一个朋友有一对双胞胎女儿。我去他家做客。朋友打电话给两个长得一模一样，穿着一模一样的女儿，让我指认谁是老大。我随便指了指其中一个...朋友笑着告诉我，另一个是老板。没想到，我指的女孩委屈地说，爸爸，我是老板。轮到我笑了，朋友有点不好意思。
世界上，最没有创造差异意识的父母和最没有创新思维的人，很可能就是双胞胎父母。
回家的路上，我在想，如果我是双胞胎的父母，我肯定会让两个孩子穿不同的颜色来制造年龄差异。为了展示他们的染色体优势，我可以让他们在穿衣风格上保持一致，让他们更令人钦佩和羡慕...
我们的许多经理对待产品的开发、包装和销售都像对待双胞胎父母一样。只是，一是两个孩子穿着完全一样，二是试图让自己的孩子(产品)看起来像别人的孩子(产品)，或者试图模仿别人的孩子(产品)，让别人以为自己的孩子(产品)和别人的孩子是一家人。
如果父母给孩子打扮的方式只是个人意识的问题，那么有“双胞胎”思维的企业决策者真的很傻！就我而言，他们还是有“偷眼”的味道。
第1页
一家纯净水生产商来找我们，要求我们为其产品制定营销计划。我们被邀请去走进这家企业的会议室。看到摆在会议桌上的样品，我的心一下子就凉了:这家企业生产的纯净水产品外包装和当时市场上卖得很好的“微甜”的农夫山泉一模一样，连瓶盖都是能发出“碰”声的上拉式，只不过人是“农民”，这是“村民”...我们问了这家企业的负责人。为什么要让产品和农夫山泉一样？他雄辩地给我讲了很多“理由”。一般来说，“农民”卖得好，“村民”也会捡一些剩菜剩饭做营销。“节约能源”...事实上，以这家纯水生产厂的先进设备和生产规模，新产品可以在市场上争夺一定的市场份额。没有必要，也没有必要让双胞胎、农民和村民参与进来，以“飞鱼带珍珠”的方式销售他们的产品。
后来我偶然“有幸”在市场的一个摊位上认识了这个“村夫”，问卖家村夫卖得怎么样。卖家告诉我，十几天前我要了一箱货，现在刚卖了两瓶。根本卖不出去。人们第一眼看到就说是假货，不会低价买。我就要退了！我还听说工商局要查处“老乡”侵权案，这真的对应了中国的一句古话:偷鸡不成蚀把米。
当竞争对手的产品在市场上存在并占有相当大的市场份额时，当新产品上市时，我们必须利用差异参与竞争。要利用更适合消费者的功效差异、消费者感官的外观差异、消费者承受能力的价格差异、扩大消费群体的销售手段差异。总之，为了竞争，你必须做出区别，也有可能赢得竞争，甚至完全击败对手。如果没有区别，就要有所作为。这种差异可以在开发和项目建立阶段，在包装设计中，甚至在广告中表现出来。总之，你必须要有创新才能有所作为。
第2页
朋友想开个保龄球馆，让我帮帮工作人员。我和几位老板坐下来，详细分析了当时正处于衰退期的保龄球市场。大家一致认为，要做出与其他保龄球馆不同的东西，就必须有所作为。在分析了几个健身房的特点后，我向他们提出了一个建议，取消原来建20个球道的想法，只建10个球道，利用剩下的面积建一个快餐店。竞技场和快餐店共用一个大门，快餐店和竞技场由透明隔音玻璃连接。玩家可以在快餐店看到情况，食客可以一边享受饮料和菜肴，一边享受玩家的“华丽”。而且，还可以用“玩”和“吃”来互相帮助或促进销售，给一定量的餐券，吃一定量的饭，给一定量的保龄球券...结果，保龄球馆和快餐店一起火了。事实上，有所作为是这个成功案例的关键。因为我们有与众不同的想法(创新的想法)，我们被迫做出这种改变。产品运营模式和服务模式是有区别的，有助于你利用这种区别，实施有效的定位，发动营销攻势。只是因为这个区别，当你的产品放在柜台上，你的销售广告发布后，当你向消费者推荐时，你就有了一个“点”，那就是引起人们的注意，增加人们的记忆。就像一个胖子出现在一群瘦子中，一个女人出现在男人中。
产品和类似产品之间的一些差异是与生俱来的——生产者在开发产品的阶段故意制造出不同于类似产品的差异。
有些产品是后天一个“工厂”做的，这个工厂在做广告。
事实上，我们的企业管理者应该充分认识到，当你有一个有形的工厂时，你也有一个无形的工厂，一个为你的产品制造差异的基地——广告。利用广告制造差异已经成为很多产品在市场上取胜的秘密武器。
第3页
《农夫》春天是不是有点甜？我问过很多人，大部分都说没有:少数人犹豫说好像有点甜。我也做过这样一个调查，向不知道“农夫”这个牌子的人透露:是微甜的矿泉水。结果30%的人都能回忆起来，哦，我知道。也许对于很多味觉敏感的人来说，农夫山泉确实有点甜味；但对于很多人来说，这种甜蜜是心理暗示的结果。然而，这不是关键。关键是用这种“甜”的区别来区分农夫山泉和其他同类产品。这种差异造成的差异引起了人们的注意，增强了人们的记忆力。
其实农夫山泉的上拉瓶盖也是与生俱来的区别，农夫山泉刻意渲染了这种区别。但是，消费者提到“农夫”时，还是用“有点甜”来区别于同类。
这提醒我们，创造外观上的差异，并不会很快很长时间带来“效用”上的差异。
当然，利用外观上的差异与同类产品竞争也是妙招。美国一家公司生产的口香糖，利用了它的圆形和中间一个洞的外观差异，让美国人真的嚼了一会儿:买救生圈口香糖。
与市场上已经提前存在的产品相反，制造差异无疑是逆向思维的起点。创造差异就是跳出传统的思维框架，用创新做出融合传统、符合消费者心理方式的差异飞跃，让产品在时机成熟时得到消费者的关注和青睐。
第4页
1975年前后，美国大型立式彩电的销售势头如茶般火爆，但日本索尼却独具慧眼，反其道而行之，以其轻巧灵活的台式电视机在美国电视市场赢得一席之地。索尼的成功在于用创新思维创造差异。如果你有“双胞胎”，就要注意在形式上做出一些区别:你没有双胞胎，也不要让你的儿子楞补别人的儿子。
中国有句话叫“物以稀为贵”。什么是“瘦”？稀疏表示别人都是圆的，你是方的。别人的口香糖长，你是圆的，中间有个“洞”。
消费者的价值取向总是喜欢标新立异，喜欢新鲜事物。“喜新厌旧”是人的本能，产品的差异性恰恰构成了消费者新鲜感的焦点。作为企业的经营者，永远不要随波逐流，而要“逆潮流而动”，要有非凡的创新思维，时刻牢记利用“制造差异”让产品脱颖而出的原则。只有制造差异，你才能独树一帜，让你的产品在众多产品中吸引更多的关注。多关注，多卖产品。
利用差异攻击市场的产品，甚至可以撼动市场霸主的地位。1960年，吉列公司生产的剃须刀片在英国占据了主导地位，占据了70%的市场份额，不如其他公司。然而，一家名不见经传的公司推出的“不锈钢刀片”，与吉列的“铁刀片”明显不同，从剃须刀片市场狠狠割下了一块肥肉:它不仅迅速占领了英国国内市场，还带着“刀子”冲向了美国市场。吉列失去了全球35%的剃须刀市场！
20世纪50年代末，快餐面因为迎合了日本经济快速发展的精神，成为日本的“国菜”。快餐面在整个日本市场的销售额一年就达到了43亿袋！平均每个日本人一年要吃43袋。这个精彩的统计数据极大地刺激了投资者。一时间，生产速食面的工厂如雨后春笋般涌现，市场竞争异常激烈...面对这种情况，日本明星企业迅速整顿产品开发策略，用“高端、好味”“中国三味”高端速食面冲进不断萎缩的速食面市场，用比普通产品高出数倍的产品价格。让产品迅速受到日本消费者的欢迎，让先进的“中国三味”占到普通速食面市场销量的20%，甚至达到日本东京的30%！其实最聪明的竞争就是避免竞争。而与众不同的恰恰是隐身衣避免竞争。别人在陆地上杀错了地方，你千万不要介入:走水路，另想办法保证偷袭成功。
第5页
我的一个朋友开了一家家具厂，做得不错，专门生产高档家具。他的产品也进入了几家著名的商场。有一次，他让我去商场帮他出“点子”。因为我的好心，在很多商家设置的家具阵列里绕道走了一圈，叫他把商场各处摊主都用的“贵货，不要买，不要动”的牌子取下来，换成更大的“贵货，可以碰”的牌子。发生了什么事？当顾客来到他的家具前时，他们看起来都很惊讶。他们仔细感受，仔细询问。后来朋友告诉我，那天卖了6万多元。创造历史记录。家具不是古董，应该多看少碰。它的首要功能不是装饰，而是实用性。不买就不准碰。想买就不敢碰。我怕我碰了你会讨厌。另外，如果不让碰，很容易让客户下意识地认为“这个恐怕不太强”，别人不让碰，只有你让碰就武断了。这就是区别。这种差异不能降低你方产品的价格。相反，你取悦客户，你在赢得客户青睐方面略胜一筹。而且，购物的时候没有理由不动不碰。
年底，买日历的人少了。一是不新鲜，二是不愿意在装饰精美的墙上钉钉子。然而，在彩色日历销量下滑的那一年，黑白日历一度火起来。为什么呢？在一大堆红色衣服中间，突然一个穿绿色衣服的走过来，引起了注意！这就是差别化制造的市场！
上世纪90年代初，日本泡泡糖市场年销售额近8亿美元，但这么大一块糖饼，75%被劳特糖业公司吞下。许多企业拒绝放弃这一点，但他们失去了他们的军队和损失...然而，一家名为姜奇糖业公司的企业从劳特手中抢走了一块大蛋糕，赢得了近30%的市场份额。姜奇依赖什么？这就是区别——这是切蛋糕最好的刀。针对劳特品种和外形单一的弱点，姜奇迅速引进了4个与劳特明显不同的品种:驾驶员泡泡糖、社交泡泡糖、运动员泡泡糖和叶绿素泡泡糖。而且，这四种泡泡糖的形状在反传统的长条中也有相应的变化:圆形(寓意方向盘)、方形(寓意餐桌)、三角形(寓意山峰)和心形(寓意树叶)。这几种不同形状和口味的泡泡糖一上市，就迅速在日本岛走红，当年销售额达到200亿日元，正好从劳拉的老虎嘴里挖出一大块肥肉。
请记住，创造差异也是迫使自己创新的动力来源。创新不同于其他，即比其他更适合市场和消费者，能够引导消费者进入一种新的消费习惯方式。有了差异的概念，你就不会给两个孩子穿一样的衣服，也不会迷惑别人，甚至迷惑自己！
一个朋友有一对双胞胎女儿。我去他家做客。朋友打电话给两个长得一模一样，穿着一模一样的女儿，让我指认谁是老大。我随便指了指其中一个...朋友笑着告诉我，另一个是老板。没想到，我指的女孩委屈地说，爸爸，我是老板。轮到我笑了，朋友有点不好意思。
世界上，最没有创造差异意识的父母和最没有创新思维的人，很可能就是双胞胎父母。
回家的路上，我在想，如果我是双胞胎的父母，我肯定会让两个孩子穿不同的颜色来制造年龄差异。为了展示他们的染色体优势，我可以让他们在穿衣风格上保持一致，让他们更令人钦佩和羡慕...
我们的许多经理对待产品的开发、包装和销售都像对待双胞胎父母一样。只是，一是两个孩子穿着完全一样，二是试图让自己的孩子(产品)看起来像别人的孩子(产品)，或者试图模仿别人的孩子(产品)，让别人以为自己的孩子(产品)和别人的孩子是一家人。
如果父母给孩子打扮的方式只是个人意识的问题，那么有“双胞胎”思维的企业决策者真的很傻！就我而言，他们还是有“偷眼”的味道。
第1页
一家纯净水生产商来找我们，要求我们为其产品制定营销计划。我们被邀请去走进这家企业的会议室。看到摆在会议桌上的样品，我的心一下子就凉了:这家企业生产的纯净水产品外包装和当时市场上卖得很好的“微甜”的农夫山泉一模一样，连瓶盖都是能发出“碰”声的上拉式，只不过人是“农民”，这是“村民”...我们问了这家企业的负责人。为什么要让产品和农夫山泉一样？他雄辩地给我讲了很多“理由”。一般来说，“农民”卖得好，“村民”也会捡一些剩菜剩饭做营销。“节约能源”...事实上，以这家纯水生产厂的先进设备和生产规模，新产品可以在市场上争夺一定的市场份额。没有必要，也没有必要让双胞胎、农民和村民参与进来，以“飞鱼带珍珠”的方式销售他们的产品。
后来我偶然“有幸”在市场的一个摊位上认识了这个“村夫”，问卖家村夫卖得怎么样。卖家告诉我，十几天前我要了一箱货，现在刚卖了两瓶。根本卖不出去。人们第一眼看到就说是假货，不会低价买。我就要退了！我还听说工商局要查处“老乡”侵权案，这真的对应了中国的一句古话:偷鸡不成蚀把米。
当竞争对手的产品在市场上存在并占有相当大的市场份额时，当新产品上市时，我们必须利用差异参与竞争。要利用更适合消费者的功效差异、消费者感官的外观差异、消费者承受能力的价格差异、扩大消费群体的销售手段差异。总之，为了竞争，你必须做出区别，也有可能赢得竞争，甚至完全击败对手。如果没有区别，就要有所作为。这种差异可以在开发和项目建立阶段，在包装设计中，甚至在广告中表现出来。总之，你必须要有创新才能有所作为。
第2页
朋友想开个保龄球馆，让我帮帮工作人员。我和几位老板坐下来，详细分析了当时正处于衰退期的保龄球市场。大家一致认为，要做出与其他保龄球馆不同的东西，就必须有所作为。在分析了几个健身房的特点后，我向他们提出了一个建议，取消原来建20个球道的想法，只建10个球道，利用剩下的面积建一个快餐店。竞技场和快餐店共用一个大门，快餐店和竞技场由透明隔音玻璃连接。玩家可以在快餐店看到情况，食客可以一边享受饮料和菜肴，一边享受玩家的“华丽”。而且，还可以用“玩”和“吃”来互相帮助或促进销售，给一定量的餐券，吃一定量的饭，给一定量的保龄球券...结果，保龄球馆和快餐店一起火了。事实上，有所作为是这个成功案例的关键。因为我们有与众不同的想法(创新的想法)，我们被迫做出这种改变。产品运营模式和服务模式是有区别的，有助于你利用这种区别，实施有效的定位，发动营销攻势。只是因为这个区别，当你的产品放在柜台上，你的销售广告发布后，当你向消费者推荐时，你就有了一个“点”，那就是引起人们的注意，增加人们的记忆。就像一个胖子出现在一群瘦子中，一个女人出现在男人中。
产品和类似产品之间的一些差异是与生俱来的——生产者在开发产品的阶段故意制造出不同于类似产品的差异。
有些产品是后天一个“工厂”做的，这个工厂在做广告。
事实上，我们的企业管理者应该充分认识到，当你有一个有形的工厂时，你也有一个无形的工厂，一个为你的产品制造差异的基地——广告。利用广告制造差异已经成为很多产品在市场上取胜的秘密武器。
第3页
《农夫》春天是不是有点甜？我问过很多人，大部分都说没有:少数人犹豫说好像有点甜。我也做过这样一个调查，向不知道“农夫”这个牌子的人透露:是微甜的矿泉水。结果30%的人都能回忆起来，哦，我知道。也许对于很多味觉敏感的人来说，农夫山泉确实有点甜味；但对于很多人来说，这种甜蜜是心理暗示的结果。然而，这不是关键。关键是用这种“甜”的区别来区分农夫山泉和其他同类产品。这种差异造成的差异引起了人们的注意，增强了人们的记忆力。
其实农夫山泉的上拉瓶盖也是与生俱来的区别，农夫山泉刻意渲染了这种区别。但是，消费者提到“农夫”时，还是用“有点甜”来区别于同类。
这提醒我们，创造外观上的差异，并不会很快很长时间带来“效用”上的差异。
当然，利用外观上的差异与同类产品竞争也是妙招。美国一家公司生产的口香糖，利用了它的圆形和中间一个洞的外观差异，让美国人真的嚼了一会儿:买救生圈口香糖。
与市场上已经提前存在的产品相反，制造差异无疑是逆向思维的起点。创造差异就是跳出传统的思维框架，用创新做出融合传统、符合消费者心理方式的差异飞跃，让产品在时机成熟时得到消费者的关注和青睐。
第4页
1975年前后，美国大型立式彩电的销售势头如茶般火爆，但日本索尼却独具慧眼，反其道而行之，以其轻巧灵活的台式电视机在美国电视市场赢得一席之地。索尼的成功在于用创新思维创造差异。如果你有“双胞胎”，就要注意在形式上做出一些区别:你没有双胞胎，也不要让你的儿子楞补别人的儿子。
中国有句话叫“物以稀为贵”。什么是“瘦”？稀疏表示别人都是圆的，你是方的。别人的口香糖长，你是圆的，中间有个“洞”。
消费者的价值取向总是喜欢标新立异，喜欢新鲜事物。“喜新厌旧”是人的本能，产品的差异性恰恰构成了消费者新鲜感的焦点。作为企业的经营者，永远不要随波逐流，而要“逆潮流而动”，要有非凡的创新思维，时刻牢记利用“制造差异”让产品脱颖而出的原则。只有制造差异，你才能独树一帜，让你的产品在众多产品中吸引更多的关注。多关注，多卖产品。
利用差异攻击市场的产品，甚至可以撼动市场霸主的地位。1960年，吉列公司生产的剃须刀片在英国占据了主导地位，占据了70%的市场份额，不如其他公司。然而，一家名不见经传的公司推出的“不锈钢刀片”，与吉列的“铁刀片”明显不同，从剃须刀片市场狠狠割下了一块肥肉:它不仅迅速占领了英国国内市场，还带着“刀子”冲向了美国市场。吉列失去了全球35%的剃须刀市场！
20世纪50年代末，快餐面因为迎合了日本经济快速发展的精神，成为日本的“国菜”。快餐面在整个日本市场的销售额一年就达到了43亿袋！平均每个日本人一年要吃43袋。这个精彩的统计数据极大地刺激了投资者。一时间，生产速食面的工厂如雨后春笋般涌现，市场竞争异常激烈...面对这种情况，日本明星企业迅速整顿产品开发策略，用“高端、好味”“中国三味”高端速食面冲进不断萎缩的速食面市场，用比普通产品高出数倍的产品价格。让产品迅速受到日本消费者的欢迎，让先进的“中国三味”占到普通速食面市场销量的20%，甚至达到日本东京的30%！其实最聪明的竞争就是避免竞争。而与众不同的恰恰是隐身衣避免竞争。别人在陆地上杀错了地方，你千万不要介入:走水路，另想办法保证偷袭成功。
第5页
我的一个朋友开了一家家具厂，做得不错，专门生产高档家具。他的产品也进入了几家著名的商场。有一次，他让我去商场帮他出“点子”。因为我的好心，在很多商家设置的家具阵列里绕道走了一圈，叫他把商场各处摊主都用的“贵货，不要买，不要动”的牌子取下来，换成更大的“贵货，可以碰”的牌子。发生了什么事？当顾客来到他的家具前时，他们看起来都很惊讶。他们仔细感受，仔细询问。后来朋友告诉我，那天卖了6万多元。创造历史记录。家具不是古董，应该多看少碰。它的首要功能不是装饰，而是实用性。不买就不准碰。想买就不敢碰。我怕我碰了你会讨厌。另外，如果不让碰，很容易让客户下意识地认为“这个恐怕不太强”，别人不让碰，只有你让碰就武断了。这就是区别。这种差异不能降低你方产品的价格。相反，你取悦客户，你在赢得客户青睐方面略胜一筹。而且，购物的时候没有理由不动不碰。
年底，买日历的人少了。一是不新鲜，二是不愿意在装饰精美的墙上钉钉子。然而，在彩色日历销量下滑的那一年，黑白日历一度火起来。为什么呢？在一大堆红色衣服中间，突然一个穿绿色衣服的走过来，引起了注意！这就是差别化制造的市场！
上世纪90年代初，日本泡泡糖市场年销售额近8亿美元，但这么大一块糖饼，75%被劳特糖业公司吞下。许多企业拒绝放弃这一点，但他们失去了他们的军队和损失...然而，一家名为姜奇糖业公司的企业从劳特手中抢走了一块大蛋糕，赢得了近30%的市场份额。姜奇依赖什么？这就是区别——这是切蛋糕最好的刀。针对劳特品种和外形单一的弱点，姜奇迅速引进了4个与劳特明显不同的品种:驾驶员泡泡糖、社交泡泡糖、运动员泡泡糖和叶绿素泡泡糖。而且，这四种泡泡糖的形状在反传统的长条中也有相应的变化:圆形(寓意方向盘)、方形(寓意餐桌)、三角形(寓意山峰)和心形(寓意树叶)。这几种不同形状和口味的泡泡糖一上市，就迅速在日本岛走红，当年销售额达到200亿日元，正好从劳拉的老虎嘴里挖出一大块肥肉。
请记住，创造差异也是迫使自己创新的动力来源。创新不同于其他，即比其他更适合市场和消费者，能够引导消费者进入一种新的消费习惯方式。有了差异的概念，你就不会给两个孩子穿一样的衣服，也不会迷惑别人，甚至迷惑自己！
