据统计，目前中国纸尿裤行业约有1200个品牌，2013年初以来已有约200个新品牌进入市场。纸尿裤方面，宝洁的帮宝适、金百莉-克拉克的好奇、恒安的Enerle、高的苗叔、优尼佳的妈咪宝贝、维达新收购的护舒乐等大品牌，已经培育了十几二十年。据专家分析，我国纸尿裤的格局已经尘埃落定。但另一个问题是市场饱和度不高，市场渗透率只有40%。哪里有市场，哪里就会有黑马。对于很多小品牌来说，如何才能成为黑马，走出困境？笔者认为，从大品牌和众多小品牌中脱颖而出的途径之一，就是做好品牌定位，利用品牌分离走出自己的差异化道路。就像“王老吉”在众多凉茶中爆发，又像“小米”在手机中引发互联网思维的讨论。那么，如何区分纸尿裤品牌呢？笔者根据自己多年在行业内打滚的经验，总结出三种分离方法，供大家参考。
第一类:核心价值划分
核心价值划分是一个品牌最重要的划分，可以让品牌一下子抓住消费者的心，让消费者感知到这个品牌与其他行业其他品牌的区别。比如王老吉的品牌分离就是“防止上火”。在其他凉茶还在卖凉茶的时候，王老吉就把自己从凉茶品牌中分离出来，从卖凉茶到卖饮料，专注于王老吉的“防止上火”。在某一点分开；“六个核桃”的品牌价值是健脑，而“六个核桃”则由卖果核饮料转变为卖健脑产品，进而以“健脑”的特性来区分。
纸尿裤的品牌核心价值在哪里？我们应该在哪里划分价值？笔者认为，尿布应在“安全、舒适、方便、卫生、环保、健康”的功能上加以区分。但现实中，我们很多纸尿裤品牌在规划品牌核心价值时，都进入了一个误区。策划品牌核心价值最容易产生的误区就是盲目划分，有些“不着边际”，完全脱节，把不合群的划分给哗众取宠。目前有很多“防蚊纸尿裤”、“杀菌纸尿裤”、“负离子纸尿裤”、“森永纸尿裤”、“除臭纸尿裤”，种类繁多，令人眼花缭乱。
比如福建的一家纸尿裤公司，品牌叫“茶纸尿裤”。茶纸尿裤听起来很别扭，人们很难有购买的冲动。我分析这家企业的目的是告诉消费者，我的产品有提神醒脑的茶功能，给婴幼儿一种环保的体验。因为茶叶中含有茶多酚，而茶多酚具有杀菌功能和独特的茶香功能。我觉得这个品牌更像是抄袭恒安的“心心相印”茶系列卫生纸，所以莫名其妙地采用了“茶纸尿裤”的品牌定位。其实恒安的茶系列卫生纸只是一个子品牌名，加了一些茶香，并不是茶做的茶卫生纸。我建议这家纸尿裤厂家把“茶纸尿裤”换成“茶纸尿裤”或者“茶纸尿裤”，可能效果完全不一样，这样名字会更正，文字会更流畅！请记住，任何品牌的功能导向或情感导向都是给消费者带来利益的承诺，这种承诺需要是正当的。
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第二类:品牌绩效差异化品牌表现的第一点是区分包装设计，包装设计最明显、最直接地反映了品牌与行业内其他品牌的区别。品牌的名称、字体、图案和颜色是品牌在琳琅满目的商品货架上表现的最好方式。例如，P&G的帮宝适分为红帮宝适、绿帮宝适和黄帮宝适，根据品牌颜色分为低、中、高三个等级。而有些品牌则依靠模式来区分。比如“妈咪宝贝”纸尿裤是男生和女生用的，用来区分纸尿裤是男生用的还是女生用的。包装设计其实是一个品牌最重要、最直接的广告，是一个品牌第一时间吸引消费者注意力的关键点。有人把包装设计称为商品的脸面，我认为这并不夸张。我甚至将其定义为吸引消费者购买的第二个因素。
由于过去行业的快速发展，中国企业往往忘记了这些可以为客户创造价值的重要要素，成为企业今天无法走出困境的思维因素。如果真的要区分纸尿裤的品牌，如果品牌设计不能做到精细化、个性化、人性化，我觉得我们企业还有很长的路要走。
品牌表现的第二点是包装技术。包装技术主要考虑购买者携带和使用的便利性。比如在交通不便的年代，用手包装应该更方便，而在现代交通普及率高的年代，包装应该考虑大包装。当然也要考虑渠道。比如便利店要以小包装和中包装为主，超市也要考虑货架是否可以摆放；做网购要考虑物流运输。
第三类:品牌传播事业部
品牌传播重在创意，正如叶茂中先生所说:“没有创意我宁愿死！”。创意意味着原创性、排他性和冲动性，但创意要来源于生活，贴近生活，高于生活，以生动活泼、有趣友好的创作手法感人肺腑！目前纸尿裤品牌的传播创意主要采用第三种风格:找个宝宝坐着或躺着，再找个名人代言人加名人口供，缺乏表达的创意手法。我建议利用拍摄技术和计算机技术，多运用对比、拟人、夸张、幽默、悬疑、漫画、可视化、创意写作、新奇感和趣味性等手法。
据了解，纸尿裤行业有29个品牌被中国媒体做了广告，其中本土品牌20个，占比68%。2013年共有8个品牌发布了16个广告，其中4个大陆品牌发布了5个广告，1个港台品牌发布了1个广告，其余3个国外品牌发布了10个广告。本土品牌(包括港台)发布新广告的比例较低，发布的广告数量明显少于国外品牌。最明显的一点就是本土品牌创造力低，没有突出表现。如今，纸尿裤行业的产品品牌越来越多。但在广告创意方面，妈咪宝贝、帮宝适等大品牌依然处于不可撼动的巨头地位。即使广告画面和广告词三年没变，但有些广告在购买纸尿裤时却没能让消费者联想到自己品牌的核心价值，这是对机会和财力的浪费。
做好品牌分离不仅是大公司品牌规划的核心工作，也是小公司在品牌规划中要做的基础工作。也是小公司、小品牌在移动互联网时代打破迷局的策略。很多淘品牌都是通过这样的模式走出来的，从不知名的小品牌到淘品牌再到大品牌。
小品牌主不妨试试。
据统计，目前中国纸尿裤行业约有1200个品牌，2013年初以来已有约200个新品牌进入市场。纸尿裤方面，宝洁的帮宝适、金百莉-克拉克的好奇、恒安的Enerle、高的苗叔、优尼佳的妈咪宝贝、维达新收购的护舒乐等大品牌，已经培育了十几二十年。据专家分析，我国纸尿裤的格局已经尘埃落定。但另一个问题是市场饱和度不高，市场渗透率只有40%。哪里有市场，哪里就会有黑马。对于很多小品牌来说，如何才能成为黑马，走出困境？笔者认为，从大品牌和众多小品牌中脱颖而出的途径之一，就是做好品牌定位，利用品牌分离走出自己的差异化道路。就像“王老吉”在众多凉茶中爆发，又像“小米”在手机中引发互联网思维的讨论。那么，如何区分纸尿裤品牌呢？笔者根据自己多年在行业内打滚的经验，总结出三种分离方法，供大家参考。
第一类:核心价值划分
核心价值划分是一个品牌最重要的划分，可以让品牌一下子抓住消费者的心，让消费者感知到这个品牌与其他行业其他品牌的区别。比如王老吉的品牌分离就是“防止上火”。在其他凉茶还在卖凉茶的时候，王老吉就把自己从凉茶品牌中分离出来，从卖凉茶到卖饮料，专注于王老吉的“防止上火”。在某一点分开；“六个核桃”的品牌价值是健脑，而“六个核桃”则由卖果核饮料转变为卖健脑产品，进而以“健脑”的特性来区分。
纸尿裤的品牌核心价值在哪里？我们应该在哪里划分价值？笔者认为，尿布应在“安全、舒适、方便、卫生、环保、健康”的功能上加以区分。但现实中，我们很多纸尿裤品牌在规划品牌核心价值时，都进入了一个误区。策划品牌核心价值最容易产生的误区就是盲目划分，有些“不着边际”，完全脱节，把不合群的划分给哗众取宠。目前有很多“防蚊纸尿裤”、“杀菌纸尿裤”、“负离子纸尿裤”、“森永纸尿裤”、“除臭纸尿裤”，种类繁多，令人眼花缭乱。
比如福建的一家纸尿裤公司，品牌叫“茶纸尿裤”。茶纸尿裤听起来很别扭，人们很难有购买的冲动。我分析这家企业的目的是告诉消费者，我的产品有提神醒脑的茶功能，给婴幼儿一种环保的体验。因为茶叶中含有茶多酚，而茶多酚具有杀菌功能和独特的茶香功能。我觉得这个品牌更像是抄袭恒安的“心心相印”茶系列卫生纸，所以莫名其妙地采用了“茶纸尿裤”的品牌定位。其实恒安的茶系列卫生纸只是一个子品牌名，加了一些茶香，并不是茶做的茶卫生纸。我建议这家纸尿裤厂家把“茶纸尿裤”换成“茶纸尿裤”或者“茶纸尿裤”，可能效果完全不一样，这样名字会更正，文字会更流畅！请记住，任何品牌的功能导向或情感导向都是给消费者带来利益的承诺，这种承诺需要是正当的。
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第二类:品牌绩效差异化品牌表现的第一点是区分包装设计，包装设计最明显、最直接地反映了品牌与行业内其他品牌的区别。品牌的名称、字体、图案和颜色是品牌在琳琅满目的商品货架上表现的最好方式。例如，P&G的帮宝适分为红帮宝适、绿帮宝适和黄帮宝适，根据品牌颜色分为低、中、高三个等级。而有些品牌则依靠模式来区分。比如“妈咪宝贝”纸尿裤是男生和女生用的，用来区分纸尿裤是男生用的还是女生用的。包装设计其实是一个品牌最重要、最直接的广告，是一个品牌第一时间吸引消费者注意力的关键点。有人把包装设计称为商品的脸面，我认为这并不夸张。我甚至将其定义为吸引消费者购买的第二个因素。
由于过去行业的快速发展，中国企业往往忘记了这些可以为客户创造价值的重要要素，成为企业今天无法走出困境的思维因素。如果真的要区分纸尿裤的品牌，如果品牌设计不能做到精细化、个性化、人性化，我觉得我们企业还有很长的路要走。
品牌表现的第二点是包装技术。包装技术主要考虑购买者携带和使用的便利性。比如在交通不便的年代，用手包装应该更方便，而在现代交通普及率高的年代，包装应该考虑大包装。当然也要考虑渠道。比如便利店要以小包装和中包装为主，超市也要考虑货架是否可以摆放；做网购要考虑物流运输。
第三类:品牌传播事业部
品牌传播重在创意，正如叶茂中先生所说:“没有创意我宁愿死！”。创意意味着原创性、排他性和冲动性，但创意要来源于生活，贴近生活，高于生活，以生动活泼、有趣友好的创作手法感人肺腑！目前纸尿裤品牌的传播创意主要采用第三种风格:找个宝宝坐着或躺着，再找个名人代言人加名人口供，缺乏表达的创意手法。我建议利用拍摄技术和计算机技术，多运用对比、拟人、夸张、幽默、悬疑、漫画、可视化、创意写作、新奇感和趣味性等手法。
据了解，纸尿裤行业有29个品牌被中国媒体做了广告，其中本土品牌20个，占比68%。2013年共有8个品牌发布了16个广告，其中4个大陆品牌发布了5个广告，1个港台品牌发布了1个广告，其余3个国外品牌发布了10个广告。本土品牌(包括港台)发布新广告的比例较低，发布的广告数量明显少于国外品牌。最明显的一点就是本土品牌创造力低，没有突出表现。如今，纸尿裤行业的产品品牌越来越多。但在广告创意方面，妈咪宝贝、帮宝适等大品牌依然处于不可撼动的巨头地位。即使广告画面和广告词三年没变，但有些广告在购买纸尿裤时却没能让消费者联想到自己品牌的核心价值，这是对机会和财力的浪费。
做好品牌分离不仅是大公司品牌规划的核心工作，也是小公司在品牌规划中要做的基础工作。也是小公司、小品牌在移动互联网时代打破迷局的策略。很多淘品牌都是通过这样的模式走出来的，从不知名的小品牌到淘品牌再到大品牌。
小品牌主不妨试试。
