今年2月16日，《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》正式颁布，提出了“医药分开核算、分开管理”的改革措施。医院将分为营利性医院和非营利性医院，药品将分开。医院门诊药房将改为药品零售企业，独立核算，按规定纳税。不久，国家出台了处方药和非处方药分类管理制度。所谓处方药，是指只能由医生购买，并在医生指导下使用的药品；非处方药是指公民可以自行购买和使用的药品。
“药”“药”分离，实行非处方药，将彻底扭转我国药品购销体制混乱、药价虚高的现象。他不仅会对医院的职能产生深远的影响，还会使医药公司的营销策略发生根本性的改变。
据统计，目前我国95%以上的药品通过医院到达患者手中。因此，医院可以说是药品流通的终端。从这个意义上说，医院既是买方市场，也是卖方市场。在这种体制下，医院成为制药公司的重点销售对象。这一时期，医疗营销呈现出两个特点。
首先，营销人员良莠不齐
医药行业的销售人员有一个特殊的名字:医药代表。中国第一批“医药代表”出现在1988年的施贵宝公司。他们不仅销售药物，更重要的是，他们在制药公司和临床医生之间架起了一座“桥梁”，即他们承担着对药物，尤其是新药的成分、疗效和副作用“答疑解惑”的任务。后来，一些知名的医药生产经营企业逐渐将现代营销理念引入到经济活动中，成立了医药营销团队、销售公司或办事处，建立了覆盖全国市场的营销网络。但最终，一些中小医药生产经营企业为了生存和发展，采取了租赁、承包、代理等多种形式，成本较低，雇佣了大量当地下岗失业人员销售企业生产或经营的药品。此外，利润丰厚的销售人员的诱惑以及企业退休人员和一定数量农村人口的参与，使得医药营销人员队伍迅速扩大，部分企业只有1500多名销售人员。有时候医院每天接待50-60批次的营销人员，严重干扰了正常的医疗秩序。无奈之下，一些医院公开贴出通知，“禁止医药代表和商贩进入”。
医药市场现状医改大事记医药市场化程度提高，营销难度加大。为什么国外品牌在药品价格账本上占主导地位？药品价格如何上涨？药品利润流向哪里？关于医疗体制改革的调查与访谈中国50%的居民有病不看
药品销售人员队伍很杂，文化素质参差不齐。有医学博士生，有连药名都不会写的农民。由于国家药品立法重在规范企业行为，面对药品销售人员的考核，在销售行为的规范、监督、约束和管理等方面缺乏有效的监管手段，一些企业只注重经济效益，而不注重社会效益。承包商在哪里购买药物？你担任过多少销售代表？其销售的药品质量如何？委托公司不知道药品卖给什么单位；销售活动不在公司监控范围内，委托单位包揽。销售人员超出授权范围，在当地随包买卖。无论人们去哪里，公司都会去。该公司的做法是委托，而不是管理，授权和不监督给了罪犯一个机会。一旦出了问题，承包商就跑路了，给企业造成了不可挽回的损失。
在相关部门查处的违法案件中，发现一些个体毒贩购买自己的原料，以药企名义委托药厂加工制剂，只向药厂支付少量加工费，然后以药企名义销售假劣药品。违法者不仅逃避国家税收，也没有承担制售假药的法律责任，但企业为此付出了沉重的代价。
第二，医药市场缺乏真正的现代营销
目前，我国医药市场存在严重供过于求的局面。一是我国低水平医药生产重复建设严重。化学制药企业从80年代的500多家发展到目前的6000多家，其中合资企业1500家。其次，药品配送的高利润吸引了各行各业的参与。目前我国药品批发企业已经发展到1.7万家，与现有县级医院数量相当，也就是说一家批发公司面临一家医院进行批发。
“药”“药”体制下买方市场的形成和畸形的销售渠道，使医药公司的营销走上了畸形的道路。
根据新华社的权威调查文章，医院里大多数“医药代表”的销售程序大致可以分为七个步骤:
1.了解药房主任，指导他把药交给临床医生试用。自然，有必要给两个人都发一些“联系感受”。
2.以赞助学术活动、购买办公用品等名义，与尝试毒品的相关部门主管保持良好关系。，或者用钱让主任满意，这样主任或医生就可以写一份药品申请，然后在专门审批药品管理的医院的药品委员会提出。
3.药委会会议召开前，主管院长、药委会重要成员、药剂科主任及相关医生必须全部付清。
4.通过药委会后，要立即快递给采购、仓管员、财务等人员，以便医院尽快从与厂家合作的药品批发商处进货。
5.购买后，应立即清理接缝，以便日后顺利结算。
6.接下来要联系每一个有处方权(即开药权)的医生，让医生给病人开药。这需要很大的“出血量”，医生要给10%-20%的药价折扣。
7.因为给医生的折扣要根据药店统计的处方来支付，所以要给统计人员一个“统一处方费”，虽然不多，但每个处方也要几毛钱。
为了顺利打通这7个销售环节，医药代表采取了“现金返利”为主、“实物返利”为辅的方式。
现金返利包括“宣传费”、“广告费”、“新产品推广费”、“处方费”、“统一处方费”等。据一家大型医院的前药房工作人员说。医院药房分为中医药房和西医药房。现在药店里有几十种中药和一百多种西药。药房分别登记了这100多个品种，每天统计每个医生开的处方数，让厂家据此给医生分配“处方费”。药房的这项工作不是白做的，药厂要给药房交“处方费”。一般统一费用从每箱两分钱到每箱五分钱甚至1元不等。不要看一盒药只有几毛钱的返利，好像比医生开的一盒药两三块钱甚至十几块钱的返利少多了。但是药店的回扣品种多、范围广、数量大，可以说是旱涝保收。对于100多种药品，平均每天至少有数千盒药品从药店支付。根据0。每盒3元的处方费，一天就有几千的返利收入。
药品购销中除了现金回扣，还有各种实物促销，可谓千姿百态，应有尽有。
免费旅行根据订购药品的数量，您可以享受异地免费旅行或出国豪华旅行。某毒贩去沿海某医药公司销售一种抗菌药物，声称零售价每瓶70多元，出厂价30元。只要订了20箱，就有免费参观泰国的地方。这种卖给患者7块0多块钱一瓶的药只要几块钱，纯粹是劣质药，价格和质量都很高。
娱乐奖项是最新最令人兴奋的形式。一次订货会期间，一家大型药厂为了活跃气氛，联络“感情”，搞了一场娱乐活动，即工厂拿出几十万元摸奖品，嘉宾们依次上台碰运气。没想到都是幸运的，有的碰了空键，有的碰了摄像头，最低的是电热水瓶、电饭煲等物品。任何参加抽奖的人都能中奖，大家都很开心。
报销孩子上学、购房、住宅装修、配备手机、寻呼机、安装电话、定制高档服装等。可以凭处方报销。
综上所述，我们可以看出，无论商家采取什么样的“促销”手段，其本质都是买卖贿赂。这也造成了医药市场供大于求的情况下，价格不降反涨的奇怪现象。根据市场经济的价格规律。价格围绕价值波动。当商品供大于求时，价格就会下跌，当商品供小于求时，价格就会上涨。彩电降价浪潮，空色调等。这一切都印证了这一点，而医药市场的这种异常现象与医药市场不健全的购销体系和不正常的营销方式密切相关。没有市场调研、产品开发、品牌推广和完善的渠道管理，可以说这个时期没有真正的医疗营销。
医药市场必须走上健康的营销之路
随着医疗改革的深入，医药的市场化程度会越来越高。今年3月，沈阳三生药业将其干扰素产品“Intveen”降价60%，100万单位、300万单位、500万单位“Intveen”零售价格由原来的56元、160元、285元分别降至22元、66元、99元，掀起医药市场后期降价风波。与此同时，中国政府承诺，中国加入世贸组织后，将在2003年1月。这是中国制药企业自我审视的时候了。据介绍，发达国家建立和完善非处方药管理体系通常需要5-15年的时间。因此，我们必须抓住机遇，打造自己的航母空。新形势下，医药企业必须引入健康的现代营销机制，坚持以客户服务为导向，加快产品开发和品牌培育，重新整合营销渠道。
1.市场定位。企业在开发新产品时，应该进行彻底的市场调查。本次调查将覆盖此类产品的市场容量、消费者心理价格和产品质量预期，以及此类产品目前的竞争对手。基于调查的分析，在战场上用强手打开自己的地盘，只要产品的细分市场确定了，也不是没有可能。以“白加黑”为例，感冒药属于市场容量大的药品，竞争自然激烈。“白加黑”是为了识别“不打瞌睡”的细分市场，以白色平板为切入点进入市场，成功赢得了众多消费者尤其是上班族的青睐，并创下了三个月销往全国各地的记录。
二是品牌培育。根据国家医药管理局的最新调查，在中国医药市场最畅销的50种药品中，近40种是由合资企业生产的外国品牌，如Xi杨森和中美史克。国产药品占整个医药市场的销售额不到50%，销售利润只有12%，而合资、独资企业的药品销售利润率高达20%-30%。许多药品购买者购买药品主要依靠广告。药品不同于普通食品，不能随便吃，而国外药品因为良好的品牌培育，在消费者心目中建立了质量保证。有消费者说:“我买药当然讲究质量。谁会拿我的健康开玩笑？国外的药质量可靠，钱肯定不是问题。”可见，品牌的培育对产品的销售至关重要。以“润舒”为例，它的前身其实是氯霉素滴眼液，只花了几毛钱。经过一系列的品牌推广和产品包装，“润舒”成为了眼药水界的知名品牌，客户的名购率极高，价格也达到了12元。
说实话，说药价虚高的内幕药品公司总经理揭开了“虚高”药价的面纱。医生:我怕没有返利的时候，医生就不再用药了！政府发布国家计委大幅降低部分药品零售价格。专家意见:降低药品价格，解决药价虚高问题，需要改革药品价格管理机制。医疗改革会给我们带来什么
三是准入管理。医改后，医药营销最大的变化之一就是营销渠道的变化。这个环节在医院的推广效果会大大减弱。此时医疗营销实际上是与消费者面对面的营销，而药店取代医院，成为药品的销售终端。目前，我国药品零售渠道的构成已经变得广泛而复杂:①医院销售部门；②小诊所药房；③百货商店的医药柜；④制造商的销售部门；⑤酒店、旅游景点等服务场所的医疗保健品柜；⑥各种零售店。因此，加强对这些零售终端的管理，可以促进POP广告中的药品销售、药品投放和店员培训。
第四，产品开发。技术创新是企业的生命力。据报道，一些大型外国企业将近20%的销售收入用于新技术开发。医药是高度同质化的产品，加快技术开发和产品更新将使企业立于不败之地。与此同时，中国加入世贸组织后，一些科技含量低的企业被淘汰。因此，致力于技术开发，提升竞争力，是所有制药企业的当务之急。
(杨静特别规划)
今年2月16日，《关于城镇医药卫生体制改革的指导意见》正式颁布，提出了“医药分开核算、分开管理”的改革措施。医院将分为营利性医院和非营利性医院，药品将分开。医院门诊药房将改为药品零售企业，独立核算，按规定纳税。不久，国家出台了处方药和非处方药分类管理制度。所谓处方药，是指只能由医生购买，并在医生指导下使用的药品；非处方药是指公民可以自行购买和使用的药品。
“药”“药”分离，实行非处方药，将彻底扭转我国药品购销体制混乱、药价虚高的现象。他不仅会对医院的职能产生深远的影响，还会使医药公司的营销策略发生根本性的改变。
据统计，目前我国95%以上的药品通过医院到达患者手中。因此，医院可以说是药品流通的终端。从这个意义上说，医院既是买方市场，也是卖方市场。在这种体制下，医院成为制药公司的重点销售对象。这一时期，医疗营销呈现出两个特点。
首先，营销人员良莠不齐
医药行业的销售人员有一个特殊的名字:医药代表。中国第一批“医药代表”出现在1988年的施贵宝公司。他们不仅销售药物，更重要的是，他们在制药公司和临床医生之间架起了一座“桥梁”，即他们承担着对药物，尤其是新药的成分、疗效和副作用“答疑解惑”的任务。后来，一些知名的医药生产经营企业逐渐将现代营销理念引入到经济活动中，成立了医药营销团队、销售公司或办事处，建立了覆盖全国市场的营销网络。但最终，一些中小医药生产经营企业为了生存和发展，采取了租赁、承包、代理等多种形式，成本较低，雇佣了大量当地下岗失业人员销售企业生产或经营的药品。此外，利润丰厚的销售人员的诱惑以及企业退休人员和一定数量农村人口的参与，使得医药营销人员队伍迅速扩大，部分企业只有1500多名销售人员。有时候医院每天接待50-60批次的营销人员，严重干扰了正常的医疗秩序。无奈之下，一些医院公开贴出通知，“禁止医药代表和商贩进入”。
医药市场现状医改大事记医药市场化程度提高，营销难度加大。为什么国外品牌在药品价格账本上占主导地位？药品价格如何上涨？药品利润流向哪里？关于医疗体制改革的调查与访谈中国50%的居民有病不看
药品销售人员队伍很杂，文化素质参差不齐。有医学博士生，有连药名都不会写的农民。由于国家药品立法重在规范企业行为，面对药品销售人员的考核，在销售行为的规范、监督、约束和管理等方面缺乏有效的监管手段，一些企业只注重经济效益，而不注重社会效益。承包商在哪里购买药物？你担任过多少销售代表？其销售的药品质量如何？委托公司不知道药品卖给什么单位；销售活动不在公司监控范围内，委托单位包揽。销售人员超出授权范围，在当地随包买卖。无论人们去哪里，公司都会去。该公司的做法是委托，而不是管理，授权和不监督给了罪犯一个机会。一旦出了问题，承包商就跑路了，给企业造成了不可挽回的损失。
在相关部门查处的违法案件中，发现一些个体毒贩购买自己的原料，以药企名义委托药厂加工制剂，只向药厂支付少量加工费，然后以药企名义销售假劣药品。违法者不仅逃避国家税收，也没有承担制售假药的法律责任，但企业为此付出了沉重的代价。
第二，医药市场缺乏真正的现代营销
目前，我国医药市场存在严重供过于求的局面。一是我国低水平医药生产重复建设严重。化学制药企业从80年代的500多家发展到目前的6000多家，其中合资企业1500家。其次，药品配送的高利润吸引了各行各业的参与。目前我国药品批发企业已经发展到1.7万家，与现有县级医院数量相当，也就是说一家批发公司面临一家医院进行批发。
“药”“药”体制下买方市场的形成和畸形的销售渠道，使医药公司的营销走上了畸形的道路。
根据新华社的权威调查文章，医院里大多数“医药代表”的销售程序大致可以分为七个步骤:
1.了解药房主任，指导他把药交给临床医生试用。自然，有必要给两个人都发一些“联系感受”。
2.以赞助学术活动、购买办公用品等名义，与尝试毒品的相关部门主管保持良好关系。，或者用钱让主任满意，这样主任或医生就可以写一份药品申请，然后在专门审批药品管理的医院的药品委员会提出。
3.药委会会议召开前，主管院长、药委会重要成员、药剂科主任及相关医生必须全部付清。
4.通过药委会后，要立即快递给采购、仓管员、财务等人员，以便医院尽快从与厂家合作的药品批发商处进货。
5.购买后，应立即清理接缝，以便日后顺利结算。
6.接下来要联系每一个有处方权(即开药权)的医生，让医生给病人开药。这需要很大的“出血量”，医生要给10%-20%的药价折扣。
7.因为给医生的折扣要根据药店统计的处方来支付，所以要给统计人员一个“统一处方费”，虽然不多，但每个处方也要几毛钱。
为了顺利打通这7个销售环节，医药代表采取了“现金返利”为主、“实物返利”为辅的方式。
现金返利包括“宣传费”、“广告费”、“新产品推广费”、“处方费”、“统一处方费”等。据一家大型医院的前药房工作人员说。医院药房分为中医药房和西医药房。现在药店里有几十种中药和一百多种西药。药房分别登记了这100多个品种，每天统计每个医生开的处方数，让厂家据此给医生分配“处方费”。药房的这项工作不是白做的，药厂要给药房交“处方费”。一般统一费用从每箱两分钱到每箱五分钱甚至1元不等。不要看一盒药只有几毛钱的返利，好像比医生开的一盒药两三块钱甚至十几块钱的返利少多了。但是药店的回扣品种多、范围广、数量大，可以说是旱涝保收。对于100多种药品，平均每天至少有数千盒药品从药店支付。根据0。每盒3元的处方费，一天就有几千的返利收入。
药品购销中除了现金回扣，还有各种实物促销，可谓千姿百态，应有尽有。
免费旅行根据订购药品的数量，您可以享受异地免费旅行或出国豪华旅行。某毒贩去沿海某医药公司销售一种抗菌药物，声称零售价每瓶70多元，出厂价30元。只要订了20箱，就有免费参观泰国的地方。这种卖给患者7块0多块钱一瓶的药只要几块钱，纯粹是劣质药，价格和质量都很高。
娱乐奖项是最新最令人兴奋的形式。一次订货会期间，一家大型药厂为了活跃气氛，联络“感情”，搞了一场娱乐活动，即工厂拿出几十万元摸奖品，嘉宾们依次上台碰运气。没想到都是幸运的，有的碰了空键，有的碰了摄像头，最低的是电热水瓶、电饭煲等物品。任何参加抽奖的人都能中奖，大家都很开心。
报销孩子上学、购房、住宅装修、配备手机、寻呼机、安装电话、定制高档服装等。可以凭处方报销。
综上所述，我们可以看出，无论商家采取什么样的“促销”手段，其本质都是买卖贿赂。这也造成了医药市场供大于求的情况下，价格不降反涨的奇怪现象。根据市场经济的价格规律。价格围绕价值波动。当商品供大于求时，价格就会下跌，当商品供小于求时，价格就会上涨。彩电降价浪潮，空色调等。这一切都印证了这一点，而医药市场的这种异常现象与医药市场不健全的购销体系和不正常的营销方式密切相关。没有市场调研、产品开发、品牌推广和完善的渠道管理，可以说这个时期没有真正的医疗营销。
医药市场必须走上健康的营销之路
随着医疗改革的深入，医药的市场化程度会越来越高。今年3月，沈阳三生药业将其干扰素产品“Intveen”降价60%，100万单位、300万单位、500万单位“Intveen”零售价格由原来的56元、160元、285元分别降至22元、66元、99元，掀起医药市场后期降价风波。与此同时，中国政府承诺，中国加入世贸组织后，将在2003年1月。这是中国制药企业自我审视的时候了。据介绍，发达国家建立和完善非处方药管理体系通常需要5-15年的时间。因此，我们必须抓住机遇，打造自己的航母空。新形势下，医药企业必须引入健康的现代营销机制，坚持以客户服务为导向，加快产品开发和品牌培育，重新整合营销渠道。
1.市场定位。企业在开发新产品时，应该进行彻底的市场调查。本次调查将覆盖此类产品的市场容量、消费者心理价格和产品质量预期，以及此类产品目前的竞争对手。基于调查的分析，在战场上用强手打开自己的地盘，只要产品的细分市场确定了，也不是没有可能。以“白加黑”为例，感冒药属于市场容量大的药品，竞争自然激烈。“白加黑”是为了识别“不打瞌睡”的细分市场，以白色平板为切入点进入市场，成功赢得了众多消费者尤其是上班族的青睐，并创下了三个月销往全国各地的记录。
二是品牌培育。根据国家医药管理局的最新调查，在中国医药市场最畅销的50种药品中，近40种是由合资企业生产的外国品牌，如Xi杨森和中美史克。国产药品占整个医药市场的销售额不到50%，销售利润只有12%，而合资、独资企业的药品销售利润率高达20%-30%。许多药品购买者购买药品主要依靠广告。药品不同于普通食品，不能随便吃，而国外药品因为良好的品牌培育，在消费者心目中建立了质量保证。有消费者说:“我买药当然讲究质量。谁会拿我的健康开玩笑？国外的药质量可靠，钱肯定不是问题。”可见，品牌的培育对产品的销售至关重要。以“润舒”为例，它的前身其实是氯霉素滴眼液，只花了几毛钱。经过一系列的品牌推广和产品包装，“润舒”成为了眼药水界的知名品牌，客户的名购率极高，价格也达到了12元。
说实话，说药价虚高的内幕药品公司总经理揭开了“虚高”药价的面纱。医生:我怕没有返利的时候，医生就不再用药了！政府发布国家计委大幅降低部分药品零售价格。专家意见:降低药品价格，解决药价虚高问题，需要改革药品价格管理机制。医疗改革会给我们带来什么
三是准入管理。医改后，医药营销最大的变化之一就是营销渠道的变化。这个环节在医院的推广效果会大大减弱。此时医疗营销实际上是与消费者面对面的营销，而药店取代医院，成为药品的销售终端。目前，我国药品零售渠道的构成已经变得广泛而复杂:①医院销售部门；②小诊所药房；③百货商店的医药柜；④制造商的销售部门；⑤酒店、旅游景点等服务场所的医疗保健品柜；⑥各种零售店。因此，加强对这些零售终端的管理，可以促进POP广告中的药品销售、药品投放和店员培训。
第四，产品开发。技术创新是企业的生命力。据报道，一些大型外国企业将近20%的销售收入用于新技术开发。医药是高度同质化的产品，加快技术开发和产品更新将使企业立于不败之地。与此同时，中国加入世贸组织后，一些科技含量低的企业被淘汰。因此，致力于技术开发，提升竞争力，是所有制药企业的当务之急。
(杨静特别规划)
