导读:(近期，原料奶供应短缺，新西兰奶粉禁止进口，导致国内乳制品企业成本大幅上升。工信部编制的国内婴幼儿奶粉行业重组方案，目标是5年后整合国内约50家企业，这无疑在乳品市场投下一颗重磅炸弹，让大多数中小乳品企业陷入困境，感受到经营的危机和压力。中小乳品企业如何通过有效措施，借助此次奶源危机逆势发展，值得深思)
一、市场环境分析
1.原料奶供应短缺、需求上升以及禁止从新西兰进口奶粉，推高了国内奶制品的价格，而奶业在洗牌的同时，结构性问题凸显。中国奶业协会数据显示，9月底原料奶价格同比上涨12.7%，环比上涨2.4%。结构性短缺将持续到2014年。除了北方牛奶产区气候条件不理想的影响外，我们认为国内原料奶供应短缺是结构性的。近两年奶牛存栏量保持在1440-1450万头不变，原料奶需求稳步增长。由于小规模牧场退出，2013年奶牛存栏量开始下降(6-8月下降10%以上)，导致原料奶供应减少。目前，由于原料奶供应稀缺，我国原料奶加工产能过剩已达50%((加工能力-原料奶产量)/加工能力x100%)。因为新生牛和小母牛成长为乳牛需要18个月和24个月的时间，我们认为原料奶供应的短缺将持续到2014年。
2.短期来看，奶源短缺的主要原因是7、8月份气温偏高，导致奶牛减产。此外，去年和今年发生了一些流行病，导致农民和企业杀牛和减少奶牛数量。长期来看，近年来由于饲料、劳动力、防疫成本上涨速度远快于牛奶价格，奶农比较收入下降，大量奶农和小规模养殖户退出。“目前我国规模化奶牛养殖比例为37%，63%为散养和小规模养殖，规模化发展的速度远慢于奶农退出市场的速度，最终导致原奶供应总量下降，再加上近两年国内液态奶消费快速增长，对牛奶的需求量大，导致了如今的奶源短缺。”
3.目前北方对鲜奶的需求大增，价格普遍上涨了10%。农业部的统计数据显示，6月底的鲜奶价格比去年9月初上涨了7.6%。截至7月底，内蒙古、河北等10个乳制品主产省(区)原料奶平均价格为3.58元/公斤，较上周上涨0.3%，同比上涨9.5%。比如西南地区的鲜奶价格已经达到了4.6元/斤，有的地区甚至达到了5元/斤。
生牛奶的平均价格在过去三年里创下了历史新高
二、中小企业现状分析
今年公布的商业报告显示，以伊利、蒙牛、光明为首的乳业利润远低于康师傅等肉制品、饮料行业和快消品行业的统一双汇。这似乎意味着，2011年清理后重新发放生产许可证的600多家乳企的命运似乎又要重演，它们要面临生死存亡的严峻考验。自身企业面临着行业整合加速、市场竞争加剧的不利市场环境。一方面，以伊利、蒙牛、光明为首的民族品牌在中高端产品和现代渠道受到压制；另一方面，中小企业正在为低端渠道和产品的价格而战。大多数企业利润水平低，缺乏设备改进和投资，只为生存而挣扎。业内盈利的企业不到30%。目前，原奶价格的上涨无疑恶化了企业的经营，提高了价格。这确实是一个两难的选择。如何解决眼前的危机？如何在即将到来的2014年年中上演逆风飞行的精彩表演？如何应对当前严峻的竞争环境是企业战略的重中之重。一切都是预先设定好的，它不是预先设定好的。对明年的市场环境有了清晰的认识之后，就可以有所防范，积极应对。
三、高奶源价格下的五大对策
一是系统全面梳理产品线
结合各产品的市场表现，对公司产品进行全面系统的梳理，将产品分为战略形象产品(需要时间和投入的具有市场潜力的产品)、盈利产品(有一定销量但主要贡献利润的产品，不易推广)、跑步产品(销量大且有一定利润贡献的产品)、进攻产品(为市场竞争而推广的产品，以保证利润为原则)。亏损产品(多为低端包装，毛利低，可能卖得很多，但都是亏损产品)必须以壮士断臂的勇气淘汰。比如西南某乳品公司N，有一款百利宝产品，纯牛奶，占公司总销量的8%，占比非常大。但经分析，利润为负毛利。公司对于是否淘汰这款产品也有自己的看法。
第二，调整促销策略，避免过度营销
在原材料大幅上涨的市场环境下，要准确衡量企业的促销力度，避免过度营销造成损失。具体操作方法如下:加大产品促销的折扣，减少产品的购买和赠送，如五送三送二或一送一，减少竞争对手因促销力度造成的后续双输局面。通过开发新产品，推广新产品，细分市场需求，倡导差异化，倡导价值竞争。
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倡议3。产品价格调整每年11月和12月，市场上都会出现一波乳制品企业集体涨价潮。但今年由于原奶价格上涨，本应在年底乳品消费旺季出现的涨价也在8月初出现。今年7月底8月初，超市收到蒙牛、伊利的涨价通知。其中，蒙牛的产品从7月底开始涨价，大部分产品涨幅在5%-13%之间。一轮涨价后年底是否会涨价很难说，但年底尤其是春节前后是乳制品消费高峰期，奶源短缺会进一步加剧，供需形势更加紧张。“如果明年奶源短缺的情况没有改善，估计还会有进一步的涨价。”企业要利用行业涨价的机会，及时跟进自己的涨价策略，达到增加利润的目的。所有产品整体涨价的风险太高。最合适的方式是对部分产品的提价策略，不适合跑产品。这些产品大多是大众消费者，对价格高度敏感。对于盈利产品，他们可以适度提价。这样的消费者是中高端，对价格不敏感。比如上面提到的，今年年中N家企业果断提价18款产品。
第四，展望2014年市场环境，设计产品策略
解决奶源供需矛盾是有周期的。业内人士分析，明年奶源供需矛盾不会明显改善。明年企业的产品战略如何有效克服这个问题？产品策略建议如下
1)由于白奶消耗奶源最多，淘汰了毛利率较低的低端包装(袋装、百利宝)常温白奶产品，从产品的综合包装形式、附加值等方面进行升级，让白奶充分体现了做高端精品的理念。
2)根据企业经营特点，可重点推广乳饮料、核桃花生乳饮料、豆浆等植物蛋白产品新产品。原奶占比不高，成本低，毛利在空之间可观。
第五，内部节流，密切关注生产和物流成本
在生鲜原料奶成本高的环境下，核心关键是要向所有员工灌输危机意识，让企业的每一个员工都有节约成本的意识。营销中除了降本增利的措施外，在现有条件下，如何通过大规模采购降低生产辅料和包装材料成本，科学安排生产计划，通过有效的生产管理提高产能，降低水、电、气生产能耗，科学规划物流路线，降低配送成本。
预计2014年奶源短缺不会马上得到改善。中小企业积极应对即将面临的困难环境的方法总是比困难多。主要是提前计划，果断调整，一定会让乳业这个风雨同舟的朝阳产业，焕发出更加灿烂的光彩！
欢迎与作者讨论您的观点。电话:18523051933，电子邮件:1132533725@qq.com
导读:(近期，原料奶供应短缺，新西兰奶粉禁止进口，导致国内乳制品企业成本大幅上升。工信部编制的国内婴幼儿奶粉行业重组方案，目标是5年后整合国内约50家企业，这无疑在乳品市场投下一颗重磅炸弹，让大多数中小乳品企业陷入困境，感受到经营的危机和压力。中小乳品企业如何通过有效措施，借助此次奶源危机逆势发展，值得深思)
一、市场环境分析
1.原料奶供应短缺、需求上升以及禁止从新西兰进口奶粉，推高了国内奶制品的价格，而奶业在洗牌的同时，结构性问题凸显。中国奶业协会数据显示，9月底原料奶价格同比上涨12.7%，环比上涨2.4%。结构性短缺将持续到2014年。除了北方牛奶产区气候条件不理想的影响外，我们认为国内原料奶供应短缺是结构性的。近两年奶牛存栏量保持在1440-1450万头不变，原料奶需求稳步增长。由于小规模牧场退出，2013年奶牛存栏量开始下降(6-8月下降10%以上)，导致原料奶供应减少。目前，由于原料奶供应稀缺，我国原料奶加工产能过剩已达50%((加工能力-原料奶产量)/加工能力x100%)。因为新生牛和小母牛成长为乳牛需要18个月和24个月的时间，我们认为原料奶供应的短缺将持续到2014年。
2.短期来看，奶源短缺的主要原因是7、8月份气温偏高，导致奶牛减产。此外，去年和今年发生了一些流行病，导致农民和企业杀牛和减少奶牛数量。长期来看，近年来由于饲料、劳动力、防疫成本上涨速度远快于牛奶价格，奶农比较收入下降，大量奶农和小规模养殖户退出。“目前我国规模化奶牛养殖比例为37%，63%为散养和小规模养殖，规模化发展的速度远慢于奶农退出市场的速度，最终导致原奶供应总量下降，再加上近两年国内液态奶消费快速增长，对牛奶的需求量大，导致了如今的奶源短缺。”
3.目前北方对鲜奶的需求大增，价格普遍上涨了10%。农业部的统计数据显示，6月底的鲜奶价格比去年9月初上涨了7.6%。截至7月底，内蒙古、河北等10个乳制品主产省(区)原料奶平均价格为3.58元/公斤，较上周上涨0.3%，同比上涨9.5%。比如西南地区的鲜奶价格已经达到了4.6元/斤，有的地区甚至达到了5元/斤。
生牛奶的平均价格在过去三年里创下了历史新高
二、中小企业现状分析
今年公布的商业报告显示，以伊利、蒙牛、光明为首的乳业利润远低于康师傅等肉制品、饮料行业和快消品行业的统一双汇。这似乎意味着，2011年清理后重新发放生产许可证的600多家乳企的命运似乎又要重演，它们要面临生死存亡的严峻考验。自身企业面临着行业整合加速、市场竞争加剧的不利市场环境。一方面，以伊利、蒙牛、光明为首的民族品牌在中高端产品和现代渠道受到压制；另一方面，中小企业正在为低端渠道和产品的价格而战。大多数企业利润水平低，缺乏设备改进和投资，只为生存而挣扎。业内盈利的企业不到30%。目前，原奶价格的上涨无疑恶化了企业的经营，提高了价格。这确实是一个两难的选择。如何解决眼前的危机？如何在即将到来的2014年年中上演逆风飞行的精彩表演？如何应对当前严峻的竞争环境是企业战略的重中之重。一切都是预先设定好的，它不是预先设定好的。对明年的市场环境有了清晰的认识之后，就可以有所防范，积极应对。
三、高奶源价格下的五大对策
一是系统全面梳理产品线
结合各产品的市场表现，对公司产品进行全面系统的梳理，将产品分为战略形象产品(需要时间和投入的具有市场潜力的产品)、盈利产品(有一定销量但主要贡献利润的产品，不易推广)、跑步产品(销量大且有一定利润贡献的产品)、进攻产品(为市场竞争而推广的产品，以保证利润为原则)。亏损产品(多为低端包装，毛利低，可能卖得很多，但都是亏损产品)必须以壮士断臂的勇气淘汰。比如西南某乳品公司N，有一款百利宝产品，纯牛奶，占公司总销量的8%，占比非常大。但经分析，利润为负毛利。公司对于是否淘汰这款产品也有自己的看法。
第二，调整促销策略，避免过度营销
在原材料大幅上涨的市场环境下，要准确衡量企业的促销力度，避免过度营销造成损失。具体操作方法如下:加大产品促销的折扣，减少产品的购买和赠送，如五送三送二或一送一，减少竞争对手因促销力度造成的后续双输局面。通过开发新产品，推广新产品，细分市场需求，倡导差异化，倡导价值竞争。
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倡议3。产品价格调整每年11月和12月，市场上都会出现一波乳制品企业集体涨价潮。但今年由于原奶价格上涨，本应在年底乳品消费旺季出现的涨价也在8月初出现。今年7月底8月初，超市收到蒙牛、伊利的涨价通知。其中，蒙牛的产品从7月底开始涨价，大部分产品涨幅在5%-13%之间。一轮涨价后年底是否会涨价很难说，但年底尤其是春节前后是乳制品消费高峰期，奶源短缺会进一步加剧，供需形势更加紧张。“如果明年奶源短缺的情况没有改善，估计还会有进一步的涨价。”企业要利用行业涨价的机会，及时跟进自己的涨价策略，达到增加利润的目的。所有产品整体涨价的风险太高。最合适的方式是对部分产品的提价策略，不适合跑产品。这些产品大多是大众消费者，对价格高度敏感。对于盈利产品，他们可以适度提价。这样的消费者是中高端，对价格不敏感。比如上面提到的，今年年中N家企业果断提价18款产品。
第四，展望2014年市场环境，设计产品策略
解决奶源供需矛盾是有周期的。业内人士分析，明年奶源供需矛盾不会明显改善。明年企业的产品战略如何有效克服这个问题？产品策略建议如下
1)由于白奶消耗奶源最多，淘汰了毛利率较低的低端包装(袋装、百利宝)常温白奶产品，从产品的综合包装形式、附加值等方面进行升级，让白奶充分体现了做高端精品的理念。
2)根据企业经营特点，可重点推广乳饮料、核桃花生乳饮料、豆浆等植物蛋白产品新产品。原奶占比不高，成本低，毛利在空之间可观。
第五，内部节流，密切关注生产和物流成本
在生鲜原料奶成本高的环境下，核心关键是要向所有员工灌输危机意识，让企业的每一个员工都有节约成本的意识。营销中除了降本增利的措施外，在现有条件下，如何通过大规模采购降低生产辅料和包装材料成本，科学安排生产计划，通过有效的生产管理提高产能，降低水、电、气生产能耗，科学规划物流路线，降低配送成本。
预计2014年奶源短缺不会马上得到改善。中小企业积极应对即将面临的困难环境的方法总是比困难多。主要是提前计划，果断调整，一定会让乳业这个风雨同舟的朝阳产业，焕发出更加灿烂的光彩！
