整合营销传播理论及其演变

一，整合营销传播的内涵

1.关于整合营销传播

整合营销传播的发展是20世纪90年代营销领域最重要的发展，整合营销传播理论得到了企业界和营销理论家的广泛认可。整合营销传播理论作为一种实践性很强的操作理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近年来，整合营销传播理论在中国广泛传播，一度出现“整合营销热”。

整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展而不断丰富和完善。在过去的几年里，整合营销传播(IMC)引起了全球营销人员、传播从业者、专家学者的广泛关注，如Caywood、Schultz和Wang，1991；舒尔茨，坦南鲍姆和劳特伯恩，1992年；邓肯和埃弗雷特，1993；邓肯和莫里亚蒂，1997年；赫顿，1995年；沃尔特斯，1993年；诺瓦克和菲尔普斯，1994年)。一直以来，从业者、营销资源的提供者和营销效果的评价者都以不同的方式和角度对整合营销传播进行了定义和研究。下面我们将给出当前理论界对整合营销传播的定义，以便更好地理解和研究整合营销传播理论。

美国广告代理协会(4as)对整合营销传播的定义如下:

“整合营销传播是营销传播计划的一个概念，需要充分了解普通广告、直映广告、促销和公关等各种带来附加值的传播手段，并将其结合起来，提供清晰性和一致性好的信息，从而最大限度地发挥传播的影响力。”

我们可以看到，这个定义侧重于推广组合的角度，强调IMC是为了提供清晰、一致、最有效的传播影响力。

美国南卡罗来纳大学教授Trench Himp认为:

“整合营销传播是为客户或未来客户制定和实施各种有说服力的传播计划的过程。整合营销传播的目标是影响或直接影响选择性接受者的行为。整合营销传播认为，客户或未来客户在产品或服务方面与品牌或公司接触的所有来源都是未来信息的潜在传播渠道。此外，整合营销传播利用所有与客户或未来客户相关并可能被接受的传播形式。简而言之，整合营销传播从客户或未来客户开始，然后是反馈，以明确界定说服性传播计划的形式和方法。”

根据上述定义，我们可以看出整合营销传播是为了影响接受者的行为，营销传播者不仅要影响接受者——顾客或未来顾客的态度，还要鼓励他们做出某种形式的行为反应，促进他们采取购物行为。整合营销传播计划是否合理，取决于它是否影响客户的行为。这个定义强调了传播受众的重要性。

美国学者舒尔茨·东勒巴姆和劳特伯恩也给出了他们的观察结论:

“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，但过去我们只看到了各个部分，比如广告、促销、人员传播、销售点广告、人员传播等。这是一种重新安排的信息传播，这使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，就像一个信息流从一个无法区分的来源流出。”

托马斯·罗索和罗纳德·瑞安认为:

“整合营销传播是指以对品牌有利的形式，呈现所有传达给消费者的信息，包括广告、促销、直接反映广告、事件营销和包装。每一条信息都应该被整合和回应，以支持关于品牌的其他信息或印象。如果这一过程成功，它将通过向消费者传达相同的品牌信息来建立品牌资产。”

在整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯引入了“利益相关者”的概念来解释整合营销传播:

“整合营销传播是指企业或品牌通过开展和协调战略传播活动，与员工、客户、投资者、公众和其他利益相关者建立建设性关系，从而建立和加强他们之间互利关系的过程。”

整合营销传播理论的开创者、世界上第一部整合营销传播专著的第一作者唐·E·舒尔茨教授在研究组织应该如何进行整合营销传播的基础上，结合营销传播不断变化的管理环境，对整合营销传播给出了新的定义。他们认为，这将包括整合营销传播当前和可预见的未来发展范围。

“整合营销传播是一个商业战略过程，是指制定、优化、实施和评估协调、可衡量和有说服力的品牌传播计划。这些活动的受众包括消费者、客户、潜在客户、内部和外部受众等目标。”

该定义与其他定义的不同之处在于，它侧重于业务流程。这最终会形成一个闭环系统，深入分析消费者的感知和品牌传播。最重要的是，它隐含地提供了一种评估所有广告投资活动的机制，因为它强调了消费者和客户对组织的当前和潜在价值。

整合营销传播的内涵(1)

2.整合营销传播层面

整合营销传播是一个概念和过程。整合意味着完整，实现沟通活动的完整可以产生协同效应。在整合过程中，每个公司在进行整合营销传播时都有不同的机遇和挑战，这主要取决于他们的业务、所依赖的渠道、消费者/客户数据的可用性以及细分客户的能力。显然，没有统一的集成方法。但最重要的决定性因素是组织的管理模式和战略方针。然而，尽管有这些组织差异，但在整合时还是有一些共同点，每个组织在进行营销传播时都要经历相似的阶段或层次。然而，当组织进行整合营销传播时，他们从战术和结果导向阶段开始。胜利后，他们开始考虑更高层次的沟通计划以及组织和战略之间的协调。

　　西北大学商学院的整合营销传播教授唐·舒尔茨总结了组织在进行整合营销传播时必经的4个阶段（如图1）。舒尔茨认为不存在互不相干的、有严格边界的阶段。实际上我们可以看到许多操作跳过了其中一些阶段。换而言之，由于组织独特的资产或者机遇，当它们刚开始一个阶段的工作时，它们就已经在下一阶段的工作上取得了突破性的进展。然而，要使营销传播真正实现整合，组织必须出色地完成四个阶段的各项活动，达到每一阶段的要求。根据唐·舒尔茨教授等人的观点，整合营销传播的四个阶段具体如下：西北大学商学院整合营销传播教授唐·舒尔茨总结了组织在进行整合营销传播时必须经历的四个阶段(图1)。舒尔茨认为，没有严格界限的不相关阶段。事实上，我们可以看到许多操作跳过了其中的一些阶段。换句话说，由于组织独特的资产或机会，当他们开始一个阶段的工作时，他们已经在下一个阶段的工作中取得了突破性的进展。然而，要实现营销传播的整合，组织必须成功地完成四个阶段的活动，并满足每个阶段的要求。根据唐·舒尔茨教授等人的观点，整合营销传播的四个阶段如下:

第一阶段:战术配合。该组织开始协调其营销传播活动。通常，他们会制定一些品牌计划或品牌管理计划，或者决定先管理自己的品牌及其发布的品牌相关信息。这是“一像一声”的通常概念或定义。这意味着组织在各个方面整合广告信息。同时，公司希望在多媒体、多维度的传播过程中形成协同效应。

第二阶段:重新定义营销传播的范围。在这个阶段，“公司开始定义新的或广泛的沟通概念。组织试图考虑的范围比局限于传统的功能广告活动、促销、直接营销等更广泛。通常情况下，公司首先通过品牌接触和品牌传播评估，决定品牌或公司在哪里和什么情况下与客户和潜在客户建立联系。通常，这意味着公司应该在传统的外部沟通方法之前采取行动。通常，这些行动包括内部营销或与公司员工和销售人员相关的活动。在某些情况下，公司开始尝试在营销渠道和业务伙伴中制定整合营销传播计划，希望有清晰简洁的信息流和公司对客户的激励以及客户反馈信息。通常，公司的这些行为包括建立多功能小组。这些群体关注的是客户和最终用户，而不是公司的产品和服务。”

第三阶段:信息技术的应用。在这个阶段，“营销组织开始利用信息技术整合过去使用的各种营销传播形式。例如，通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法，组织开始研究客户态度和行为数据的差异，以及如何使它们保持一致。利用更多的外部客户信息，沟通策划团队开始区分客户的个人标准。也就是说，从大量的营销方法中识别顾客通过识别他们独特的需求和欲望。这样，组织就可以进行定制化的沟通。通过定制化沟通，企业通常开始在沟通计划中使用不同的评估工具和技术。换句话说，公司开始关注客户群体及其需求和潜在需求，而不是单纯关注市场份额。这也包括从经济条件上区分客户和潜在客户。”

第四阶段:金融与战略的融合。在这个阶段，“组织开始制定计划规范，这是基于对客户及其市场或财务价值和潜在价值的评估，而不是简单地基于公司想要实现的目标。通过关注客户，企业通常可以制定出营销传播的“闭环系统”，可以使用更好的规划和衡量方法。也就是说，这种对客户价值的了解使公司能够根据可评估的“投资回报”投资营销传播。通常情况下，公司希望用这些方法来衡量自己的市场投资回报，因为高级管理人员希望知道整合营销传播能给公司带来的价值。”

科罗拉多大学整合营销传播研究生项目负责人汤姆·邓肯提出了四个整合层次(如图2所示)，揭示了整合营销传播活动的领域:从狭隘封闭的企业独白到开放互动的对话，最终产生了渗透整个组织、驱动一切从内到外的组织文化。

整合营销传播的内涵(二)

二、整合营销传播理论的发展阶段

整合营销传播理论是由于组织需要适应不断变化的市场环境。整合营销传播一开始的重点是如何通过各种传播活动(如广告、公关、直邮等)打造统一的组织形象。)，即营销人员希望为自己的组织和品牌打造“一个形象和一个声音”。然而，随着理论的进一步发展，整合营销传播已经涉及到更广泛的领域，变得更加复杂。本质上，它已经从一种通过沟通管理来协调和统一各种沟通要素的战术方法，转变为一种不同的基准体系，组织可以围绕该体系制定战略计划并执行所有市场沟通活动。整合营销传播理论已经被许多企业所应用，成为能够有效指导人们营销实践的理论工具。出于理论研究的需要，我们可以将整合营销传播理论的发展过程分为三个阶段。

1.孕育期:20世纪80年代以前

为了更好地理解整合营销传播理论，我们有必要简要回顾一下20世纪80年代以前市场营销和营销传播的发展。

1)营销理论中的4P

密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡在1960年提出了4Ps理论，席卷了授予工商管理硕士学位的商学院。麦卡锡著名的“4P”组合包括产品、价格、地点和促销。4P理论最有价值的一点是，它简化了营销，使其易于记忆和传播。理论本身表明，人们开始整合营销的一些要素来研究现代营销。

由于上世纪70年代服务业的快速发展，传统的组合已经不能很好地满足服务业的需求，有学者增加了第五个“P”，即“人”；因为包装在包装消费品营销中的重要意义，“包装”成了另一个“P”；20世纪70年代，科特勒在强调“大营销”时，提出了两个“P”，即公共关系和政治。

20世纪70年代，当营销战略计划变得重要时，科特勒在战略计划中提出了4P过程，即探测、划分、分段、优先和定位。

随着营销实践和营销理论的发展，人们开始意识到推广工具战略整合的必要性，并开始尝试整合营销传播。营销理论中的4P使我国企业在营销策划和营销传播过程中有效合理地整合了营销的相关要素。

2)定位理论

在竞争日益激烈的市场中，如何与竞争对手产生差异是公司营销的一大重点。营销大师提出了三个有效的理论和策略，见下图。

70年代的定位理论本身就意味着企业要围绕自身定位组织传播活动，通过“统一形象、统一声音”来实现和强化产品的定位。因此，定位理论不仅提供了具有更大创造性的新思想、新方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是确定许多战略的出发点和依据。这也为整合营销传播思想的出现提供了理论基础。

整合营销传播理论的发展阶段(1)

2.生产阶段:80年代

20世纪八九十年代，公关部用于向客户、潜在客户和股东传递信息的工具和技术发展迅速。在早期的市场中，营销传播的基本方法只有几种:广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系等类似的方法。然而，当媒体变得更加专业化时，每个媒体都必须特别关注它。有时甚至需要开展特殊的活动，向不同的受众传递差异化的信息。与此同时，其他新工具也有了很大的发展，比如直销、促销、专场促销、宣传册、竞赛联盟、保障，当然还有电子等互动工具。

不少学者预感到“传播合作效应”战略时代的到来，开始从自己的角度提出传播合作效应的定义，并逐渐发展出整合营销传播的概念。20世纪80年代中期，西北大学MEDILL学院首次尝试定义整合传播。

对于许多组织来说，整合营销传播意味着需要协调各种产品、部门、地区和国家的营销活动。在这个时期，整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的框架来协调传播方案，使组织达到“一个形象，一个声音”的效果。有时，集中营销传播活动的目的是通过整合各种活动来实现更大的协同效应。在其他情况下，一方面让公司制定严格的信息发布政策，另一方面让负责经营业绩的人自己决定计划的执行。

这一时期集成的另一个特点是跨功能。不同的组织使用不同的跨职能形式，他们的潜在目标是获得更高的能力。这种能力不仅包括管理个人的交流活动，还包括如何让各种活动看起来更加生动活泼，实现协同效应。有时，营销传播部门应该成立一支由广告专家、公关专家和其他传播专家组成的跨学科团队。这些群体要负责特定产品的多媒体、多维度的传播活动。另一种方法是对员工进行各种媒体的培训，让部门里的每个人都精通最有效的实施方法和各种传播渠道的应用策略。

20世纪80年代，整合营销传播理论的研究重点是对这一理论进行描述和界定，并将整合营销传播纳入企业营销策略的视角，研究的出发点仍然是从企业的角度考虑。企业对整合营销传播也持有狭隘的看法，认为整合营销传播是协调和管理营销传播(广告、促销、公关、人员销售和直销)并保持企业信息一致的一种方式。

整合营销传播理论的发展阶段(2)

3.发展阶段:90年代

自20世纪80年代末形成以来，整合营销传播的概念和结构发生了很大变化。到20世纪90年代，整合营销传播已经形成了许多清晰的定义。AGORA公司作为APQC研究的课题专家，对IMC实践提出了以下更清晰的定义:整合营销传播是一种商业战略过程，用于规划、制定、实施和评估可衡量、协调和令人信服的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客和其他内外部相关目标为受众(APQC标杆研究，1997)。此外，整合营销传播的定义由美国4A协会在20世纪90年代给出(定义见本文第一部分)。在很大程度上促进了整合营销传播的研究和发展。90年代整合营销传播理论的发展主要表现在以下几个方面:

首先，理论界开始密切研究营销与传播，4C理论成为整合营销的支撑点和核心理念。整合营销传播开始强调营销即传播，其运作应摆脱粗放、单一的状态，走向高效、系统、整体。美国营销传播专家Tronchy Himpo甚至提出“90年代的营销是传播，传播也是营销。两者密不可分”。随着消费者个性化、媒体差异化、信息过载日益凸显，传统的4Ps逐渐受到4Cs的挑战(见图)。

其次，将“利益相关者”的概念引入整合营销传播理论的研究体系。随着整合营销传播理论的发展，一种更加成熟、全面、透彻的观点逐渐出现，这种观点将消费者视为当前关系中的合作伙伴，以他们为参照对象，理解整个传播体系的重要性，并接受各种方式让他们与企业或品牌保持联系。科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯引入了“利益相关者”的概念来研究整合营销传播。他认为，整合营销传播是指企业或品牌通过各种媒介或其他接触方式，与员工、客户、投资者和普通大众等利益相关者建立建设性关系，从而建立和加强他们之间互利关系的过程。

4.成熟阶段:21世纪

整合营销传播理论远未成熟。21世纪，随着营销实践的发展和传播工具的创新，我们相信整合营销传播理论将会成熟和完善。我们不能通过空来为整合营销的未来画出清晰的蓝图，但我们认为一个成熟的整合营销传播理论应该具备以下特征:

首先，它更具操作性。我们认为，一个成熟的理论应该能够更好、更有效地指导我们的实践活动，这样才能算是一个成熟的理论。

第二，它可以有效地监控和评估绩效。

如何利用技术来衡量和评估沟通规划，对沟通者来说是一个巨大的挑战。事实上，数据库表单和收入流测量等技术的使用使大多数通信专业人员面临许多问题，这挑战了我们的历史、工具和方法、经验和管理能力。

三.摘要

正如整合营销传播理论权威唐·舒尔茨所说:“我们对传播知识了解得越多，对客户和技术了解得越多，越是探索如何整合各种要素，就越不知道如何开展传播活动。未来重要的不是进行整合营销传播或整合传播甚至整合，而是要学会理解他人、客户和潜在客户，懂得运营。此外，我们还必须了解这些客户正在经历的变化。因此，我们对综合规划的研究不能终止；最好的方法就是不断尝试和探索。对我来说，这就是整合传播和整合营销传播的未来。

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一，整合营销传播的内涵

1.关于整合营销传播

整合营销传播的发展是20世纪90年代营销领域最重要的发展，整合营销传播理论得到了企业界和营销理论家的广泛认可。整合营销传播理论作为一种实践性很强的操作理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近年来，整合营销传播理论在中国广泛传播，一度出现“整合营销热”。

整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展而不断丰富和完善。在过去的几年里，整合营销传播(IMC)引起了全球营销人员、传播从业者、专家学者的广泛关注，如Caywood、Schultz和Wang，1991；舒尔茨，坦南鲍姆和劳特伯恩，1992年；邓肯和埃弗雷特，1993；邓肯和莫里亚蒂，1997年；赫顿，1995年；沃尔特斯，1993年；诺瓦克和菲尔普斯，1994年)。一直以来，从业者、营销资源的提供者和营销效果的评价者都以不同的方式和角度对整合营销传播进行了定义和研究。下面我们将给出当前理论界对整合营销传播的定义，以便更好地理解和研究整合营销传播理论。

美国广告代理协会(4as)对整合营销传播的定义如下:

“整合营销传播是营销传播计划的一个概念，需要充分了解普通广告、直映广告、促销和公关等各种带来附加值的传播手段，并将其结合起来，提供清晰性和一致性好的信息，从而最大限度地发挥传播的影响力。”

我们可以看到，这个定义侧重于推广组合的角度，强调IMC是为了提供清晰、一致、最有效的传播影响力。

美国南卡罗来纳大学教授Trench Himp认为:

“整合营销传播是为客户或未来客户制定和实施各种有说服力的传播计划的过程。整合营销传播的目标是影响或直接影响选择性接受者的行为。整合营销传播认为，客户或未来客户在产品或服务方面与品牌或公司接触的所有来源都是未来信息的潜在传播渠道。此外，整合营销传播利用所有与客户或未来客户相关并可能被接受的传播形式。简而言之，整合营销传播从客户或未来客户开始，然后是反馈，以明确界定说服性传播计划的形式和方法。”

根据上述定义，我们可以看出整合营销传播是为了影响接受者的行为，营销传播者不仅要影响接受者——顾客或未来顾客的态度，还要鼓励他们做出某种形式的行为反应，促进他们采取购物行为。整合营销传播计划是否合理，取决于它是否影响客户的行为。这个定义强调了传播受众的重要性。

美国学者舒尔茨·东勒巴姆和劳特伯恩也给出了他们的观察结论:

“整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，但过去我们只看到了各个部分，比如广告、促销、人员传播、销售点广告、人员传播等。这是一种重新安排的信息传播，这使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式，就像一个信息流从一个无法区分的来源流出。”

托马斯·罗索和罗纳德·瑞安认为:

“整合营销传播是指以对品牌有利的形式，呈现所有传达给消费者的信息，包括广告、促销、直接反映广告、事件营销和包装。每一条信息都应该被整合和回应，以支持关于品牌的其他信息或印象。如果这一过程成功，它将通过向消费者传达相同的品牌信息来建立品牌资产。”

在整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯引入了“利益相关者”的概念来解释整合营销传播:

“整合营销传播是指企业或品牌通过开展和协调战略传播活动，与员工、客户、投资者、公众和其他利益相关者建立建设性关系，从而建立和加强他们之间互利关系的过程。”

整合营销传播理论的开创者、世界上第一部整合营销传播专著的第一作者唐·E·舒尔茨教授在研究组织应该如何进行整合营销传播的基础上，结合营销传播不断变化的管理环境，对整合营销传播给出了新的定义。他们认为，这将包括整合营销传播当前和可预见的未来发展范围。

“整合营销传播是一个商业战略过程，是指制定、优化、实施和评估协调、可衡量和有说服力的品牌传播计划。这些活动的受众包括消费者、客户、潜在客户、内部和外部受众等目标。”

该定义与其他定义的不同之处在于，它侧重于业务流程。这最终会形成一个闭环系统，深入分析消费者的感知和品牌传播。最重要的是，它隐含地提供了一种评估所有广告投资活动的机制，因为它强调了消费者和客户对组织的当前和潜在价值。

整合营销传播的内涵(1)

2.整合营销传播层面

整合营销传播是一个概念和过程。整合意味着完整，实现沟通活动的完整可以产生协同效应。在整合过程中，每个公司在进行整合营销传播时都有不同的机遇和挑战，这主要取决于他们的业务、所依赖的渠道、消费者/客户数据的可用性以及细分客户的能力。显然，没有统一的集成方法。但最重要的决定性因素是组织的管理模式和战略方针。然而，尽管有这些组织差异，但在整合时还是有一些共同点，每个组织在进行营销传播时都要经历相似的阶段或层次。然而，当组织进行整合营销传播时，他们从战术和结果导向阶段开始。胜利后，他们开始考虑更高层次的沟通计划以及组织和战略之间的协调。

　　西北大学商学院的整合营销传播教授唐·舒尔茨总结了组织在进行整合营销传播时必经的4个阶段（如图1）。舒尔茨认为不存在互不相干的、有严格边界的阶段。实际上我们可以看到许多操作跳过了其中一些阶段。换而言之，由于组织独特的资产或者机遇，当它们刚开始一个阶段的工作时，它们就已经在下一阶段的工作上取得了突破性的进展。然而，要使营销传播真正实现整合，组织必须出色地完成四个阶段的各项活动，达到每一阶段的要求。根据唐·舒尔茨教授等人的观点，整合营销传播的四个阶段具体如下：西北大学商学院整合营销传播教授唐·舒尔茨总结了组织在进行整合营销传播时必须经历的四个阶段(图1)。舒尔茨认为，没有严格界限的不相关阶段。事实上，我们可以看到许多操作跳过了其中的一些阶段。换句话说，由于组织独特的资产或机会，当他们开始一个阶段的工作时，他们已经在下一个阶段的工作中取得了突破性的进展。然而，要实现营销传播的整合，组织必须成功地完成四个阶段的活动，并满足每个阶段的要求。根据唐·舒尔茨教授等人的观点，整合营销传播的四个阶段如下:

第一阶段:战术配合。该组织开始协调其营销传播活动。通常，他们会制定一些品牌计划或品牌管理计划，或者决定先管理自己的品牌及其发布的品牌相关信息。这是“一像一声”的通常概念或定义。这意味着组织在各个方面整合广告信息。同时，公司希望在多媒体、多维度的传播过程中形成协同效应。

第二阶段:重新定义营销传播的范围。在这个阶段，“公司开始定义新的或广泛的沟通概念。组织试图考虑的范围比局限于传统的功能广告活动、促销、直接营销等更广泛。通常情况下，公司首先通过品牌接触和品牌传播评估，决定品牌或公司在哪里和什么情况下与客户和潜在客户建立联系。通常，这意味着公司应该在传统的外部沟通方法之前采取行动。通常，这些行动包括内部营销或与公司员工和销售人员相关的活动。在某些情况下，公司开始尝试在营销渠道和业务伙伴中制定整合营销传播计划，希望有清晰简洁的信息流和公司对客户的激励以及客户反馈信息。通常，公司的这些行为包括建立多功能小组。这些群体关注的是客户和最终用户，而不是公司的产品和服务。”

第三阶段:信息技术的应用。在这个阶段，“营销组织开始利用信息技术整合过去使用的各种营销传播形式。例如，通过使用包括数据库技术在内的各种研究方法，组织开始研究客户态度和行为数据的差异，以及如何使它们保持一致。利用更多的外部客户信息，沟通策划团队开始区分客户的个人标准。也就是说，从大量的营销方法中识别顾客通过识别他们独特的需求和欲望。这样，组织就可以进行定制化的沟通。通过定制化沟通，企业通常开始在沟通计划中使用不同的评估工具和技术。换句话说，公司开始关注客户群体及其需求和潜在需求，而不是单纯关注市场份额。这也包括从经济条件上区分客户和潜在客户。”

第四阶段:金融与战略的融合。在这个阶段，“组织开始制定计划规范，这是基于对客户及其市场或财务价值和潜在价值的评估，而不是简单地基于公司想要实现的目标。通过关注客户，企业通常可以制定出营销传播的“闭环系统”，可以使用更好的规划和衡量方法。也就是说，这种对客户价值的了解使公司能够根据可评估的“投资回报”投资营销传播。通常情况下，公司希望用这些方法来衡量自己的市场投资回报，因为高级管理人员希望知道整合营销传播能给公司带来的价值。”

科罗拉多大学整合营销传播研究生项目负责人汤姆·邓肯提出了四个整合层次(如图2所示)，揭示了整合营销传播活动的领域:从狭隘封闭的企业独白到开放互动的对话，最终产生了渗透整个组织、驱动一切从内到外的组织文化。

整合营销传播的内涵(二)

二、整合营销传播理论的发展阶段

整合营销传播理论是由于组织需要适应不断变化的市场环境。整合营销传播一开始的重点是如何通过各种传播活动(如广告、公关、直邮等)打造统一的组织形象。)，即营销人员希望为自己的组织和品牌打造“一个形象和一个声音”。然而，随着理论的进一步发展，整合营销传播已经涉及到更广泛的领域，变得更加复杂。本质上，它已经从一种通过沟通管理来协调和统一各种沟通要素的战术方法，转变为一种不同的基准体系，组织可以围绕该体系制定战略计划并执行所有市场沟通活动。整合营销传播理论已经被许多企业所应用，成为能够有效指导人们营销实践的理论工具。出于理论研究的需要，我们可以将整合营销传播理论的发展过程分为三个阶段。

1.孕育期:20世纪80年代以前

为了更好地理解整合营销传播理论，我们有必要简要回顾一下20世纪80年代以前市场营销和营销传播的发展。

1)营销理论中的4P

密歇根大学教授杰罗姆·麦卡锡在1960年提出了4Ps理论，席卷了授予工商管理硕士学位的商学院。麦卡锡著名的“4P”组合包括产品、价格、地点和促销。4P理论最有价值的一点是，它简化了营销，使其易于记忆和传播。理论本身表明，人们开始整合营销的一些要素来研究现代营销。

由于上世纪70年代服务业的快速发展，传统的组合已经不能很好地满足服务业的需求，有学者增加了第五个“P”，即“人”；因为包装在包装消费品营销中的重要意义，“包装”成了另一个“P”；20世纪70年代，科特勒在强调“大营销”时，提出了两个“P”，即公共关系和政治。

20世纪70年代，当营销战略计划变得重要时，科特勒在战略计划中提出了4P过程，即探测、划分、分段、优先和定位。

随着营销实践和营销理论的发展，人们开始意识到推广工具战略整合的必要性，并开始尝试整合营销传播。营销理论中的4P使我国企业在营销策划和营销传播过程中有效合理地整合了营销的相关要素。

2)定位理论

在竞争日益激烈的市场中，如何与竞争对手产生差异是公司营销的一大重点。营销大师提出了三个有效的理论和策略，见下图。

70年代的定位理论本身就意味着企业要围绕自身定位组织传播活动，通过“统一形象、统一声音”来实现和强化产品的定位。因此，定位理论不仅提供了具有更大创造性的新思想、新方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是确定许多战略的出发点和依据。这也为整合营销传播思想的出现提供了理论基础。

整合营销传播理论的发展阶段(1)

2.生产阶段:80年代

20世纪八九十年代，公关部用于向客户、潜在客户和股东传递信息的工具和技术发展迅速。在早期的市场中，营销传播的基本方法只有几种:广播广告、报纸广告、杂志广告、户外广告牌、公共关系等类似的方法。然而，当媒体变得更加专业化时，每个媒体都必须特别关注它。有时甚至需要开展特殊的活动，向不同的受众传递差异化的信息。与此同时，其他新工具也有了很大的发展，比如直销、促销、专场促销、宣传册、竞赛联盟、保障，当然还有电子等互动工具。

不少学者预感到“传播合作效应”战略时代的到来，开始从自己的角度提出传播合作效应的定义，并逐渐发展出整合营销传播的概念。20世纪80年代中期，西北大学MEDILL学院首次尝试定义整合传播。

对于许多组织来说，整合营销传播意味着需要协调各种产品、部门、地区和国家的营销活动。在这个时期，整合营销传播最基本的目标是通过制定统一的框架来协调传播方案，使组织达到“一个形象，一个声音”的效果。有时，集中营销传播活动的目的是通过整合各种活动来实现更大的协同效应。在其他情况下，一方面让公司制定严格的信息发布政策，另一方面让负责经营业绩的人自己决定计划的执行。

这一时期集成的另一个特点是跨功能。不同的组织使用不同的跨职能形式，他们的潜在目标是获得更高的能力。这种能力不仅包括管理个人的交流活动，还包括如何让各种活动看起来更加生动活泼，实现协同效应。有时，营销传播部门应该成立一支由广告专家、公关专家和其他传播专家组成的跨学科团队。这些群体要负责特定产品的多媒体、多维度的传播活动。另一种方法是对员工进行各种媒体的培训，让部门里的每个人都精通最有效的实施方法和各种传播渠道的应用策略。

20世纪80年代，整合营销传播理论的研究重点是对这一理论进行描述和界定，并将整合营销传播纳入企业营销策略的视角，研究的出发点仍然是从企业的角度考虑。企业对整合营销传播也持有狭隘的看法，认为整合营销传播是协调和管理营销传播(广告、促销、公关、人员销售和直销)并保持企业信息一致的一种方式。

整合营销传播理论的发展阶段(2)

3.发展阶段:90年代

自20世纪80年代末形成以来，整合营销传播的概念和结构发生了很大变化。到20世纪90年代，整合营销传播已经形成了许多清晰的定义。AGORA公司作为APQC研究的课题专家，对IMC实践提出了以下更清晰的定义:整合营销传播是一种商业战略过程，用于规划、制定、实施和评估可衡量、协调和令人信服的品牌传播方案；它以消费者、顾客、潜在顾客和其他内外部相关目标为受众(APQC标杆研究，1997)。此外，整合营销传播的定义由美国4A协会在20世纪90年代给出(定义见本文第一部分)。在很大程度上促进了整合营销传播的研究和发展。90年代整合营销传播理论的发展主要表现在以下几个方面:

首先，理论界开始密切研究营销与传播，4C理论成为整合营销的支撑点和核心理念。整合营销传播开始强调营销即传播，其运作应摆脱粗放、单一的状态，走向高效、系统、整体。美国营销传播专家Tronchy Himpo甚至提出“90年代的营销是传播，传播也是营销。两者密不可分”。随着消费者个性化、媒体差异化、信息过载日益凸显，传统的4Ps逐渐受到4Cs的挑战(见图)。

其次，将“利益相关者”的概念引入整合营销传播理论的研究体系。随着整合营销传播理论的发展，一种更加成熟、全面、透彻的观点逐渐出现，这种观点将消费者视为当前关系中的合作伙伴，以他们为参照对象，理解整个传播体系的重要性，并接受各种方式让他们与企业或品牌保持联系。科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯引入了“利益相关者”的概念来研究整合营销传播。他认为，整合营销传播是指企业或品牌通过各种媒介或其他接触方式，与员工、客户、投资者和普通大众等利益相关者建立建设性关系，从而建立和加强他们之间互利关系的过程。

4.成熟阶段:21世纪

整合营销传播理论远未成熟。21世纪，随着营销实践的发展和传播工具的创新，我们相信整合营销传播理论将会成熟和完善。我们不能通过空来为整合营销的未来画出清晰的蓝图，但我们认为一个成熟的整合营销传播理论应该具备以下特征:

首先，它更具操作性。我们认为，一个成熟的理论应该能够更好、更有效地指导我们的实践活动，这样才能算是一个成熟的理论。

第二，它可以有效地监控和评估绩效。

如何利用技术来衡量和评估沟通规划，对沟通者来说是一个巨大的挑战。事实上，数据库表单和收入流测量等技术的使用使大多数通信专业人员面临许多问题，这挑战了我们的历史、工具和方法、经验和管理能力。

三.摘要

正如整合营销传播理论权威唐·舒尔茨所说:“我们对传播知识了解得越多，对客户和技术了解得越多，越是探索如何整合各种要素，就越不知道如何开展传播活动。未来重要的不是进行整合营销传播或整合传播甚至整合，而是要学会理解他人、客户和潜在客户，懂得运营。此外，我们还必须了解这些客户正在经历的变化。因此，我们对综合规划的研究不能终止；最好的方法就是不断尝试和探索。对我来说，这就是整合传播和整合营销传播的未来。

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