今年6月，微波炉行业“老大哥”格兰仕重拳出击，将其最畅销的750瓦“五朵金花”系列微波炉降价40%。至此，格兰仕再次在中国微波炉市场发起价格战。
微波炉市场——两只老虎互相竞争
格兰仕占据了整个微波炉市场近60%的份额，是中国微波炉市场当之无愧的领导者。格兰仕不是微波炉市场的开拓者，但进入市场不久，就对竞争对手发起了一轮又一轮不可抗拒的攻势，市场份额稳步上升，很快成为中国微波炉市场的领头羊。1996年初，格兰仕的市场份额为20%。同年8月，首次降价使其飙升至50%。此后，格兰仕不断扩大市场，市场份额最高时达到70%(1998年7月)。从1996年到1998年，格兰仕的市场呈上升趋势，在所有竞争对手被踢出局之前，它有着永不放弃的巨大势头。
在格兰仕的强势攻势下，大部分竞争对手已经无法与之抗衡，要么退出微波炉市场，要么在剩下的为数不多的空中挣扎着扮演市场空缺的角色。
然而，格兰仕遇到了一个顽强的竞争对手——天津的LG。天津LG于1996年初进入中国微波炉市场，但很快成为格兰仕的有力竞争者。1998年，正值格兰仕事业巅峰，市场份额一路飙升的时候，天津LG并没有被踢出局，而是以10%的市场份额保住了自己的市场。从1998年末开始，天津LG转向进攻，不断抢占新市场。到2000年4月，天津LG的市场份额接近30%。显然，天津LG并不想成为微波炉市场的跟随者，而是以市场挑战者的姿态频频攻击格兰仕。
从近几年微波炉市场的竞争态势来看，格兰仕想要称霸市场，巩固领先地位，而天津LG却不愿意成为市场挑战者，从而形成了其他行业罕见的二虎相争的局面。
价格——竞争的主要手段
显然，格兰仕追求的是总成本领先的战略，这也是格兰仕进入微波炉行业以来一直坚持的战略。格兰仕通过降价赢得市场扩大规模，再通过降价赢得市场扩大规模...并走上了占领市场的良性循环。格兰仕和天津LG的相互竞争，使得微波炉市场打了一波又一波。由于格兰仕的总成本领先战略，价格竞争成为微波炉市场的主旋律。从1996年开始，格兰仕一次次发动价格战，始终让中国微波炉市场弥漫着价格战的硝烟。
从非烧烤类微波炉的市场平均零售价格来看，1996年初为1500元/台，到2000年5月已经跌破600元/台，降幅达60%。烧烤微波炉降价幅度更大，从1996年1月的2780元/台降到2000年5月的950元/台，降幅达66%。
从中国市场四大微波炉品牌的价格动态曲线来看，格兰仕的价格始终处于最低位置。天津LG紧随其后，保持着略高于格兰仕的价格，但差距并不太大。苏州三星的价格定位与天津LG基本一致，但在1999年，苏州三星推出了售价1270元/台的7G88非烧烤微波炉，成为其主推机型，提高了苏州三星的均价。上海松下一直采取较高的价格政策，但从1999年下半年开始，为了保住原本狭小的市场，也大幅降价。
格兰仕-价格策略已经被尝试和测试
格兰仕进入微波炉市场以来，多次打响降价第一枪，使得其在市场中的地位不断提升。综合分析格兰仕多年来的价格策略有以下显著特点:
降价幅度很大
格兰仕的降价策略要么不降价，要么大幅降价。所以格兰仕每次降价，调价幅度都在20%以上，甚至达到40%。1996年8月，三款车型平均降价24.6%；1997年7月至8月17日，李生车型价格下降40%；1997年10月至11月，5款车型降价，平均降幅32.3%；1998年7月17日，李生车型降价24.3%，以此类推。如此高的降价在消费者心中产生了震撼的效果，这也是格兰仕成功降价策略的重要因素之一。
多样化的降价策略
格兰仕的降价策略每次都不一样，有时是全面降价，有时只是一个规格，有时是系列降价。1996年8月，降价3台非烧烤微波炉(WP750、WP800、WP 700)；1997年7月，仅17升微波炉价格下调；1997年10月，格兰仕全面降价；1998年8月，仅17升价格下调；2000年6月，格兰仕下调了旗下“五朵金花”系列微波炉(WP750S、WP750SL23、WD750S、WD750BS、WD750ASL23)的价格。
配合其他促销攻势
格兰仕的价格调整力度大，变化多端。同时配合强大的促销攻势和媒体炒作，使得其降价活动效果最大。格兰仕在营销方面非常出色。每一次降价活动都伴随着大量的媒体宣传，让降价事件尽人皆知。同时，加上其他促销手段，降价效果最好。今年6月，格兰仕在大幅降价的同时，开始实施疯狂送礼行动。价格在500元到850元的中档“新世纪”系列，礼品价值300元左右；800元~ 950元的“黑金刚”系列买一送一，礼品包括风扇、微波炉用品、手表、围裙等。，总价值约600元；价格在1000元以上的高端产品，包括热风对流、电子菜单、旋钮码等。，额外价值将赠送一送一，礼品总价值将在800元左右。活动将于8月结束，期间每半个月减少一份礼物。
降价效果显著
正因为上述特点，格兰仕在每一次降价活动中都取得了不错的市场效果。1996年8月，格兰仕平均降价24.6%(根据信和公司的价格指数，该指数排除了微波炉销售结构变化的影响，下同)。同时，格兰仕的份额从36%上升到50.2%，上升了14.2个百分点，价格弹性系数为0.70(即价格每下降1%，份额上升0.7个百分点)。1997年10-11月，格兰仕平均降价22.8%，市场份额提升11.6个百分点，价格弹性系数为0.51。1998年7月，格兰仕平均降价12.5%，市场份额提升9.4个百分点。价格弹性系数为0.75。可以看出，格兰仕的降价弹性系数不低于0.5，说明格兰仕的降价效果。
格兰仕此前降价的内容和效果
降价——不应该是唯一的法宝
对于格兰仕的价格策略，有很多欣赏者和批评者。从目前的情况来看，降价促销似乎已经成为中国微波炉市场唯一有效的营销手段。非烧烤类微波炉价格降到300多元/套，卖一个微波炉赠送的礼物从5个增加到10个再增加到15个，给消费者的感觉就是价格不能再低了，礼物不能再多了。如果这样下去，价格能降多少？你还能送多少礼物？除了降价和赠品，难道没有其他有效的营销手段吗？这是业内人士普遍关注的问题。
没有必要责怪微波炉制造商通过降价来利用市场。关键是他们不能把它当成唯一可行的法宝。最重要的是在产品开发上形成真正的核心能力，让他们在市场上永远立于不败之地。
今年6月，微波炉行业“老大哥”格兰仕重拳出击，将其最畅销的750瓦“五朵金花”系列微波炉降价40%。至此，格兰仕再次在中国微波炉市场发起价格战。
微波炉市场——两只老虎互相竞争
格兰仕占据了整个微波炉市场近60%的份额，是中国微波炉市场当之无愧的领导者。格兰仕不是微波炉市场的开拓者，但进入市场不久，就对竞争对手发起了一轮又一轮不可抗拒的攻势，市场份额稳步上升，很快成为中国微波炉市场的领头羊。1996年初，格兰仕的市场份额为20%。同年8月，首次降价使其飙升至50%。此后，格兰仕不断扩大市场，市场份额最高时达到70%(1998年7月)。从1996年到1998年，格兰仕的市场呈上升趋势，在所有竞争对手被踢出局之前，它有着永不放弃的巨大势头。
在格兰仕的强势攻势下，大部分竞争对手已经无法与之抗衡，要么退出微波炉市场，要么在剩下的为数不多的空中挣扎着扮演市场空缺的角色。
然而，格兰仕遇到了一个顽强的竞争对手——天津的LG。天津LG于1996年初进入中国微波炉市场，但很快成为格兰仕的有力竞争者。1998年，正值格兰仕事业巅峰，市场份额一路飙升的时候，天津LG并没有被踢出局，而是以10%的市场份额保住了自己的市场。从1998年末开始，天津LG转向进攻，不断抢占新市场。到2000年4月，天津LG的市场份额接近30%。显然，天津LG并不想成为微波炉市场的跟随者，而是以市场挑战者的姿态频频攻击格兰仕。
从近几年微波炉市场的竞争态势来看，格兰仕想要称霸市场，巩固领先地位，而天津LG却不愿意成为市场挑战者，从而形成了其他行业罕见的二虎相争的局面。
价格——竞争的主要手段
显然，格兰仕追求的是总成本领先的战略，这也是格兰仕进入微波炉行业以来一直坚持的战略。格兰仕通过降价赢得市场扩大规模，再通过降价赢得市场扩大规模...并走上了占领市场的良性循环。格兰仕和天津LG的相互竞争，使得微波炉市场打了一波又一波。由于格兰仕的总成本领先战略，价格竞争成为微波炉市场的主旋律。从1996年开始，格兰仕一次次发动价格战，始终让中国微波炉市场弥漫着价格战的硝烟。
从非烧烤类微波炉的市场平均零售价格来看，1996年初为1500元/台，到2000年5月已经跌破600元/台，降幅达60%。烧烤微波炉降价幅度更大，从1996年1月的2780元/台降到2000年5月的950元/台，降幅达66%。
从中国市场四大微波炉品牌的价格动态曲线来看，格兰仕的价格始终处于最低位置。天津LG紧随其后，保持着略高于格兰仕的价格，但差距并不太大。苏州三星的价格定位与天津LG基本一致，但在1999年，苏州三星推出了售价1270元/台的7G88非烧烤微波炉，成为其主推机型，提高了苏州三星的均价。上海松下一直采取较高的价格政策，但从1999年下半年开始，为了保住原本狭小的市场，也大幅降价。
格兰仕-价格策略已经被尝试和测试
格兰仕进入微波炉市场以来，多次打响降价第一枪，使得其在市场中的地位不断提升。综合分析格兰仕多年来的价格策略有以下显著特点:
降价幅度很大
格兰仕的降价策略要么不降价，要么大幅降价。所以格兰仕每次降价，调价幅度都在20%以上，甚至达到40%。1996年8月，三款车型平均降价24.6%；1997年7月至8月17日，李生车型价格下降40%；1997年10月至11月，5款车型降价，平均降幅32.3%；1998年7月17日，李生车型降价24.3%，以此类推。如此高的降价在消费者心中产生了震撼的效果，这也是格兰仕成功降价策略的重要因素之一。
多样化的降价策略
格兰仕的降价策略每次都不一样，有时是全面降价，有时只是一个规格，有时是系列降价。1996年8月，降价3台非烧烤微波炉(WP750、WP800、WP 700)；1997年7月，仅17升微波炉价格下调；1997年10月，格兰仕全面降价；1998年8月，仅17升价格下调；2000年6月，格兰仕下调了旗下“五朵金花”系列微波炉(WP750S、WP750SL23、WD750S、WD750BS、WD750ASL23)的价格。
配合其他促销攻势
格兰仕的价格调整力度大，变化多端。同时配合强大的促销攻势和媒体炒作，使得其降价活动效果最大。格兰仕在营销方面非常出色。每一次降价活动都伴随着大量的媒体宣传，让降价事件尽人皆知。同时，加上其他促销手段，降价效果最好。今年6月，格兰仕在大幅降价的同时，开始实施疯狂送礼行动。价格在500元到850元的中档“新世纪”系列，礼品价值300元左右；800元~ 950元的“黑金刚”系列买一送一，礼品包括风扇、微波炉用品、手表、围裙等。，总价值约600元；价格在1000元以上的高端产品，包括热风对流、电子菜单、旋钮码等。，额外价值将赠送一送一，礼品总价值将在800元左右。活动将于8月结束，期间每半个月减少一份礼物。
降价效果显著
正因为上述特点，格兰仕在每一次降价活动中都取得了不错的市场效果。1996年8月，格兰仕平均降价24.6%(根据信和公司的价格指数，该指数排除了微波炉销售结构变化的影响，下同)。同时，格兰仕的份额从36%上升到50.2%，上升了14.2个百分点，价格弹性系数为0.70(即价格每下降1%，份额上升0.7个百分点)。1997年10-11月，格兰仕平均降价22.8%，市场份额提升11.6个百分点，价格弹性系数为0.51。1998年7月，格兰仕平均降价12.5%，市场份额提升9.4个百分点。价格弹性系数为0.75。可以看出，格兰仕的降价弹性系数不低于0.5，说明格兰仕的降价效果。
格兰仕此前降价的内容和效果
降价——不应该是唯一的法宝
对于格兰仕的价格策略，有很多欣赏者和批评者。从目前的情况来看，降价促销似乎已经成为中国微波炉市场唯一有效的营销手段。非烧烤类微波炉价格降到300多元/套，卖一个微波炉赠送的礼物从5个增加到10个再增加到15个，给消费者的感觉就是价格不能再低了，礼物不能再多了。如果这样下去，价格能降多少？你还能送多少礼物？除了降价和赠品，难道没有其他有效的营销手段吗？这是业内人士普遍关注的问题。
没有必要责怪微波炉制造商通过降价来利用市场。关键是他们不能把它当成唯一可行的法宝。最重要的是在产品开发上形成真正的核心能力，让他们在市场上永远立于不败之地。
