很多人认为广告是一件很难的事情，广告主会说无法把握巨额广告费的效果，创作者会说难以跳出无数的信息，有效传达产品信息。广告其实很简单，但也不简单。
广告可以分为四个层次:不及格、及格、优秀、优秀。做到优秀不容易，但做合格的广告也很简单。我们来看看做合格的广告有多简单。
广告的简单性
我们围绕广告的基本框架进行分析:向谁、什么、如何、在哪里以及如何合作。
给谁？
“给谁”是定位目标消费群体的问题，这很简单。然而，在分析广告中的“向谁”时，需要注意的是，目标消费群体并不等于目标购买者。“褪黑素”的目标消费群体是“父母”，而目标购买群体是“孩子”，所以“褪黑素”的广告是关于“孩子”而不是“父母”。“欧欧”护眼仪的目标消费群体是近视青少年，而目标购买群体是近视青少年的父母。所以“欧欧”护眼仪的广告和营销，应该重点教育和引导家长关心和重视孩子的视力健康，而不是取悦孩子。
在确定“给谁”之后，我们称之为广告的目标受众。
说什么
如果我们的产品或服务能够给消费者带来重要的利益，那么就要分析竞争对手是否在这方面与消费者建立了更紧密的关系。如果没有，那就很好。我们独特的产品特性和给消费者带来的好处是我们“独特的销售主张”。通过我们在各个方面的有效沟通和营销提升，它已经成为我们的定位——满足特定市场需求的第一或第二品牌。
但事实上，现在几乎没有这样的好东西了。我们必须从消费者、产品或服务本身以及竞争对手三个方面来思考竞争定位。
很简单，一般可以用图表来分析:
a段
b部分
c部分
d段
产品特性a
产品特性b
产品特性c
产品特性d
纵向上可以列出产品或服务的特点及其给消费者带来的好处，包括功能性和情感性的，横向上可以列出目标细分市场，然后对每个交叉点进行评分，衡量分析每个特点或兴趣点成为每个细分市场购买理由的指标。
然后逐一分析竞争对手处于哪个位置。
然后看这张分析图，可以找到自己的位置。
这看似很简单，“人尽皆知”，但真正研究竞争品牌和目标市场并不容易。例如，一款果汁饮料可以分为营养、口感、新鲜度、纯度、原料、产地优势、美、健康、活力、美丽、活力、情绪释放、时尚个性、高品质生活的象征、亲情、友情和爱情。横向上，可以根据地理、人口、消费心理、消费行为因素及其组合列出几十个细分市场进行分析研究。
但是在广告分析中，通过竞争定位分析找到自己的定位后，任务还没有完成，要把自己的定位整理提炼成广告讯息，这样才能找到“说什么”。至于如何梳理提炼，那就是下面要讨论的“怎么说”的问题。
广告的简单性(1)
说什么怎么说呢，就是根据广告的目标受众的特点和喜好，根据我们要传达的广告信息，采用什么方式来表达？这也是广告的灵魂，也是广告创意的核心。“怎么说”也很简单:第一，广告要有吸引力。如果你不能吸引目标受众关注你的广告，不管它有多好，都可以被视为夜间眨眼；其次，要化关注为兴趣，激发欲望——把产品的兴趣明确传达出来。“咦？这是什么？.....是的，我想……”；
对于目标受众明确的产品或服务，“怎么说”的问题可以说是广告的简洁性，比如药品、较大的商品(汽车、房子)等参与度较高的商品。
这个原因很简单，因为当我们想要购买一件大宗商品的时候，我们会在“酝酿期”里，在购买之前对商品的相关信息比较敏感。请想想买车买房的过程。
此外，对于药品、医疗等高参与消费来说，"怎么说"的问题也很简单。如果有人或其亲属患有心脏病，他们会对“心脏病”这个词特别敏感，没有什么创意能比这三个字更能吸引你的“广告目标受众”。因此，在报纸广告等广告中，你只需要用稍微大一点的词突出“心脏病”这个词，然后在其他剩余的页面中尽可能地解释。
(就中国消费市场现状而言，消费/产能比高于15%可以视为高参与度消费行为，消费/产能比=单件消费1000元以上÷全年正常消费剩余可支配收入，比如一个人全年正常消费剩余收入为12000元，那么对于他来说，单件价格超过1800元的商品就是高参与度商品)
再来说说根据全新品牌和强势知名品牌的“怎么说”广告。
对于一个全新的品牌来说，首先要确立它的知名度，所以要注意品牌在广告中的曝光率，这可以通过在“怎么说”中适当的重复来实现。自从“恒源祥”在广告中连续三次以简短的语言重复开启“恒源祥模式”后，这种方法被很多商家模仿，但这种“说法”确实不受观众欢迎。同样的重复，像“不要咳嗽”、“久违”这样的广告更注重重复技巧，但是重复太多就不好了。一般来说，在15秒的广告中重复品牌名称2-3次为宜。但当品牌名称以单句形式出现时，必须有自己的发音特点，才能在广告传播中形成品牌的语音识别，从而成为品牌记忆点。“唐珂”胶囊的广告在这方面处理得很好。“你怎么咳嗽得这么厉害？”吃个梨按一下，还是去医院？唐珂。唐珂，专业镇咳。唐珂。"
如果是知名品牌，在广告中强调品牌名称是不合适的，最好多注意“取悦受众”，而品牌名称或logo可以出现在最终版的广告中。
广告的简单性(2)
在哪里说“说到哪里”主要是媒体的选择和时机的把握。
1.根据目标受众的“活动分布”，安排投放广告的地点和时间；
销售和市场营销中最常见的广告是投资促进和广告/策划公司的广告。掌上电脑的广告往往出现在22点以后，因为掌上电脑的目标用户业务繁忙，娱乐性更强，通常很晚才回家看电视。
2、根据产品和行业特点安排广告。
果汁饮料等大众消费品适合做电视广告。用更少的钱在手机上做更多的软广告是有效的。对于香精香料、机械设备等行业比较强的，资金最少，效果最好的广告是DM直邮广告。其他广告应主要投放在行业展会、行业传播报纸等。
3.根据市场布局安排广告；
无论哪个品牌都能均匀覆盖所有市场。虽然你的市场遍布全国，但在央视和电视上投放广告是不可取的。
“同样的广告预算，500万人20个广告，200万人50个广告，哪个更好？”
如果市场相对集中，不建议在本地媒体盲目做广告。一个品牌的重点市场在北京、上海、广州、重庆、成都，华东、华南的二级城市是二级市场。国内其他市场都有，但基本处于自然销售状态。除了聚焦重点市场之外，其广告预算的一部分也要放在央视上，央视的作用很高空。如果没有足够的广告预算，可以在《结识全国各地的人》中使用，增强经销商的信心，增强消费者的信任，推广重点市场，为其他市场的进一步拓展做准备。
4.媒体组合。
媒体的组合要根据以上因素对广告进行科学的组合。比如一个品牌在市场上靠电视广告创造了知名度，但是消费者只知道品牌名称或者单纯的产品效益，远远不足以成为购买的理由。所以报纸广告要跟上，终端POP宣传和人员讲解也要跟上。
如何合作
广告服务于销售，是整个营销不可分割的一部分。因此，广告必须与其他营销活动密切配合。
一个品牌的广告集中在销售旺季前的8月份。然而，由于跟不上商品的配送，消费者在9月份市场上看到其产品时，几乎已经忘记了它的广告。
在某个市场，A品牌的广告金额为200万，B品牌的后续金额为70万，但却取得了比A品牌更好的销售业绩，原因可能是:
1.品牌b花了30万元给旗下产品送礼。
“这不是广告里的洗衣粉吗？尽量买个包包……”
“嘿……”她发现和A洗衣粉一起展示的B洗衣粉有礼物。捡起来看看。
“哦...，差不多，有礼物，买b。”
2.B品牌花了30万元给终端配备了导购。
“这不是广告里的洗衣粉吗？尽量买个包包……”
刚拿起来，B品牌的导购上前说:“请问你能看看我们的B洗衣粉吗？它.....”
“哦...，还不错，那就买b吧。”
广告的简单性(3)
广告并不简单通过广告很容易，但优秀不容易。广告不简单主要在“怎么说”，也就是创意。
如果说创意意味着带着枷锁跳舞，那么创作优秀的广告无疑要求我们带着更重的枷锁跳得更优美。这些更重的枷锁来自；
1.广告中一定要有核心思想；
大卫·奥格威:“除非你的广告来源于一个大创意(核心创意)，否则它会像一艘夜间航行的船，没有人知道。”
但是，广告的核心思想不是刻意追求吸引或哗众取宠。一位广告大师曾经说过:要想吸引人的眼球，最好的办法就是嘴里叼着臭袜子在街上跳舞。这个比喻恰当地反映了当前广告创作中的“极端创意”问题。
广告的核心思想有以下几个特点:
(1)有明确的利益点。然而，好处并不等于产品特性。消费者购买我们的产品不是因为我们产品的特点，而是因为我们产品的特点能给他带来的好处。很多企业往往对自己的某项技术或产品的创新沾沾自喜，却忘了考虑能给消费者带来多大的利益。这也是很多产品失败的原因。
(2)品牌性格的优秀表现。虽然品牌性格是在长期的营销传播中形成的，但一个好的创意可以帮助品牌性格在短期的传播中快速形成。
(3)具有延展性。一个好的想法可以用不同的方式表达，表达的范围很广，而不是简单的广告或平面广告。
(4)具有一定的耐久性。一个好的创意可以用来表达一个品牌几年甚至十几年。
2.统一持久的性能；
统一表达意味着实现广告运动的纵向一致性。在整个广告活动中，影视广告、报纸广告、户外广告、POP、网络广告、产品包装、促销品等。都应该围绕核心创意传达同样的信息，并保持同样的风格和形象。
持久的表现需要广告运动的纵向一致性。在一定时期内，广告所传达的信息的一致性，即使信息的表达方式有变化(但一定是围绕核心创意的变化)，但内容保持不变。
3.广告风格必须与品牌形象和品牌性格一致；
定位于高端市场的高端产品，一定要用高质量、高品位的广告来塑造自己高质量的品牌形象。普通人消费品的广告要强调产品的好处，展现其平易近人的一面，比如潮牌洗衣粉、神秘洗衣粉系列广告。
4.很赏心悦目。
一般来说，优秀的广告绝不是简单的广告，而是整个品牌战略的重要组成部分。
很多人认为广告是一件很难的事情，广告主会说无法把握巨额广告费的效果，创作者会说难以跳出无数的信息，有效传达产品信息。广告其实很简单，但也不简单。
广告可以分为四个层次:不及格、及格、优秀、优秀。做到优秀不容易，但做合格的广告也很简单。我们来看看做合格的广告有多简单。
广告的简单性
我们围绕广告的基本框架进行分析:向谁、什么、如何、在哪里以及如何合作。
给谁？
“给谁”是定位目标消费群体的问题，这很简单。然而，在分析广告中的“向谁”时，需要注意的是，目标消费群体并不等于目标购买者。“褪黑素”的目标消费群体是“父母”，而目标购买群体是“孩子”，所以“褪黑素”的广告是关于“孩子”而不是“父母”。“欧欧”护眼仪的目标消费群体是近视青少年，而目标购买群体是近视青少年的父母。所以“欧欧”护眼仪的广告和营销，应该重点教育和引导家长关心和重视孩子的视力健康，而不是取悦孩子。
在确定“给谁”之后，我们称之为广告的目标受众。
说什么
如果我们的产品或服务能够给消费者带来重要的利益，那么就要分析竞争对手是否在这方面与消费者建立了更紧密的关系。如果没有，那就很好。我们独特的产品特性和给消费者带来的好处是我们“独特的销售主张”。通过我们在各个方面的有效沟通和营销提升，它已经成为我们的定位——满足特定市场需求的第一或第二品牌。
但事实上，现在几乎没有这样的好东西了。我们必须从消费者、产品或服务本身以及竞争对手三个方面来思考竞争定位。
很简单，一般可以用图表来分析:
a段
b部分
c部分
d段
产品特性a
产品特性b
产品特性c
产品特性d
纵向上可以列出产品或服务的特点及其给消费者带来的好处，包括功能性和情感性的，横向上可以列出目标细分市场，然后对每个交叉点进行评分，衡量分析每个特点或兴趣点成为每个细分市场购买理由的指标。
然后逐一分析竞争对手处于哪个位置。
然后看这张分析图，可以找到自己的位置。
这看似很简单，“人尽皆知”，但真正研究竞争品牌和目标市场并不容易。例如，一款果汁饮料可以分为营养、口感、新鲜度、纯度、原料、产地优势、美、健康、活力、美丽、活力、情绪释放、时尚个性、高品质生活的象征、亲情、友情和爱情。横向上，可以根据地理、人口、消费心理、消费行为因素及其组合列出几十个细分市场进行分析研究。
但是在广告分析中，通过竞争定位分析找到自己的定位后，任务还没有完成，要把自己的定位整理提炼成广告讯息，这样才能找到“说什么”。至于如何梳理提炼，那就是下面要讨论的“怎么说”的问题。
广告的简单性(1)
说什么怎么说呢，就是根据广告的目标受众的特点和喜好，根据我们要传达的广告信息，采用什么方式来表达？这也是广告的灵魂，也是广告创意的核心。“怎么说”也很简单:第一，广告要有吸引力。如果你不能吸引目标受众关注你的广告，不管它有多好，都可以被视为夜间眨眼；其次，要化关注为兴趣，激发欲望——把产品的兴趣明确传达出来。“咦？这是什么？.....是的，我想……”；
对于目标受众明确的产品或服务，“怎么说”的问题可以说是广告的简洁性，比如药品、较大的商品(汽车、房子)等参与度较高的商品。
这个原因很简单，因为当我们想要购买一件大宗商品的时候，我们会在“酝酿期”里，在购买之前对商品的相关信息比较敏感。请想想买车买房的过程。
此外，对于药品、医疗等高参与消费来说，"怎么说"的问题也很简单。如果有人或其亲属患有心脏病，他们会对“心脏病”这个词特别敏感，没有什么创意能比这三个字更能吸引你的“广告目标受众”。因此，在报纸广告等广告中，你只需要用稍微大一点的词突出“心脏病”这个词，然后在其他剩余的页面中尽可能地解释。
(就中国消费市场现状而言，消费/产能比高于15%可以视为高参与度消费行为，消费/产能比=单件消费1000元以上÷全年正常消费剩余可支配收入，比如一个人全年正常消费剩余收入为12000元，那么对于他来说，单件价格超过1800元的商品就是高参与度商品)
再来说说根据全新品牌和强势知名品牌的“怎么说”广告。
对于一个全新的品牌来说，首先要确立它的知名度，所以要注意品牌在广告中的曝光率，这可以通过在“怎么说”中适当的重复来实现。自从“恒源祥”在广告中连续三次以简短的语言重复开启“恒源祥模式”后，这种方法被很多商家模仿，但这种“说法”确实不受观众欢迎。同样的重复，像“不要咳嗽”、“久违”这样的广告更注重重复技巧，但是重复太多就不好了。一般来说，在15秒的广告中重复品牌名称2-3次为宜。但当品牌名称以单句形式出现时，必须有自己的发音特点，才能在广告传播中形成品牌的语音识别，从而成为品牌记忆点。“唐珂”胶囊的广告在这方面处理得很好。“你怎么咳嗽得这么厉害？”吃个梨按一下，还是去医院？唐珂。唐珂，专业镇咳。唐珂。"
如果是知名品牌，在广告中强调品牌名称是不合适的，最好多注意“取悦受众”，而品牌名称或logo可以出现在最终版的广告中。
广告的简单性(2)
在哪里说“说到哪里”主要是媒体的选择和时机的把握。
1.根据目标受众的“活动分布”，安排投放广告的地点和时间；
销售和市场营销中最常见的广告是投资促进和广告/策划公司的广告。掌上电脑的广告往往出现在22点以后，因为掌上电脑的目标用户业务繁忙，娱乐性更强，通常很晚才回家看电视。
2、根据产品和行业特点安排广告。
果汁饮料等大众消费品适合做电视广告。用更少的钱在手机上做更多的软广告是有效的。对于香精香料、机械设备等行业比较强的，资金最少，效果最好的广告是DM直邮广告。其他广告应主要投放在行业展会、行业传播报纸等。
3.根据市场布局安排广告；
无论哪个品牌都能均匀覆盖所有市场。虽然你的市场遍布全国，但在央视和电视上投放广告是不可取的。
“同样的广告预算，500万人20个广告，200万人50个广告，哪个更好？”
如果市场相对集中，不建议在本地媒体盲目做广告。一个品牌的重点市场在北京、上海、广州、重庆、成都，华东、华南的二级城市是二级市场。国内其他市场都有，但基本处于自然销售状态。除了聚焦重点市场之外，其广告预算的一部分也要放在央视上，央视的作用很高空。如果没有足够的广告预算，可以在《结识全国各地的人》中使用，增强经销商的信心，增强消费者的信任，推广重点市场，为其他市场的进一步拓展做准备。
4.媒体组合。
媒体的组合要根据以上因素对广告进行科学的组合。比如一个品牌在市场上靠电视广告创造了知名度，但是消费者只知道品牌名称或者单纯的产品效益，远远不足以成为购买的理由。所以报纸广告要跟上，终端POP宣传和人员讲解也要跟上。
如何合作
广告服务于销售，是整个营销不可分割的一部分。因此，广告必须与其他营销活动密切配合。
一个品牌的广告集中在销售旺季前的8月份。然而，由于跟不上商品的配送，消费者在9月份市场上看到其产品时，几乎已经忘记了它的广告。
在某个市场，A品牌的广告金额为200万，B品牌的后续金额为70万，但却取得了比A品牌更好的销售业绩，原因可能是:
1.品牌b花了30万元给旗下产品送礼。
“嘿……”她发现和A洗衣粉一起展示的B洗衣粉有礼物。捡起来看看。
“哦...，差不多，有礼物，买b。”
2.B品牌花了30万元给终端配备了导购。
“这不是广告里的洗衣粉吗？尽量买个包包……”
刚拿起来，B品牌的导购上前说:“请问你能看看我们的B洗衣粉吗？它.....”
“哦...，还不错，那就买b吧。”
广告的简单性(3)
广告并不简单通过广告很容易，但优秀不容易。广告不简单主要在“怎么说”，也就是创意。
如果说创意意味着带着枷锁跳舞，那么创作优秀的广告无疑要求我们带着更重的枷锁跳得更优美。这些更重的枷锁来自；
1.广告中一定要有核心思想；
大卫·奥格威:“除非你的广告来源于一个大创意(核心创意)，否则它会像一艘夜间航行的船，没有人知道。”
但是，广告的核心思想不是刻意追求吸引或哗众取宠。一位广告大师曾经说过:要想吸引人的眼球，最好的办法就是嘴里叼着臭袜子在街上跳舞。这个比喻恰当地反映了当前广告创作中的“极端创意”问题。
广告的核心思想有以下几个特点:
(1)有明确的利益点。然而，好处并不等于产品特性。消费者购买我们的产品不是因为我们产品的特点，而是因为我们产品的特点能给他带来的好处。很多企业往往对自己的某项技术或产品的创新沾沾自喜，却忘了考虑能给消费者带来多大的利益。这也是很多产品失败的原因。
(2)品牌性格的优秀表现。虽然品牌性格是在长期的营销传播中形成的，但一个好的创意可以帮助品牌性格在短期的传播中快速形成。
(3)具有延展性。一个好的想法可以用不同的方式表达，表达的范围很广，而不是简单的广告或平面广告。
(4)具有一定的耐久性。一个好的创意可以用来表达一个品牌几年甚至十几年。
2.统一持久的性能；
统一表达意味着实现广告运动的纵向一致性。在整个广告活动中，影视广告、报纸广告、户外广告、POP、网络广告、产品包装、促销品等。都应该围绕核心创意传达同样的信息，并保持同样的风格和形象。
持久的表现需要广告运动的纵向一致性。在一定时期内，广告所传达的信息的一致性，即使信息的表达方式有变化(但一定是围绕核心创意的变化)，但内容保持不变。
3.广告风格必须与品牌形象和品牌性格一致；
定位于高端市场的高端产品，一定要用高质量、高品位的广告来塑造自己高质量的品牌形象。普通人消费品的广告要强调产品的好处，展现其平易近人的一面，比如潮牌洗衣粉、神秘洗衣粉系列广告。
4.很赏心悦目。
一般来说，优秀的广告绝不是简单的广告，而是整个品牌战略的重要组成部分。
