随着彭先生的去世和乐百氏创业元老的退位，科龙发生了巨大的变化。与宏观层面持续的幸运冲击(中国加入WTO、申奥成功、足球踢世界杯)相比，2001年的中国企业界并不是幸运的一年。
“健力宝被卖”也是2001年最值得关注的企业新闻之一。而工作生活过于枯燥的中国人更喜欢福尔摩斯式的悬疑调查，对健力宝的关注也仅限于最后的买家是谁。至于唐唐健力宝为什么会落到这种地步，关于健力宝应该何去何从的实际讨论很少。
和大多数产权不清的国有集体企业一样，肩负民族饮料行业大旗的健力宝，在倒下的过程中，必然存在诸多问题。今天笔者从品牌战略管理的角度谈一些粗浅的看法，算是抛砖引玉。
作为当年中国最著名的饮料品牌，健力宝“中国魔水”的成功犹如一个魔术。体育赞助、团购、连发彩票，竞争对手不多的健力宝，在中国饮料行业起步阶段占据了先机。在当时的消费环境下，花钱买矿泉水(老百姓称之为自来水)和茶简直就是脑壳碎的人干的事。美味、健康、长寿的“中国魔水”健力宝，让渴望新鲜事物的人们心醉神迷。
可惜好运来的很快，随着两家音乐公司在中国安营扎寨，占据了中国饮料尤其是碳酸饮料的大部分市场，产品更适合中国人(比如雪碧)，更有中国人的传播(可口可乐的本土化广告作品超越了任何一个自称民族产业的中国品牌)，发行更专业和庞大，价格更便宜。同时，矿泉水、纯净水、果汁饮料、乳酸饮料、冰红茶、冰绿茶等各种饮料品牌的崛起。，让容易取胜的健力宝无法一下子找到北方——虽然也有忠于民族工业的消费者，也有执着想再喝一次中国神水的李宁，但遗憾的是，在北京、上海等中国最具活力的城市，以及大部分省会城市，你很难再找到健力宝。此时，健力宝以幸存的气息影响力和诱人的彩票，淡出了属于农村或者对品牌几乎没有歧视的消费者的饮品。健力宝成为了一个只有名气和空口号的品牌。
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后来，健力宝似乎意识到了什么，于是消费者突然发现，健力宝的广告中，快乐地出现了一些年轻时尚的年轻人，路过一些广场或商场，偶尔会看到健力宝的员工用略带生硬的语气向路人推荐健力宝。然而，这一切只造成了健力宝内部的混乱。高举民族大旗的人认为，这些变化模糊了健力宝品牌的基本形象:民族饮料行业的骄傲！所以在娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、孔师傅、旺旺等等的过程中，曾经的饮料巨头健力宝，在彷徨、失落、孤独中活了好几年……直到张海的出现！抛开各种复杂的关系、管理、资金等因素，单从品牌战略的角度去思考健力宝，人们很容易得出这样一个看似聪明的结论:国旗手的旗帜造就了健力宝，压垮了健力宝。但是，笔者认为健力宝人要么是太爱这个品牌了，没有以平常心看待这个品牌。或者根本没有现代品牌战略意识。总之，健力宝人忽略了一个最简单的问题:健力宝是什么饮料？
在之前的文字中，作者提到“健力宝成为了一个只有名气和空口号的品牌”。在这里，作者用了“名气”这个特殊的词来代替“品牌知名度”，因为两者的简单区别只是健力宝没落的原因之一。
在目前公认的品牌资产理论中，品牌意识、质量意识、品牌联想、品牌忠诚度、专利和商标构成了一个完整的“品牌资产体系”。而“品牌知名度”是品牌资产最基础的部分。在竞争不激烈、市场发展不高的市场中(如mainland China的很多行业)，单纯的品牌知名度可以给企业带来巨大的财富，因为巨大的品牌知名度可以给消费者带来一定程度的安全承诺、熟悉度和质量认可度，让品牌在消费者心目中自然列入“购买目录”。比如娃哈哈从儿童营养液延伸到矿泉水的时候，很多人认为娃哈哈过度儿童口味的品牌延伸肯定会失败。其实他们并没有意识到娃哈哈巨大的品牌知名度的价值。在当时相对白色的矿泉水市场，只要品牌知名度足够大，就能带来巨大的销量。
但是，为什么说“健力宝只有名气，没有很高的品牌知名度”？请原谅我玩弄文字，因为品牌知名度是指“消费者在想到某一类产品时，能够想到或识别某一品牌的程度”。请特别注意“当他们想到某一类产品时”的定义。消费者在购买时，首先确定产品类别，然后在自己想到看到的相关品牌中选择自己喜欢的品牌。健力宝的产品品类模棱两可(作为“中国魔水”，当然不能给人一瞥，但健力宝没有可口可乐的两把刷子，靠自己刷出了一个全新的可乐市场和雪碧市场)。
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饮料市场产品品类的细分让健力宝完全被忽视，因为普通消费者根本不知道健力宝是什么饮料。娃哈哈和乐百氏喜欢喝矿泉水，孔师傅和统一喜欢喝冰红茶和冰绿茶。健力宝的产品类别应该是碳酸饮料，但消费者心目中碳酸饮料的名字是可乐、雪碧、芬达、七喜，农村的汽水。谁会在口渴的时候想到“我想喝碳酸饮料”然后走到摊位对老板说“给我一瓶健力宝”？对于即时做出购买决策，依靠惯性购买饮料的产品，健力宝由于具体产品类别模糊，没有机会进入消费者的“购买目录”。像我们这种年纪比较大，对健力宝略有印象的人，只能在写文章或者回忆往事的时候才会想起。X世代，碳酸饮料的主要消费群体，可能不知道健力宝是什么，健力宝已经被消费者彻底遗忘。可惜健力宝始终没能跳出自己的圈子，真正从消费者的角度去考虑“健力宝是什么”这个最基本的品牌战略问题。
问题一旦澄清，解决方案自然就来了，健力宝重新进入消费者脑海最简单的方法就是推出“健力宝可乐”。这是一个一举两得的计划。健力宝可乐可以让健力宝回归本位，从魔水的阴影中走出来，名正言顺地扛起国旗或其他旗帜参与可乐市场竞争。健力宝的巨大名气是由特定的产品类别支撑的，成为真正的知名品牌。可乐作为消费量最大的饮料，市场前景广阔。健力宝可乐至少可以和非常可乐争夺市场，也可以从很多看重民族情怀的消费者口袋里掏出一些钱。同时，健力宝各种口味的碳酸饮料自然可以与醒目、芬达、雪碧等品牌对接，接受消费者的选择。
所以如果“中国自己的可乐”最初是健力宝可乐喊出来的，那将是多么有价值的口号啊！(当然，民族不仅仅是品牌喊出来的。如何融合地方文化、地方精神和现代时尚，提升健力宝的品牌气质，是另一个需要探讨的话题。)"
叶茂中是中国最著名的营销策划人。他的公司几年的口号是:叶茂中是谁？叶灿茂中是做什么的？是的，健力宝是谁？健力宝能做什么？这是张海应该考虑的问题。
随着彭先生的去世和乐百氏创业元老的退位，科龙发生了巨大的变化。与宏观层面持续的幸运冲击(中国加入WTO、申奥成功、足球踢世界杯)相比，2001年的中国企业界并不是幸运的一年。
“健力宝被卖”也是2001年最值得关注的企业新闻之一。而工作生活过于枯燥的中国人更喜欢福尔摩斯式的悬疑调查，对健力宝的关注也仅限于最后的买家是谁。至于唐唐健力宝为什么会落到这种地步，关于健力宝应该何去何从的实际讨论很少。
和大多数产权不清的国有集体企业一样，肩负民族饮料行业大旗的健力宝，在倒下的过程中，必然存在诸多问题。今天笔者从品牌战略管理的角度谈一些粗浅的看法，算是抛砖引玉。
作为当年中国最著名的饮料品牌，健力宝“中国魔水”的成功犹如一个魔术。体育赞助、团购、连发彩票，竞争对手不多的健力宝，在中国饮料行业起步阶段占据了先机。在当时的消费环境下，花钱买矿泉水(老百姓称之为自来水)和茶简直就是脑壳碎的人干的事。美味、健康、长寿的“中国魔水”健力宝，让渴望新鲜事物的人们心醉神迷。
可惜好运来的很快，随着两家音乐公司在中国安营扎寨，占据了中国饮料尤其是碳酸饮料的大部分市场，产品更适合中国人(比如雪碧)，更有中国人的传播(可口可乐的本土化广告作品超越了任何一个自称民族产业的中国品牌)，发行更专业和庞大，价格更便宜。同时，矿泉水、纯净水、果汁饮料、乳酸饮料、冰红茶、冰绿茶等各种饮料品牌的崛起。，让容易取胜的健力宝无法一下子找到北方——虽然也有忠于民族工业的消费者，也有执着想再喝一次中国神水的李宁，但遗憾的是，在北京、上海等中国最具活力的城市，以及大部分省会城市，你很难再找到健力宝。此时，健力宝以幸存的气息影响力和诱人的彩票，淡出了属于农村或者对品牌几乎没有歧视的消费者的饮品。健力宝成为了一个只有名气和空口号的品牌。
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后来，健力宝似乎意识到了什么，于是消费者突然发现，健力宝的广告中，快乐地出现了一些年轻时尚的年轻人，路过一些广场或商场，偶尔会看到健力宝的员工用略带生硬的语气向路人推荐健力宝。然而，这一切只造成了健力宝内部的混乱。高举民族大旗的人认为，这些变化模糊了健力宝品牌的基本形象:民族饮料行业的骄傲！所以在娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、孔师傅、旺旺等等的过程中，曾经的饮料巨头健力宝，在彷徨、失落、孤独中活了好几年……直到张海的出现！抛开各种复杂的关系、管理、资金等因素，单从品牌战略的角度去思考健力宝，人们很容易得出这样一个看似聪明的结论:国旗手的旗帜造就了健力宝，压垮了健力宝。但是，笔者认为健力宝人要么是太爱这个品牌了，没有以平常心看待这个品牌。或者根本没有现代品牌战略意识。总之，健力宝人忽略了一个最简单的问题:健力宝是什么饮料？
在之前的文字中，作者提到“健力宝成为了一个只有名气和空口号的品牌”。在这里，作者用了“名气”这个特殊的词来代替“品牌知名度”，因为两者的简单区别只是健力宝没落的原因之一。
在目前公认的品牌资产理论中，品牌意识、质量意识、品牌联想、品牌忠诚度、专利和商标构成了一个完整的“品牌资产体系”。而“品牌知名度”是品牌资产最基础的部分。在竞争不激烈、市场发展不高的市场中(如mAInland China的很多行业)，单纯的品牌知名度可以给企业带来巨大的财富，因为巨大的品牌知名度可以给消费者带来一定程度的安全承诺、熟悉度和质量认可度，让品牌在消费者心目中自然列入“购买目录”。比如娃哈哈从儿童营养液延伸到矿泉水的时候，很多人认为娃哈哈过度儿童口味的品牌延伸肯定会失败。其实他们并没有意识到娃哈哈巨大的品牌知名度的价值。在当时相对白色的矿泉水市场，只要品牌知名度足够大，就能带来巨大的销量。
但是，为什么说“健力宝只有名气，没有很高的品牌知名度”？请原谅我玩弄文字，因为品牌知名度是指“消费者在想到某一类产品时，能够想到或识别某一品牌的程度”。请特别注意“当他们想到某一类产品时”的定义。消费者在购买时，首先确定产品类别，然后在自己想到看到的相关品牌中选择自己喜欢的品牌。健力宝的产品品类模棱两可(作为“中国魔水”，当然不能给人一瞥，但健力宝没有可口可乐的两把刷子，靠自己刷出了一个全新的可乐市场和雪碧市场)。
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饮料市场产品品类的细分让健力宝完全被忽视，因为普通消费者根本不知道健力宝是什么饮料。娃哈哈和乐百氏喜欢喝矿泉水，孔师傅和统一喜欢喝冰红茶和冰绿茶。健力宝的产品类别应该是碳酸饮料，但消费者心目中碳酸饮料的名字是可乐、雪碧、芬达、七喜，农村的汽水。谁会在口渴的时候想到“我想喝碳酸饮料”然后走到摊位对老板说“给我一瓶健力宝”？对于即时做出购买决策，依靠惯性购买饮料的产品，健力宝由于具体产品类别模糊，没有机会进入消费者的“购买目录”。像我们这种年纪比较大，对健力宝略有印象的人，只能在写文章或者回忆往事的时候才会想起。X世代，碳酸饮料的主要消费群体，可能不知道健力宝是什么，健力宝已经被消费者彻底遗忘。可惜健力宝始终没能跳出自己的圈子，真正从消费者的角度去考虑“健力宝是什么”这个最基本的品牌战略问题。
问题一旦澄清，解决方案自然就来了，健力宝重新进入消费者脑海最简单的方法就是推出“健力宝可乐”。这是一个一举两得的计划。健力宝可乐可以让健力宝回归本位，从魔水的阴影中走出来，名正言顺地扛起国旗或其他旗帜参与可乐市场竞争。健力宝的巨大名气是由特定的产品类别支撑的，成为真正的知名品牌。可乐作为消费量最大的饮料，市场前景广阔。健力宝可乐至少可以和非常可乐争夺市场，也可以从很多看重民族情怀的消费者口袋里掏出一些钱。同时，健力宝各种口味的碳酸饮料自然可以与醒目、芬达、雪碧等品牌对接，接受消费者的选择。
所以如果“中国自己的可乐”最初是健力宝可乐喊出来的，那将是多么有价值的口号啊！(当然，民族不仅仅是品牌喊出来的。如何融合地方文化、地方精神和现代时尚，提升健力宝的品牌气质，是另一个需要探讨的话题。)"
叶茂中是中国最著名的营销策划人。他的公司几年的口号是:叶茂中是谁？叶灿茂中是做什么的？是的，健力宝是谁？健力宝能做什么？这是张海应该考虑的问题。
