我遇到过一些刚毕业的大学生，感觉对文案有很大的感觉，但是实际上呢？在漫长的学生时代，谁没有写过几篇文理俱佳的作文？然而，文理流利和用词得当只是一篇好文案的最低条件。
先说好文案是什么意思。然后解释实现这样的“好”需要什么。
大学新闻系的老师都讲过好文案的标准。但我觉得并不中肯，但明代的李煜在《我的爱》中看到了一些门道，虽然他讲的是“曲词”而不是“广告词”。我们可以把他所说的“屈词”的审美标准移植为“广告词”的写作程序:
●贵而浅——那些读书时莫名其妙，或者刚开始读书时看不到最好的，后来深入思考后才得到意义的，不再是妙词。元人不读书，他们写的歌绝对没有一丝书的精神，因为他们有书却不需要书，用的时候没有书，而后世的歌全是书。偶尔有成语，得心应手，无心插柳柳成荫。看来古人是找我，不是找古人。
●强调机器兴趣——对于作词人来说，“机器兴趣”这个词是不可或缺的。机器是精神，乐趣是风。给予也是指歌词的种子，应该带入性，而不是性。说话不迂腐。十句中有一两句离题，文笔不扎实。一句话中有一两个段落空。
低戒浮生——而且有一种很厚重而粗俗的语言，只用一两句话，就会变得独特新绝优雅。
●避免填词——传说不比文章好，文章要学者看，不要怪其深度。戏曲要读书的是读书人和非读书人，不读书的是女人和孩子，所以贵于浅。
(注:以上引文为方便阅读略有改动)
第1页
李煜是个有气质的人，他提出的四点在文案上非常贴切。“明显”有两层含义:一是“明显”，即“醒目”、“醒目”和“抓人”；第二个是“浅”，即“绝不玩深”。“机器兴趣”是指“说一些有趣的事情”、“换一种说法”和“故意不这样说”。记得赵本山在小品里说过，未来是光明的，路是“弯”的。你看，改了一个字，台下好多人鼓掌。“飘”，也就是“飘”，意思是你可以用这个广告词来宣传这个产品，宣传那个产品，甚至宣传其他极不相关的产品。什么都有，当然，什么都没有。广告词应该是“量身定做”，而不是“万金油”。“避馅”是广告环境的问题。据说在南京这样的文化之都，平均文化水平只有初中。毛主席在延安文艺座谈会上的讲话中明确指出，文艺是为劳动人民服务的。文艺如此，广告更是如此。文案的矛盾在于，没有文化写不出好文案，但有文化，不经意间就会占了架子。你会很自觉，关心自己，认真对待自己。我呼吁所有有文化的广告文案向王朔和张爱玲学习。王朔有一个很奇怪的“读者理论”。他认为读者都是“吴大郎”，写作时必须蹲下来与读者平起平坐。王朔可以蹲，为什么不能蹲？张爱玲说过这样一句话:大众喜欢的是“普通公民道德的感伤爱情故事”。不知道电视剧《渴望》是不是受到了这句话的启发，但它真的成功了，因为它遵循了这句话。成功孤独的作家心中有“读者”，成功孤独的文案心中有“观众”。
第2页
据说美国作家海明威早年曾想成为一名成功的广告人，但奇怪的是未能如愿。即便如此，我们也应该学习他的写作精神。为了简洁明了，他总是坚持站着写。而我们的文案坐在圈椅里，显然太舒服了。我们应该学会简洁、准确、干净地表达。穿小一点的紧身衣，不要拖长裙。英国作家戴维·洛奇的小说《小世界》是一部类似于《围城》的知识分子小说，他提出了一个新颖的文学理论——文本性就像脱衣舞。这真的很棒，文案也要学。想象观众在嘈杂的广告环境中阅读广告。如果没有脱衣舞娘和终极诱惑，他(她)怎么能一句话不说就从头到尾看完广告？
我有点困惑。日本的石田比我强多了。总结如下:
作为一名优秀的文案，你需要那些才能-
他身材修长，神经强健，看起来既像“学者”，又像“小丑”，有时能忘记自己，有时能忘记工作。
母爱、童心、医生的观察、年轻人的热情、恰到好处的参与感、耐力和体力。
将丰富的想象力组织成简洁语言的能力。
体验一切。原则上，体验你最能体验的。重要的是倾听一切，吸收当下的时代空。
面试+想象
创意人的立场——始终站在广告主和消费者之间，不断做出最忠诚的努力，以使他们之间的关系变得更好。
石田的创作观――
写一份大家都知道的，没人能写的。
做一个地道的商务文员，同时做一个无拘无束有创造力的人，然后克服这个矛盾。
创造广告商开心，消费者开心，然后他们开心的广告。
我遇到过一些刚毕业的大学生，感觉对文案有很大的感觉，但是实际上呢？在漫长的学生时代，谁没有写过几篇文理俱佳的作文？然而，文理流利和用词得当只是一篇好文案的最低条件。
先说好文案是什么意思。然后解释实现这样的“好”需要什么。
大学新闻系的老师都讲过好文案的标准。但我觉得并不中肯，但明代的李煜在《我的爱》中看到了一些门道，虽然他讲的是“曲词”而不是“广告词”。我们可以把他所说的“屈词”的审美标准移植为“广告词”的写作程序:
●贵而浅——那些读书时莫名其妙，或者刚开始读书时看不到最好的，后来深入思考后才得到意义的，不再是妙词。元人不读书，他们写的歌绝对没有一丝书的精神，因为他们有书却不需要书，用的时候没有书，而后世的歌全是书。偶尔有成语，得心应手，无心插柳柳成荫。看来古人是找我，不是找古人。
●强调机器兴趣——对于作词人来说，“机器兴趣”这个词是不可或缺的。机器是精神，乐趣是风。给予也是指歌词的种子，应该带入性，而不是性。说话不迂腐。十句中有一两句离题，文笔不扎实。一句话中有一两个段落空。
低戒浮生——而且有一种很厚重而粗俗的语言，只用一两句话，就会变得独特新绝优雅。
●避免填词——传说不比文章好，文章要学者看，不要怪其深度。戏曲要读书的是读书人和非读书人，不读书的是女人和孩子，所以贵于浅。
(注:以上引文为方便阅读略有改动)
第1页
李煜是个有气质的人，他提出的四点在文案上非常贴切。“明显”有两层含义:一是“明显”，即“醒目”、“醒目”和“抓人”；第二个是“浅”，即“绝不玩深”。“机器兴趣”是指“说一些有趣的事情”、“换一种说法”和“故意不这样说”。记得赵本山在小品里说过，未来是光明的，路是“弯”的。你看，改了一个字，台下好多人鼓掌。“飘”，也就是“飘”，意思是你可以用这个广告词来宣传这个产品，宣传那个产品，甚至宣传其他极不相关的产品。什么都有，当然，什么都没有。广告词应该是“量身定做”，而不是“万金油”。“避馅”是广告环境的问题。据说在南京这样的文化之都，平均文化水平只有初中。毛主席在延安文艺座谈会上的讲话中明确指出，文艺是为劳动人民服务的。文艺如此，广告更是如此。文案的矛盾在于，没有文化写不出好文案，但有文化，不经意间就会占了架子。你会很自觉，关心自己，认真对待自己。我呼吁所有有文化的广告文案向王朔和张爱玲学习。王朔有一个很奇怪的“读者理论”。他认为读者都是“吴大郎”，写作时必须蹲下来与读者平起平坐。王朔可以蹲，为什么不能蹲？张爱玲说过这样一句话:大众喜欢的是“普通公民道德的感伤爱情故事”。不知道电视剧《渴望》是不是受到了这句话的启发，但它真的成功了，因为它遵循了这句话。成功孤独的作家心中有“读者”，成功孤独的文案心中有“观众”。
第2页
据说美国作家海明威早年曾想成为一名成功的广告人，但奇怪的是未能如愿。即便如此，我们也应该学习他的写作精神。为了简洁明了，他总是坚持站着写。而我们的文案坐在圈椅里，显然太舒服了。我们应该学会简洁、准确、干净地表达。穿小一点的紧身衣，不要拖长裙。英国作家戴维·洛奇的小说《小世界》是一部类似于《围城》的知识分子小说，他提出了一个新颖的文学理论——文本性就像脱衣舞。这真的很棒，文案也要学。想象观众在嘈杂的广告环境中阅读广告。如果没有脱衣舞娘和终极诱惑，他(她)怎么能一句话不说就从头到尾看完广告？
我有点困惑。日本的石田比我强多了。总结如下:
作为一名优秀的文案，你需要那些才能-
他身材修长，神经强健，看起来既像“学者”，又像“小丑”，有时能忘记自己，有时能忘记工作。
母爱、童心、医生的观察、年轻人的热情、恰到好处的参与感、耐力和体力。
将丰富的想象力组织成简洁语言的能力。
体验一切。原则上，体验你最能体验的。重要的是倾听一切，吸收当下的时代空。
面试+想象
创意人的立场——始终站在广告主和消费者之间，不断做出最忠诚的努力，以使他们之间的关系变得更好。
石田的创作观――
写一份大家都知道的，没人能写的。
做一个地道的商务文员，同时做一个无拘无束有创造力的人，然后克服这个矛盾。
创造广告商开心，消费者开心，然后他们开心的广告。
