名酒之一四川全兴集团，却推出了零售价高达700元/500毫升的高端产品。恒空的诞生，再次打乱了茅台、五粮液、剑南春构建的稳定价格体系，让中国白酒进入价格混战时期。方水晶之所以发起高端价格冲刺，与酒鬼酒的高价惊人相似，只不过酒鬼酒源于文化名人黄永玉，而方水晶源于一次意外的考古发现。
1998年8月，四川全兴股份有限公司曲酒生产车间重建时，发现地下埋藏着古代酿酒的遗迹。1999年，多处文物考古单位发掘发现酒窖、烘干厅、灶坑、酒器底座、灰坑、灰沟、路基(散水)、木柱、柱基等。在不同时期，还有大量的瓷器、陶瓷碎片、动物骨骼等遗物。发现的遗址是方水晶元明清时期的老川酒烧坊遗址，堪称中国酒业的活化石。2000年，国家文物局认定方水晶遗址发掘为1999年中国十大考古发现之一；2001年6月25日，方水晶被国务院认定为全国重点文物保护单位；此后，它被记录在吉尼斯世界纪录中。
全兴股份没有辜负这个宝贵的文物机遇，迅速与专业品牌管理公司广东广合作。中国白酒第一广场的品牌定位、狮形包装设计、传承历史等。使方水晶成为四川乃至中国高端白酒的代表品牌之一。
方水晶全兴高端价格带的反击，对于中国白酒的高端白酒时代具有标志性意义。而且，它在4-5年内挑起了中国白酒的高端价格战，导致其最终从高端跌落的最重要原因是股权改革和品牌战略的严重缺失。
方水晶的战略定位、传播策略和营销策略都是独一无二的。“中国白酒第一作坊”的战略定位——方水晶考古资源商业化:“元明清”“狮”“雅”大大强化了方水晶高端品牌的经典价值；广东市场第一，终端锁定意见领袖的营销模式可以说是率先赢得市场，取得良好的市场效果；
方水晶的品牌战略、股权改革、外资公司旷日持久的并购，让品牌失去了在高端市场持续发展的机会，严重影响了方水晶成为中国白酒价格标杆之一的战略功能。而且，方水晶当时的价格战略制定也表现出明显的战略侵略性。浓香型白酒大师如云，包括白酒之王五粮液，浓香型白酒鼻祖泸州老窖股份有限公司。与此同时，黄淮名酒带的白酒品牌也虎视眈眈。面对如此竞争充分的风味品类，方水晶长期沉浸在历史论文的堆里，不利于品牌成长。与当代高端白酒品牌相比，国窖1573不仅塑造了品牌稀缺性，还不断强化其浓香型国家品尝标准酒的品质内涵；在强调其理念的同时，佘德久也不断强化其生态酿造和高端稀缺产品属性；更不要说贵州茅台、五粮液等一线品牌不断充满品牌厚度；然而，方水晶很少传播质量差异。同时，有竞争力的高端品牌也不同程度地分布在全国。但由于股权分置改革的漩涡，方水晶的市场策略趋于保守，导致方水晶作为国酒品牌的价格符号功能较弱。
方水晶，源于中国白酒的重产区四川；方水晶的历史积淀使其品牌厚度足以支撑中国高端白酒价格基准的增长；方水晶，其母品牌全兴大曲中的老八大名酒身份，赋予了品牌很高的战略起点；然而，由于技术因素，方水晶失去了作为中国白酒价格标杆的战略机遇，令人遗憾。由于方水晶失去了高端价格基准的地位，它也极大地抑制了企业空的增长。方水晶将价格定位在700元/500ml，也在一定程度上体现了激进的品牌战略，使得其深刻消化了未来价格高企带来的品牌空不正之风。虽然后来推出了天豪陈品牌来弥补品牌价格带空的闲置地带，但此时中国白酒的价格带已经发生了很大的变化。作为一个新的高端白酒品牌，方水晶几乎无法影响中国白酒价格带发展的不可逆转的趋势。
价格反击也给全兴股份带来了脱胎换骨的变化。首先，全兴股份转型为方水晶股份，全兴从一个大众酒成为高端酒类，奠定了全兴中国高端白酒的战略版图；其次，通过方水晶的价格反击，全兴的股票溢价能力得到了很大的提升。方水晶能高价卖给帝亚吉欧，不得不说与方水晶的品牌地位息息相关；第三，方水晶的价格反击在一定意义上改变了中国白酒的价格版图，为“毛吴健”时代的到来奠定了坚实的战略基础。如果没有方水晶的价格反击，中国白酒价格可能需要更长时间才能达到数千。(未完，未完待续)
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关于作者：对于消费品来说，构建企业核心竞争力有三个非常重要的维度。一是独立品类策略。从消费品的原创性来看，独立品类往往需要自主研发和独特的市场视角，如中国白酒中的浓香型、酱香型、香型、杂香型、米香型等，往往意味着巨大的市场价值。作为传统白酒行业，白酒品类的分类已经形成了稳定的格局。如浓香型鼻祖泸州老窖有限公司、贵州茅台、青香鼻祖山西汾酒等，作为品类的杰出代表受到消费者追捧。新兴白酒香型基本属于市场概念范畴，缺乏研发和广泛的市场消费基础；第二，自主品牌战略。对于消费品来说，品牌永远是整个企业，它有一个独特的品牌。建立成熟的品牌战略，往往意味着巨大的市场拓展力。比如中国名酒集群、中国文化名酒集群等等，这些难以复制的品牌资源造就了白酒行业独特的产业结构。同理，中国白酒中的品牌集群基本形成，白酒品牌战略应用走向极致；三是分层市场策略。以市场布局和价格差异化为维度的消费分层体系是消费品中最活跃、最具革命性的要素。因此，消费品行业一直非常重视价格和市场分层的战略选择。在品类战略高度重叠、品牌战略高度分散的白酒行业，价格和市场成为决定产业发展最重要的风向标，尤其是白酒价格的变化，一定程度上反映了行业发展的深层逻辑。
一、标志性的价格反击——中国白酒的价格盲区期
自1988年以来，中国政府放开了消费品价格管制。白酒是我国消费品领域最早实行价格自由化的行业之一。白酒价格放开以来，价格作为最活跃的市场因素，深刻影响了中国白酒的发展进程。
首先，中国白酒行业龙头企业率先大幅度提价。作为行业标杆企业，贵州茅台的价格从30元/500毫升上涨到140元/500毫升，拉开了中国白酒的市场化进程。
茅台涨价是战略性涨价。长期以来，贵州茅台一直处于产能高度短缺、品牌高度稀缺的状态。但由于高度计划经济特征，茅台长期处于价值与价格背离的状态，其作为稀缺产品和高端品牌的价值并未得到彰显。随着政府对消费价格的市场化改革，茅台的市场价值凸显，价格自然暴涨。
其次，1993年至1997年，湖南酒鬼酒通过品牌创新和产品创新实现了价格反击。五年来，酒鬼酒开启了文化名酒的价值回归。1993年，随着酒类在市场上的销售，其产品价格首次超过北方市场的贵州茅台，酒类零售价格突破300元/500毫升。酒鬼酒也顺势而为，大胆将零售价调整到300元以上。酒鬼酒也因为价格高于同时期白酒行业之王茅台和五粮液而迅速走红，进入中国高端白酒行业行列。然而，酒鬼酒的价格反击并没有持续多久。随着毛吴健价值的回归，酒鬼酒终于回归区域市场，中档品牌名副其实。主要原因是酒鬼酒的产品力和品牌力难以支撑其作为中国高端白酒旗帜之一的长期战略功能，酒鬼酒的高端并不存在，因为它的文化光彩褪去。
1993年，所谓的酒鬼酒不顾世界，推出了茅乌价格带以外的高端白酒产品，主要有三个原因。一是酒鬼酒巧妙地将湖南湘西文化嫁接到酒鬼酒产品中，形成了独具中国文化特色的白酒。湘西文化的核心特征是神秘，其水、土、洞、文化名人构成了湘西文化与酒的天然联系。窑洞储存作为一种独特的工艺，极大地提高了酒类产品的品质，而其中的奥秘则让酒类的品牌价值得以彰显，著名文化名人黄永玉不遗余力地加以推广，使得酒类一度风靡全国；其次，黄永玉独创的手袋式包装和独特的黄永玉式字体，开创了中国白酒与中国一线文化大师结合的先河。酒鬼酒写下的“至高无上的奇葩”和“酒文化”成为消费者关注的热点；再次，酒鬼酒所创造的独特风味——浓郁的风味——也在一定意义上为酒鬼酒的差异化开了先河。这种前清中浓后酱的复合风味在当时的中国白酒市场独树一帜，极大地迎合了市场消费潮流。
同时需要注意的是，酒鬼酒保持高端白酒的品牌地位还是非常脆弱的。首先，酒鬼酒没有进入中国名酒的公权力代言，酒鬼酒的品牌认可度缺乏主流特色；其次，酒鬼酒所在的湘西吉首并不是国内主流白酒产区，认可度也不高。中国白酒的主流产区主要位于四川、贵州和江苏、山东、河南、安徽，这一产区缺乏背书也在一定程度上限制了白酒的可持续性；第三，酒鬼酒与文化名人黄永玉的恩怨大大降低了酒鬼酒的价值。必须承认，酒鬼酒可以说是著名书画家黄永玉的孩子。黄永玉的离开，给酒鬼酒品牌造成了严重的打击，酒鬼酒很难获得文化代言，品牌的根基受到了很大的影响。
对酒鬼酒价格的逆袭，也为香泉酒业带来了长久的荣耀，为酒鬼酒获得了宝贵的上市公司资源。1993年至1998年间，酒鬼酒、湘泉酒业几乎管理收购了湖南所有主流白酒企业:华源酒厂、湘坝酒厂、德山酒厂、常德武陵酒厂、文山酒厂、武陵酒厂，试图组建湘西酒集团。这些成绩不得不说与酒鬼酒成功的价格反击有关。1997年，酒鬼酒作为高端白酒在深交所成功上市，延续了酒鬼酒价格高峰创造的商业奇迹。然而，随着1998年亚洲金融风暴的预警，酒鬼酒从价格反击中一蹶不振。此后，酒鬼酒成为典型的区域品牌，其价格又重新成为湖南地产白酒品牌中最贵的白酒品牌，失去了引领中国白酒价格的功能。
1第2页接下来:2第8页
关于作者：第1页第三，全兴方水晶的价格反击开启了中国白酒的超高端乃至豪华时代，中国白酒的价格伴随着中国经济的腾飞而高歌猛进。数据显示，2001-2006年期间，贵州茅台高端产品天妃茅台的价格值为300-400元/500毫升，价格没有太大变化。同时，白酒行业之王五粮液的零售价格也维持在300-400元/500毫升，形成了中国白酒价格共治时代。然而，一向以生产流通产品著称的中国八大名酒之一四川全兴集团，却推出了零售价高达700元/500毫升的高端产品。恒空的诞生，再次打乱了茅台、五粮液、剑南春构建的稳定价格体系，让中国白酒进入价格混战时期。方水晶之所以发起高端价格冲刺，与酒鬼酒的高价惊人相似，只不过酒鬼酒源于文化名人黄永玉，而方水晶源于一次意外的考古发现。
1998年8月，四川全兴股份有限公司曲酒生产车间重建时，发现地下埋藏着古代酿酒的遗迹。1999年，多处文物考古单位发掘发现酒窖、烘干厅、灶坑、酒器底座、灰坑、灰沟、路基(散水)、木柱、柱基等。在不同时期，还有大量的瓷器、陶瓷碎片、动物骨骼等遗物。发现的遗址是方水晶元明清时期的老川酒烧坊遗址，堪称中国酒业的活化石。2000年，国家文物局认定方水晶遗址发掘为1999年中国十大考古发现之一；2001年6月25日，方水晶被国务院认定为全国重点文物保护单位；此后，它被记录在吉尼斯世界纪录中。
全兴股份没有辜负这个宝贵的文物机遇，迅速与专业品牌管理公司广东广合作。中国白酒第一广场的品牌定位、狮形包装设计、传承历史等。使方水晶成为四川乃至中国高端白酒的代表品牌之一。
方水晶全兴高端价格带的反击，对于中国白酒的高端白酒时代具有标志性意义。而且，它在4-5年内挑起了中国白酒的高端价格战，导致其最终从高端跌落的最重要原因是股权改革和品牌战略的严重缺失。
方水晶的战略定位、传播策略和营销策略都是独一无二的。“中国白酒第一作坊”的战略定位——方水晶考古资源商业化:“元明清”“狮”“雅”大大强化了方水晶高端品牌的经典价值；广东市场第一，终端锁定意见领袖的营销模式可以说是率先赢得市场，取得良好的市场效果；
方水晶的品牌战略、股权改革、外资公司旷日持久的并购，让品牌失去了在高端市场持续发展的机会，严重影响了方水晶成为中国白酒价格标杆之一的战略功能。而且，方水晶当时的价格战略制定也表现出明显的战略侵略性。浓香型白酒大师如云，包括白酒之王五粮液，浓香型白酒鼻祖泸州老窖股份有限公司。与此同时，黄淮名酒带的白酒品牌也虎视眈眈。面对如此竞争充分的风味品类，方水晶长期沉浸在历史论文的堆里，不利于品牌成长。与当代高端白酒品牌相比，国窖1573不仅塑造了品牌稀缺性，还不断强化其浓香型国家品尝标准酒的品质内涵；在强调其理念的同时，佘德久也不断强化其生态酿造和高端稀缺产品属性；更不要说贵州茅台、五粮液等一线品牌不断充满品牌厚度；然而，方水晶很少传播质量差异。同时，有竞争力的高端品牌也不同程度地分布在全国。但由于股权分置改革的漩涡，方水晶的市场策略趋于保守，导致方水晶作为国酒品牌的价格符号功能较弱。
方水晶，源于中国白酒的重产区四川；方水晶的历史积淀使其品牌厚度足以支撑中国高端白酒价格基准的增长；方水晶，其母品牌全兴大曲中的老八大名酒身份，赋予了品牌很高的战略起点；然而，由于技术因素，方水晶失去了作为中国白酒价格标杆的战略机遇，令人遗憾。由于方水晶失去了高端价格基准的地位，它也极大地抑制了企业空的增长。方水晶将价格定位在700元/500ml，也在一定程度上体现了激进的品牌战略，使得其深刻消化了未来价格高企带来的品牌空不正之风。虽然后来推出了天豪陈品牌来弥补品牌价格带空的闲置地带，但此时中国白酒的价格带已经发生了很大的变化。作为一个新的高端白酒品牌，方水晶几乎无法影响中国白酒价格带发展的不可逆转的趋势。
价格反击也给全兴股份带来了脱胎换骨的变化。首先，全兴股份转型为方水晶股份，全兴从一个大众酒成为高端酒类，奠定了全兴中国高端白酒的战略版图；其次，通过方水晶的价格反击，全兴的股票溢价能力得到了很大的提升。方水晶能高价卖给帝亚吉欧，不得不说与方水晶的品牌地位息息相关；第三，方水晶的价格反击在一定意义上改变了中国白酒的价格版图，为“毛吴健”时代的到来奠定了坚实的战略基础。如果没有方水晶的价格反击，中国白酒价格可能需要更长时间才能达到数千。(未完，未完待续)
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