与众多研究机构和营销专家对2014年及未来营销趋势的诸多预测相比，营销管理者面临的紧迫而现实的问题其实并不多。根据益普索最近对高级营销经理的调查(益普索对亚太地区约400名高级营销经理的年度调查)，最关键的问题仍然是以下三个:
如何有效分配其广告营销预算，有效评估ROI？
如何才能实施创造性的整合营销？
如何充分挖掘数字营销的潜力？
在这些让资深营销经理挠头的关键问题背后，预测到了很多关键点，比如消费者碎片化、品牌社会化、消费者共创、移动互联网、品牌社区、消费者部落等等。正是这些使得营销人员每年不得不考虑的经典问题变得更加复杂和不可预测。要回答这些问题，我们可能还得回到一些基本问题。比如，哪些渠道和媒体可以有效地触达消费者？哪些营销元素和广告创意更能打动消费者？
从我们对消费者的媒体使用习惯、广告和品牌的后续研究中，我们梳理了一些关于这些话题的发现和思考，并为营销经理提供了一些线索。
传统媒体的电视和杂志仍然有很大的市场，但被新媒体侵蚀的程度在增加；电视媒体的作用需要重新评估。
电视作为最主流的媒体，在消费者的日常媒体接触中一直占据着最重要的位置。但益普索“中国消费者媒体习惯调查”显示，2013年，消费者电视曝光率从2011年和2012年的近90%下降至70%(益普索“中国消费者媒体图谱”(MAC)调查，覆盖88个城市，全年采集样本6.6万余份)。而杂志也下降了10个百分点，从2012年的70%降至60%。这些数据表明，这两大传统媒体在新的消费趋势下遭遇了寒流。
对于营销经理来说，头疼的不是他们不投放这些传统媒体。毕竟这还是受众最多的媒体平台，但是如何分配对这些媒体的投入，如何投入。电视本身正在发生巨大的变化。点播电视节目、互联网电视和智能电视，在一定程度上帮助消费者整合了多媒体平台和终端，这将有助于电视再次带回一部分用户。
根据我们的观察，有两点需要特别考虑。
首先，考虑电视媒体，不能把它作为广告营销的起点甚至唯一的起点，而是要考虑电视媒体在企业整个营销中起到什么样的作用。做到这一点并不容易。一是因为电视媒体还是最贵的，在营销预算中的比例可能最高；第二，营销经理仍然严重依赖广告创意公司和媒体公司，这些公司习惯性地更多地考虑电视。一种新的倡导是以社会营销为出发点，考虑电视媒体在企业中的投入和作用。这种新的倡导基于对数字化、口碑、社会化、消费者共创的理解，值得营销管理者关注。
其次，是对广告作用的新认识。长期以来，广告主要是作为告知、说服和强化的手段出现的。然而，在新趋势下，更好的广告，尤其是电视广告，可能是号召消费者参与互动的主要先锋。这是一种改变。需要注意的是，这种转变已经出现在一些品牌的广告实践中，比如电视广告中出现的二维码、活动官网展示等等。最新的广告做法是肯德基的“谁能代表”系列。
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互联网年到达率首次与电视持平，但互联网营销创新和ROI评估仍是重点。与电视、杂志到达率下降相反，互联网到达率持续上升，2013年达到70%(益普索《中国消费媒体图谱》(MAC)调查)，比2012年提高6个百分点，与电视非常接近。90后的达标率是90%。从没有人没有电视到没有人没有互联网，营销经理们深刻意识到了这一变化。然而，与传统媒体相比，网络媒体面临着更大的挑战。现实不是要不要做网络营销，而是怎么做。网络营销方式更加多样化，运作更加灵活，结果更加不可预测。传统横幅广告、富媒体、视频病毒广告、微电影、内容营销、原生广告等。对营销经理来说已经够头疼的了。尤其重要的是，在传统的重视营销KPI的体系中，互联网营销在KPI的设定和评估上更加复杂。恐怕这就是为什么我们调查中的高级营销经理把找到正确的投资回报率评估方法作为第一个挑战的原因。
关于互联网营销，我们认为有两个趋势值得营销经理的关注。
一是消费社区营销。近年来，越来越多的品牌积极参与到与消费者的互动和共创中，甚至建立了自己的消费社区。比如宝洁的生活之家，兰蔻的玫瑰美容，红牛的能量俱乐部等等。这些社区聚集了品牌粉丝。在社区中，品牌可以完成消费者洞察、与消费者共创、新产品和创意营销、试用营销、反馈、会员活动等。无论是委托第三方服务机构还是自己组织，这些品牌都从相关活动中受益匪浅。我们认为，这是在日益复杂的数字时代，品牌更深刻地理解和把握消费者的一种整合方式。本质上是一种更高级的互联网营销。
其次，整合社交媒体营销平台。事实上，社交媒体营销存在一个悖论，即积极参与品牌社交营销的消费者往往是品牌粉丝和忠实消费者。就像在战争中统计战斗机的弹痕来判断如何加强对飞机的保护一样。被打回去的飞机说明没有破坏性，没被打回去的就是破坏性，所以需要加强的是这些飞机除了弹痕以外的所有地方。这就像社交媒体营销一样。如何吸引媒体之外的用户？尤其是对于一个想要增加用户的品牌来说，这个问题尤为重要。因此，品牌积极整合和利用各种社交媒体营销平台至关重要。不同的媒体平台聚合了不同的用户，他们的动机、兴趣、目标、情绪和特点都不一样。品牌应该很好地整合不同的媒体，而不是一刀切或局限于一种媒体。整合有力量。
移动互联网的趋势非常明显，但移动营销要谨慎。
移动互联网的使用在消费者媒体接触中最为迅速，从2011年的23%增长到2012年的35%，再到2013年的45%，几乎每年都有超过10%的增长。“低头族”已经成为一个庞大的族群。随着移动通信网络的发展、WIFI的普及、各种APP应用的普及以及智能手机的普及，移动互联网已经成为最热门的热点。
营销经理将移动营销视为未来三年最具潜力的营销方式，甚至超越社交营销(益普索2013-2014《亚太经理调查》，样本量400)。2014年，或许移动营销是增长最快的营销方式。在移动营销中，需要深刻理解移动互联网领域消费者的核心需求:用户体验、碎片化利用、互动参与、简单问题解决。离开这些点，移动营销可能只是水中的一个月，镜中的一朵花。我们观察到，消费者对移动互联网体验的容忍度较低，更容易逃避，移动互联网应用的周期性也非常明显。对于营销经理来说，如何确保移动营销最大化而不是降低用户体验，如何激励用户持续参与而不是周期性保持沉默，可能是最大的挑战。当然，更不用说那些刚刚推送植入APP应用的广告了。
基于我们在以上三个方面观察到的现象，我们无法给出答案，也无法缓解营销管理者的营销困惑，但我们还是尝试综合提出自己的观点:
营销以互动和参与为出发点，以社会化为核心。
所有媒体的使用和预算分配都应该以刺激互动和参与为基础:怎么做？击球手出局了吗期望达到什么程度？
整合各种营销平台，最大限度地为您的用户和潜在用户触发。
尝试建立你的品牌社区，形成你的品牌部落。
(作者是益普索中国品牌与广告研究高级总监。益普索是全球领先的市场研究集团，是全球唯一由专业研究人员拥有和管理的市场研究集团，拥有丰富的专业研究产品线WSBL(全球专业业务线)和行业专业知识COE(卓越中心)。他的研究领域涵盖广告与品牌研究(益普索ASI)、营销研究(益普索marketing)、媒体研究(益普索MediaCT)、公共事务与社会研究(益普索忠诚度)、数据收集与处理(益普索观察者)、汽车研究以及金融与服务研究，服务范围涵盖快速消费品、金融、汽车等
与众多研究机构和营销专家对2014年及未来营销趋势的诸多预测相比，营销管理者面临的紧迫而现实的问题其实并不多。根据益普索最近对高级营销经理的调查(益普索对亚太地区约400名高级营销经理的年度调查)，最关键的问题仍然是以下三个:
如何有效分配其广告营销预算，有效评估ROI？
如何才能实施创造性的整合营销？
如何充分挖掘数字营销的潜力？
在这些让资深营销经理挠头的关键问题背后，预测到了很多关键点，比如消费者碎片化、品牌社会化、消费者共创、移动互联网、品牌社区、消费者部落等等。正是这些使得营销人员每年不得不考虑的经典问题变得更加复杂和不可预测。要回答这些问题，我们可能还得回到一些基本问题。比如，哪些渠道和媒体可以有效地触达消费者？哪些营销元素和广告创意更能打动消费者？
从我们对消费者的媒体使用习惯、广告和品牌的后续研究中，我们梳理了一些关于这些话题的发现和思考，并为营销经理提供了一些线索。
传统媒体的电视和杂志仍然有很大的市场，但被新媒体侵蚀的程度在增加；电视媒体的作用需要重新评估。
电视作为最主流的媒体，在消费者的日常媒体接触中一直占据着最重要的位置。但益普索“中国消费者媒体习惯调查”显示，2013年，消费者电视曝光率从2011年和2012年的近90%下降至70%(益普索“中国消费者媒体图谱”(MAC)调查，覆盖88个城市，全年采集样本6.6万余份)。而杂志也下降了10个百分点，从2012年的70%降至60%。这些数据表明，这两大传统媒体在新的消费趋势下遭遇了寒流。
对于营销经理来说，头疼的不是他们不投放这些传统媒体。毕竟这还是受众最多的媒体平台，但是如何分配对这些媒体的投入，如何投入。电视本身正在发生巨大的变化。点播电视节目、互联网电视和智能电视，在一定程度上帮助消费者整合了多媒体平台和终端，这将有助于电视再次带回一部分用户。
根据我们的观察，有两点需要特别考虑。
首先，考虑电视媒体，不能把它作为广告营销的起点甚至唯一的起点，而是要考虑电视媒体在企业整个营销中起到什么样的作用。做到这一点并不容易。一是因为电视媒体还是最贵的，在营销预算中的比例可能最高；第二，营销经理仍然严重依赖广告创意公司和媒体公司，这些公司习惯性地更多地考虑电视。一种新的倡导是以社会营销为出发点，考虑电视媒体在企业中的投入和作用。这种新的倡导基于对数字化、口碑、社会化、消费者共创的理解，值得营销管理者关注。
其次，是对广告作用的新认识。长期以来，广告主要是作为告知、说服和强化的手段出现的。然而，在新趋势下，更好的广告，尤其是电视广告，可能是号召消费者参与互动的主要先锋。这是一种改变。需要注意的是，这种转变已经出现在一些品牌的广告实践中，比如电视广告中出现的二维码、活动官网展示等等。最新的广告做法是肯德基的“谁能代表”系列。
第1页
互联网年到达率首次与电视持平，但互联网营销创新和ROI评估仍是重点。与电视、杂志到达率下降相反，互联网到达率持续上升，2013年达到70%(益普索《中国消费媒体图谱》(MAC)调查)，比2012年提高6个百分点，与电视非常接近。90后的达标率是90%。从没有人没有电视到没有人没有互联网，营销经理们深刻意识到了这一变化。然而，与传统媒体相比，网络媒体面临着更大的挑战。现实不是要不要做网络营销，而是怎么做。网络营销方式更加多样化，运作更加灵活，结果更加不可预测。传统横幅广告、富媒体、视频病毒广告、微电影、内容营销、原生广告等。对营销经理来说已经够头疼的了。尤其重要的是，在传统的重视营销KPI的体系中，互联网营销在KPI的设定和评估上更加复杂。恐怕这就是为什么我们调查中的高级营销经理把找到正确的投资回报率评估方法作为第一个挑战的原因。
关于互联网营销，我们认为有两个趋势值得营销经理的关注。
一是消费社区营销。近年来，越来越多的品牌积极参与到与消费者的互动和共创中，甚至建立了自己的消费社区。比如宝洁的生活之家，兰蔻的玫瑰美容，红牛的能量俱乐部等等。这些社区聚集了品牌粉丝。在社区中，品牌可以完成消费者洞察、与消费者共创、新产品和创意营销、试用营销、反馈、会员活动等。无论是委托第三方服务机构还是自己组织，这些品牌都从相关活动中受益匪浅。我们认为，这是在日益复杂的数字时代，品牌更深刻地理解和把握消费者的一种整合方式。本质上是一种更高级的互联网营销。
其次，整合社交媒体营销平台。事实上，社交媒体营销存在一个悖论，即积极参与品牌社交营销的消费者往往是品牌粉丝和忠实消费者。就像在战争中统计战斗机的弹痕来判断如何加强对飞机的保护一样。被打回去的飞机说明没有破坏性，没被打回去的就是破坏性，所以需要加强的是这些飞机除了弹痕以外的所有地方。这就像社交媒体营销一样。如何吸引媒体之外的用户？尤其是对于一个想要增加用户的品牌来说，这个问题尤为重要。因此，品牌积极整合和利用各种社交媒体营销平台至关重要。不同的媒体平台聚合了不同的用户，他们的动机、兴趣、目标、情绪和特点都不一样。品牌应该很好地整合不同的媒体，而不是一刀切或局限于一种媒体。整合有力量。
移动互联网的趋势非常明显，但移动营销要谨慎。
移动互联网的使用在消费者媒体接触中最为迅速，从2011年的23%增长到2012年的35%，再到2013年的45%，几乎每年都有超过10%的增长。“低头族”已经成为一个庞大的族群。随着移动通信网络的发展、WIFI的普及、各种APP应用的普及以及智能手机的普及，移动互联网已经成为最热门的热点。
营销经理将移动营销视为未来三年最具潜力的营销方式，甚至超越社交营销(益普索2013-2014《亚太经理调查》，样本量400)。2014年，或许移动营销是增长最快的营销方式。在移动营销中，需要深刻理解移动互联网领域消费者的核心需求:用户体验、碎片化利用、互动参与、简单问题解决。离开这些点，移动营销可能只是水中的一个月，镜中的一朵花。我们观察到，消费者对移动互联网体验的容忍度较低，更容易逃避，移动互联网应用的周期性也非常明显。对于营销经理来说，如何确保移动营销最大化而不是降低用户体验，如何激励用户持续参与而不是周期性保持沉默，可能是最大的挑战。当然，更不用说那些刚刚推送植入APP应用的广告了。
基于我们在以上三个方面观察到的现象，我们无法给出答案，也无法缓解营销管理者的营销困惑，但我们还是尝试综合提出自己的观点:
营销以互动和参与为出发点，以社会化为核心。
所有媒体的使用和预算分配都应该以刺激互动和参与为基础:怎么做？击球手出局了吗期望达到什么程度？
整合各种营销平台，最大限度地为您的用户和潜在用户触发。
尝试建立你的品牌社区，形成你的品牌部落。
(作者是益普索中国品牌与广告研究高级总监。益普索是全球领先的市场研究集团，是全球唯一由专业研究人员拥有和管理的市场研究集团，拥有丰富的专业研究产品线WSBL(全球专业业务线)和行业专业知识COE(卓越中心)。他的研究领域涵盖广告与品牌研究(益普索ASI)、营销研究(益普索marketing)、媒体研究(益普索MediaCT)、公共事务与社会研究(益普索忠诚度)、数据收集与处理(益普索观察者)、汽车研究以及金融与服务研究，服务范围涵盖快速消费品、金融、汽车等
