一.该主题的历史渊源
19世纪下半叶，美国经济从自由竞争转向垄断，垄断资本家变得越来越贪婪、自私、渴望空一切。自1902年以来，美国新闻界一直愤怒地揭露建筑资本家的各种丑恶行为。在舆论压力下，工商界开始重视利用新闻传播工具和新闻代理人辅助管理，以平息民愤。早期新闻代理人的主要职责是代表新闻报道，游说和联系媒体，邀请记者访问企业和接待记者采访，从而达到解释和捍卫企业政策的目的。这一时期的通讯社活动有很大的局限性。它只是从企业的角度粉饰企业，吹嘘来搪塞大众，显然具有欺骗性。然而，现代公共关系之父艾薇·李的出现，将“新闻传播”带到了“报道”的阶段，企业的新闻策划活动发生了质的变化。
1906年，艾维·李协助美国无烟煤矿解决了许多由工人罢工引起的危机。在办理过程中，他代表矿山向新闻机构发布了《原则宣言》。《宣言》的内容是:
我们不是一个不披露自己的事实，只宣传事实的组织。我们的目的是提供真实的新闻。这不是广告公司。如果您认为我们提供的新闻不符合要求，报社可能不会使用。我们保证发布的消息绝对正确。如果报纸需要进一步的细节，我们愿意立即提供。如果报社派人采访，我们愿意帮忙。简而言之，我们以坦率和开放的态度代表工商企业和其他机构发表美国人民的意见。
这一革命性的宣言体现了艾薇李公司新闻传播的核心理念——让公众知情。《原则宣言》已经成为企业新闻策划史上的里程碑。
对于企业来说，新闻媒体可以扛船，也可以翻船。作为社会生活的一部分，企业处理好与媒体的关系，争取有利的新闻报道尤为重要。发达资本主义国家的很多企业都非常重视利用大众传媒建立良好的口碑。美国报纸和媒体超过60% (3)的新闻是由企业提供的，这足以说明这一点。
二、这一研究在中国的发展
从新闻报道的角度看，中国传统新闻理论认为，“新闻”作为事实信息，是由事实本体存在和发展的客观规律决定的，新闻时间不能人为规划。近两年国内新闻界围绕新闻策划展开了热烈的讨论，基本肯定了新闻策划的存在。从企业的角度来看，由于我国大众传媒尤其是平面媒体的至高权威，早在新闻策划概念提出之前，“新闻报道”这一树立企业良好形象的有效手段，就已经被自觉或不自觉地使用。1993年出版的《商业传奇的策划者-创造者》第19章“新闻策划”是讨论如何创作新闻事件和发布新闻。1995年出版的《当代公共关系》也讨论了新闻策划。
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3.企业新闻策划应遵循的基本原则和具体实施技巧1.配置
马克思在《资本论》中说，从商品到货币是一次惊心动魄的飞跃。如果这一飞跃不成功，不仅商品，商品生产者本身也会损失。事实上，新闻策划也是企业发展过程中的一次“惊心动魄的飞跃”。如果失败了，不仅市场会损失，企业本身也会损失。作为一个工作程序，“计划”本身就是对未来将要发生的事情做出当前的决定。作为“惊心动魄的飞跃”的企业新闻策划，事先要有详细的假设和透彻的论证。这个假设和论证的第一步是定位。
定位在广告创作中的重要性不言而喻，在新闻策划中也是如此。IBM宣传定位为“技术和网络问题的解决者”，⑧搜狐定位为“中国互联网第一品牌”，⑧科力华定位为“数字经济时代跨越式发展思维的开拓者”。
2.围绕企业核心价值观定位
在企业复杂的经济现象中，如何准确快速地定位新闻策划？我认为学习企业既定的核心价值观尤为重要。自Helios集团率先在中国引入CIS系统以来，CIS的概念在中国开始流行，但大部分昂贵的CIS系统在引入后都被束之高阁，真正发挥作用的机会非常少。事实上，随着企业的成长和不断反思而确立的经营理念和新价值观，在新闻策划过程中是可以取得巨大成就的。
自1999年7月起，由诺基亚(中国)投资有限公司主办，清华大学、北京邮电大学、上海交通大学、武汉大学、中山大学、南京邮电大学联合举办的“诺基亚科技之星”大赛拉开帷幕。本次大赛的主题正是诺基亚反复宣传强调的“科技以人为本”的经营理念。⑩与此事件几乎同时引起媒体关注和大量报道的是7月19日正式启动的“饮长江水，护母亲河”大学生沿江游学活动。通过一系列媒体报道⑾，诺基亚“以人为本科技”的经营理念得到广泛认可，其品牌形象也变得更加厚重有质感。
3.从多个角度和层面打造“信心塔”
定位解决了说什么的问题，然后怎么说才能赢得信任？我们来分析一下褪黑素和海尔的新闻策划:
新闻角度、科普角度、功效角度、“送礼”角度、“1998年最关注世界的人”、“东京会议”、“格林泰泰空”、“两颗生物原子弹”、“宇航员怎么睡觉？”“人类能永生吗？”“女40，是花还是豆腐渣？”节日礼物，愁”“后勤部长”怕过年”“你会送错礼物吗？》
褪黑素产品的多角度宣传策划分析
质量意识企业管理意识海尔定律高标准、精细化、零缺陷，“砸不合格冰箱”、“斜坡球理论”、“激活鱿鱼”、80/20规则、“OEC”管理模式、“企业文化第一”
海尔集团新闻策划与宣传一级——企业内部新闻
市场理念、服务理念、企业文化，市场唯一不变的规律就是永远改变只有淡季的观念，而没有淡季的市场来否定自己。创造市场客户永远是对的。卖信誉不是买产品。优秀的产品是由优秀的人制造的。每个人都是人才，赛马不匹配，让每个员工都成为SUB(战略机构)
海尔集团新闻策划与宣传水平二——企业社会新闻
品牌理念，可持续发展理念，海尔走向世界要么不做，要做就要为第一个无边界的名牌而战，发展和维护核心业务，建立新业务，为企业的长远发展选择新业务。⒁海尔大厦傲然屹立在纽约曼哈顿⒂海尔让我跳起来——海尔在美国员工⒃·杨绵绵眼中:不要当“羊”而是“狼”
海尔集团新闻策划与宣传三级——企业瞄准国际市场的新闻
从上面的分析图可以看出，褪黑素的新闻宣传是从点到面的，但海尔却搭建了牢不可破的“信心塔”。为什么海尔的新闻策划成功，褪黑素被指责“新闻炒作”？正是因为海尔不仅善于从不同角度发现亮点、挖掘新闻，还善于从不同角度链接新闻，一个个积累，共同表演一个中心话题。
当媒体大量出现企业新闻时，企业面对的受众目光更加挑剔，非多角度、多层次的策划难以为继。
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4.长期坚持创新“最好的商业运作就是没有消息。”但是，如果公众长时间没有听到某个企业的声音，可能会产生各种各样的怀疑。企业不可能照常经营，媒体急于关注的新闻经常出现。这就要求规划师不仅要像重视“定位”一样重视“创新”，更要将这种创新形成一个标准化的体系，从而长期保持公众对企业的关注，提升公众对企业的好感度。国内家电企业在服务和营销的宣传上明显缺乏“新意”。比如在Royalstar推出大赛“自律宣言”后，康佳发布了“康佳宣言”、“打造大拇指售后服务项目”、海信的“放心100、满意100”和科龙的“先进品质理念”、春兰的“四全服务”和小天鹅的“双绿革命”等等，总让人觉得在玩文字游戏
事实上，在市场竞争日益激烈、各种信息爆炸的时代，企业要注重战略树立口碑，平时要坚持不懈地进行“创新”宣传。一旦在公众心目中建立了良好的声誉，企业就会拥有一种无形资产，这种资产就像保险一样，在发生危机时会显示其价值。
5.时间、地点和人
抓住机遇是打赢商战的重要法则，但国内一些企业在把握新闻宣传时机上似乎有些迟缓。1994年，长虹和联想打着“民族品牌”的旗号开展新闻策划活动，取得了优异的成绩。《人民日报》曾在头版刊登文章《联想集团扛起微型计算机民族产业大旗》。时隔三年，当娃哈哈的非凡可乐再次“扛起这面旗帜”时，媒体并没有配合那么多，不少观众也对娃哈哈的“炒作”行为进行了善意的批评。在新闻策划中抓住第一次机会是如此重要，所以该拍的时候不要犹豫！
企业新闻传播的效果会受到社会环境的影响。当社会上发生重大新闻事件，形成巨大的社会焦点时，“地理优势”因素就变得重要起来。平时我们常说，新闻宣传要尽可能搭“顺风车”。比如国企改革，尤其是国有大中型企业改革，是当前经济体制改革的关键。作为党的喉舌，新闻媒体对这一话题的关注不言而喻。宝钢、邯钢等企业抓住了这一点，获得了很多免费宣传的机会。在策划这方面的新闻时，要多站在记者的立场上思考，尽可能从整个行业、行业而不是企业的角度，以观察者的身份介绍优秀的改革经验，这样这样的新闻才更容易被媒体采纳。
人类和谐的重要性不容忽视。自1975年成立以来，微软的新闻宣传长期局限于产品包装宣传，忽视了政府与公众的有效沟通。因此受到美国政府和大众媒体的批评，认为其有垄断市场的野心，最终将其分裂。⒆在新闻策划中追求企业自身利益必然会引发公众不满，最终需要耗费更多的精力和财力与公众沟通，这是得不偿失的。
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四.反馈-还没有结束活动结束后，记者采访了它，节目在电视上，文章在报纸上。这时，策划者往往会松一口气，但不要忙，这还没有结束！因为有多少人知道这个活动，对这个活动有什么看法等等，一系列的问题都没有得到解答。传统媒体(广播、电视、报纸、杂志)有一个致命的弱点，即单向传播和信息反馈困难。计划者可以从以下三个方面收集信息:参与者的数量和相关报告的数量；媒体评价与受众反思；态度改变和触发行为。
台湾省7-11家连锁超市建立了完善的公众反馈和事后效果评估机制。每次活动结束后，7-eleven会利用店铺的客户调查，了解活动的受欢迎程度和好感度，以及消费者的参与度和参与方式；通过分析媒体和公众的态度，我们可以调整我们的行为和沟通，以确保公众的合理意见能够在中国的下一个事件中得到反映。
动词 （verb的缩写）结论
新事物的发展总是从不完善到逐渐完善。目前，中国企业的新闻策划正处于这样一个历史阶段，存在许多以牺牲公共利益为代价获取短期利益的行为。个人有限理性和机会主义动机使得社会注意力资源被无条件占用和消耗，公众对企业新闻的态度逐渐转向负面。此时，建立公平、统一、自律、互守的游戏规则，恢复公众对企业新闻、广告策划乃至整个工商社会的信任，是当务之急，这也是我写这篇文章的初衷。
一.该主题的历史渊源
19世纪下半叶，美国经济从自由竞争转向垄断，垄断资本家变得越来越贪婪、自私、渴望空一切。自1902年以来，美国新闻界一直愤怒地揭露建筑资本家的各种丑恶行为。在舆论压力下，工商界开始重视利用新闻传播工具和新闻代理人辅助管理，以平息民愤。早期新闻代理人的主要职责是代表新闻报道，游说和联系媒体，邀请记者访问企业和接待记者采访，从而达到解释和捍卫企业政策的目的。这一时期的通讯社活动有很大的局限性。它只是从企业的角度粉饰企业，吹嘘来搪塞大众，显然具有欺骗性。然而，现代公共关系之父艾薇·李的出现，将“新闻传播”带到了“报道”的阶段，企业的新闻策划活动发生了质的变化。
1906年，艾维·李协助美国无烟煤矿解决了许多由工人罢工引起的危机。在办理过程中，他代表矿山向新闻机构发布了《原则宣言》。《宣言》的内容是:
我们不是一个不披露自己的事实，只宣传事实的组织。我们的目的是提供真实的新闻。这不是广告公司。如果您认为我们提供的新闻不符合要求，报社可能不会使用。我们保证发布的消息绝对正确。如果报纸需要进一步的细节，我们愿意立即提供。如果报社派人采访，我们愿意帮忙。简而言之，我们以坦率和开放的态度代表工商企业和其他机构发表美国人民的意见。
这一革命性的宣言体现了艾薇李公司新闻传播的核心理念——让公众知情。《原则宣言》已经成为企业新闻策划史上的里程碑。
对于企业来说，新闻媒体可以扛船，也可以翻船。作为社会生活的一部分，企业处理好与媒体的关系，争取有利的新闻报道尤为重要。发达资本主义国家的很多企业都非常重视利用大众传媒建立良好的口碑。美国报纸和媒体超过60% (3)的新闻是由企业提供的，这足以说明这一点。
二、这一研究在中国的发展
从新闻报道的角度看，中国传统新闻理论认为，“新闻”作为事实信息，是由事实本体存在和发展的客观规律决定的，新闻时间不能人为规划。近两年国内新闻界围绕新闻策划展开了热烈的讨论，基本肯定了新闻策划的存在。从企业的角度来看，由于我国大众传媒尤其是平面媒体的至高权威，早在新闻策划概念提出之前，“新闻报道”这一树立企业良好形象的有效手段，就已经被自觉或不自觉地使用。1993年出版的《商业传奇的策划者-创造者》第19章“新闻策划”是讨论如何创作新闻事件和发布新闻。1995年出版的《当代公共关系》也讨论了新闻策划。
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3.企业新闻策划应遵循的基本原则和具体实施技巧1.配置
马克思在《资本论》中说，从商品到货币是一次惊心动魄的飞跃。如果这一飞跃不成功，不仅商品，商品生产者本身也会损失。事实上，新闻策划也是企业发展过程中的一次“惊心动魄的飞跃”。如果失败了，不仅市场会损失，企业本身也会损失。作为一个工作程序，“计划”本身就是对未来将要发生的事情做出当前的决定。作为“惊心动魄的飞跃”的企业新闻策划，事先要有详细的假设和透彻的论证。这个假设和论证的第一步是定位。
定位在广告创作中的重要性不言而喻，在新闻策划中也是如此。IBM宣传定位为“技术和网络问题的解决者”，⑧搜狐定位为“中国互联网第一品牌”，⑧科力华定位为“数字经济时代跨越式发展思维的开拓者”。
2.围绕企业核心价值观定位
在企业复杂的经济现象中，如何准确快速地定位新闻策划？我认为学习企业既定的核心价值观尤为重要。自Helios集团率先在中国引入CIS系统以来，CIS的概念在中国开始流行，但大部分昂贵的CIS系统在引入后都被束之高阁，真正发挥作用的机会非常少。事实上，随着企业的成长和不断反思而确立的经营理念和新价值观，在新闻策划过程中是可以取得巨大成就的。
自1999年7月起，由诺基亚(中国)投资有限公司主办，清华大学、北京邮电大学、上海交通大学、武汉大学、中山大学、南京邮电大学联合举办的“诺基亚科技之星”大赛拉开帷幕。本次大赛的主题正是诺基亚反复宣传强调的“科技以人为本”的经营理念。⑩与此事件几乎同时引起媒体关注和大量报道的是7月19日正式启动的“饮长江水，护母亲河”大学生沿江游学活动。通过一系列媒体报道⑾，诺基亚“以人为本科技”的经营理念得到广泛认可，其品牌形象也变得更加厚重有质感。
3.从多个角度和层面打造“信心塔”
定位解决了说什么的问题，然后怎么说才能赢得信任？我们来分析一下褪黑素和海尔的新闻策划:
新闻角度、科普角度、功效角度、“送礼”角度、“1998年最关注世界的人”、“东京会议”、“格林泰泰空”、“两颗生物原子弹”、“宇航员怎么睡觉？”“人类能永生吗？”“女40，是花还是豆腐渣？”节日礼物，愁”“后勤部长”怕过年”“你会送错礼物吗？》
褪黑素产品的多角度宣传策划分析
质量意识企业管理意识海尔定律高标准、精细化、零缺陷，“砸不合格冰箱”、“斜坡球理论”、“激活鱿鱼”、80/20规则、“OEC”管理模式、“企业文化第一”
海尔集团新闻策划与宣传一级——企业内部新闻
市场理念、服务理念、企业文化，市场唯一不变的规律就是永远改变只有淡季的观念，而没有淡季的市场来否定自己。创造市场客户永远是对的。卖信誉不是买产品。优秀的产品是由优秀的人制造的。每个人都是人才，赛马不匹配，让每个员工都成为SUB(战略机构)
海尔集团新闻策划与宣传水平二——企业社会新闻
品牌理念，可持续发展理念，海尔走向世界要么不做，要做就要为第一个无边界的名牌而战，发展和维护核心业务，建立新业务，为企业的长远发展选择新业务。⒁海尔大厦傲然屹立在纽约曼哈顿⒂海尔让我跳起来——海尔在美国员工⒃·杨绵绵眼中:不要当“羊”而是“狼”
海尔集团新闻策划与宣传三级——企业瞄准国际市场的新闻
从上面的分析图可以看出，褪黑素的新闻宣传是从点到面的，但海尔却搭建了牢不可破的“信心塔”。为什么海尔的新闻策划成功，褪黑素被指责“新闻炒作”？正是因为海尔不仅善于从不同角度发现亮点、挖掘新闻，还善于从不同角度链接新闻，一个个积累，共同表演一个中心话题。
当媒体大量出现企业新闻时，企业面对的受众目光更加挑剔，非多角度、多层次的策划难以为继。
第2页
4.长期坚持创新“最好的商业运作就是没有消息。”但是，如果公众长时间没有听到某个企业的声音，可能会产生各种各样的怀疑。企业不可能照常经营，媒体急于关注的新闻经常出现。这就要求规划师不仅要像重视“定位”一样重视“创新”，更要将这种创新形成一个标准化的体系，从而长期保持公众对企业的关注，提升公众对企业的好感度。国内家电企业在服务和营销的宣传上明显缺乏“新意”。比如在Royalstar推出大赛“自律宣言”后，康佳发布了“康佳宣言”、“打造大拇指售后服务项目”、海信的“放心100、满意100”和科龙的“先进品质理念”、春兰的“四全服务”和小天鹅的“双绿革命”等等，总让人觉得在玩文字游戏
事实上，在市场竞争日益激烈、各种信息爆炸的时代，企业要注重战略树立口碑，平时要坚持不懈地进行“创新”宣传。一旦在公众心目中建立了良好的声誉，企业就会拥有一种无形资产，这种资产就像保险一样，在发生危机时会显示其价值。
5.时间、地点和人
抓住机遇是打赢商战的重要法则，但国内一些企业在把握新闻宣传时机上似乎有些迟缓。1994年，长虹和联想打着“民族品牌”的旗号开展新闻策划活动，取得了优异的成绩。《人民日报》曾在头版刊登文章《联想集团扛起微型计算机民族产业大旗》。时隔三年，当娃哈哈的非凡可乐再次“扛起这面旗帜”时，媒体并没有配合那么多，不少观众也对娃哈哈的“炒作”行为进行了善意的批评。在新闻策划中抓住第一次机会是如此重要，所以该拍的时候不要犹豫！
企业新闻传播的效果会受到社会环境的影响。当社会上发生重大新闻事件，形成巨大的社会焦点时，“地理优势”因素就变得重要起来。平时我们常说，新闻宣传要尽可能搭“顺风车”。比如国企改革，尤其是国有大中型企业改革，是当前经济体制改革的关键。作为党的喉舌，新闻媒体对这一话题的关注不言而喻。宝钢、邯钢等企业抓住了这一点，获得了很多免费宣传的机会。在策划这方面的新闻时，要多站在记者的立场上思考，尽可能从整个行业、行业而不是企业的角度，以观察者的身份介绍优秀的改革经验，这样这样的新闻才更容易被媒体采纳。
人类和谐的重要性不容忽视。自1975年成立以来，微软的新闻宣传长期局限于产品包装宣传，忽视了政府与公众的有效沟通。因此受到美国政府和大众媒体的批评，认为其有垄断市场的野心，最终将其分裂。⒆在新闻策划中追求企业自身利益必然会引发公众不满，最终需要耗费更多的精力和财力与公众沟通，这是得不偿失的。
第3页
四.反馈-还没有结束活动结束后，记者采访了它，节目在电视上，文章在报纸上。这时，策划者往往会松一口气，但不要忙，这还没有结束！因为有多少人知道这个活动，对这个活动有什么看法等等，一系列的问题都没有得到解答。传统媒体(广播、电视、报纸、杂志)有一个致命的弱点，即单向传播和信息反馈困难。计划者可以从以下三个方面收集信息:参与者的数量和相关报告的数量；媒体评价与受众反思；态度改变和触发行为。
台湾省7-11家连锁超市建立了完善的公众反馈和事后效果评估机制。每次活动结束后，7-eleven会利用店铺的客户调查，了解活动的受欢迎程度和好感度，以及消费者的参与度和参与方式；通过分析媒体和公众的态度，我们可以调整我们的行为和沟通，以确保公众的合理意见能够在中国的下一个事件中得到反映。
动词 （verb的缩写）结论
新事物的发展总是从不完善到逐渐完善。目前，中国企业的新闻策划正处于这样一个历史阶段，存在许多以牺牲公共利益为代价获取短期利益的行为。个人有限理性和机会主义动机使得社会注意力资源被无条件占用和消耗，公众对企业新闻的态度逐渐转向负面。此时，建立公平、统一、自律、互守的游戏规则，恢复公众对企业新闻、广告策划乃至整个工商社会的信任，是当务之急，这也是我写这篇文章的初衷。
