汉尼曾在诺基亚、IBM等外资企业从事营销、公关、品牌推广等工作，现为中国某大型IT外企高级营销经理。16年丰富的营销经验，汉尼在社交媒体上有一个简单的自我介绍:“和行业内最聪明的人一起头脑风暴，想点子，想出点子，写无数PPT，因为有效的营销策略真的对企业有帮助。多赚钱。”
汉尼对于外企的营销有一套逻辑理论和经验。对于如何将国外经验运用到本土企业，汉尼也有自己的见解。
本地公司不愿意做市场细分
“新营销”:你在诺基亚工作了6年。从营销角度来看，诺基亚有哪些优点？
汉尼:诺基亚在市场细分和产品分类方面做得很好。比如土豪、商务人士、时尚白领、中老年人等消费群体对手机有不同的需求。经过大量的市场调研、分析和总结，可以帮助产品R&D部门更好地设计产品功能。同时，营销部门也可以有针对性地制定营销策略。例如，商务人士对性能有很高的要求，所以我们在办公楼里试用，在机场做广告。但在经济欠发达的三四线城市，客户需要性价比高、功能简单的产品，其营销形式完全不同。比如接地气的路演，大篷车活动，甚至各大手机街上的海报海报等等。
“新营销”:企业应该如何做市场细分？
汉尼:市场细分是公司发展战略的重要组成部分。市场营销部经过调查、分析和研究，对企业的目标客户进行分类，深入探讨其消费特征，包括购买习惯、购买场所、决策链等。针对不同的客户，推出不同的产品，制定相应的营销策略。这个过程需要前瞻性的智慧，也需要来自公司决策层的勇气和坚持。
IBM和诺基亚在市场细分方面都做得很好。以IBM为例，公司在制定营销计划时，会细分几个维度。首先是企业规模，分为小型企业、中型企业和大型企业。相应的产品和营销方式是不同的。第二是决策者的水平。和不同的人谈论不同的话题，传递的信息应该有针对性。比如企业的CEO，他是最终的决策者，关心收入、成本、效率等话题。和他们谈论技术实现是错误的。但IT经理关心的是设备安全、兼容性等技术指标，跟他们谈产品更合适。第三个是客户的状态，比如他们是现有的安装客户、目前正在使用竞争对手产品的客户，还是潜在的买家。每一类客户都有不同的需求，对产品和解决方案的理解不同，营销策略也需要相应调整。
新营销:中国本土企业和外国企业在市场分析和营销的逻辑思维上有什么不同？
汉尼:我没有接触过很多本土企业，但我观察到他们都有一个共同的问题，那就是不愿意在市场分析、消费者细分、市场战略规划上花费更多的时间和精力。有几个原因。一是公司发展太快，无法分析；其次，市场部只是在贯彻销售部门或公司决策者拍脑袋的想法。外企的市场部是公司的核心部门之一，分工明确。对于B2B公司，市场部包括市场分析、战略规划、活动执行、渠道市场、市场运营等部门。B2C公司的部门比较多，针对不同的产品类别有相应的品牌、营销市场、产品市场等专业部门。总之，本土企业对营销重视不够。
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营销是组合拳新营销:单就营销手法而言，你认为中国本土企业在营销方面有哪些不足？
汉尼:本土企业和外资企业的营销特点不同，各有利弊。外企提倡360度整合营销，即多管齐下，陆海空联合作战。然而，也有明显的缺点，如决策过程缓慢，对市场变化的反应滞后。而本土企业更了解中国市场，对于消费者的心态和消费习惯有很大的优势。比如《来自星星的你》播出后不久，我们看到国内一些企业以啤酒炸鸡、教授为话题，做广告宣传软文，通过社交网络进行推广。
在这一点上，外国公司做不到。反应时间短，营销人员要解释为什么要调整策略并不容易，更不用说要研究大量的可行性分析。当然，本土企业的快速反应也有弊端，比如容易扎堆，一个热点出来，所有厂商都在跟风，较少考虑热点是否契合品牌特点，是否打动目标客户。如果本土企业和外资企业能够互相学习，快速反应，有针对性，对销售的促进作用会更大。这里提到的另一个话题是，本土企业不太重视营销推广的ROI，不计成本，效果不明显。
新营销:你如何花营销费用？
汉尼:这其实是每个营销人员都会遇到的问题。营销部门虽然是花钱的部门，但市场的资源或费用总是有限的，不可能使用所有的推广方式。需要通过分析确定优先级，将有限的市场费用花在能够带来销售增长的渠道上。
比如很多年前，诺基亚就推出了轰动一时的L'Amour系列产品(7360、7370、7380)，针对的就是有潮流、有品味的人群。大量杂志或电视广告成本高昂，于是我们想到选择时尚服装品牌联合组织活动作为主要推广渠道。因为产品的粉色外观和原创的花朵造型，能抓住时尚女性的心，很有装饰性，所以我们和当时最流行的女装品牌合作，把和手机上一样的时尚造型放在商场的玻璃墙上，把样品放在柜台上。店主一定要问:我的好处是什么？我们给店铺提供一个原型，让顾客免费体验手机。只要顾客从商店购买产品，就可以参加抽奖。该店还通过品牌合作带来销售，实现双赢。后来销售和渠道的反馈都很好，花了点小钱，但是覆盖面和推广效果都比硬广告好很多。这就是营销效率。
“新营销”:中国本土企业的营销费用普遍较小，不会在市场调研上投入大量资金。你认为如何在有限的资源下取得良好的营销效果？
汉尼:我不太同意这个观点。中国本土企业的营销费用相当大，但大部分都花在了广告上，在策略和分析上没有下功夫。此外，在小企业的情况下，市场调研和分析可以由企业的营销部门通过数据分析、现有客户调研等方式进行。，而没有投入大量资金去邀请一家全球性的研究公司。关键是关注度。目前中国经济发展太快，中国企业不太注重长远规划，这是根本。
万科诚品是我曾经非常喜欢的国产品牌。在品牌建立初期，其营销非常好，明星效应高，挖掘客户潜在需求，创新推出每一个对象。后来慢慢淡出人们的视线，抛开管理、供应链、产品质量、客户服务不谈。我的观察是它对目标客户的分析不够清晰，营销策略不够可持续。就产品定位而言，万科的定位是城市屌丝。他们对价格很敏感，喜欢上网和尝试新事物。在留住客户的情况下，客户可以采取的营销策略是定期推出质优价廉的新产品，通过数据库营销积极与客户建立沟通渠道，增加重复购买的比例。另外，随着第一批客户慢慢脱离屌丝阶层，万科没有有效的策略留住这部分消费者的需求。同时，过度依赖广告导致运营成本增加，投资回报率低会给业务运营带来问题。营销是一套组合拳，打完就停不下来。这是一个可持续和有计划的过程。
“新营销”:IBM有一个明显的特点，特别强的战略。你认为企业应该如何制定和调整营销计划？
汉尼:没有远见，IBM不可能成为百年老店。2006年，IBM提出了智慧地球，这关系到未来的发展。未来几年，IBM一直在推动这一愿景，并在实施战略时不断调整，将目标转化为可执行的战略，如细分为不同的行业，如智能电力、智能交通、智能医疗、智能教育等。比如智慧医疗，IBM可以做电子病历、医疗系统管理解决方案等。，帮助医院提高效率。现在我们已经看到，IBM的智能解决方案正在许多地方被采用。营销策略必须与企业的愿景相一致，营销方式也要从这个角度出发，设计打动不同消费群体的营销内容，并定期将实施结果与目标进行对比，并据此调整策略和具体方案。
“新营销”:现在很多企业更关心的是执行，比如如何做新媒体营销来吸引用户。对此你有什么建议？
汉尼:营销执行力很容易复制。所谓微创新，就是对内容的微调，或者直接照搬国外的套路。采用什么样的媒体只是一种形式或渠道，吸引消费者的关键在于内容。
怎么会有能引起消费者共鸣的内容？要注意前期的市场定位和客户细分。只有充分了解客户和市场，好的创意和好的媒体发布形式才能得以延续。想一些好主意。好的创意不能完全体现营销人员的价值。我认为企业营销总监的本事在于带领团队，让市场人员比企业内任何人都更了解市场、消费者和竞争对手；并能有效配合销售团队制定营销策略。同时要整合广告公司、公关公司等专业执行资源，告诉广告公司做什么，达到什么效果，提高营销效率。
汉尼曾在诺基亚、IBM等外资企业从事营销、公关、品牌推广等工作，现为中国某大型IT外企高级营销经理。16年丰富的营销经验，汉尼在社交媒体上有一个简单的自我介绍:“和行业内最聪明的人一起头脑风暴，想点子，想出点子，写无数PPT，因为有效的营销策略真的对企业有帮助。多赚钱。”
汉尼对于外企的营销有一套逻辑理论和经验。对于如何将国外经验运用到本土企业，汉尼也有自己的见解。
本地公司不愿意做市场细分
“新营销”:你在诺基亚工作了6年。从营销角度来看，诺基亚有哪些优点？
汉尼:诺基亚在市场细分和产品分类方面做得很好。比如土豪、商务人士、时尚白领、中老年人等消费群体对手机有不同的需求。经过大量的市场调研、分析和总结，可以帮助产品R&D部门更好地设计产品功能。同时，营销部门也可以有针对性地制定营销策略。例如，商务人士对性能有很高的要求，所以我们在办公楼里试用，在机场做广告。但在经济欠发达的三四线城市，客户需要性价比高、功能简单的产品，其营销形式完全不同。比如接地气的路演，大篷车活动，甚至各大手机街上的海报海报等等。
“新营销”:企业应该如何做市场细分？
汉尼:市场细分是公司发展战略的重要组成部分。市场营销部经过调查、分析和研究，对企业的目标客户进行分类，深入探讨其消费特征，包括购买习惯、购买场所、决策链等。针对不同的客户，推出不同的产品，制定相应的营销策略。这个过程需要前瞻性的智慧，也需要来自公司决策层的勇气和坚持。
IBM和诺基亚在市场细分方面都做得很好。以IBM为例，公司在制定营销计划时，会细分几个维度。首先是企业规模，分为小型企业、中型企业和大型企业。相应的产品和营销方式是不同的。第二是决策者的水平。和不同的人谈论不同的话题，传递的信息应该有针对性。比如企业的CEO，他是最终的决策者，关心收入、成本、效率等话题。和他们谈论技术实现是错误的。但IT经理关心的是设备安全、兼容性等技术指标，跟他们谈产品更合适。第三个是客户的状态，比如他们是现有的安装客户、目前正在使用竞争对手产品的客户，还是潜在的买家。每一类客户都有不同的需求，对产品和解决方案的理解不同，营销策略也需要相应调整。
新营销:中国本土企业和外国企业在市场分析和营销的逻辑思维上有什么不同？
汉尼:我没有接触过很多本土企业，但我观察到他们都有一个共同的问题，那就是不愿意在市场分析、消费者细分、市场战略规划上花费更多的时间和精力。有几个原因。一是公司发展太快，无法分析；其次，市场部只是在贯彻销售部门或公司决策者拍脑袋的想法。外企的市场部是公司的核心部门之一，分工明确。对于B2B公司，市场部包括市场分析、战略规划、活动执行、渠道市场、市场运营等部门。B2C公司的部门比较多，针对不同的产品类别有相应的品牌、营销市场、产品市场等专业部门。总之，本土企业对营销重视不够。
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营销是组合拳新营销:单就营销手法而言，你认为中国本土企业在营销方面有哪些不足？
汉尼:本土企业和外资企业的营销特点不同，各有利弊。外企提倡360度整合营销，即多管齐下，陆海空联合作战。然而，也有明显的缺点，如决策过程缓慢，对市场变化的反应滞后。而本土企业更了解中国市场，对于消费者的心态和消费习惯有很大的优势。比如《来自星星的你》播出后不久，我们看到国内一些企业以啤酒炸鸡、教授为话题，做广告宣传软文，通过社交网络进行推广。
在这一点上，外国公司做不到。反应时间短，营销人员要解释为什么要调整策略并不容易，更不用说要研究大量的可行性分析。当然，本土企业的快速反应也有弊端，比如容易扎堆，一个热点出来，所有厂商都在跟风，较少考虑热点是否契合品牌特点，是否打动目标客户。如果本土企业和外资企业能够互相学习，快速反应，有针对性，对销售的促进作用会更大。这里提到的另一个话题是，本土企业不太重视营销推广的ROI，不计成本，效果不明显。
新营销:你如何花营销费用？
汉尼:这其实是每个营销人员都会遇到的问题。营销部门虽然是花钱的部门，但市场的资源或费用总是有限的，不可能使用所有的推广方式。需要通过分析确定优先级，将有限的市场费用花在能够带来销售增长的渠道上。
比如很多年前，诺基亚就推出了轰动一时的L'Amour系列产品(7360、7370、7380)，针对的就是有潮流、有品味的人群。大量杂志或电视广告成本高昂，于是我们想到选择时尚服装品牌联合组织活动作为主要推广渠道。因为产品的粉色外观和原创的花朵造型，能抓住时尚女性的心，很有装饰性，所以我们和当时最流行的女装品牌合作，把和手机上一样的时尚造型放在商场的玻璃墙上，把样品放在柜台上。店主一定要问:我的好处是什么？我们给店铺提供一个原型，让顾客免费体验手机。只要顾客从商店购买产品，就可以参加抽奖。该店还通过品牌合作带来销售，实现双赢。后来销售和渠道的反馈都很好，花了点小钱，但是覆盖面和推广效果都比硬广告好很多。这就是营销效率。
“新营销”:中国本土企业的营销费用普遍较小，不会在市场调研上投入大量资金。你认为如何在有限的资源下取得良好的营销效果？
汉尼:我不太同意这个观点。中国本土企业的营销费用相当大，但大部分都花在了广告上，在策略和分析上没有下功夫。此外，在小企业的情况下，市场调研和分析可以由企业的营销部门通过数据分析、现有客户调研等方式进行。，而没有投入大量资金去邀请一家全球性的研究公司。关键是关注度。目前中国经济发展太快，中国企业不太注重长远规划，这是根本。
万科诚品是我曾经非常喜欢的国产品牌。在品牌建立初期，其营销非常好，明星效应高，挖掘客户潜在需求，创新推出每一个对象。后来慢慢淡出人们的视线，抛开管理、供应链、产品质量、客户服务不谈。我的观察是它对目标客户的分析不够清晰，营销策略不够可持续。就产品定位而言，万科的定位是城市屌丝。他们对价格很敏感，喜欢上网和尝试新事物。在留住客户的情况下，客户可以采取的营销策略是定期推出质优价廉的新产品，通过数据库营销积极与客户建立沟通渠道，增加重复购买的比例。另外，随着第一批客户慢慢脱离屌丝阶层，万科没有有效的策略留住这部分消费者的需求。同时，过度依赖广告导致运营成本增加，投资回报率低会给业务运营带来问题。营销是一套组合拳，打完就停不下来。这是一个可持续和有计划的过程。
“新营销”:IBM有一个明显的特点，特别强的战略。你认为企业应该如何制定和调整营销计划？
汉尼:没有远见，IBM不可能成为百年老店。2006年，IBM提出了智慧地球，这关系到未来的发展。未来几年，IBM一直在推动这一愿景，并在实施战略时不断调整，将目标转化为可执行的战略，如细分为不同的行业，如智能电力、智能交通、智能医疗、智能教育等。比如智慧医疗，IBM可以做电子病历、医疗系统管理解决方案等。，帮助医院提高效率。现在我们已经看到，IBM的智能解决方案正在许多地方被采用。营销策略必须与企业的愿景相一致，营销方式也要从这个角度出发，设计打动不同消费群体的营销内容，并定期将实施结果与目标进行对比，并据此调整策略和具体方案。
“新营销”:现在很多企业更关心的是执行，比如如何做新媒体营销来吸引用户。对此你有什么建议？
汉尼:营销执行力很容易复制。所谓微创新，就是对内容的微调，或者直接照搬国外的套路。采用什么样的媒体只是一种形式或渠道，吸引消费者的关键在于内容。
怎么会有能引起消费者共鸣的内容？要注意前期的市场定位和客户细分。只有充分了解客户和市场，好的创意和好的媒体发布形式才能得以延续。想一些好主意。好的创意不能完全体现营销人员的价值。我认为企业营销总监的本事在于带领团队，让市场人员比企业内任何人都更了解市场、消费者和竞争对手；并能有效配合销售团队制定营销策略。同时要整合广告公司、公关公司等专业执行资源，告诉广告公司做什么，达到什么效果，提高营销效率。
