三只松鼠无疑是电商中最成功的坚果品牌。据统计，16年销量49亿，17年双十一是坚果销量第一。
据总结，三只松鼠的成功就是IP的成功。因此，为了IP价值最大化，三只松鼠决定做两件事:第一，以“吃三只松鼠的坚果，刷牙”为由，延伸品类，比如做牙膏；第二，布局线下门店，让三只松鼠的IP值可以在线下掉。
结果肯定不理想:扩大类别的原因更像是一个笑话。大胡子哥调侃道:“吃三只松鼠的坚果上厕所，肯定会想到用三只松鼠的卫生纸”。
三只松鼠的线下店上演了怒砸店的公关事件，这是30多年前“张瑞敏砸冰箱”的一座老桥，有点老了，别的什么都没发生，表现更被业内说得很不尽人意。
前年去展览，被两位看起来是“文化公司”的领导(叶)和(吴)拦住了。他们给我介绍了一些“资源”，说他们引进了国外流行的IP，给了我向我服务的企业推荐的机会。
呵呵，这种生意已经做了二十年了。最初几年叫“形象授权”，但这两年改名为“IP介绍”。
把以上两件事放在一起，这两件事似乎彼此无关，因为苗苗今天要撕这个叫“IP”的东西。
近年来，IP是互联网思维、互联网生态、极致产品、爆款产品、共享的热门概念之一。
2015年之所以被称为“IP元年”，是因为当年网络文学的大量IP被搬上银幕，取得了非常好的票房和收视率，比如《盗墓笔记》、《烈火涅槃》、《鬼吹灯》等。之后，很多IPs被应用到游戏中，也受到了很多人的追捧。
随后，IP的概念迅速在商业界和营销界成为热点，并被大量延伸和诠释，如“独立人格”、“独特价值观”、“自带流量”、“产品IP”、“品牌IP”、“IP粉丝社区”等。互联网环境中的许多成功案例也归功于知识产权的成功。上面提到的三只松鼠，以及罗辑思维、小米和乐视。
16年是IP最受欢迎的一年。任何一个从事商业、营销和投资的人，都会在每一个转弯处“获得一个知识产权”。即使老苗拿到这样的公众小号，也只有几万人关注，这也叫“IP”。
17年来，大部分被人称道的基于IP的经典案例都没落了，就连大IP罗振宇也放弃了“独特价值观”的输出，坦率地说，他是一个商人，专注于更有前途的为知识付费的职业。老苗耳朵里总说“用自己的流量做IP”的人越来越少了。
这个概念已经冷却下来，这是一个很好的时机，让人们回想一下，看看哪些是有价值的，哪些是泡沫。
我们知道知识产权是知识产权的缩写。很多人称之为“知识产权”，其实是不对的。称这个地方为“知识产权”是准确的。
后来知识产权的概念被泛化，比如产品的知识产权和品牌的知识产权，意思是用“创造知识产权的方式”塑造品牌和产品；由于人格化在知识产权应用中的广泛应用，赋予了知识产权“独立人格”和“独特价值”等品牌人格化的一些特征。
这几乎是所有关于知识产权特征的说法。到目前为止，还没有给出广义IP的准确概念，这也是流行热词的一个重要特征。
为了说明这个概念，通过与另一个熟悉的概念——品牌进行比较，会更容易理解。
品牌也是商标、名称、图形、符号等具有知识产权的元素的组合。IP是用来和用户沟通的，品牌也是。用老苗之前总结的话来说，品牌是企业(或产品)与消费者之间所有关系的总和。
第1页
如果解释品牌和ip的关系，老苗也有很高的概括:1.IP自然是品牌，但品牌不一定是IP。
知识产权是品牌资产的一部分，知识产权是打造品牌的途径之一。
我们通过品牌建设模块来解读(品牌建设模块也叫品牌共鸣金字塔，是品牌工作最基本的工具，建议读者熟练掌握)，如图:
品牌的定位和塑造方式相对简单粗暴，即强化品牌的突出性和差异性，所以定位总是强调“数一数二”和“品类代表”，反对品牌延伸。它是为了确保客户识别品牌，并将其与特定类别或特定需求紧密联系起来。
定位强调品牌建设中最基础的模块，在竞争相对初级的市场中最有效。
建立品牌与用户的关系有两种方式:一种是感性，另一种是理性:感性输出形象、个性甚至价值观，理性输出性能、功能、效益、使用价值等。
情感诉求试图得到消费者的反馈，比如喜爱、欣赏甚至崇拜，而理性诉求也希望得到消费者的理性反馈，即对其进行判断和权衡，认可产品或企业的价值。
从脑科学的角度来看，感性诉求针对的是人的间脑，也就是情绪中枢，而理性诉求针对的是人的大脑皮层，也就是理性中枢。
现在所谓的IP，赋予品牌或产品个性化的特征，人格化的传播，独特的价值观输出，争议和推崇，都是对品牌的感性塑造。这是品牌建设的一条路径，而不是全部。
第二，基于知识产权的品牌和基于知识产权的产品从来都不是新事物。传统上称之为“品牌人格化”或“品牌人格化”。生理基础是人更容易记住人物，接受拟人化的事物。
典型的，比如米其林轮胎，与消费者有很深的沟通和互动。万宝路牛仔靠形象取胜，沟通程度浅。
我们为肖恩做策划的时候，由于广告费用不足，也采用了塑造人物形象的方式与消费者沟通，取得了非常好的效果。
至于现在说的“IP自带流量”“自带话题”，只是“产品本身就有戏剧性”的另一种说法。李奥·贝纳说他很高兴知道。
三是互联网环境下，品牌IP应用场景在很多情况下越来越有效。
关于这一点我就不多说了。具体来说，我可以看到老苗的另外两篇文章《老板:不好意思说营销老板年薪百万，但不知道营销的真正驱动力》和《市场越来越理性了？幻觉！我们最大的理性是知道市场从来不是理性的。
信息越多，互动越频繁，感性沟通比理性沟通更有优势。用一个IP作为载体或者IP品牌更让人欣慰。
前段时间，崔永元的山楂产品正式上市。山楂总经理刘发了一个内部链接，我们公司为了员工福利买了一些产品。刘先生具体解释说:“崔老师说你兄弟姐妹吃便宜没关系，不要便宜。”老苗听了很高兴，知道这里的坏人指的是和崔在网上打架的方。我不知道是否有司马南。
这是一个常见而有趣的IP品牌场景，无论我们在“崔芳之争”中站在谁一边，支持谁。至于山楂树品牌，崔永元通过宣传甚至一些日常事件，将自己的情感、立场、个人风格植入其中，品牌一下子变得生动起来。
第四，不是所有品牌都适合IP。
有些产品通过使用产品的价值和物理属性来打动客户。在打造此类品牌的过程中，人们通常倾向于理性诉求，诉诸权威和说服。
在这种情况下，一般理性诉求会比感性IP更有效。如医疗、医药、教育、保健品、房地产、工业品等。(不是绝对的)。
罗吉推动“知识焦虑”的思维，会比罗胖不断输出价值观更有利于推动“获得”。所以罗吉的思维必然会被“去肥”，也就是“去IP”。
从15年被广泛认可，到16年罗振宇的跨年演讲被大大推进，再到后来的火爆，现在的提及率大大下降。像很多概念一样，我们看到的是中国商业的躁动，像青春期一样，把荷尔蒙扔向每一个能激发想象力的对象。虽然最后发现她只是一个刚刚换上新衣服的邻家少妇，但我们的认知还是向前迈进了一大步。
够了，不是吗？
三只松鼠无疑是电商中最成功的坚果品牌。据统计，16年销量49亿，17年双十一是坚果销量第一。
据总结，三只松鼠的成功就是IP的成功。因此，为了IP价值最大化，三只松鼠决定做两件事:第一，以“吃三只松鼠的坚果，刷牙”为由，延伸品类，比如做牙膏；第二，布局线下门店，让三只松鼠的IP值可以在线下掉。
结果肯定不理想:扩大类别的原因更像是一个笑话。大胡子哥调侃道:“吃三只松鼠的坚果上厕所，肯定会想到用三只松鼠的卫生纸”。
三只松鼠的线下店上演了怒砸店的公关事件，这是30多年前“张瑞敏砸冰箱”的一座老桥，有点老了，别的什么都没发生，表现更被业内说得很不尽人意。
前年去展览，被两位看起来是“文化公司”的领导(叶)和(吴)拦住了。他们给我介绍了一些“资源”，说他们引进了国外流行的IP，给了我向我服务的企业推荐的机会。
呵呵，这种生意已经做了二十年了。最初几年叫“形象授权”，但这两年改名为“IP介绍”。
把以上两件事放在一起，这两件事似乎彼此无关，因为苗苗今天要撕这个叫“IP”的东西。
近年来，IP是互联网思维、互联网生态、极致产品、爆款产品、共享的热门概念之一。
2015年之所以被称为“IP元年”，是因为当年网络文学的大量IP被搬上银幕，取得了非常好的票房和收视率，比如《盗墓笔记》、《烈火涅槃》、《鬼吹灯》等。之后，很多IPs被应用到游戏中，也受到了很多人的追捧。
随后，IP的概念迅速在商业界和营销界成为热点，并被大量延伸和诠释，如“独立人格”、“独特价值观”、“自带流量”、“产品IP”、“品牌IP”、“IP粉丝社区”等。互联网环境中的许多成功案例也归功于知识产权的成功。上面提到的三只松鼠，以及罗辑思维、小米和乐视。
16年是IP最受欢迎的一年。任何一个从事商业、营销和投资的人，都会在每一个转弯处“获得一个知识产权”。即使老苗拿到这样的公众小号，也只有几万人关注，这也叫“IP”。
17年来，大部分被人称道的基于IP的经典案例都没落了，就连大IP罗振宇也放弃了“独特价值观”的输出，坦率地说，他是一个商人，专注于更有前途的为知识付费的职业。老苗耳朵里总说“用自己的流量做IP”的人越来越少了。
这个概念已经冷却下来，这是一个很好的时机，让人们回想一下，看看哪些是有价值的，哪些是泡沫。
我们知道知识产权是知识产权的缩写。很多人称之为“知识产权”，其实是不对的。称这个地方为“知识产权”是准确的。
后来知识产权的概念被泛化，比如产品的知识产权和品牌的知识产权，意思是用“创造知识产权的方式”塑造品牌和产品；由于人格化在知识产权应用中的广泛应用，赋予了知识产权“独立人格”和“独特价值”等品牌人格化的一些特征。
这几乎是所有关于知识产权特征的说法。到目前为止，还没有给出广义IP的准确概念，这也是流行热词的一个重要特征。
为了说明这个概念，通过与另一个熟悉的概念——品牌进行比较，会更容易理解。
品牌也是商标、名称、图形、符号等具有知识产权的元素的组合。IP是用来和用户沟通的，品牌也是。用老苗之前总结的话来说，品牌是企业(或产品)与消费者之间所有关系的总和。
第1页
如果解释品牌和ip的关系，老苗也有很高的概括:1.IP自然是品牌，但品牌不一定是IP。
知识产权是品牌资产的一部分，知识产权是打造品牌的途径之一。
我们通过品牌建设模块来解读(品牌建设模块也叫品牌共鸣金字塔，是品牌工作最基本的工具，建议读者熟练掌握)，如图:
品牌的定位和塑造方式相对简单粗暴，即强化品牌的突出性和差异性，所以定位总是强调“数一数二”和“品类代表”，反对品牌延伸。它是为了确保客户识别品牌，并将其与特定类别或特定需求紧密联系起来。
定位强调品牌建设中最基础的模块，在竞争相对初级的市场中最有效。
建立品牌与用户的关系有两种方式:一种是感性，另一种是理性:感性输出形象、个性甚至价值观，理性输出性能、功能、效益、使用价值等。
情感诉求试图得到消费者的反馈，比如喜爱、欣赏甚至崇拜，而理性诉求也希望得到消费者的理性反馈，即对其进行判断和权衡，认可产品或企业的价值。
从脑科学的角度来看，感性诉求针对的是人的间脑，也就是情绪中枢，而理性诉求针对的是人的大脑皮层，也就是理性中枢。
现在所谓的IP，赋予品牌或产品个性化的特征，人格化的传播，独特的价值观输出，争议和推崇，都是对品牌的感性塑造。这是品牌建设的一条路径，而不是全部。
第二，基于知识产权的品牌和基于知识产权的产品从来都不是新事物。传统上称之为“品牌人格化”或“品牌人格化”。生理基础是人更容易记住人物，接受拟人化的事物。
典型的，比如米其林轮胎，与消费者有很深的沟通和互动。万宝路牛仔靠形象取胜，沟通程度浅。
我们为肖恩做策划的时候，由于广告费用不足，也采用了塑造人物形象的方式与消费者沟通，取得了非常好的效果。
至于现在说的“IP自带流量”“自带话题”，只是“产品本身就有戏剧性”的另一种说法。李奥·贝纳说他很高兴知道。
三是互联网环境下，品牌IP应用场景在很多情况下越来越有效。
关于这一点我就不多说了。具体来说，我可以看到老苗的另外两篇文章《老板:不好意思说营销老板年薪百万，但不知道营销的真正驱动力》和《市场越来越理性了？幻觉！我们最大的理性是知道市场从来不是理性的。
信息越多，互动越频繁，感性沟通比理性沟通更有优势。用一个IP作为载体或者IP品牌更让人欣慰。
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这是一个常见而有趣的IP品牌场景，无论我们在“崔芳之争”中站在谁一边，支持谁。至于山楂树品牌，崔永元通过宣传甚至一些日常事件，将自己的情感、立场、个人风格植入其中，品牌一下子变得生动起来。
第四，不是所有品牌都适合IP。
有些产品通过使用产品的价值和物理属性来打动客户。在打造此类品牌的过程中，人们通常倾向于理性诉求，诉诸权威和说服。
在这种情况下，一般理性诉求会比感性IP更有效。如医疗、医药、教育、保健品、房地产、工业品等。(不是绝对的)。
罗吉推动“知识焦虑”的思维，会比罗胖不断输出价值观更有利于推动“获得”。所以罗吉的思维必然会被“去肥”，也就是“去IP”。
从15年被广泛认可，到16年罗振宇的跨年演讲被大大推进，再到后来的火爆，现在的提及率大大下降。像很多概念一样，我们看到的是中国商业的躁动，像青春期一样，把荷尔蒙扔向每一个能激发想象力的对象。虽然最后发现她只是一个刚刚换上新衣服的邻家少妇，但我们的认知还是向前迈进了一大步。
够了，不是吗？
