普洱茶:城市更名引发的特殊产品运动

普洱茶，一个从炒作而来的品类，成为一个地级市的名字，发展成为大众认可的茶类，诞生了一批深受认可的茶品牌。普洱茶是怎么走上神坛的，它的价值是怎么跌下来的？未来会走向何方？神农岛为你诠释了这个为思茅市改名为普洱市的特殊产品运动。

前期炒作:产品价值神升级

众所周知，普洱茶源于投机。在当时的情况下，热钱急需一些有价值潜力的品类。普洱茶之所以入选，是因为它的品类价值容易被消费者认可。目前炒作还不够，但普洱茶是一个非常值得学习的品类，就是如何挖掘和提升农产品和区域特产的价值。

1、保健功效专业化。普洱茶具有减肥降脂、降血压、抗动脉硬化、防癌抗癌、养胃护胃、强齿护牙、消炎杀菌、抗衰老的作用。但是地域特产那么多，各种药食同源，保健作用也不含糊。普洱茶有什么特别之处？功效统一！

普洱茶有很多养生功效，但推广普及时，一般以降血压、降血脂为主。茶的目标群体主要是从政经商两年的中年人。降压降脂的效果达到了目标人群的需求，抓住了人们的心，而其他丰富的效果在获得关注后可以慢慢开发，气势十足，后劲强劲。

看其他区域特色，效果很多，每一个都很吸引人，怕失去哪一个。其实消费者根本记不住那么多效果，多就是少。

2、产品文化融合。普洱茶区别于一般消费品的一大特点是收藏，这实际上是其文化价值的放大和升级。随着中国文化的崛起，消费者追求“文化回归”或“附庸风雅”，能够实现文化价值融合的产品正在获得市场青睐。白酒是饮酒文化的代表，从历史传承的茅台、五粮液到精英文化的洋河，再到草根文化的江和乡村文化的老村长。文化认同引导消费认同。广大农产品不缺文化，但很少有产品作为产品的一部分缺文化，大部分都是浮云。钦州黄小米专门推出子曰小米，中国人做子曰文化，小米健康文化与产品有效融合，与消费者的文化认知产生共鸣。

3、《他山之石》高端。普洱茶起源于云南，但从香港开始，然后从香港转移到台湾省，再从台湾省转移到大陆，意思是“出口转内销”。正是因为普洱茶在港台地区有了转机，其价值得到了“更时尚、更洋气”地区的认可，大陆消费者对其“高看一眼”，对普洱茶也更加感兴趣。很多区域专业的晋升逻辑是从地区到国家，从地区到高端。其实高举高打不是另一种选择。六个核桃传到央视，在北上广各个终端分发商品，但他们的主要消费市场还是在二三线城市。高举高打让他们的礼物身份更加充实。

3、消费品货币。普洱茶炒作愈演愈烈，其收藏价值不可或缺。在被誉为“可饮古董”的普洱茶的助力下，普洱茶巨大的收藏价值和附加值空得到了充分的挖掘。可以说，普洱茶已经从快速消费品变成了升值的硬通货。对于广大农产品来说，储存不耐受似乎是产品流通面前不可逾越的鸿沟。然而，卖辣酱的老干妈，其实做到了这一点。因为老干妈销量稳定，周转率高，老干妈对经销商来说等于硬通货。

普洱城市更名:价值夺神之笔

投机有泡沫，会有破灭。从投机开始的普洱茶价值虽然得到了快速提升，但不可避免的存在价值基础不稳定的隐患。普洱茶挤出泡沫后并没有消失，依然受到消费者的喜爱。其中，思茅市改为普洱市，无疑是天才之举。

2007年，思茅市正式更名为普洱市，并以普洱市命名，立即引起了全社会的关注。这在中国茶叶行业乃至整个农产品行业还是第一次。

1、品类意识迅速蔓延。与其他种类的茶相比，普洱茶可以成为一个城市的名字。这一重磅举措无疑让普洱茶跳出了多种茶类，一举俘获了消费者的认知，不及时喝茶的人也很熟悉。而且，2007年普洱茶“下架”时，思茅市更名为普洱市，无疑从政府层面给了市场新的信心。

2、实现传播价值最大化。甄嬛传中有一句话“相遇即爱”，频繁出现在消费者面前，无论是有意还是无意，都会影响消费者认知。一个地方以普洱命名。一方面，它带来的新闻席卷广阔的传播渠道，首先从新闻传播中抢占高地；另一方面，当所有与普洱茶城相关的经济文化新闻和活动出现在消费者面前时，都传递着普洱茶的信息，深入人心。

3.品类资源集中。普洱茶在云南分布广泛，并不限于普洱所辖行政区域。历史上，思茅并不以盛产普洱茶而闻名，而是以地处云南南北、东西商路交汇处的特殊地理位置而闻名。如今，思茅不仅将地名改为普洱，还自称“世界茶源、中国茶城、普洱茶之都”。从“理性”来看，思茅的做法确实伤害了“邻居”，但从范畴价值抢占来看，却是有先见之明的。这是福来一直强调的品牌建设法则:抢占公共资源。

普洱茶是一种品类资源，也是一种公共资源，在云南很多地方都可以使用。普洱市通过改名确立了自己的“江湖地位”——我叫普洱市，一定要地道！以前，茶区没有人把普洱茶的“产地”和“发源地”当回事。这时，再冲出“原产地”和“发源地”品牌与之竞争，已经为时已晚。例如，西双版纳是普洱茶的原产地，也是古茶马古道的源头。思茅改名后，攫取了原本属于西双版纳的精神资源。

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思茅市的名字改了，政府拼得多狠啊！因此，普洱茶也为普洱茶产业的支撑做出了贡献。普洱市把茶产业作为第一支柱产业来支撑。2010年以来，市政府投入茶产业扶持资金超过5亿元，从政策上大力扶持普洱茶产业发展。

一是狠抓产业有序发展。通过政策引导、专业培训、强化监管等措施，一方面狠抓茶产业发展质量体系建设推动茶产业标准化生产；另一方面，加强生态茶园建设，从源头打好产业基础，推动普洱茶产业数字化、标准化。

其次，吸引龙头企业形成产业集群。成功引进了天津泰斯利集团、云南安百里集团等知名企业，这些企业在普洱茶产品上的运营推广也给整个普洱茶品类带来了效益。同时，对17家龙头企业给予专项扶持，形成产业集群合力。

三是加强文化传播，提高普洱茶的知名度。一方面，一批与普洱茶相关的历史文化资源被列入《中国世界文化遗产预备名录》，“2013国际茶产业大会、第八届云南普洱茶国际博览会、第十三届中国普洱茶节”等活动举办，带动思茅众多普洱茶企业积极参与茶产业展会，提升影响力和知名度。

普洱茶虽然是一个发展较好的品类，但在整个茶产业中的占比仍然很小。政府和企业仍需保持温暖，通过产品价值、文化价值、健康价值的传播，不断扩大整个品类的影响力和市场份额。

品牌营销:品牌引领，行业聚集

普洱市更名是政府对普洱茶的全力支持。但政府总是支持整个品类，任何企业都可以利用该品类的公共资源，难免陷入造假的陷阱。因此，普洱茶真正成为中国茶行业的主导品类之一，品牌军团才是最终的价值落脚点。有了品牌军团的价值，这个品类资源才能全面开花，品类的繁荣才能实现。

1.品牌军团出现，由业内知名品牌引领。

强品类、弱品牌是整个茶行业的痛点。国内有上千家茶企，消费者还是选择龙井、铁观音、毛尖等。而不是独特的企业品牌。大邑、下关、老同志、七彩云南等普洱茶品牌军团的出现。，让消费者对普洱茶的选择有了清晰的品牌把握，普洱茶逐渐从品类混战升级到品牌市场。

2.“互联网+”增强用户粘性。

随着互联网营销的不断深入，普洱茶企业也在不断探索新的营销方式，这会让普洱茶产业焕发出新的活力。

2014年，普洱茶凭借“咖啡、茶、朱”被称为“世界杯提神三宝”。润源昌、茶町、包和香等品牌都推出了有奖问答送茶和茶具，每天都有大量茶友参与有奖问答。前不久，大益茶正式与中国普洱茶网、茶窝网合作，以多种形式进行送茶，大大降低了用户粘性和转发宣传的效果。

3、跨境企业生出顾虑。

知名企业跨界推出普洱茶产品，催生了整个普洱茶行业的热度，引起了整个消费市场更多的关注。

在马云和李连杰亲自按下“太极禅普洱茶”，喝了百年松品之后，由马云和李连杰共同投资的北京太极禅品牌管理有限公司正式成立，推出太极禅普洱茶系列。马云和李连杰的明星效应影响深远，帮助普洱茶在全国乃至全球的普及。Tasly重金推出迪普洱茶，无论销量如何，其传播力和品类影响力也为普洱茶增添了实实在在的力量。

问题与升级:如何实现消费者价值落地

普洱茶是众多茶类中发展较好的一类，但也存在很多问题。我们也要认识到“三万茶企不等于一个立顿”的现实。关键是什么？在价值方面，我们回归消费价值，真正实现价值落地。

1、大众消费新常态，企业价值回归。普洱茶投资从一开始就充满了投机和投机，比如炒古树茶、山顶茶、采茶等。现在普洱茶行业将面临一个真正的产品价值回归期，就像房子最终会落在住宅价值上一样，普洱茶作为消费产品是其价值的核心，而产品价值回归的过程也是行业洗牌的过程。

2.定位标准通俗，产品价值可实现。很多人认为普洱茶是小产品变化空，而营销是大产品。事实上，正是因为这种误解，普洱茶，或者说中国茶产业，并没有实现革命性的创新。就目前的茶产业而言，产品仍以有泡茶经验和饮茶爱好的消费者为主。没有经验的大众消费者面对很多同质化的外观，描述专业化的产品，但是想买又不知道如何选择。回顾茶饮料的巨大市场份额，可以看到茶可以成为一种大众化、日常化的快速消费品。普洱茶让自己过于专业，却人为地缩小了市场。

因此，无论是普洱茶还是其他茶类产品，都迫切需要快速消化和规范产品，让茶类产品在大众消费中实现价值。立顿将红茶、绿茶标准化、提速，成为世界第一茶品牌。竹叶让产品消化时尚，俘获了一大批年轻消费者。现在，普洱茶最需要的不是营销炒作，而是产品的价值，用标准化、快速消化的产品拓展新的目标群体，真正实现量级的市场拓展。

3.从扩大影响力到品牌重新定位，提升品牌价值。与其他茶类相比，普洱品类的知名度快速提升，整个行业快速成长，形成了一些知名品牌。但是，这些企业还有两大品牌问题需要解决。一方面是品牌意识薄弱，大部分只为茶友所知，大部分还没有进入大众消费视野。另一方面，品牌定位不清晰，品牌之间没有明显的区分。很多茶企混战，产品差异小。

比如七彩云南产品系列不仅是茶饼，还有盒装，更方便消费者冲泡。对于年轻消费者来说，“优茶系列”已经推出，柠檬茶珍等产品不仅方便快捷，而且符合这一消费群体的口味。相反，Tasly Dipoer普洱茶虽然原味很健康，但口感和形象都不尽人意，一直不温不火。

4.一、二、三产业联动，产业链拓展。福来一直强调，做农业的朋友和企业家，要把眼光放在农业之外，用不同产业的先进模式嫁接农业，包括一、二、三产业的融合。国务院副总理汪洋在视察北京现代农业建设时强调，要把高新技术、新业态、新商业模式引入农业，加快构建“一个接着一个”的农业全产业链。普洱茶产业拥有独特的文化资源，如茶园观光、文化节庆等，非常容易拓展。福来参与策划的茶园项目，不是卖茶而是卖茶园，正在探索全新的茶叶运营模式。

欢迎与作者讨论您的观点，邮箱:flyteam@vip.sina.com

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普洱茶，一个从炒作而来的品类，成为一个地级市的名字，发展成为大众认可的茶类，诞生了一批深受认可的茶品牌。普洱茶是怎么走上神坛的，它的价值是怎么跌下来的？未来会走向何方？神农岛为你诠释了这个为思茅市改名为普洱市的特殊产品运动。

前期炒作:产品价值神升级

众所周知，普洱茶源于投机。在当时的情况下，热钱急需一些有价值潜力的品类。普洱茶之所以入选，是因为它的品类价值容易被消费者认可。目前炒作还不够，但普洱茶是一个非常值得学习的品类，就是如何挖掘和提升农产品和区域特产的价值。

1、保健功效专业化。普洱茶具有减肥降脂、降血压、抗动脉硬化、防癌抗癌、养胃护胃、强齿护牙、消炎杀菌、抗衰老的作用。但是地域特产那么多，各种药食同源，保健作用也不含糊。普洱茶有什么特别之处？功效统一！

普洱茶有很多养生功效，但推广普及时，一般以降血压、降血脂为主。茶的目标群体主要是从政经商两年的中年人。降压降脂的效果达到了目标人群的需求，抓住了人们的心，而其他丰富的效果在获得关注后可以慢慢开发，气势十足，后劲强劲。

看其他区域特色，效果很多，每一个都很吸引人，怕失去哪一个。其实消费者根本记不住那么多效果，多就是少。

2、产品文化融合。普洱茶区别于一般消费品的一大特点是收藏，这实际上是其文化价值的放大和升级。随着中国文化的崛起，消费者追求“文化回归”或“附庸风雅”，能够实现文化价值融合的产品正在获得市场青睐。白酒是饮酒文化的代表，从历史传承的茅台、五粮液到精英文化的洋河，再到草根文化的江和乡村文化的老村长。文化认同引导消费认同。广大农产品不缺文化，但很少有产品作为产品的一部分缺文化，大部分都是浮云。钦州黄小米专门推出子曰小米，中国人做子曰文化，小米健康文化与产品有效融合，与消费者的文化认知产生共鸣。

3、《他山之石》高端。普洱茶起源于云南，但从香港开始，然后从香港转移到台湾省，再从台湾省转移到大陆，意思是“出口转内销”。正是因为普洱茶在港台地区有了转机，其价值得到了“更时尚、更洋气”地区的认可，大陆消费者对其“高看一眼”，对普洱茶也更加感兴趣。很多区域专业的晋升逻辑是从地区到国家，从地区到高端。其实高举高打不是另一种选择。六个核桃传到央视，在北上广各个终端分发商品，但他们的主要消费市场还是在二三线城市。高举高打让他们的礼物身份更加充实。

3、消费品货币。普洱茶炒作愈演愈烈，其收藏价值不可或缺。在被誉为“可饮古董”的普洱茶的助力下，普洱茶巨大的收藏价值和附加值空得到了充分的挖掘。可以说，普洱茶已经从快速消费品变成了升值的硬通货。对于广大农产品来说，储存不耐受似乎是产品流通面前不可逾越的鸿沟。然而，卖辣酱的老干妈，其实做到了这一点。因为老干妈销量稳定，周转率高，老干妈对经销商来说等于硬通货。

普洱城市更名:价值夺神之笔

投机有泡沫，会有破灭。从投机开始的普洱茶价值虽然得到了快速提升，但不可避免的存在价值基础不稳定的隐患。普洱茶挤出泡沫后并没有消失，依然受到消费者的喜爱。其中，思茅市改为普洱市，无疑是天才之举。

2007年，思茅市正式更名为普洱市，并以普洱市命名，立即引起了全社会的关注。这在中国茶叶行业乃至整个农产品行业还是第一次。

1、品类意识迅速蔓延。与其他种类的茶相比，普洱茶可以成为一个城市的名字。这一重磅举措无疑让普洱茶跳出了多种茶类，一举俘获了消费者的认知，不及时喝茶的人也很熟悉。而且，2007年普洱茶“下架”时，思茅市更名为普洱市，无疑从政府层面给了市场新的信心。

2、实现传播价值最大化。甄嬛传中有一句话“相遇即爱”，频繁出现在消费者面前，无论是有意还是无意，都会影响消费者认知。一个地方以普洱命名。一方面，它带来的新闻席卷广阔的传播渠道，首先从新闻传播中抢占高地；另一方面，当所有与普洱茶城相关的经济文化新闻和活动出现在消费者面前时，都传递着普洱茶的信息，深入人心。

3.品类资源集中。普洱茶在云南分布广泛，并不限于普洱所辖行政区域。历史上，思茅并不以盛产普洱茶而闻名，而是以地处云南南北、东西商路交汇处的特殊地理位置而闻名。如今，思茅不仅将地名改为普洱，还自称“世界茶源、中国茶城、普洱茶之都”。从“理性”来看，思茅的做法确实伤害了“邻居”，但从范畴价值抢占来看，却是有先见之明的。这是福来一直强调的品牌建设法则:抢占公共资源。

普洱茶是一种品类资源，也是一种公共资源，在云南很多地方都可以使用。普洱市通过改名确立了自己的“江湖地位”——我叫普洱市，一定要地道！以前，茶区没有人把普洱茶的“产地”和“发源地”当回事。这时，再冲出“原产地”和“发源地”品牌与之竞争，已经为时已晚。例如，西双版纳是普洱茶的原产地，也是古茶马古道的源头。思茅改名后，攫取了原本属于西双版纳的精神资源。

1第2页接下来:2第8页

思茅市的名字改了，政府拼得多狠啊！因此，普洱茶也为普洱茶产业的支撑做出了贡献。普洱市把茶产业作为第一支柱产业来支撑。2010年以来，市政府投入茶产业扶持资金超过5亿元，从政策上大力扶持普洱茶产业发展。

一是狠抓产业有序发展。通过政策引导、专业培训、强化监管等措施，一方面狠抓茶产业发展质量体系建设推动茶产业标准化生产；另一方面，加强生态茶园建设，从源头打好产业基础，推动普洱茶产业数字化、标准化。

其次，吸引龙头企业形成产业集群。成功引进了天津泰斯利集团、云南安百里集团等知名企业，这些企业在普洱茶产品上的运营推广也给整个普洱茶品类带来了效益。同时，对17家龙头企业给予专项扶持，形成产业集群合力。

三是加强文化传播，提高普洱茶的知名度。一方面，一批与普洱茶相关的历史文化资源被列入《中国世界文化遗产预备名录》，“2013国际茶产业大会、第八届云南普洱茶国际博览会、第十三届中国普洱茶节”等活动举办，带动思茅众多普洱茶企业积极参与茶产业展会，提升影响力和知名度。

普洱茶虽然是一个发展较好的品类，但在整个茶产业中的占比仍然很小。政府和企业仍需保持温暖，通过产品价值、文化价值、健康价值的传播，不断扩大整个品类的影响力和市场份额。

品牌营销:品牌引领，行业聚集

普洱市更名是政府对普洱茶的全力支持。但政府总是支持整个品类，任何企业都可以利用该品类的公共资源，难免陷入造假的陷阱。因此，普洱茶真正成为中国茶行业的主导品类之一，品牌军团才是最终的价值落脚点。有了品牌军团的价值，这个品类资源才能全面开花，品类的繁荣才能实现。

1.品牌军团出现，由业内知名品牌引领。

强品类、弱品牌是整个茶行业的痛点。国内有上千家茶企，消费者还是选择龙井、铁观音、毛尖等。而不是独特的企业品牌。大邑、下关、老同志、七彩云南等普洱茶品牌军团的出现。，让消费者对普洱茶的选择有了清晰的品牌把握，普洱茶逐渐从品类混战升级到品牌市场。

2.“互联网+”增强用户粘性。

随着互联网营销的不断深入，普洱茶企业也在不断探索新的营销方式，这会让普洱茶产业焕发出新的活力。

2014年，普洱茶凭借“咖啡、茶、朱”被称为“世界杯提神三宝”。润源昌、茶町、包和香等品牌都推出了有奖问答送茶和茶具，每天都有大量茶友参与有奖问答。前不久，大益茶正式与中国普洱茶网、茶窝网合作，以多种形式进行送茶，大大降低了用户粘性和转发宣传的效果。

3、跨境企业生出顾虑。

知名企业跨界推出普洱茶产品，催生了整个普洱茶行业的热度，引起了整个消费市场更多的关注。

在马云和李连杰亲自按下“太极禅普洱茶”，喝了百年松品之后，由马云和李连杰共同投资的北京太极禅品牌管理有限公司正式成立，推出太极禅普洱茶系列。马云和李连杰的明星效应影响深远，帮助普洱茶在全国乃至全球的普及。Tasly重金推出迪普洱茶，无论销量如何，其传播力和品类影响力也为普洱茶增添了实实在在的力量。

问题与升级:如何实现消费者价值落地

普洱茶是众多茶类中发展较好的一类，但也存在很多问题。我们也要认识到“三万茶企不等于一个立顿”的现实。关键是什么？在价值方面，我们回归消费价值，真正实现价值落地。

1、大众消费新常态，企业价值回归。普洱茶投资从一开始就充满了投机和投机，比如炒古树茶、山顶茶、采茶等。现在普洱茶行业将面临一个真正的产品价值回归期，就像房子最终会落在住宅价值上一样，普洱茶作为消费产品是其价值的核心，而产品价值回归的过程也是行业洗牌的过程。

2.定位标准通俗，产品价值可实现。很多人认为普洱茶是小产品变化空，而营销是大产品。事实上，正是因为这种误解，普洱茶，或者说中国茶产业，并没有实现革命性的创新。就目前的茶产业而言，产品仍以有泡茶经验和饮茶爱好的消费者为主。没有经验的大众消费者面对很多同质化的外观，描述专业化的产品，但是想买又不知道如何选择。回顾茶饮料的巨大市场份额，可以看到茶可以成为一种大众化、日常化的快速消费品。普洱茶让自己过于专业，却人为地缩小了市场。

因此，无论是普洱茶还是其他茶类产品，都迫切需要快速消化和规范产品，让茶类产品在大众消费中实现价值。立顿将红茶、绿茶标准化、提速，成为世界第一茶品牌。竹叶让产品消化时尚，俘获了一大批年轻消费者。现在，普洱茶最需要的不是营销炒作，而是产品的价值，用标准化、快速消化的产品拓展新的目标群体，真正实现量级的市场拓展。

3.从扩大影响力到品牌重新定位，提升品牌价值。与其他茶类相比，普洱品类的知名度快速提升，整个行业快速成长，形成了一些知名品牌。但是，这些企业还有两大品牌问题需要解决。一方面是品牌意识薄弱，大部分只为茶友所知，大部分还没有进入大众消费视野。另一方面，品牌定位不清晰，品牌之间没有明显的区分。很多茶企混战，产品差异小。

比如七彩云南产品系列不仅是茶饼，还有盒装，更方便消费者冲泡。对于年轻消费者来说，“优茶系列”已经推出，柠檬茶珍等产品不仅方便快捷，而且符合这一消费群体的口味。相反，Tasly Dipoer普洱茶虽然原味很健康，但口感和形象都不尽人意，一直不温不火。

4.一、二、三产业联动，产业链拓展。福来一直强调，做农业的朋友和企业家，要把眼光放在农业之外，用不同产业的先进模式嫁接农业，包括一、二、三产业的融合。国务院副总理汪洋在视察北京现代农业建设时强调，要把高新技术、新业态、新商业模式引入农业，加快构建“一个接着一个”的农业全产业链。普洱茶产业拥有独特的文化资源，如茶园观光、文化节庆等，非常容易拓展。福来参与策划的茶园项目，不是卖茶而是卖茶园，正在探索全新的茶叶运营模式。

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