长期以来，特色产品是旅游商品的主要组成部分、地方名片和特殊的文化符号。目前，我国相当一部分具有地域特色的特色产品，由于缺乏消费意识，增长缓慢，还没有真正大规模进入市场。
大多数特产出不去，是因为困在一个“特”字里，更深刻的，是因为特产企业主的固化思维。就像在影视剧中，八仙“走得更远”，但他们却受制于“贤”字而“倾其一生”。特色产品企业大多从自身角度定位产品。不可否认，特产在当地广受认可，积累了丰富的口碑。一些特产也承载了许多文化。但特产在产地的销量几乎是自然的，特产的价值完全被产地消费者的传统认知所主导，很难从全新的角度去经营和传播。特殊产品在产地之外是“特殊”的，而在产地之内只是普通商品。只有将特色产品延伸到产地之外，才能提升品牌价值，扩大市场。
具体来说，我认为在于以下三个方面:
意识到(品牌)
要真正把品牌传播提升到战略层面，实现消费，就要走品牌发展之路，把“本土”特产从具有品类属性的农产品，变成具有品牌效应的快速消费品。
品牌命名是第一步。品牌的命名是做好品牌识别的第一步。一个好的名字可以被有效地记住和传播，也是一个企业和一个产品拥有的永久精神财富。要保证品牌名称的内涵和认可度，既要有情感价值，也要有积极的品类联想。比如有情感价值的“我很想你”，用一个易读好记又朗朗上口的名字，公司成功打开了市场。截至目前，公司仍在充分发挥“我很想你”的品牌优势，讲述“我很想你”的品牌故事，树立“我很想你”的良好形象，实现“我很想你”的品牌价值和公司的共同成长。
其次是品牌展示。在这方面，大多数专业企业做得并不好。很多产品包装正面只有产品名称，但品牌名称却放在偏僻不显眼的位置，这是通过品类消费行为来带动自己产品的销售。这本质上是一种偷偷挣钱，对自己的品牌严重不自信的表现。在产品包装设计展中，在突出品类的同时，要放大品牌名称，展示在显眼的位置，为品牌做贡献。洛阳牡丹饼、开封花生饼、道口烧鸡、平遥牛肉、武穴酥糖、速溶枣、铁棍山药...像这样的包装信息，消费者买的并不是你的产品，而是当他们需要这样的产品时，恰好遇到你的产品。这方面比较好的有尤小姐、周黑鸭、全聚德、吴江涪陵榨菜等。这些品牌站在品类认知的基础上，向自己的品牌引流。通过行业认知的反馈，品牌拥有资源垄断和比较优势，抢占品类资源，连接现成市场，巩固品牌知名度和产品地位。
占优势
总体而言，特产的消费模式已经从礼品转变为休闲。企业要充分利用有限的竞争优势，打造自己的明星产品，提升品牌价值。
质量足够好。目前做得比较好的专业企业，一般都会将自己定位走品牌发展之路，这将为其他企业创造发展机会——产品质量做得好、做得精。我一直坚持质量决定品牌。而且，消费者对质量的要求日益提高，因为技术在发展，需求在增加。特色产品消化快的企业可以用差异化的质量需求快速取胜，可以向在快消领域做得好的企业学习，比如生榨技术的特种部队椰汁，比如港蓉蒸糕。
挖掘内涵。地理标志产品一般是权利归属的多重行为者，具有集体属性，不能由一个家庭独享。大多数特殊产品，作为地理标志产品，除了透支公共资源外，并没有赋予产品更多更深的内涵。要利用特色产品，就要把特色产品做成会说话的产品，每一个特色产品都要能传达一种情感。在产品同质化、竞争趋同的大环境下，要努力解读市场和消费者需求的多元化，深挖产品内涵，让特色产品不再以冷包装销售，而是以“消费者需求”销售。
优势总是新的。一步一步，一步一步。优势方面，要不断创新，适应市场消费新需求。比如我很怀念你们的产品创新，从鸡心人参枣开始到无核大枣，再到干枣、枣片、枣粉、枣山楂，紧跟市场需求，满足消费者需求，让即食成为枣的流行趋势。作为特殊产品，要保持技术投入，突破制约行业发展的技术瓶颈，形成具有自主知识产权的核心技术。
形成趋势(升级)
定位升级。以优小姐为例，公司名称由“优小姐枣业有限公司”变更为“优小姐保健食品有限公司”，以适应未来的发展趋势。从2018年半年报来看，红枣不再是你思考的重点。从今年上半年营业收入占比来看，红枣占比已降至16.96%；2017年年报数据显示，2017年红枣产品占营收的比例为23.61%；截至2016年底，这一比例为46.02%。红枣产品在营收中的占比下降，不是因为红枣产品的营收萎缩，而是因为坚果、干果、糕点、糖果的营收增加。
模式升级。真想让你在2000年开郑州第一家专营店，全面开启了红枣行业的“专营店销售时代”。巅峰时期，有2000多家专卖店。随着品牌定位的升级转型，真的想让你全资收购百草味，弥补线上渠道的不足。线上线下融合，线上有专卖店，线下有直营店，全方位立体覆盖。收购百草威后，我怀念电商销售占比一直在上升。2016年底，电商销售额占营收的比例已经达到59%，到2017年底已经达到80%以上。目前以专卖店起家的“红枣第一股”，销售额占比还不到20%，80%以上的销售额都是电商贡献的。
做特色产品，做认知，做优势，做趋势。健康食品，与时俱进，以模式建设为基础，以消费者需求为核心，重视品牌，始终创新。我相信如果专业厂商能从过去吸取教训，未来是可以期待的。
作者简介:
宣
中国知名品牌策划人
营销实战营销人员
从营销基层做起，逐渐成长于市场一线，先后担任营销总监、策划总监、分公司总经理等职务
曾为汇源集团、露露、北大荒集团、梁云集团、恒大高新、曲多多、澳洲GRIBOO等国内外知名企业和品牌提供全案咨询服务。
擅长品牌战略、产品战略、市场营销等品牌体系建设
欢迎与作者讨论您的观点。电话:18637155391
长期以来，特色产品是旅游商品的主要组成部分、地方名片和特殊的文化符号。目前，我国相当一部分具有地域特色的特色产品，由于缺乏消费意识，增长缓慢，还没有真正大规模进入市场。
大多数特产出不去，是因为困在一个“特”字里，更深刻的，是因为特产企业主的固化思维。就像在影视剧中，八仙“走得更远”，但他们却受制于“贤”字而“倾其一生”。特色产品企业大多从自身角度定位产品。不可否认，特产在当地广受认可，积累了丰富的口碑。一些特产也承载了许多文化。但特产在产地的销量几乎是自然的，特产的价值完全被产地消费者的传统认知所主导，很难从全新的角度去经营和传播。特殊产品在产地之外是“特殊”的，而在产地之内只是普通商品。只有将特色产品延伸到产地之外，才能提升品牌价值，扩大市场。
具体来说，我认为在于以下三个方面:
意识到(品牌)
要真正把品牌传播提升到战略层面，实现消费，就要走品牌发展之路，把“本土”特产从具有品类属性的农产品，变成具有品牌效应的快速消费品。
品牌命名是第一步。品牌的命名是做好品牌识别的第一步。一个好的名字可以被有效地记住和传播，也是一个企业和一个产品拥有的永久精神财富。要保证品牌名称的内涵和认可度，既要有情感价值，也要有积极的品类联想。比如有情感价值的“我很想你”，用一个易读好记又朗朗上口的名字，公司成功打开了市场。截至目前，公司仍在充分发挥“我很想你”的品牌优势，讲述“我很想你”的品牌故事，树立“我很想你”的良好形象，实现“我很想你”的品牌价值和公司的共同成长。
其次是品牌展示。在这方面，大多数专业企业做得并不好。很多产品包装正面只有产品名称，但品牌名称却放在偏僻不显眼的位置，这是通过品类消费行为来带动自己产品的销售。这本质上是一种偷偷挣钱，对自己的品牌严重不自信的表现。在产品包装设计展中，在突出品类的同时，要放大品牌名称，展示在显眼的位置，为品牌做贡献。洛阳牡丹饼、开封花生饼、道口烧鸡、平遥牛肉、武穴酥糖、速溶枣、铁棍山药...像这样的包装信息，消费者买的并不是你的产品，而是当他们需要这样的产品时，恰好遇到你的产品。这方面比较好的有尤小姐、周黑鸭、全聚德、吴江涪陵榨菜等。这些品牌站在品类认知的基础上，向自己的品牌引流。通过行业认知的反馈，品牌拥有资源垄断和比较优势，抢占品类资源，连接现成市场，巩固品牌知名度和产品地位。
占优势
总体而言，特产的消费模式已经从礼品转变为休闲。企业要充分利用有限的竞争优势，打造自己的明星产品，提升品牌价值。
质量足够好。目前做得比较好的专业企业，一般都会将自己定位走品牌发展之路，这将为其他企业创造发展机会——产品质量做得好、做得精。我一直坚持质量决定品牌。而且，消费者对质量的要求日益提高，因为技术在发展，需求在增加。特色产品消化快的企业可以用差异化的质量需求快速取胜，可以向在快消领域做得好的企业学习，比如生榨技术的特种部队椰汁，比如港蓉蒸糕。
挖掘内涵。地理标志产品一般是权利归属的多重行为者，具有集体属性，不能由一个家庭独享。大多数特殊产品，作为地理标志产品，除了透支公共资源外，并没有赋予产品更多更深的内涵。要利用特色产品，就要把特色产品做成会说话的产品，每一个特色产品都要能传达一种情感。在产品同质化、竞争趋同的大环境下，要努力解读市场和消费者需求的多元化，深挖产品内涵，让特色产品不再以冷包装销售，而是以“消费者需求”销售。
优势总是新的。一步一步，一步一步。优势方面，要不断创新，适应市场消费新需求。比如我很怀念你们的产品创新，从鸡心人参枣开始到无核大枣，再到干枣、枣片、枣粉、枣山楂，紧跟市场需求，满足消费者需求，让即食成为枣的流行趋势。作为特殊产品，要保持技术投入，突破制约行业发展的技术瓶颈，形成具有自主知识产权的核心技术。
形成趋势(升级)
定位升级。以优小姐为例，公司名称由“优小姐枣业有限公司”变更为“优小姐保健食品有限公司”，以适应未来的发展趋势。从2018年半年报来看，红枣不再是你思考的重点。从今年上半年营业收入占比来看，红枣占比已降至16.96%；2017年年报数据显示，2017年红枣产品占营收的比例为23.61%；截至2016年底，这一比例为46.02%。红枣产品在营收中的占比下降，不是因为红枣产品的营收萎缩，而是因为坚果、干果、糕点、糖果的营收增加。
模式升级。真想让你在2000年开郑州第一家专营店，全面开启了红枣行业的“专营店销售时代”。巅峰时期，有2000多家专卖店。随着品牌定位的升级转型，真的想让你全资收购百草味，弥补线上渠道的不足。线上线下融合，线上有专卖店，线下有直营店，全方位立体覆盖。收购百草威后，我怀念电商销售占比一直在上升。2016年底，电商销售额占营收的比例已经达到59%，到2017年底已经达到80%以上。目前以专卖店起家的“红枣第一股”，销售额占比还不到20%，80%以上的销售额都是电商贡献的。
做特色产品，做认知，做优势，做趋势。健康食品，与时俱进，以模式建设为基础，以消费者需求为核心，重视品牌，始终创新。我相信如果专业厂商能从过去吸取教训，未来是可以期待的。
作者简介:
宣
中国知名品牌策划人
从营销基层做起，逐渐成长于市场一线，先后担任营销总监、策划总监、分公司总经理等职务
曾为汇源集团、露露、北大荒集团、梁云集团、恒大高新、曲多多、澳洲GRIBOO等国内外知名企业和品牌提供全案咨询服务。
擅长品牌战略、产品战略、市场营销等品牌体系建设
欢迎与作者讨论您的观点。电话:18637155391
