腰酒价格战:一场全国性和地方性的价格竞争
从价格战的本质来看，高端白酒的价格战更多的是基于消费者的变化和渠道的扁平化所导致的价格自觉行为。尤其是三大大众消费者禁售后，高端白酒的价格战具有消费者和渠道的双重导向。因此，高端白酒的价格战有着相对宏观的产业背景。相对来说，腰牌产品的价格战更多的是渠道驱动，尤其是一线名酒参与腰牌产品的竞争，渠道驱动的价格战濒临。
2013年是一线名酒、二线名酒和区域强势品牌在全国和地方市场开始面对面的第一年，但未来的竞争结果难以预测。如果一线白酒以产能、品牌、资金优势对区域白酒品牌发起价格战，将对盘踞地区的地头蛇造成致命打击。这样的例子在很多行业都有。
2003年，雪花啤酒和金龙啤酒在省会合肥展开了肉搏战。金龙啤酒占领合肥市场多年，通过买断或赠送饮料给众多中小零售终端，控制了合肥啤酒市场的半壁江山。雪花啤酒始终难以在合肥市场占据领先地位。面对这样一个被金龙啤酒高度垄断的省会市场，雪啤非常生气，于是出现了更大的买店机会和封闭的渠道策略。雪花啤酒凭借雄厚的资本实力垄断了合肥所有核心啤酒店，迫使县级啤酒企业舒城县乖乖投降。2004年5月，雪花啤酒实现了对金龙啤酒的绝对控制，实现了雪花统一安徽啤酒市场的梦想。
长期以来，茅台五粮液等一线名酒企业对于腰牌产品处于游离状态，其核心更多聚焦于高端、超高端白酒市场，而腰牌产品的市场布局则较为偏。比如五粮液股份有限公司的五粮春品牌在华东市场有着优越的分销渠道，对于酒店、团购、垄断体系缺乏深度布局，使得五粮春与地产酒窖、古井贡品、迎驾贡品和平相处。随着高端白酒增长的压缩，一线名酒必须正视腰部产品的竞争现实。在此背景下，五粮液曲、五粮头曲、五粮春、五粮春将系统性地煽动区域市场，价格带的高度重叠必然导致一线名酒与地产酒品牌之间的激烈市场冲突；同理，已经实现降价的茅台汉酱、茅台仁酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒，在价格上也与地产酒有着高度重叠的竞争。茅台会用资本打破地产白酒市场的平衡吗？值得关注。
首先，对于一线白酒品牌来说，价格战从渠道开始，而对于二线名酒和区域白酒企业来说，渠道防御战对于反价格战至关重要。以安徽市场为例，任何一个腰酒品牌进入安徽市场，都必须解决徽酒对国外品牌的渠道封锁。腰部产品在市场上成功的关键因素是品牌力和渠道力的战略平衡。一线、二线名酒的品牌力没问题，甚至名酒的品牌力远超区域白酒企业，而名酒最大的软肋在于渠道力。比如说泸州老窖股份有限公司青瓷第一曲在安徽市场经营了不少于4年，为什么很难进入腰部产品的主流市场？关键是徽酒在渠道管控上很难达到三点效果；泸州老窖精品专歌进入安徽市场已有两年多，但其市场影响力和营收规模都不尽如人意，关键在于渠道本身渗透力严重不足。对于一线、二线名酒来说，通过强有力的渠道政策改变渠道格局是价格成功的关键。如果名酒企业能够在渠道上煽动地产酒的核心经销商，将动摇地产酒腰产品的市场基础，打造渠道驱动价格战的经典案例。
1第2页接下来:2第8页
关于作者：第1页其次，凭借终端零售价格优势，可以实现价格战突破，价格战结果可以直接惠及消费者。2008年后，五粮春在高度封闭的安徽市场取得了相当大的市场突破，主要是因为价格突破带来的消费者利益。市场调查显示，很多消费者选择在尚超购买五粮春产品，不仅仅是因为它口感柔和，更是因为大品牌带来的价格优势！品牌优势大的一线、二线名酒特别适合选择这种消费驱动的价格战，而这场价格战可以化解区域品牌搭建的复杂渠道关系，从根本上解决区域品牌对一线、二线白酒品牌腰部市场的封锁。需要发起针对消费者腰部的直接价格战，如超市、酒店、垄断、团购等。总之，消费者要意识到大品牌价格战带来的心理体验和价值归属。第三，由于进入腰部产品的企业数量巨大，企业需要对渠道驱动的价格战和消费者驱动的价格战都进行系统的规划，以保证腰部价格战的现实效果。腰部价格带是白酒板块最复杂的价格带，所以价格战比我们想象的要复杂。
名酒与非名酒的腰价之争。作为一个典型的例子，四川白酒在泸州老窖股份有限公司的带领下进入了特曲时代，泸州老窖特曲、五粮液特曲、沱牌特曲、全兴大曲、特曲、剑南春特曲、郎牌特曲等。类别和价格带重叠。其中既有一线名优又有非名优的特曲产品，它们的价格竞争很有代表性，尤其是在这些特曲产品集中的时候。随着白酒行业的集体崛起，市场竞争将会越来越激烈。围绕特曲产品的特定市场会爆发价格战吗？值得观察。
名酒之间的腰部价格战。自五粮液股份有限公司推出五粮液特曲、五粮液首曲以来，名酒之间的腰制品价格战便铺天盖地。目前五粮液系统的腰部产品还处于市场布局阶段。一旦泛全国市场布局完成，五粮液与江苏洋河、安徽顾靖、剑南春等名酒腰产品是否会发生激烈的价格战？我们将拭目以待。
不同品类、同一价格带之间的腰部之战。贵州茅台、宜宾五粮液、山西汾酒等不同白酒品牌围绕腰部价格带争夺市场，会不会爆发价格战？从市场重叠的角度来看，不同品类同价的腰部价格战完全有可能发生，尤其是严重的交叉市场，更容易发生；
名酒企业与区域强势品牌之间的腰部战略，会让腰部价格战迅速点燃。客观来说，名酒集体强腰战略是对区域白酒企业最大的威胁。必须注意的是，腰部价格带是大多数区域强势品牌的生命线。从另一个层面也可以看到，绝对部分区域强势品牌缺乏市场战略深度，借助渠道封锁实现规模化经营，市场资源严重匮乏，企业缺乏扩张动力。名酒企业如果集中资源，取得关键突破，势必会对区域强势品牌造成致命打击，需要为腰部价格战做好准备，尤其是封闭的区域强势市场，如安徽、江苏、湖北、山东等市场，更需要警惕一线名酒的战略聚焦价格竞争策略。
电商、代理商、零售商深度参与腰部价格战，对白酒市场结构的变化产生了更加革命性的影响。长期以来，腰部价格带平和的关键在于市场需求扭曲，腰部产品的渠道利润相对丰富。一旦腰部产品的渠道继续扁平化，品牌之间的竞争会进一步升温，尤其是渠道利润空被高度压缩，腰部价格战马上爆发！对于腰价来说，渠道成员最容易成为价格战的动力引擎。区域强势品牌需要从渠道入手，防止腰价大战，名酒要从渠道入手，发动腰价大战。基于渠道和消费者双方的腰部价格战，将对区域白酒品牌的腰部产品造成致命打击。当然，价格战会带来名酒周期性的利润损失，名酒企业需要做好心理准备，调整经营策略。(未完，未完待续)
欢迎与作者讨论您的观点。电话:13965035913，电子邮件:">fmcg@163.com
1 2页
关于作者：腰酒价格战:一场全国性和地方性的价格竞争
从价格战的本质来看，高端白酒的价格战更多的是基于消费者的变化和渠道的扁平化所导致的价格自觉行为。尤其是三大大众消费者禁售后，高端白酒的价格战具有消费者和渠道的双重导向。因此，高端白酒的价格战有着相对宏观的产业背景。相对来说，腰牌产品的价格战更多的是渠道驱动，尤其是一线名酒参与腰牌产品的竞争，渠道驱动的价格战濒临。
2013年是一线名酒、二线名酒和区域强势品牌在全国和地方市场开始面对面的第一年，但未来的竞争结果难以预测。如果一线白酒以产能、品牌、资金优势对区域白酒品牌发起价格战，将对盘踞地区的地头蛇造成致命打击。这样的例子在很多行业都有。
2003年，雪花啤酒和金龙啤酒在省会合肥展开了肉搏战。金龙啤酒占领合肥市场多年，通过买断或赠送饮料给众多中小零售终端，控制了合肥啤酒市场的半壁江山。雪花啤酒始终难以在合肥市场占据领先地位。面对这样一个被金龙啤酒高度垄断的省会市场，雪啤非常生气，于是出现了更大的买店机会和封闭的渠道策略。雪花啤酒凭借雄厚的资本实力垄断了合肥所有核心啤酒店，迫使县级啤酒企业舒城县乖乖投降。2004年5月，雪花啤酒实现了对金龙啤酒的绝对控制，实现了雪花统一安徽啤酒市场的梦想。
长期以来，茅台五粮液等一线名酒企业对于腰牌产品处于游离状态，其核心更多聚焦于高端、超高端白酒市场，而腰牌产品的市场布局则较为偏。比如五粮液股份有限公司的五粮春品牌在华东市场有着优越的分销渠道，对于酒店、团购、垄断体系缺乏深度布局，使得五粮春与地产酒窖、古井贡品、迎驾贡品和平相处。随着高端白酒增长的压缩，一线名酒必须正视腰部产品的竞争现实。在此背景下，五粮液曲、五粮头曲、五粮春、五粮春将系统性地煽动区域市场，价格带的高度重叠必然导致一线名酒与地产酒品牌之间的激烈市场冲突；同理，已经实现降价的茅台汉酱、茅台仁酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒，在价格上也与地产酒有着高度重叠的竞争。茅台会用资本打破地产白酒市场的平衡吗？值得关注。
首先，对于一线白酒品牌来说，价格战从渠道开始，而对于二线名酒和区域白酒企业来说，渠道防御战对于反价格战至关重要。以安徽市场为例，任何一个腰酒品牌进入安徽市场，都必须解决徽酒对国外品牌的渠道封锁。腰部产品在市场上成功的关键因素是品牌力和渠道力的战略平衡。一线、二线名酒的品牌力没问题，甚至名酒的品牌力远超区域白酒企业，而名酒最大的软肋在于渠道力。比如说泸州老窖股份有限公司青瓷第一曲在安徽市场经营了不少于4年，为什么很难进入腰部产品的主流市场？关键是徽酒在渠道管控上很难达到三点效果；泸州老窖精品专歌进入安徽市场已有两年多，但其市场影响力和营收规模都不尽如人意，关键在于渠道本身渗透力严重不足。对于一线、二线名酒来说，通过强有力的渠道政策改变渠道格局是价格成功的关键。如果名酒企业能够在渠道上煽动地产酒的核心经销商，将动摇地产酒腰产品的市场基础，打造渠道驱动价格战的经典案例。
1第2页接下来:2第8页
关于作者：第1页其次，凭借终端零售价格优势，可以实现价格战突破，价格战结果可以直接惠及消费者。2008年后，五粮春在高度封闭的安徽市场取得了相当大的市场突破，主要是因为价格突破带来的消费者利益。市场调查显示，很多消费者选择在尚超购买五粮春产品，不仅仅是因为它口感柔和，更是因为大品牌带来的价格优势！品牌优势大的一线、二线名酒特别适合选择这种消费驱动的价格战，而这场价格战可以化解区域品牌搭建的复杂渠道关系，从根本上解决区域品牌对一线、二线白酒品牌腰部市场的封锁。需要发起针对消费者腰部的直接价格战，如超市、酒店、垄断、团购等。总之，消费者要意识到大品牌价格战带来的心理体验和价值归属。第三，由于进入腰部产品的企业数量巨大，企业需要对渠道驱动的价格战和消费者驱动的价格战都进行系统的规划，以保证腰部价格战的现实效果。腰部价格带是白酒板块最复杂的价格带，所以价格战比我们想象的要复杂。
名酒与非名酒的腰价之争。作为一个典型的例子，四川白酒在泸州老窖股份有限公司的带领下进入了特曲时代，泸州老窖特曲、五粮液特曲、沱牌特曲、全兴大曲、特曲、剑南春特曲、郎牌特曲等。类别和价格带重叠。其中既有一线名优又有非名优的特曲产品，它们的价格竞争很有代表性，尤其是在这些特曲产品集中的时候。随着白酒行业的集体崛起，市场竞争将会越来越激烈。围绕特曲产品的特定市场会爆发价格战吗？值得观察。
名酒之间的腰部价格战。自五粮液股份有限公司推出五粮液特曲、五粮液首曲以来，名酒之间的腰制品价格战便铺天盖地。目前五粮液系统的腰部产品还处于市场布局阶段。一旦泛全国市场布局完成，五粮液与江苏洋河、安徽顾靖、剑南春等名酒腰产品是否会发生激烈的价格战？我们将拭目以待。
不同品类、同一价格带之间的腰部之战。贵州茅台、宜宾五粮液、山西汾酒等不同白酒品牌围绕腰部价格带争夺市场，会不会爆发价格战？从市场重叠的角度来看，不同品类同价的腰部价格战完全有可能发生，尤其是严重的交叉市场，更容易发生；
名酒企业与区域强势品牌之间的腰部战略，会让腰部价格战迅速点燃。客观来说，名酒集体强腰战略是对区域白酒企业最大的威胁。必须注意的是，腰部价格带是大多数区域强势品牌的生命线。从另一个层面也可以看到，绝对部分区域强势品牌缺乏市场战略深度，借助渠道封锁实现规模化经营，市场资源严重匮乏，企业缺乏扩张动力。名酒企业如果集中资源，取得关键突破，势必会对区域强势品牌造成致命打击，需要为腰部价格战做好准备，尤其是封闭的区域强势市场，如安徽、江苏、湖北、山东等市场，更需要警惕一线名酒的战略聚焦价格竞争策略。
电商、代理商、零售商深度参与腰部价格战，对白酒市场结构的变化产生了更加革命性的影响。长期以来，腰部价格带平和的关键在于市场需求扭曲，腰部产品的渠道利润相对丰富。一旦腰部产品的渠道继续扁平化，品牌之间的竞争会进一步升温，尤其是渠道利润空被高度压缩，腰部价格战马上爆发！对于腰价来说，渠道成员最容易成为价格战的动力引擎。区域强势品牌需要从渠道入手，防止腰价大战，名酒要从渠道入手，发动腰价大战。基于渠道和消费者双方的腰部价格战，将对区域白酒品牌的腰部产品造成致命打击。当然，价格战会带来名酒周期性的利润损失，名酒企业需要做好心理准备，调整经营策略。(未完，未完待续)
欢迎与作者讨论您的观点。电话:13965035913，电子邮件:">fmcg@163.com
1 2页
关于作者：