谈谈减肥的话题。
有初中生物知识的人都知道，减肥意味着消耗的热量比消耗的少，所以减肥的唯一方法很明显:少摄入，多消耗。也就是常说的:闭上嘴，迈开腿，不吃油炸食品，不喝高糖饮料，每天走一万步，跳绳两小时。
这绝对是事实，也是除了医学干预之外唯一有效的减肥方法。如果你把这个道理告诉正在减肥的朋友，尤其是你的女朋友，恭喜你，你会被严重鄙视。
资深节食者收藏的秘密通常是这样的。
“每天六分钟，练个小蛮腰。”
“左旋肉碱，一种能快速燃烧脂肪的神秘物质”
“二十天十斤，扎这些穴位就够了。”
“不饥饿轻松减肥的七种方法”
“吃得越多，18种食物越瘦”
……
看到这些“秘密”和“真相”的区别了吗？你知道为什么人们喜欢“秘密”而不是“真相”吗？如果不清楚，我们来看看著名的“恐惧实验”。
社会心理学家霍华德的实验& # 8226；莱文瑟在20世纪60年代曾在耶鲁大学工作。
他们分小组向高年级学生分发了破伤风危害手册，主要讲了破伤风的危害和接种疫苗的重要性。最后，他们提醒大家，破伤风疫苗在学校医院免费注射。
Levinser编写的手册有两个版本，不同的小组得到不同的版本。一组得到了“高度恐惧”版本，使用了夸张的语言和高度刺激的图片，还有一个危重的孩子，以及导管、鼻管和气管切开伤口的患者；另一组拿到的是“低恐惧版”，介绍语言比较浅显，没有图片。Levinser想看看“高恐惧”版本和“低恐惧”版本的区别。果不其然，随后的问卷调查发现，拿到“高度恐惧”手册的学生比其他组更相信破伤风的危害，更意识到接种破伤风疫苗的重要性。
然而，一个月后发生了一件意想不到的事情，Levinser去调查实际接种疫苗的学生有多少，发现“高恐惧”组和“低恐惧”组的比例相同，都在3%左右。事实证明，通过恐惧诉求获得的差异已经消失。让我们先记住这个数字——“3%”，然后再看Levinser之后继续进行的实验。
这个实验没有其他变化，就是在手册中增加了两个看似“画蛇添足”的内容:一个是校医院的地理地图。我们知道实验的对象是高三学生，不应该有不知道去校医院路的人。这张地图似乎“多余”；另一种是增加疫苗接种的具体时间，但之前没有时间限制，看起来没有意义。但这两个“画蛇添足”的内容却大大增加了去接种疫苗的人数，比例急剧上升到28%，是原来的9倍多。
社会行为主义者认为，人是一种习惯性动物，当他处于习惯和固有的行为模式中时，他处于一种舒适的心理地带，拒绝改变。从“多人努力”到“只有一个好孩子”很难，从“独生子女”到“鼓励两个孩子”也很难。
改变人的行为必须通过两张思维地图发挥作用:第一张是动机，第二张是能力。也就是“我需要做这样的改变吗？”以及“我能完成这样的改变吗？”。因此，要影响人的行为，必须让他们觉得“值得做”和“容易做”。两者缺一不可。
只有当人们认为改变的价值很高，很容易改变的时候，人们才会去做。如果改变的价值很高，很难实现，人们就会倾向于合理化现状，拒绝改变。
根据这个反应模式图，我们可以很好地理解为什么减肥的“真相”总是没能揭开减肥的“秘密”，为什么恐惧实验中“画蛇添足”的地图和时间让效果大增。因为它们(提示和地图)使行为更容易。
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营销的本质目标是改变消费行为，这是“劝人离婚的艺术”。我们应该让她现在和你住在一起，让他现在买你的。所有的营销努力都是为了让你倡导的消费行为“值得做”和“容易做”，所有有效的营销行为都是围绕这两个维度进行的。其实只要找出“值得做”和“容易做”两个维度中的关键环节，集中更多的营销资源，你理想中的消费行为就会以意想不到的速度呈现出来，所有的营销问题都迎刃而解。
然而遗憾的是，我们很多企业的营销并没有把资源放在消费行为的改变上，而是取得了各种各样的急功近利:找到大客户、进入大终端、想大点子、造大话题、上大媒体、开大会议。
最初几年，孔师傅的“精耕细作”和娃哈哈的“经销联合体”大行其道，很多企业搞体育系统，学习热情高涨，进步神速。现在他们的销售管理基本都是鸡毛。一些企业通过za (qian)以极其昂贵的价格迅速进入大润发、家乐福等各大零售系统，希望成为瞬间的热门，但结果往往是在撤退，市场可怕。
这种“找关系卖货，试图制造轰动”的投机营销，与老苗倡导的掌握影响消费行为的工具，以改变关键消费行为为本质目的的营销是不一致的。每年有成千上万的产品死亡，每年有无数的企业倒闭。如果你不在乎一两个，市场就会把它们翻回来。
其他企业的营销让人抓鸡:知道改变消费行为是营销的本质，熟练运用USP、品牌、定位等理论工具，有丰富的运营经验和成功经验。突然有一天，他们发现自己用过的东西都没那么有效，尤其是对于资源相对匮乏的小公司。
通常，营销人员试图影响消费者行为的基本逻辑如下:
“我有一个独特的产品(USP和定位理论的综合应用)，非常适合你(目标群体的定义)。用了之后很爽(体验描述)。每个人都在使用它(从众效应)。一头大牛也在用(权威效果)。产品好不好取决于气质(品牌形象塑造)。”
信息传递的方式有:产品包装、广告、促销活动、终端展示、业务员讲解、公关等。
这似乎是合乎逻辑的，每个人似乎都在这样做。以前的品牌大多如此成功，其中有很多国际品牌和著名的民族品牌。
但是，通过看上面人类面对影响的反应模式图，可以看出其中隐藏着巨大的漏洞。企业为让消费者觉得“值得做”付出了巨大的努力，从各个角度以不同的方式向消费者传递了“你值得拥有”和“你必须拥有”，但“容易做”维度下的努力明显不足。
直接和消费者打交道的销售人员应该有最深的感受。如果客户因为缺钱或其他原因离开，显然想达成交易的客户可能不会来购买。因为客户交易比较困难。
做销售的业务员也会遇到很多这样的情况。看到铁定的订单，他们会因为“资金短缺”、“等待更合适的时机”、“老婆大人不同意”等“理由”犹豫不决。所以销售界有句名言“今天的订单近在眼前，明天的订单远在天边”。
人是“一系列习惯积累的总和”，人喜欢按照已有的轨迹行事。一旦你让他有点难以做出改变，他们就会“合理化”现状，从而维持现状。
你在专卖店看中了一部手机。如果你当时没有用足够的钱买，你会发现你用的手机有很多优点，比如“待机时间长”、“可以砸核桃”等。，甚至为自己找出许多优点，比如“回忆过去”和“强调感情”。其实这是“合理化”的产物，根本原因是你太麻烦了，不敢再去专卖店，或者你害怕适应新手机的功能和操作。
老苗曾经吐槽过“戒烟”的公益广告:单纯用创意夸张的方法强调吸烟的危害，对戒烟毫无帮助。
如果你想让你的营销行为有效，你必须让你想发生的消费行为变得容易。本系列将继续介绍一些让你倡导的行为“值得做”和“容易做”的工具和方法，重点介绍如何让你倡导的消费行为“容易做”。
谈谈减肥的话题。
有初中生物知识的人都知道，减肥意味着消耗的热量比消耗的少，所以减肥的唯一方法很明显:少摄入，多消耗。也就是常说的:闭上嘴，迈开腿，不吃油炸食品，不喝高糖饮料，每天走一万步，跳绳两小时。
这绝对是事实，也是除了医学干预之外唯一有效的减肥方法。如果你把这个道理告诉正在减肥的朋友，尤其是你的女朋友，恭喜你，你会被严重鄙视。
资深节食者收藏的秘密通常是这样的。
“每天六分钟，练个小蛮腰。”
“左旋肉碱，一种能快速燃烧脂肪的神秘物质”
“二十天十斤，扎这些穴位就够了。”
“不饥饿轻松减肥的七种方法”
“吃得越多，18种食物越瘦”
……
看到这些“秘密”和“真相”的区别了吗？你知道为什么人们喜欢“秘密”而不是“真相”吗？如果不清楚，我们来看看著名的“恐惧实验”。
社会心理学家霍华德的实验& # 8226；莱文瑟在20世纪60年代曾在耶鲁大学工作。
他们分小组向高年级学生分发了破伤风危害手册，主要讲了破伤风的危害和接种疫苗的重要性。最后，他们提醒大家，破伤风疫苗在学校医院免费注射。
Levinser编写的手册有两个版本，不同的小组得到不同的版本。一组得到了“高度恐惧”版本，使用了夸张的语言和高度刺激的图片，还有一个危重的孩子，以及导管、鼻管和气管切开伤口的患者；另一组拿到的是“低恐惧版”，介绍语言比较浅显，没有图片。Levinser想看看“高恐惧”版本和“低恐惧”版本的区别。果不其然，随后的问卷调查发现，拿到“高度恐惧”手册的学生比其他组更相信破伤风的危害，更意识到接种破伤风疫苗的重要性。
然而，一个月后发生了一件意想不到的事情，Levinser去调查实际接种疫苗的学生有多少，发现“高恐惧”组和“低恐惧”组的比例相同，都在3%左右。事实证明，通过恐惧诉求获得的差异已经消失。让我们先记住这个数字——“3%”，然后再看Levinser之后继续进行的实验。
这个实验没有其他变化，就是在手册中增加了两个看似“画蛇添足”的内容:一个是校医院的地理地图。我们知道实验的对象是高三学生，不应该有不知道去校医院路的人。这张地图似乎“多余”；另一种是增加疫苗接种的具体时间，但之前没有时间限制，看起来没有意义。但这两个“画蛇添足”的内容却大大增加了去接种疫苗的人数，比例急剧上升到28%，是原来的9倍多。
社会行为主义者认为，人是一种习惯性动物，当他处于习惯和固有的行为模式中时，他处于一种舒适的心理地带，拒绝改变。从“多人努力”到“只有一个好孩子”很难，从“独生子女”到“鼓励两个孩子”也很难。
改变人的行为必须通过两张思维地图发挥作用:第一张是动机，第二张是能力。也就是“我需要做这样的改变吗？”以及“我能完成这样的改变吗？”。因此，要影响人的行为，必须让他们觉得“值得做”和“容易做”。两者缺一不可。
只有当人们认为改变的价值很高，很容易改变的时候，人们才会去做。如果改变的价值很高，很难实现，人们就会倾向于合理化现状，拒绝改变。
根据这个反应模式图，我们可以很好地理解为什么减肥的“真相”总是没能揭开减肥的“秘密”，为什么恐惧实验中“画蛇添足”的地图和时间让效果大增。因为它们(提示和地图)使行为更容易。
第1页
营销的本质目标是改变消费行为，这是“劝人离婚的艺术”。我们应该让她现在和你住在一起，让他现在买你的。所有的营销努力都是为了让你倡导的消费行为“值得做”和“容易做”，所有有效的营销行为都是围绕这两个维度进行的。其实只要找出“值得做”和“容易做”两个维度中的关键环节，集中更多的营销资源，你理想中的消费行为就会以意想不到的速度呈现出来，所有的营销问题都迎刃而解。
然而遗憾的是，我们很多企业的营销并没有把资源放在消费行为的改变上，而是取得了各种各样的急功近利:找到大客户、进入大终端、想大点子、造大话题、上大媒体、开大会议。
最初几年，孔师傅的“精耕细作”和娃哈哈的“经销联合体”大行其道，很多企业搞体育系统，学习热情高涨，进步神速。现在他们的销售管理基本都是鸡毛。一些企业通过za (qian)以极其昂贵的价格迅速进入大润发、家乐福等各大零售系统，希望成为瞬间的热门，但结果往往是在撤退，市场可怕。
这种“找关系卖货，试图制造轰动”的投机营销，与老苗倡导的掌握影响消费行为的工具，以改变关键消费行为为本质目的的营销是不一致的。每年有成千上万的产品死亡，每年有无数的企业倒闭。如果你不在乎一两个，市场就会把它们翻回来。
其他企业的营销让人抓鸡:知道改变消费行为是营销的本质，熟练运用USP、品牌、定位等理论工具，有丰富的运营经验和成功经验。突然有一天，他们发现自己用过的东西都没那么有效，尤其是对于资源相对匮乏的小公司。
通常，营销人员试图影响消费者行为的基本逻辑如下:
“我有一个独特的产品(USP和定位理论的综合应用)，非常适合你(目标群体的定义)。用了之后很爽(体验描述)。每个人都在使用它(从众效应)。一头大牛也在用(权威效果)。产品好不好取决于气质(品牌形象塑造)。”
信息传递的方式有:产品包装、广告、促销活动、终端展示、业务员讲解、公关等。
这似乎是合乎逻辑的，每个人似乎都在这样做。以前的品牌大多如此成功，其中有很多国际品牌和著名的民族品牌。
但是，通过看上面人类面对影响的反应模式图，可以看出其中隐藏着巨大的漏洞。企业为让消费者觉得“值得做”付出了巨大的努力，从各个角度以不同的方式向消费者传递了“你值得拥有”和“你必须拥有”，但“容易做”维度下的努力明显不足。
直接和消费者打交道的销售人员应该有最深的感受。如果客户因为缺钱或其他原因离开，显然想达成交易的客户可能不会来购买。因为客户交易比较困难。
做销售的业务员也会遇到很多这样的情况。看到铁定的订单，他们会因为“资金短缺”、“等待更合适的时机”、“老婆大人不同意”等“理由”犹豫不决。所以销售界有句名言“今天的订单近在眼前，明天的订单远在天边”。
人是“一系列习惯积累的总和”，人喜欢按照已有的轨迹行事。一旦你让他有点难以做出改变，他们就会“合理化”现状，从而维持现状。
你在专卖店看中了一部手机。如果你当时没有用足够的钱买，你会发现你用的手机有很多优点，比如“待机时间长”、“可以砸核桃”等。，甚至为自己找出许多优点，比如“回忆过去”和“强调感情”。其实这是“合理化”的产物，根本原因是你太麻烦了，不敢再去专卖店，或者你害怕适应新手机的功能和操作。
老苗曾经吐槽过“戒烟”的公益广告:单纯用创意夸张的方法强调吸烟的危害，对戒烟毫无帮助。
如果你想让你的营销行为有效，你必须让你想发生的消费行为变得容易。本系列将继续介绍一些让你倡导的行为“值得做”和“容易做”的工具和方法，重点介绍如何让你倡导的消费行为“容易做”。
