网购越来越成为消费者购物的首选，这也让更多的企业把品牌策划和推广放到了互联网上。那么网购环境和实体店购物环境在品牌运营上有什么区别呢？我们可以从以下几个方面来讨论:
第一，影响消费者网购和实体店购物的因素不同
根据我们的调查研究，影响消费者网上购物决策的因素不同于影响消费者实际购物决策的因素。因为这些差异，如果你按照传统的线下品牌战略规划的原则和方法去做线上品牌，你可能不会取得成果。
根据相关理论推导和实证调查，我们认为影响消费者线下实体店购物的因素有六个:实体店空房间、实体店氛围、实体店服务、购买便利性、价格因素和产品形象。消费者在实体店会通过以上六个因素来决定是否购买某个品牌的产品。比如消费者在百丽、奥康等百货公司买鞋。，但是消费者会选择哪个品牌会受到位置、陈列、导购形象、产品丰富度、价格比较等因素的影响。在这种环境下，商家往往可以通过一种购物氛围来改变消费者的预期和判断。
在网络购物的研究中，TAM (Technology Acceptance Model)理论模型将消费者对网络购物的选择归因于对网页的接受，并着重从网络技术的角度解释消费者的网络购物行为。通过调查研究，我们认为影响消费者购买的因素有品牌认知、品牌形象、感知利益和品牌信任。换句话说，消费者在网上购物时更关注品牌所展示的感知印象。虽然网上存在很多质量问题和虚假宣传问题，但也从侧面证实了当消费者选择网上购物时，由于信息比实体店有限和虚拟得多，消费者更理性，更注重品牌形象和知名度。
由于上述差异，企业在规划和实施品牌战略时不得不考虑这些重要因素。为什么相当一部分企业在线上品牌推广上达不到效果，就是没有掌握这些特点，而是用传统实体店购物的思维来规划线上品牌传播，但效果却被忽视了。举个最简单的例子，在实体店，产品的丰富程度对消费者的购买决策有重要影响，而在互联网上，消费者很难将丰富的产品放在一起进行比较。这个时候，产品本身的卖点和创意比你放在网上的很多产品要重要得多。很多企业的线上销售往往比实体店更集中在一两个产品上，就说明了这一点。
第二，网购环境下的市场细分和品牌定位更加具体
市场细分和品牌定位的理论仍然适用于在线营销。然而，在网上购物时，市场细分的标准与实体店不同。在传统销售中，比如OPPO手机，我们可以针对有个性的年轻消费者。但是如果我们在网上推广这个细分市场，就会发现很难进行精准营销，除非品牌有很高的口碑，比如现在的小米。否则推广成本太高，效果不好。网络消费者的市场细分不能太抽象，一定要好一点。因为，网购要求市场细分越准确，越容易在网络营销平台找到，越好。
品牌定位不同于传统。在网络上，人们很难被“好空腔调，独特风格”的语言打动。比如某箱包公司把自己定位为“来自香港的XX品牌”，有些公司总是“XXX领导”。如果这些品牌的定位靠实体店，影响力强，那么它们就会像互联网上沉入大海的巨石一样消失，不管有多大。网上购物的消费者更关注当下的价值观和兴趣。
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关于作者：第1页三是网购环境下品牌推广的展示有限空与传统实体店相比，互联网上展示的空有着巨大的反差。开实体店的企业在培训中知道一个问题:“小城市多开点店，大城市开大店”。这就引出了所谓的线上旗舰店。其实每个网店都可以是旗舰店，也可以是小店。在互联网上，影响力和空没有关系。它与网页上显示的内容的广度无关。所以习惯实体店品牌策划的人，往往喜欢把互联网打造成一个包罗万象的网店。然而，根据调查数据，简单页面的销量往往更高。在互联网上，产品是适度丰富的，但过度丰富的产品展示往往会让消费者别无选择，放弃。由于互联网上的浏览是从一页到另一页的，所以网页的顺序和引导功能非常重要，而不是无序地呈现一堆好东西。这有点类似于实体店的展示，但还是有所不同。消费者在实体店看产品的顺序是从粗到细，从粗到粗，然后选择感兴趣的仔细看。但是在网上看一般情况是非常困难的，所以了解消费者选择网上购物的顺序是非常重要的。
第四，在互联网上的推广和推广，消费者有了更积极的选择
互联网上的宣传推广和实体渠道的推广最大的区别就是消费者有了更积极的选择。当你开车在高速公路上看到陈代言的“自然”广告牌时，你不得不去看一看。在互联网上，消费者有时讨厌广告，并试图关闭和避免它。如果你想让消费者看了你公司的一个视频后选择产品，估计有99%都走了。因此，互联网的品牌传播和推广注重自然性和互动性。什么是自然性，就是消费者在浏览的时候，自然地渗透进去，而不是刻意的。互动是指消费者由于其选择性而对一些互动的、有趣的促销活动感兴趣。传统产品中，一个经典广告可以做30年，比如万宝路。这简直是互联网时代赶走消费者的最佳方式。
第五，互联网购物环境下品牌聚合效应更大
许多中小企业为互联网销售时代的到来欢呼，这恰恰证明了这些企业家不知道自己的利益。来自互联网的最大打击是没有品牌力的小企业。根据2013年和今年各行业的销售数据，如空色调、厨卫电器、运动鞋等。，前几年的缓慢集中趋势已经因为互联网营销而迅速集中。为什么会这样？因为小企业生存的重要条件就是信息障碍。以前需要把店开到消费者三公里以内，消费者才能买到。现在，即使在偏远的乡镇，打开网页也可以订购知名品牌产品。如果县里有人喜欢LV，只需要在网上按就可以了。为什么去重庆价格不便宜的重庆县箱包店买重庆朝天门的货？
因此，传统中小企业面临的不是战术问题，而是如何在互联网环境下突破品牌战略。强者越强，这种现象就会持续甚至加速。那么在互联网营销时代，中小企业如何在产业结构定型之前抓住互联网品牌的最高点？SKG家电或许是一个值得学习的榜样。一个普通的小家电企业卖十几亿元需要十年甚至二十年，而SKG只用两年就能完成。这让Vantage、格兰仕、邰方等企业想换个角度看。那么家电的下一次洗牌将在那个战场，毫无疑问，它就是互联网。如果中小企业不想成为代工加工厂。那么就必须重视并拿出切实有效的解决方案来推进互联网品牌战略。
通过以上五个方面的分析可以看出，基于传统实体店品牌的理论和实践，互联网品牌战略确实有其自身的特点。只要抓住这些特点，吸收传统品牌理论的精髓，就能实现品牌战略在互联网上的飞跃。
正文/吴红刚博士
时代宗衡管理咨询有限公司首席顾问中国销售培训网首席讲师
欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:whgname@126.com
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关于作者：网购越来越成为消费者购物的首选，这也让更多的企业把品牌策划和推广放到了互联网上。那么网购环境和实体店购物环境在品牌运营上有什么区别呢？我们可以从以下几个方面来讨论:
第一，影响消费者网购和实体店购物的因素不同
根据我们的调查研究，影响消费者网上购物决策的因素不同于影响消费者实际购物决策的因素。因为这些差异，如果你按照传统的线下品牌战略规划的原则和方法去做线上品牌，你可能不会取得成果。
根据相关理论推导和实证调查，我们认为影响消费者线下实体店购物的因素有六个:实体店空房间、实体店氛围、实体店服务、购买便利性、价格因素和产品形象。消费者在实体店会通过以上六个因素来决定是否购买某个品牌的产品。比如消费者在百丽、奥康等百货公司买鞋。，但是消费者会选择哪个品牌会受到位置、陈列、导购形象、产品丰富度、价格比较等因素的影响。在这种环境下，商家往往可以通过一种购物氛围来改变消费者的预期和判断。
在网络购物的研究中，TAM (Technology Acceptance Model)理论模型将消费者对网络购物的选择归因于对网页的接受，并着重从网络技术的角度解释消费者的网络购物行为。通过调查研究，我们认为影响消费者购买的因素有品牌认知、品牌形象、感知利益和品牌信任。换句话说，消费者在网上购物时更关注品牌所展示的感知印象。虽然网上存在很多质量问题和虚假宣传问题，但也从侧面证实了当消费者选择网上购物时，由于信息比实体店有限和虚拟得多，消费者更理性，更注重品牌形象和知名度。
由于上述差异，企业在规划和实施品牌战略时不得不考虑这些重要因素。为什么相当一部分企业在线上品牌推广上达不到效果，就是没有掌握这些特点，而是用传统实体店购物的思维来规划线上品牌传播，但效果却被忽视了。举个最简单的例子，在实体店，产品的丰富程度对消费者的购买决策有重要影响，而在互联网上，消费者很难将丰富的产品放在一起进行比较。这个时候，产品本身的卖点和创意比你放在网上的很多产品要重要得多。很多企业的线上销售往往比实体店更集中在一两个产品上，就说明了这一点。
第二，网购环境下的市场细分和品牌定位更加具体
市场细分和品牌定位的理论仍然适用于在线营销。然而，在网上购物时，市场细分的标准与实体店不同。在传统销售中，比如OPPO手机，我们可以针对有个性的年轻消费者。但是如果我们在网上推广这个细分市场，就会发现很难进行精准营销，除非品牌有很高的口碑，比如现在的小米。否则推广成本太高，效果不好。网络消费者的市场细分不能太抽象，一定要好一点。因为，网购要求市场细分越准确，越容易在网络营销平台找到，越好。
品牌定位不同于传统。在网络上，人们很难被“好空腔调，独特风格”的语言打动。比如某箱包公司把自己定位为“来自香港的XX品牌”，有些公司总是“XXX领导”。如果这些品牌的定位靠实体店，影响力强，那么它们就会像互联网上沉入大海的巨石一样消失，不管有多大。网上购物的消费者更关注当下的价值观和兴趣。
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关于作者：第1页三是网购环境下品牌推广的展示有限空与传统实体店相比，互联网上展示的空有着巨大的反差。开实体店的企业在培训中知道一个问题:“小城市多开点店，大城市开大店”。这就引出了所谓的线上旗舰店。其实每个网店都可以是旗舰店，也可以是小店。在互联网上，影响力和空没有关系。它与网页上显示的内容的广度无关。所以习惯实体店品牌策划的人，往往喜欢把互联网打造成一个包罗万象的网店。然而，根据调查数据，简单页面的销量往往更高。在互联网上，产品是适度丰富的，但过度丰富的产品展示往往会让消费者别无选择，放弃。由于互联网上的浏览是从一页到另一页的，所以网页的顺序和引导功能非常重要，而不是无序地呈现一堆好东西。这有点类似于实体店的展示，但还是有所不同。消费者在实体店看产品的顺序是从粗到细，从粗到粗，然后选择感兴趣的仔细看。但是在网上看一般情况是非常困难的，所以了解消费者选择网上购物的顺序是非常重要的。
第四，在互联网上的推广和推广，消费者有了更积极的选择
互联网上的宣传推广和实体渠道的推广最大的区别就是消费者有了更积极的选择。当你开车在高速公路上看到陈代言的“自然”广告牌时，你不得不去看一看。在互联网上，消费者有时讨厌广告，并试图关闭和避免它。如果你想让消费者看了你公司的一个视频后选择产品，估计有99%都走了。因此，互联网的品牌传播和推广注重自然性和互动性。什么是自然性，就是消费者在浏览的时候，自然地渗透进去，而不是刻意的。互动是指消费者由于其选择性而对一些互动的、有趣的促销活动感兴趣。传统产品中，一个经典广告可以做30年，比如万宝路。这简直是互联网时代赶走消费者的最佳方式。
第五，互联网购物环境下品牌聚合效应更大
许多中小企业为互联网销售时代的到来欢呼，这恰恰证明了这些企业家不知道自己的利益。来自互联网的最大打击是没有品牌力的小企业。根据2013年和今年各行业的销售数据，如空色调、厨卫电器、运动鞋等。，前几年的缓慢集中趋势已经因为互联网营销而迅速集中。为什么会这样？因为小企业生存的重要条件就是信息障碍。以前需要把店开到消费者三公里以内，消费者才能买到。现在，即使在偏远的乡镇，打开网页也可以订购知名品牌产品。如果县里有人喜欢LV，只需要在网上按就可以了。为什么去重庆价格不便宜的重庆县箱包店买重庆朝天门的货？
因此，传统中小企业面临的不是战术问题，而是如何在互联网环境下突破品牌战略。强者越强，这种现象就会持续甚至加速。那么在互联网营销时代，中小企业如何在产业结构定型之前抓住互联网品牌的最高点？SKG家电或许是一个值得学习的榜样。一个普通的小家电企业卖十几亿元需要十年甚至二十年，而SKG只用两年就能完成。这让Vantage、格兰仕、邰方等企业想换个角度看。那么家电的下一次洗牌将在那个战场，毫无疑问，它就是互联网。如果中小企业不想成为代工加工厂。那么就必须重视并拿出切实有效的解决方案来推进互联网品牌战略。
通过以上五个方面的分析可以看出，基于传统实体店品牌的理论和实践，互联网品牌战略确实有其自身的特点。只要抓住这些特点，吸收传统品牌理论的精髓，就能实现品牌战略在互联网上的飞跃。
正文/吴红刚博士
时代宗衡管理咨询有限公司首席顾问中国销售培训网首席讲师
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