当越来越多的中国人乘坐飞机旅行时，我们对外国航空公司空品牌的了解远不如耐克、麦当劳、可口可乐那么熟悉和深刻。虽然旅客经常抱怨国内航空公司空服务质量差，但大部分还是停留在航班取消或延误等明显问题上。如果能有机会乘坐英国航空空，可能需要重新认识和评估中国国内航空空的服务水平。
成立于1919年8月的英国航空公司空公司(以下简称英航)，2000年全球有4800万乘客选择英航，每8分钟就有80名乘客登机，每30秒就有一架英航起飞或降落。飞行路线覆盖97个国家和263个目的地。集团分布在全球100个国家，拥有员工，因此，英航自然被视为全球最大的国际航空公司空公司和领先品牌。虽然在1983年英国航空公司提出“全球最受欢迎的航空公司空公司”的推广口号时，人们并不认为这个品牌是在吹嘘，但直到现在，它已经成为全球最受欢迎的航空公司空。与大英帝国日渐式微的形象形成鲜明对比的是，英航始终充满活力和变革精神，以“必须超越客户期望”的品牌理念不断创新变革，从而打造了英航国际航空市场领先品牌的形象空。
英航品牌管理的主要策略之一是在功能诉求和情感诉求之间寻求平衡，注重优秀的设计和服务创新，尤其是在保护乘客隐私、提供足够的空空间和灵活性方面，比竞争对手提供的更多。此外，英航品牌管理的一个重要途径是培养“品牌情感”，积极塑造和维护英航的情感形象，用情感因素建立品牌与旅客之间长期、紧密的合作关系，培养一大批英航品牌忠诚者。
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英航努力塑造的品牌形象是——代表着西方服务风格的、品质卓越的，乘客可以享受到专业而友善的服务，以及他们的需求可以得到充分满足的航空公司。“成为乘客的第一选择”带动了英航朝着世界第一领导品牌的方向努力，并特别强调英航的名称就代表着品牌和服务，而且是一个品牌。按照市场区隔的策略，1988年英航推出“世界俱乐部”和“欧洲俱乐部”两个品牌，1991年又分别推出“世界旅行者”与“欧洲旅行者”两个服务品牌。图一就是为配合“世界俱乐部”而推出的系列品牌广告之一。一位年轻的母亲温柔地抱着怀中的婴儿，充满喜悦和母爱的深情注视着自己的宝贝，可是婴儿的脸被移花接木换成了一幅谢顶留着白胡子打着领带的形象。妈妈怀中的“老者”甜蜜地睡着，脸上还流露着幸福的梦中微笑。显然，广告诉求是加入英航俱乐部可以享受“新世界俱乐部摇篮座位”的舒适和安逸，英航空姐为你提供无微不至的关怀，不过，英航不提供“摇篮曲”。创意无论是视觉还是文案都表现了英国人式的幽默，从色彩运用和创意的手法不难看出这个成熟品牌，在功能诉求和情感诉求策略上结合的老道。英航努力打造的品牌形象是——一家代表西方服务风格、品质卓越的航空公司，乘客可以享受到专业友好的服务，需求得到充分满足空。“做旅客的第一选择”带动英航争创全球第一领先品牌，强调英航的名字代表品牌和服务，也是品牌。按照市场细分的策略，英国航空公司在1988年推出了“世界俱乐部”和“欧洲俱乐部”两个品牌，随后在1991年又分别推出了“世界旅行者”和“欧洲旅行者”两个服务品牌。图1是为配合“世界俱乐部”推出的系列品牌广告之一。一位年轻的妈妈温柔地把宝宝抱在怀里，带着喜悦和母爱看着宝宝，但宝宝的脸被一张留着白胡子、打着领带的光头代替了。妈妈怀里的“老人”甜甜地睡着了，脸上挂着幸福的梦幻笑容。显然，广告诉求是，加入英航俱乐部，就能享受到“新世界俱乐部摇篮座”的舒适安逸。英航空姐姐为您提供无微不至的关怀，但英航不提供“摇篮曲”。视觉和文案都表现出英国式的幽默。从色彩的运用和创作手法上不难看出这个成熟品牌功能诉求和情感诉求策略的巧妙结合。
英航品牌的诉求一直围绕设计和创新，不仅体现在服务方面，更多的是在硬件的改造和完善上，例如，英航头等舱的座位设计的不断更新不仅为品牌创造了无形资产，而且每年都获得许多国际大奖。英航世界俱乐部品牌的推出主要是针对国际旅客，其重点诉求为座位的极大改进。宽大舒适的沙发中间坐了一位小孩（图二），旁边还“坐”了一个可爱的玩具熊。同出一辙的还是将孩子的脸隐藏在一张成年人脸的背后，创意很夸张地传达了世界俱乐部提供的座位改进之后，舒畅宽阔的空间让客人坐上去就像孩子一样，还留有很多空间。创意中小小的身躯和那颗成人的“大头”形成强烈的视觉冲击，沙发营造了英航服务家庭式的温馨，而打着领结只穿袜子的形象则迎合了目标客户成为世界俱乐部成员的心理期望。英航品牌的吸引力始终集中在设计和创新上，不仅体现在服务上，更体现在硬件的改造和提升上。比如英航头等舱座椅设计的不断更新，不仅为品牌创造了无形资产，每年还获得了许多国际奖项。英航世界俱乐部品牌的推出主要面向国际旅客，其关键吸引力在于座位的大幅提升。一个孩子坐在宽敞舒适的沙发中间(图2)，旁边放着一只可爱的泰迪熊。同样的事情是把孩子的脸藏在大人的脸后面。创意夸张地传达出，世界俱乐部提供的座位改进后，舒适宽大的空房间会让客人像孩子一样坐着，还剩下很多空房间。创意上的小身体和成年人的“大头”形成强烈的视觉冲击。沙发营造了英航服务家庭的温馨，而只穿袜子打蝴蝶结的形象迎合了目标客户成为世界俱乐部会员的心理期待。
英国航空公司已经从一家英国航空公司空发展成为一个全球性的跨国品牌。花了两年多的时间推出红、蓝、白三色标志，向全球乘客和员工展示了公司新的定位和承诺:多样性、创造性、友好性、活力和世界观。
当越来越多的中国人乘坐飞机旅行时，我们对外国航空公司空品牌的了解远不如耐克、麦当劳、可口可乐那么熟悉和深刻。虽然旅客经常抱怨国内航空公司空服务质量差，但大部分还是停留在航班取消或延误等明显问题上。如果能有机会乘坐英国航空空，可能需要重新认识和评估中国国内航空空的服务水平。
成立于1919年8月的英国航空公司空公司(以下简称英航)，2000年全球有4800万乘客选择英航，每8分钟就有80名乘客登机，每30秒就有一架英航起飞或降落。飞行路线覆盖97个国家和263个目的地。集团分布在全球100个国家，拥有员工，因此，英航自然被视为全球最大的国际航空公司空公司和领先品牌。虽然在1983年英国航空公司提出“全球最受欢迎的航空公司空公司”的推广口号时，人们并不认为这个品牌是在吹嘘，但直到现在，它已经成为全球最受欢迎的航空公司空。与大英帝国日渐式微的形象形成鲜明对比的是，英航始终充满活力和变革精神，以“必须超越客户期望”的品牌理念不断创新变革，从而打造了英航国际航空市场领先品牌的形象空。
英航品牌管理的主要策略之一是在功能诉求和情感诉求之间寻求平衡，注重优秀的设计和服务创新，尤其是在保护乘客隐私、提供足够的空空间和灵活性方面，比竞争对手提供的更多。此外，英航品牌管理的一个重要途径是培养“品牌情感”，积极塑造和维护英航的情感形象，用情感因素建立品牌与旅客之间长期、紧密的合作关系，培养一大批英航品牌忠诚者。
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英航努力塑造的品牌形象是——代表着西方服务风格的、品质卓越的，乘客可以享受到专业而友善的服务，以及他们的需求可以得到充分满足的航空公司。“成为乘客的第一选择”带动了英航朝着世界第一领导品牌的方向努力，并特别强调英航的名称就代表着品牌和服务，而且是一个品牌。按照市场区隔的策略，1988年英航推出“世界俱乐部”和“欧洲俱乐部”两个品牌，1991年又分别推出“世界旅行者”与“欧洲旅行者”两个服务品牌。图一就是为配合“世界俱乐部”而推出的系列品牌广告之一。一位年轻的母亲温柔地抱着怀中的婴儿，充满喜悦和母爱的深情注视着自己的宝贝，可是婴儿的脸被移花接木换成了一幅谢顶留着白胡子打着领带的形象。妈妈怀中的“老者”甜蜜地睡着，脸上还流露着幸福的梦中微笑。显然，广告诉求是加入英航俱乐部可以享受“新世界俱乐部摇篮座位”的舒适和安逸，英航空姐为你提供无微不至的关怀，不过，英航不提供“摇篮曲”。创意无论是视觉还是文案都表现了英国人式的幽默，从色彩运用和创意的手法不难看出这个成熟品牌，在功能诉求和情感诉求策略上结合的老道。英航努力打造的品牌形象是——一家代表西方服务风格、品质卓越的航空公司，乘客可以享受到专业友好的服务，需求得到充分满足空。“做旅客的第一选择”带动英航争创全球第一领先品牌，强调英航的名字代表品牌和服务，也是品牌。按照市场细分的策略，英国航空公司在1988年推出了“世界俱乐部”和“欧洲俱乐部”两个品牌，随后在1991年又分别推出了“世界旅行者”和“欧洲旅行者”两个服务品牌。图1是为配合“世界俱乐部”推出的系列品牌广告之一。一位年轻的妈妈温柔地把宝宝抱在怀里，带着喜悦和母爱看着宝宝，但宝宝的脸被一张留着白胡子、打着领带的光头代替了。妈妈怀里的“老人”甜甜地睡着了，脸上挂着幸福的梦幻笑容。显然，广告诉求是，加入英航俱乐部，就能享受到“新世界俱乐部摇篮座”的舒适安逸。英航空姐姐为您提供无微不至的关怀，但英航不提供“摇篮曲”。视觉和文案都表现出英国式的幽默。从色彩的运用和创作手法上不难看出这个成熟品牌功能诉求和情感诉求策略的巧妙结合。
英航品牌的诉求一直围绕设计和创新，不仅体现在服务方面，更多的是在硬件的改造和完善上，例如，英航头等舱的座位设计的不断更新不仅为品牌创造了无形资产，而且每年都获得许多国际大奖。英航世界俱乐部品牌的推出主要是针对国际旅客，其重点诉求为座位的极大改进。宽大舒适的沙发中间坐了一位小孩（图二），旁边还“坐”了一个可爱的玩具熊。同出一辙的还是将孩子的脸隐藏在一张成年人脸的背后，创意很夸张地传达了世界俱乐部提供的座位改进之后，舒畅宽阔的空间让客人坐上去就像孩子一样，还留有很多空间。创意中小小的身躯和那颗成人的“大头”形成强烈的视觉冲击，沙发营造了英航服务家庭式的温馨，而打着领结只穿袜子的形象则迎合了目标客户成为世界俱乐部成员的心理期望。英航品牌的吸引力始终集中在设计和创新上，不仅体现在服务上，更体现在硬件的改造和提升上。比如英航头等舱座椅设计的不断更新，不仅为品牌创造了无形资产，每年还获得了许多国际奖项。英航世界俱乐部品牌的推出主要面向国际旅客，其关键吸引力在于座位的大幅提升。一个孩子坐在宽敞舒适的沙发中间(图2)，旁边放着一只可爱的泰迪熊。同样的事情是把孩子的脸藏在大人的脸后面。创意夸张地传达出，世界俱乐部提供的座位改进后，舒适宽大的空房间会让客人像孩子一样坐着，还剩下很多空房间。创意上的小身体和成年人的“大头”形成强烈的视觉冲击。沙发营造了英航服务家庭的温馨，而只穿袜子打蝴蝶结的形象迎合了目标客户成为世界俱乐部会员的心理期待。
英国航空公司已经从一家英国航空公司空发展成为一个全球性的跨国品牌。花了两年多的时间推出红、蓝、白三色标志，向全球乘客和员工展示了公司新的定位和承诺:多样性、创造性、友好性、活力和世界观。
