立思达化妆品有限公司成立时,国内化妆品市场的竞争日趋激烈,但立思达公司并没有大量的资金(只有100万元)和优秀的背景,如何在竞争中脱颖而出?
老板是本市一家BM化妆品公司。他原本出生在市场。短短两年,他就创立了一个在业内颇具影响力的品牌。现在,对他来说,自己创造一个新品牌是一个考验。凭借两年的市场经验,他对国内化妆品市场有了更深入的了解。中国化妆品市场的一个特殊现象是,由于美容院在各个城市的快速发展,美容院已经成为一个非常大的市场。这为企业提供了巨大的商机,美容院作为终端,比面向个人消费市场更容易操作。老板决定把公司的目标消费者定在美容院,而不是百货公司,这是国内很多中小型化妆品公司的普遍选择。
如何让产品顺利进入美容院,招商就成了重中之重。
产品概念定位:海洋蛋白
在化妆品行业,业内人士一致认为,大家都在猜测概念。消费者在寻找有新概念的产品,代理商也趋之若鹜。
立达公司在成立之初,也对其产品的概念定位感到担忧。从国内市场分析,常见护肤品的概念是“五颜六色”,包括珍珠、死海泥、芦荟、基因、人胎盘、羊胎盘、维生素等等。《中国科学美容》杂志上有一则新闻,“海洋蛋白”是新世纪化妆品“八大突破”之一,将成为化妆品行业的一大亮点。从市场上看,国内没有厂家提到过“海洋蛋白”。真的是“所有的人都在千百度找她,突然回头一看,那个人就在灯光围栏边”。利斯达率先将“海洋蛋白”定位为其产品。
虽然产品概念已经确立,但还不完整。因为产品在功能上的定位也是产品概念的重要组成部分。一般来说,国内市场的护肤品基本上有两个功能是宣传的重点:基础护理和功效。女人去美容院美容,希望能收到立竿见影的效果。正是因为花式女性的心理特点,公司才将其产品确定为“功效型”护肤品。
产品包装也是商品的重要组成部分。公司按照“海洋蛋白”的理念,以海蓝色为包装主色调。
公司也确定了中档价格的产品价格。当时进入美容院的产品大部分都是中等价位。首先,我们必须保证公司的利润;第二,考虑到顾客因素,因为进入美容院的客人大多是白领,他们认同这个价格。
产品概念已经确立,接下来的工作就是如何让“海洋蛋白”的概念为代理商、美容院和消费者所熟知。
产品概念定位:海洋蛋白
化妆品还是药品?在新产品正式上市前,曾在《医学美学与美容》第三期登广告:“科学、安全、精准的SS是专业美容师的第一选!”这则广告发布后,有100多家代理商打电话咨询。
公司加快了产品研发和生产的速度,SS系列美容护肤产品陆续走向市场。
第一个月,4个代理商支付了货款。
今年4月,该公司创办了自己的宣传报纸《党卫军美女新闻》。老板利用老顾客的关系网,把它发给全国各地有名的代理商。
4月份的所有宣传都集中在“海洋蛋白”的概念上。由于消费者和代理商还不知道“海洋蛋白”在美容护理中的独特作用,根据市场的需求,“海洋蛋白”护肤品被定义为:“品质优越的SS海洋蛋白是突破传统美容技术的革命性美容护理产品,能够彻底渗透肌肤,输送水分和营养,启动人体的自我修复功能,增强细胞的自然调节功能,维持细胞固有的水分,保持肌肤细腻柔软,使肌肤不老化。
当时有报道称,BM公司为了封杀SS,推出了一项促销活动:如果你购买了其5万元的产品,将获得另外5万元作为礼物。这一举动相当致命。
公司根据竞争形势,策划了一场名为“飓风行动”的推广活动,刊登在第5期《中国科学美容杂志》上。
“党卫军——来自海洋的灵魂。化妆品还是药品?
经过多年的潜心研究,中德科学家研发出了一种强抗衰老的护肤品——SS海洋蛋白,介于化妆品和药品之间。这项伟大的发明被认为是21世纪人类高科技生物美容护肤的重大突破。海洋生物蛋白美容技术因其科学性、安全性高、见效快而在发达国家广受欢迎。从欧洲大陆到北美各地,被称为“时光倒流”的物质。
公司的营销策划人将为所有SS经销商策划营销策划支持,如飓风SS。"
广告发布几天后,电话不断响起。有的代理商咨询代理,有的美容院询问产品功效。当时,有两个问题被问得最多。“SS,是化妆品还是药品?”另一个问题是,“什么是飓风行动?”
化妆品还是药品?
“飓风行动”强势登陆SS系列海洋蛋白美容产品受到了美容院和客户的欢迎。为了帮助当地代理商更好地管理SS系列产品,公司决定在全国范围内开展“飓风SS行动”,并规定活动将于5月1日至31日结束,主要在国内部分重点区域市场开展,仅作为试点,如果活动成功,将在全国范围内推广。活动内容:
一、公司的扶持政策:
1.活动期间购买SS产品6万元以上的代理商,可免费领取公司提供的SS指定礼品2万元,包括:活肤凝胶、去角质凝胶、按摩凝胶、活肤膜粉、祛痘霜、媒体广告费1万元。
2.6万元以上提供30%的礼品和15%的广告费(仅限活动期间)。
3.活动期间和活动结束后,公司可以派营销人员或美容师在一些特殊区域协助跟进。
4.向参与代理免费提供横幅,由公司统一制作。
二.代理人的合作:
1.必须派人把所有的宣传资料和党卫军美容通讯分发给美容院,并向美容院解释活动,重点是可以给美容院带来的一系列好处。
2.同一站点的代理商必须在显眼的地方张贴公司的各种广告海报,并指定专人负责在商场内送达客户。
3.有条件的代理商可以组织新闻发布会或论证会,公司会派人参加会议。
4.代理商必须储备某些SS产品,活动期间不得缺货。
5.公司为所有代理商宣传“飓风SS”免费提供所有礼品。严禁变相销售,或以较低价格销售现有产品。一旦找到,对代理活动的支持将被中断,所有支持策略将被取消。
6.一次性购买1500元(美容院价格)以上者,可作为活动专用美容院,赠送价值500元(美容院价格)的免费礼品,配合美容院促销。美容院将定期进行广告宣传,以提高其知名度。
7.为活动指定的特约美容院可以在活动结束后,或者平时购买SS产品时享受特许价格。如果连续两个月累计购买低于3000元,优惠待遇将自动取消。
8.活动期间,美容院购买SS产品从200元到1500元不等,并按购买金额的25%提供礼品,但未给予广告支持。
9.对于二级经销商和总代理,可以采用同样的方案进行复制。即一次性购买SS产品2万元以上,赠送礼品6000元(配送价格)和购买金额15%的广告费,广告由总代理分发给省级媒体。
10.活动期间,除有质量问题的产品外,不得退货。
飓风行动强势登陆(1)
三、关于媒体广告:1、由代理人联系当地发行量最大的省级生活或妇女报纸。
2.广告要求版面不得低于上半栏。
3.广告费按购买金额的15%标准确定,发票和样品将提交公司报销。
4.活动期间宣传频次不得少于2次。根据当地情况,不足的费用由公司和代理商协商承担。
5.广告内容由公司设计制作。
6.每条广告发布后,将媒体提供的不少于500份样本出版物送至相关美容院或用于其他宣传目的。
7.顾客可以在广告指定的任何一家美容院剪下广告,免费享受一次SS美容,每家美容院只有15人。
8.美容院可以在顾客购物时为顾客免费使用美容广告作为代金券,每个家庭最多15张。每条广告价值20元,但不能兑换现金。如果购买价格低于600元,就不会兑换。
很明显,虽然公司的促销礼品没有BM公司丰富,但公司突出了广告宣传,对各种代理商和美容院很有吸引力,这也是国内化妆品厂商促销的“盲点”。
更重要的是,利斯达公司已经一一兑现了承诺。比如在杭州、郑州等城市,公司都派出了主要营销人员协助当地代理商开展营销工作。
“飓风行动”成功举办,为公司6月在美国博览会的招商工作打下了良好的基础。
飓风行动强势登陆(2)
美国博览会招商高潮6月1日,全国美妆博览会在广州隆重举行,成为国内部分中小化妆品企业进入市场的桥梁。为了更好地找到代理商,全国各地的制造商都在博览会上搭建了战斗平台。与此同时,来自全国各地的代理商聚集在这里寻找更好的产品。
本届广州博览会是立思达公司新产品上市后首次参加全国交易会。公司对此非常重视。在赶集前一个月的准备阶段,所有员工(只有9人)每天都要加班到12点。
虽然立思达是一家新成立的小公司,但其在广州的广告和推广活动却呈现出大公司的风格。
世博园对面的东方酒店门前有三个拱形门广告和六个气球,其中立思达公司有两个拱门和四个气球,酒店门前插满了党卫军的所有小旗。气球、拱门和旗帜都有蓝色的底部和白色的字符。与其他红色气球相比,它们更大方、更引人注目。两个拱门上的广告标语分别是:“SS营销,共赢目标”,“携手SS,商机无限”。“SS海洋蛋白”用气球在空高空飞行。这些比其他“× ×招商”的广告口号更具煽动性。几乎所有来世博会的商家都被这个活动吸引了。他们同意一家新的大型化妆品公司出现在本届博览会上。
会场的现场推广活动更加精彩。和其他化妆品公司一样,立思达公司在会上分发了大量的“美白”“防晒”“试衣”,更重要的是,还推出了免费送矿泉水活动。这瓶矿泉水印有“美丽自然”的产品广告,这瓶矿泉水获得专利的原因有一个:可以戴在腰上。这也是利达公司选择这种矿泉水的主要原因。这个促销活动其他厂商也不知道。推广成本低,但现场影响力大。
6月,广州已经烈日炎炎。
在博览会的前一天,公司给附近的几家酒店送去了矿泉水,因为大部分商户都住在这些酒店。同时向酒店服务人员讲解,每入住一位客人免费赠送一瓶。
在现场,公司每天免费发放矿泉水6000瓶。上午10点左右,在会场商户高峰期,公司送来了大量矿泉水。现场的热闹让附近的地摊厂家羡慕不已。公司现场发放宣传资料近10万份,如果发放不够,发放量会更大。
在为期6天的博览会上,老板每天和代理商谈判到下午3点,嗓子都哑了。不劳无获。除西藏、北京、上海外,国内其他省市代理商均已确认,收到代理商近300万现金。繁荣开始了。
立思达化妆品有限公司成立时,国内化妆品市场的竞争日趋激烈,但立思达公司并没有大量的资金(只有100万元)和优秀的背景,如何在竞争中脱颖而出?
老板是本市一家BM化妆品公司。他原本出生在市场。短短两年,他就创立了一个在业内颇具影响力的品牌。现在,对他来说,自己创造一个新品牌是一个考验。凭借两年的市场经验,他对国内化妆品市场有了更深入的了解。中国化妆品市场的一个特殊现象是,由于美容院在各个城市的快速发展,美容院已经成为一个非常大的市场。这为企业提供了巨大的商机,美容院作为终端,比面向个人消费市场更容易操作。老板决定把公司的目标消费者定在美容院,而不是百货公司,这是国内很多中小型化妆品公司的普遍选择。
如何让产品顺利进入美容院,招商就成了重中之重。
产品概念定位:海洋蛋白
在化妆品行业,业内人士一致认为,大家都在猜测概念。消费者在寻找有新概念的产品,代理商也趋之若鹜。
立达公司在成立之初,也对其产品的概念定位感到担忧。从国内市场分析,常见护肤品的概念是“五颜六色”,包括珍珠、死海泥、芦荟、基因、人胎盘、羊胎盘、维生素等等。《中国科学美容》杂志上有一则新闻,“海洋蛋白”是新世纪化妆品“八大突破”之一,将成为化妆品行业的一大亮点。从市场上看,国内没有厂家提到过“海洋蛋白”。真的是“所有的人都在千百度找她,突然回头一看,那个人就在灯光围栏边”。利斯达率先将“海洋蛋白”定位为其产品。
虽然产品概念已经确立,但还不完整。因为产品在功能上的定位也是产品概念的重要组成部分。一般来说,国内市场的护肤品基本上有两个功能是宣传的重点:基础护理和功效。女人去美容院美容,希望能收到立竿见影的效果。正是因为花式女性的心理特点,公司才将其产品确定为“功效型”护肤品。
产品包装也是商品的重要组成部分。公司按照“海洋蛋白”的理念,以海蓝色为包装主色调。
公司也确定了中档价格的产品价格。当时进入美容院的产品大部分都是中等价位。首先,我们必须保证公司的利润;第二,考虑到顾客因素,因为进入美容院的客人大多是白领,他们认同这个价格。
产品概念已经确立,接下来的工作就是如何让“海洋蛋白”的概念为代理商、美容院和消费者所熟知。
产品概念定位:海洋蛋白
化妆品还是药品?在新产品正式上市前,曾在《医学美学与美容》第三期登广告:“科学、安全、精准的SS是专业美容师的第一选!”这则广告发布后,有100多家代理商打电话咨询。
公司加快了产品研发和生产的速度,SS系列美容护肤产品陆续走向市场。
第一个月,4个代理商支付了货款。
今年4月,该公司创办了自己的宣传报纸《党卫军美女新闻》。老板利用老顾客的关系网,把它发给全国各地有名的代理商。
4月份的所有宣传都集中在“海洋蛋白”的概念上。由于消费者和代理商还不知道“海洋蛋白”在美容护理中的独特作用,根据市场的需求,“海洋蛋白”护肤品被定义为:“品质优越的SS海洋蛋白是突破传统美容技术的革命性美容护理产品,能够彻底渗透肌肤,输送水分和营养,启动人体的自我修复功能,增强细胞的自然调节功能,维持细胞固有的水分,保持肌肤细腻柔软,使肌肤不老化。
当时有报道称,BM公司为了封杀SS,推出了一项促销活动:如果你购买了其5万元的产品,将获得另外5万元作为礼物。这一举动相当致命。
公司根据竞争形势,策划了一场名为“飓风行动”的推广活动,刊登在第5期《中国科学美容杂志》上。
“党卫军——来自海洋的灵魂。化妆品还是药品?
经过多年的潜心研究,中德科学家研发出了一种强抗衰老的护肤品——SS海洋蛋白,介于化妆品和药品之间。这项伟大的发明被认为是21世纪人类高科技生物美容护肤的重大突破。海洋生物蛋白美容技术因其科学性、安全性高、见效快而在发达国家广受欢迎。从欧洲大陆到北美各地,被称为“时光倒流”的物质。
公司的营销策划人将为所有SS经销商策划营销策划支持,如飓风SS。"
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化妆品还是药品?
“飓风行动”强势登陆SS系列海洋蛋白美容产品受到了美容院和客户的欢迎。为了帮助当地代理商更好地管理SS系列产品,公司决定在全国范围内开展“飓风SS行动”,并规定活动将于5月1日至31日结束,主要在国内部分重点区域市场开展,仅作为试点,如果活动成功,将在全国范围内推广。活动内容:
一、公司的扶持政策:
1.活动期间购买SS产品6万元以上的代理商,可免费领取公司提供的SS指定礼品2万元,包括:活肤凝胶、去角质凝胶、按摩凝胶、活肤膜粉、祛痘霜、媒体广告费1万元。
2.6万元以上提供30%的礼品和15%的广告费(仅限活动期间)。
3.活动期间和活动结束后,公司可以派营销人员或美容师在一些特殊区域协助跟进。
4.向参与代理免费提供横幅,由公司统一制作。
二.代理人的合作:
1.必须派人把所有的宣传资料和党卫军美容通讯分发给美容院,并向美容院解释活动,重点是可以给美容院带来的一系列好处。
2.同一站点的代理商必须在显眼的地方张贴公司的各种广告海报,并指定专人负责在商场内送达客户。
3.有条件的代理商可以组织新闻发布会或论证会,公司会派人参加会议。
4.代理商必须储备某些SS产品,活动期间不得缺货。
5.公司为所有代理商宣传“飓风SS”免费提供所有礼品。严禁变相销售,或以较低价格销售现有产品。一旦找到,对代理活动的支持将被中断,所有支持策略将被取消。
6.一次性购买1500元(美容院价格)以上者,可作为活动专用美容院,赠送价值500元(美容院价格)的免费礼品,配合美容院促销。美容院将定期进行广告宣传,以提高其知名度。
7.为活动指定的特约美容院可以在活动结束后,或者平时购买SS产品时享受特许价格。如果连续两个月累计购买低于3000元,优惠待遇将自动取消。
8.活动期间,美容院购买SS产品从200元到1500元不等,并按购买金额的25%提供礼品,但未给予广告支持。
9.对于二级经销商和总代理,可以采用同样的方案进行复制。即一次性购买SS产品2万元以上,赠送礼品6000元(配送价格)和购买金额15%的广告费,广告由总代理分发给省级媒体。
10.活动期间,除有质量问题的产品外,不得退货。
飓风行动强势登陆(1)
三、关于媒体广告:1、由代理人联系当地发行量最大的省级生活或妇女报纸。
2.广告要求版面不得低于上半栏。
3.广告费按购买金额的15%标准确定,发票和样品将提交公司报销。
4.活动期间宣传频次不得少于2次。根据当地情况,不足的费用由公司和代理商协商承担。
5.广告内容由公司设计制作。
6.每条广告发布后,将媒体提供的不少于500份样本出版物送至相关美容院或用于其他宣传目的。
7.顾客可以在广告指定的任何一家美容院剪下广告,免费享受一次SS美容,每家美容院只有15人。
8.美容院可以在顾客购物时为顾客免费使用美容广告作为代金券,每个家庭最多15张。每条广告价值20元,但不能兑换现金。如果购买价格低于600元,就不会兑换。
很明显,虽然公司的促销礼品没有BM公司丰富,但公司突出了广告宣传,对各种代理商和美容院很有吸引力,这也是国内化妆品厂商促销的“盲点”。
更重要的是,利斯达公司已经一一兑现了承诺。比如在杭州、郑州等城市,公司都派出了主要营销人员协助当地代理商开展营销工作。
“飓风行动”成功举办,为公司6月在美国博览会的招商工作打下了良好的基础。
飓风行动强势登陆(2)
美国博览会招商高潮6月1日,全国美妆博览会在广州隆重举行,成为国内部分中小化妆品企业进入市场的桥梁。为了更好地找到代理商,全国各地的制造商都在博览会上搭建了战斗平台。与此同时,来自全国各地的代理商聚集在这里寻找更好的产品。
本届广州博览会是立思达公司新产品上市后首次参加全国交易会。公司对此非常重视。在赶集前一个月的准备阶段,所有员工(只有9人)每天都要加班到12点。
虽然立思达是一家新成立的小公司,但其在广州的广告和推广活动却呈现出大公司的风格。
世博园对面的东方酒店门前有三个拱形门广告和六个气球,其中立思达公司有两个拱门和四个气球,酒店门前插满了党卫军的所有小旗。气球、拱门和旗帜都有蓝色的底部和白色的字符。与其他红色气球相比,它们更大方、更引人注目。两个拱门上的广告标语分别是:“SS营销,共赢目标”,“携手SS,商机无限”。“SS海洋蛋白”用气球在空高空飞行。这些比其他“× ×招商”的广告口号更具煽动性。几乎所有来世博会的商家都被这个活动吸引了。他们同意一家新的大型化妆品公司出现在本届博览会上。
会场的现场推广活动更加精彩。和其他化妆品公司一样,立思达公司在会上分发了大量的“美白”“防晒”“试衣”,更重要的是,还推出了免费送矿泉水活动。这瓶矿泉水印有“美丽自然”的产品广告,这瓶矿泉水获得专利的原因有一个:可以戴在腰上。这也是利达公司选择这种矿泉水的主要原因。这个促销活动其他厂商也不知道。推广成本低,但现场影响力大。
6月,广州已经烈日炎炎。
在博览会的前一天,公司给附近的几家酒店送去了矿泉水,因为大部分商户都住在这些酒店。同时向酒店服务人员讲解,每入住一位客人免费赠送一瓶。
在现场,公司每天免费发放矿泉水6000瓶。上午10点左右,在会场商户高峰期,公司送来了大量矿泉水。现场的热闹让附近的地摊厂家羡慕不已。公司现场发放宣传资料近10万份,如果发放不够,发放量会更大。
在为期6天的博览会上,老板每天和代理商谈判到下午3点,嗓子都哑了。不劳无获。除西藏、北京、上海外,国内其他省市代理商均已确认,收到代理商近300万现金。繁荣开始了。