自从“营销”一词在20世纪80年代末被引入中国以来，它已经为商界所熟悉。随着中国经济的市场化进程，企业的经营者逐渐意识到，成功的企业虽然有很多不同之处，但都有一个共同的特点，那就是建立了以营销为主导的管理机制，营销的成功与否是检验企业一切工作的最终标准。因此，在20世纪90年代，中国掀起了学习和应用“市场营销”的热潮。在大学里，教授们不知疲倦地向学生灌输市场营销的一般理论；在企业中，经营者通过实践摸索营销经验。但由于教授局限于书本知识，脱离实践，传递的知识不可避免地流入空，让学习者听起来兴致勃勃，但实际操作起来却感到无所适从。创业者虽然通过实践积累了一定的营销经验，但要付出高昂的“学费”，获得的经验往往不系统，缺乏整体性，难免会看不到一面，看不到另一面。《销售与营销》杂志与自然选择经济研究院营销管理中心合作开设“营销咨询”专栏，就是利用这个“窗口”连接知识界和商界，通过理论与实践的有机结合，探讨和解决本专栏中的各种营销问题，为企业经营者快速掌握营销的系统知识和具体操作方法提供一条捷径。
在对不同类型企业进行营销咨询和策划的过程中，天择经济研究院深刻认识到营销是一个整体系统，它以知识和信息化为基础，以市场为导向，以创造性思维和经营手段为武器，以效益和效率为核心，重新设计企业的营销体系和营销组合方案，即在面向市场、了解市场、适应和引导市场变化的情况下，不断创新， 而基于营销与市场的密切关系，我想先和商业界的朋友讨论一下“市场定位与市场开发”的相关问题，然后陆续介绍一些营销策划方案和具体操作方法，希望商业界的朋友和我们保持密切联系，让本栏目更具实用性和针对性。
一、市场定位
已经开发生产产品的企业，首先遇到的是营销中的“市场定位”问题。简单来说，应该选择哪些“市场”、“场合”、哪些消费群体先把产品卖出去，南方市场还是北方市场？是在沿海市场还是内地市场？是在城市市场还是农村市场？是在大城市市场还是中小城市市场？是在大型商场还是中小商店？选择高端酒店还是低端酒店。
这些问题，以及目标消费群体的选择，往往困扰着企业的营销部门。然而，许多企业在解决这些问题时往往依赖常规思维。比如皮草产品选择北方市场，认为北方天气寒冷，这样的产品肯定会畅销；保健品选择大城市市场，考虑到大城市居民收入水平高，购买力强；还有一种想法是想到北京和上海市场，因为这些市场每年的社会零售商品量都是几百亿，而且被认为如果占据很小的市场份额，销售收入会相当可观；有的企业瞄准大型零售商场，千方百计挤进这样的商场，在其中占有一席之地；有的企业到处撤网，不管店铺大小，在哪里，谁要货...
因此，专注于北方市场的皮草产品营销公司在这些市场并没有取得令人满意的成绩，而南方市场的无意开发却收获了丰硕的成果。用公司营销经理的话说，就是:“用心种花，做不出花，但对刘成兴没兴趣”；然而，一家在大城市竞争的保健品公司的业务员，短短一个月就在内地某省的一个小镇卖出了1500件，让公司的营销经理“摸不着头脑”；然后就是进入北京市场的公司，发现在开展业务时处处受限，成本过重。最后，其业务经理不得不感叹“皇帝脚下有许多规矩”；千方百计挤进大型商场搞联合营销的公司，发现除了协议中的倒比例外，还有广告补贴、促销活动、各种赞助费，还有一些商品部经理等。，一年后，几乎完全没有利润；到处撒网，到处发货的公司送货上门，钱却收不回来。这样，第一，他们不得不承担利息费用；第二，他们不得不承担通货膨胀造成的货币贬值损失；第三，由于资金周转不灵，他们不得不承担额外流动资金贷款的负担；第四，他们不得不承担讨债的成本；第五，他们不得不承受可能形成坏账的心理压力，等等。不仅如此，一些企业还发现，一些偏远网点的商品已经配送了一年，但一个也没有卖出去。这里的企业不断投入生产资金。很多企业就这样被拖垮了。虽然很多企业在向市场交了“学费”后，意识到了其中的奥秘，及时上缴，但也伤害了企业的活力。
当然，以上结论并不意味着北方市场不能进入，大城市市场不能进入，大型商场不能到处进进出出网络，而只是“市场定位”不能靠“拍脑袋”和主观想象。经验丰富的营销经理在对“市场定位”进行常规判断后，应亲自实地考察，了解当地消费者的风俗习惯、收入状况、需求状况、消费态度、当地市场竞争状况、当地商业运营模式、商业道德、当地政府限制等。只有掌握第一手信息，获取客观的环境市场信息，他们才能做出更正确的“市场”虽然这样做需要一定的前期成本，但如果不这样做，就会走更大的弯路(甚至因为市场定位错误，销售人员会失去信心，从而抱怨企业没有做广告或广告做得不够，导致企业误入歧途，在经营中迷失方向，最终使企业倒闭。当然，准确的市场定位并不意味着一切都完了。企业还需要在营销体系的设计、营销网络的建设、营销人员的选拔和培训、营销政策的制定等方面下功夫。当然，不熟悉这些方法的企业需要咨询机构的帮助，这应该算是一种比其他中介机构能带来更高回报的投资。然而，无论如何，准确的市场定位意味着企业已经迈出了成功的第一步。
另外，被定位的市场可以也需要根据变化做出适当的调整，调整本身就是一个创新的过程。调整的方法有很多。在这里，我想引用美国企业管理权威彼得·德鲁克的创新思想，向商界朋友推荐其中一个。德鲁克列出了十大创新机会，第一个是“意外”，包括“意外成功”、“意外失败”和“意外事件”。关键在于意外这个词。上述企业的营销经理都意识到“无意栽花，无意插柳成兴”“皇帝脚下有许多规矩”都体现了“意外”二字，前者是意外的成功，后者是意外的失败。意想不到的成功是指在没有特别努力的情况下，没有想到会产生更多效益的地方取得了意想不到的成功；意想不到的失败意味着，虽然付出了巨大的努力，投入了大量的精力和财力，却不可能成功，或者收益平平。这其实是市场向企业发出的“信号”，要求企业做出调整。特别是在全国范围内开展营销活动的企业，要特别关注当地市场发出的此类信号，并及时分析原因。如果是“机会”，要迅速总结推广，调整市场或营销手段；如果是“威胁”，就要及时调整市场位置。但这就要求企业的营销总部(市场部、销售部或业务部)具备营销信息管理职能，制定相关的营销信息管理制度，并有专门的人员负责处理信息(目前很多公司已经开始使用计算机建立营销网络管理系统和营销管理系统)。总之，企业的营销部门应该对市场的变化保持警惕，预测这种变化对企业营销活动的影响，然后做出反应，重新思考应该做什么。当然，悲惨的后果可以告诉我们犯了什么错误，但我们应该能够在信号太强之前发现它。
二、市场开发
越来越多的企业家觉得，一个产品在市场上还能保持几十年垄断或寡头垄断的日子已经一去不复返了。如今，产品的市场寿命越来越短。产品每两年升级一次，每四年更换一次的情况并不少见。产品生命周期的前两个阶段，引入期和成长期，也越来越短。企业投入大量资金生产一款新产品，产品还在引进期，投入远未收回，竞争对手已经出现；产品刚被市场接受，销售曲线上升，产品进入成长期，竞争日趋激烈；然后市场迅速饱和，竞争变得激烈，产品进入成熟阶段。这一时期的表现是企业销售越来越难，招商费用越来越大，利润越来越薄，市场结构基本固定。如果没有创新的举动或者特别的招数，很难扩大市场份额。如果匆忙扩大规模，固定设施还没有建成，已经背上了沉重的负担。这个时候，企业在这个行业往往陷入两难的境地，有一种“干耗”的感觉。所以，也正是在这个时候，一些企业提出了“多元化经营、跨行业发展”，而另一些企业则提出了“二次创业、再创辉煌”，其实都是在寻求进入新的领域、新的市场。本文中的“市场开发”是指第二次和第三次开拓性开发，不仅包括选择新市场，还包括选择新产品和新项目。
企业在这种意义上的市场开拓通常有多种思路，下面介绍其中三种:
一是关联发展，即向“上游”或“下游”产业渗透，如饲料厂向水产养殖业渗透，水产养殖业向肉类加工业渗透；装饰材料厂渗透到装饰工程行业，装饰工程行业渗透到装饰材料销售和设计行业，反之亦然。也可以发展到其他相关配套领域。最终形成企业集团。在目前“三角债”的情况下，这种发展可以使“下游”企业及时有效地获得最佳性价比的原材料、零部件或机械设备以及最佳的技术指导和维修服务，先进的“下游”企业可以影响“上游”企业的技术发展方向，为其提供实验基地。在此基础上，将提升这些企业在外部市场的竞争力。
另一种是填补空白，即不做新市场的先锋，而是寻找“市场空缺口”并加以利用。许多公司营销人员的使命是填补产品和需求之间的空差距。这空的差距不仅体现在产品质量、数量、功能上，还体现在推出时间、市场空、适用范围、支付手段、服务需求上。东芝前董事长说:“别人先在实验室开发产品再找市场，我们先找市场空差距。”开拓者一般都会冒很大的风险，因为要开拓一个全新的市场，首先需要开拓一个概念，还要积极宣传，然后耐心等待消费者和大众接受这个概念。初期成本高，失败的可能性也大。比如开拓中国啤酒市场、干白葡萄酒市场、干红葡萄酒市场、咖啡市场、微生态产品市场、高纤维食品市场、无土栽培绿色食品市场等。，开拓者不得不承担巨大的风险。因此，一些企业采取了补缺的发展策略，等待市场开放和消费者接受这一新概念后再进入这个市场。中国的市场太大了，所以不管它有多强大，没有一家公司能完全垄断这个市场。这就给后来者提供了一个填补空白的机会，如果聪明的话，也可以采取“创造性模仿”的策略，即广泛听取消费者的意见，了解消费者所追求的价值，找出市场上的空差距，在模仿的基础上加以改进，利用“后来者优势”占领市场。
另一种是创新开发，即采用逆向思维模式，从市场的潜在需求出发，寻找“market 空 white”，搜索已有的科研成果，找出能填补market 空 white的项目和项目系列，以能创造新一代潮流的产品形式推出，以时尚产品的形象打开市场， 比如目前中高档酒店餐桌上流行的无土栽培豌豆，首先它的经营者发现，很多中高档酒店都在寻找能够引起顾客兴趣的独特菜品，但没有找到合适的，导致潜在的需求。 蔬菜菜单上，除了普通的路菜，就是南方进口的西菜。野菜罐头曾经很受欢迎，但食客们很快就厌倦了。人们似乎写传统农产品和工业化农产品的文章，却没有人想到现代绿色农业。在这方面，空白色又出现了，所以竞争很少。豌豆苗的开发商抓住了这一点，推出了引领下一代潮流的新产品。产品上市后，他们迅速打开了市场。
总之，无论企业家用哪种方式开发市场，都要考虑市场机会的大小和自身的控制能力，一定要记住:“对于企业来说，生产(经营)什么并不是最重要的。重要的是了解消费者(顾客)需要什么，知道什么对消费者(顾客)有价值，并考虑如何方便消费者(顾客)购买，进而积极满足消费者(顾客)。这是彼得德鲁克早期的经验，这个经验至今仍是很多企业的座右铭。
自从“营销”一词在20世纪80年代末被引入中国以来，它已经为商界所熟悉。随着中国经济的市场化进程，企业的经营者逐渐意识到，成功的企业虽然有很多不同之处，但都有一个共同的特点，那就是建立了以营销为主导的管理机制，营销的成功与否是检验企业一切工作的最终标准。因此，在20世纪90年代，中国掀起了学习和应用“市场营销”的热潮。在大学里，教授们不知疲倦地向学生灌输市场营销的一般理论；在企业中，经营者通过实践摸索营销经验。但由于教授局限于书本知识，脱离实践，传递的知识不可避免地流入空，让学习者听起来兴致勃勃，但实际操作起来却感到无所适从。创业者虽然通过实践积累了一定的营销经验，但要付出高昂的“学费”，获得的经验往往不系统，缺乏整体性，难免会看不到一面，看不到另一面。《销售与营销》杂志与自然选择经济研究院营销管理中心合作开设“营销咨询”专栏，就是利用这个“窗口”连接知识界和商界，通过理论与实践的有机结合，探讨和解决本专栏中的各种营销问题，为企业经营者快速掌握营销的系统知识和具体操作方法提供一条捷径。
在对不同类型企业进行营销咨询和策划的过程中，天择经济研究院深刻认识到营销是一个整体系统，它以知识和信息化为基础，以市场为导向，以创造性思维和经营手段为武器，以效益和效率为核心，重新设计企业的营销体系和营销组合方案，即在面向市场、了解市场、适应和引导市场变化的情况下，不断创新， 而基于营销与市场的密切关系，我想先和商业界的朋友讨论一下“市场定位与市场开发”的相关问题，然后陆续介绍一些营销策划方案和具体操作方法，希望商业界的朋友和我们保持密切联系，让本栏目更具实用性和针对性。
一、市场定位
已经开发生产产品的企业，首先遇到的是营销中的“市场定位”问题。简单来说，应该选择哪些“市场”、“场合”、哪些消费群体先把产品卖出去，南方市场还是北方市场？是在沿海市场还是内地市场？是在城市市场还是农村市场？是在大城市市场还是中小城市市场？是在大型商场还是中小商店？选择高端酒店还是低端酒店。
这些问题，以及目标消费群体的选择，往往困扰着企业的营销部门。然而，许多企业在解决这些问题时往往依赖常规思维。比如皮草产品选择北方市场，认为北方天气寒冷，这样的产品肯定会畅销；保健品选择大城市市场，考虑到大城市居民收入水平高，购买力强；还有一种想法是想到北京和上海市场，因为这些市场每年的社会零售商品量都是几百亿，而且被认为如果占据很小的市场份额，销售收入会相当可观；有的企业瞄准大型零售商场，千方百计挤进这样的商场，在其中占有一席之地；有的企业到处撤网，不管店铺大小，在哪里，谁要货...
因此，专注于北方市场的皮草产品营销公司在这些市场并没有取得令人满意的成绩，而南方市场的无意开发却收获了丰硕的成果。用公司营销经理的话说，就是:“用心种花，做不出花，但对刘成兴没兴趣”；然而，一家在大城市竞争的保健品公司的业务员，短短一个月就在内地某省的一个小镇卖出了1500件，让公司的营销经理“摸不着头脑”；然后就是进入北京市场的公司，发现在开展业务时处处受限，成本过重。最后，其业务经理不得不感叹“皇帝脚下有许多规矩”；千方百计挤进大型商场搞联合营销的公司，发现除了协议中的倒比例外，还有广告补贴、促销活动、各种赞助费，还有一些商品部经理等。，一年后，几乎完全没有利润；到处撒网，到处发货的公司送货上门，钱却收不回来。这样，第一，他们不得不承担利息费用；第二，他们不得不承担通货膨胀造成的货币贬值损失；第三，由于资金周转不灵，他们不得不承担额外流动资金贷款的负担；第四，他们不得不承担讨债的成本；第五，他们不得不承受可能形成坏账的心理压力，等等。不仅如此，一些企业还发现，一些偏远网点的商品已经配送了一年，但一个也没有卖出去。这里的企业不断投入生产资金。很多企业就这样被拖垮了。虽然很多企业在向市场交了“学费”后，意识到了其中的奥秘，及时上缴，但也伤害了企业的活力。
当然，以上结论并不意味着北方市场不能进入，大城市市场不能进入，大型商场不能到处进进出出网络，而只是“市场定位”不能靠“拍脑袋”和主观想象。经验丰富的营销经理在对“市场定位”进行常规判断后，应亲自实地考察，了解当地消费者的风俗习惯、收入状况、需求状况、消费态度、当地市场竞争状况、当地商业运营模式、商业道德、当地政府限制等。只有掌握第一手信息，获取客观的环境市场信息，他们才能做出更正确的“市场”虽然这样做需要一定的前期成本，但如果不这样做，就会走更大的弯路(甚至因为市场定位错误，销售人员会失去信心，从而抱怨企业没有做广告或广告做得不够，导致企业误入歧途，在经营中迷失方向，最终使企业倒闭。当然，准确的市场定位并不意味着一切都完了。企业还需要在营销体系的设计、营销网络的建设、营销人员的选拔和培训、营销政策的制定等方面下功夫。当然，不熟悉这些方法的企业需要咨询机构的帮助，这应该算是一种比其他中介机构能带来更高回报的投资。然而，无论如何，准确的市场定位意味着企业已经迈出了成功的第一步。
另外，被定位的市场可以也需要根据变化做出适当的调整，调整本身就是一个创新的过程。调整的方法有很多。在这里，我想引用美国企业管理权威彼得·德鲁克的创新思想，向商界朋友推荐其中一个。德鲁克列出了十大创新机会，第一个是“意外”，包括“意外成功”、“意外失败”和“意外事件”。关键在于意外这个词。上述企业的营销经理都意识到“无意栽花，无意插柳成兴”“皇帝脚下有许多规矩”都体现了“意外”二字，前者是意外的成功，后者是意外的失败。意想不到的成功是指在没有特别努力的情况下，没有想到会产生更多效益的地方取得了意想不到的成功；意想不到的失败意味着，虽然付出了巨大的努力，投入了大量的精力和财力，却不可能成功，或者收益平平。这其实是市场向企业发出的“信号”，要求企业做出调整。特别是在全国范围内开展营销活动的企业，要特别关注当地市场发出的此类信号，并及时分析原因。如果是“机会”，要迅速总结推广，调整市场或营销手段；如果是“威胁”，就要及时调整市场位置。但这就要求企业的营销总部(市场部、销售部或业务部)具备营销信息管理职能，制定相关的营销信息管理制度，并有专门的人员负责处理信息(目前很多公司已经开始使用计算机建立营销网络管理系统和营销管理系统)。总之，企业的营销部门应该对市场的变化保持警惕，预测这种变化对企业营销活动的影响，然后做出反应，重新思考应该做什么。当然，悲惨的后果可以告诉我们犯了什么错误，但我们应该能够在信号太强之前发现它。
二、市场开发
越来越多的企业家觉得，一个产品在市场上还能保持几十年垄断或寡头垄断的日子已经一去不复返了。如今，产品的市场寿命越来越短。产品每两年升级一次，每四年更换一次的情况并不少见。产品生命周期的前两个阶段，引入期和成长期，也越来越短。企业投入大量资金生产一款新产品，产品还在引进期，投入远未收回，竞争对手已经出现；产品刚被市场接受，销售曲线上升，产品进入成长期，竞争日趋激烈；然后市场迅速饱和，竞争变得激烈，产品进入成熟阶段。这一时期的表现是企业销售越来越难，招商费用越来越大，利润越来越薄，市场结构基本固定。如果没有创新的举动或者特别的招数，很难扩大市场份额。如果匆忙扩大规模，固定设施还没有建成，已经背上了沉重的负担。这个时候，企业在这个行业往往陷入两难的境地，有一种“干耗”的感觉。所以，也正是在这个时候，一些企业提出了“多元化经营、跨行业发展”，而另一些企业则提出了“二次创业、再创辉煌”，其实都是在寻求进入新的领域、新的市场。本文中的“市场开发”是指第二次和第三次开拓性开发，不仅包括选择新市场，还包括选择新产品和新项目。
企业在这种意义上的市场开拓通常有多种思路，下面介绍其中三种:
一是关联发展，即向“上游”或“下游”产业渗透，如饲料厂向水产养殖业渗透，水产养殖业向肉类加工业渗透；装饰材料厂渗透到装饰工程行业，装饰工程行业渗透到装饰材料销售和设计行业，反之亦然。也可以发展到其他相关配套领域。最终形成企业集团。在目前“三角债”的情况下，这种发展可以使“下游”企业及时有效地获得最佳性价比的原材料、零部件或机械设备以及最佳的技术指导和维修服务，先进的“下游”企业可以影响“上游”企业的技术发展方向，为其提供实验基地。在此基础上，将提升这些企业在外部市场的竞争力。
另一种是填补空白，即不做新市场的先锋，而是寻找“市场空缺口”并加以利用。许多公司营销人员的使命是填补产品和需求之间的空差距。这空的差距不仅体现在产品质量、数量、功能上，还体现在推出时间、市场空、适用范围、支付手段、服务需求上。东芝前董事长说:“别人先在实验室开发产品再找市场，我们先找市场空差距。”开拓者一般都会冒很大的风险，因为要开拓一个全新的市场，首先需要开拓一个概念，还要积极宣传，然后耐心等待消费者和大众接受这个概念。初期成本高，失败的可能性也大。比如开拓中国啤酒市场、干白葡萄酒市场、干红葡萄酒市场、咖啡市场、微生态产品市场、高纤维食品市场、无土栽培绿色食品市场等。，开拓者不得不承担巨大的风险。因此，一些企业采取了补缺的发展策略，等待市场开放和消费者接受这一新概念后再进入这个市场。中国的市场太大了，所以不管它有多强大，没有一家公司能完全垄断这个市场。这就给后来者提供了一个填补空白的机会，如果聪明的话，也可以采取“创造性模仿”的策略，即广泛听取消费者的意见，了解消费者所追求的价值，找出市场上的空差距，在模仿的基础上加以改进，利用“后来者优势”占领市场。
另一种是创新开发，即采用逆向思维模式，从市场的潜在需求出发，寻找“market 空 white”，搜索已有的科研成果，找出能填补market 空 white的项目和项目系列，以能创造新一代潮流的产品形式推出，以时尚产品的形象打开市场， 比如目前中高档酒店餐桌上流行的无土栽培豌豆，首先它的经营者发现，很多中高档酒店都在寻找能够引起顾客兴趣的独特菜品，但没有找到合适的，导致潜在的需求。 蔬菜菜单上，除了普通的路菜，就是南方进口的西菜。野菜罐头曾经很受欢迎，但食客们很快就厌倦了。人们似乎写传统农产品和工业化农产品的文章，却没有人想到现代绿色农业。在这方面，空白色又出现了，所以竞争很少。豌豆苗的开发商抓住了这一点，推出了引领下一代潮流的新产品。产品上市后，他们迅速打开了市场。
总之，无论企业家用哪种方式开发市场，都要考虑市场机会的大小和自身的控制能力，一定要记住:“对于企业来说，生产(经营)什么并不是最重要的。重要的是了解消费者(顾客)需要什么，知道什么对消费者(顾客)有价值，并考虑如何方便消费者(顾客)购买，进而积极满足消费者(顾客)。这是彼得德鲁克早期的经验，这个经验至今仍是很多企业的座右铭。
