2000年是哈药集团最辉煌的一年。这一年，哈药集团工业总产值和营业收入跃居全行业首位，强大的广告攻势让哈药的名气一飞冲天。由于其非凡的表现，医学界称今年为“哈尔滨医学年”。媒体的总结更简洁生动:11亿广告费，80亿销售额。
2002年4月，哈药集团(600004)公布了2001年年报，包括以下数据:主营业务收入536，831.36万元，同比下降16.70%，净利润28，379.99万元，同比增长24.44%。对此，有证券行业人士称赞其为:内忧外患下利润不会减少。
但哈药的实际情况并没有年报看到的净利润同比增长那么乐观。就内外交困而言，2000年哈药的辉煌大概是未来很多年都难以跨越的高度。
广告是一篮子金蛋
从1997年开始，哈药的广告投入每年增长3倍以上，广告确实给哈药带来了巨大的收益:哈药子公司三精药业1997年广告投入1000万元，销售1亿元；1998年投资2000万元，销售额2.2亿元；1999年投资2亿元，销售额8.6亿元。随着广告费的增加，销售额也“撑竿跳高”，2000年一跃超过14亿。2000年，财力最薄的六药厂实现销售收入20亿元，在哈尔滨医药企业中排名第一。
或许正是这种立竿见影的效果，让哈药沉迷于广告，将系统化的销售方式简化为单一的广告轰炸。“广告投入又快又快”，哈药成了“广告明星”。可以说哈药集团的王牌是广告，利润是喊出来的。
哈药的广告铺天盖地，气势惊人。其广告从地方到中央高密度投放，几乎不分时间，反复冲击观众视听，“填鸭式”强行灌输，借助“明星总动员”，老中青三代演员为了共同目标走到一起。它的广告覆盖面广，频率高，投入甚至超过了之前的“王者”。
与过去“赔钱赚到钱”的尴尬不同，哈药的广告给它带来了很多好处；也不同于“褪黑素”广告的低俗，哈药的广告形式被控制在受众可接受的程度之内。不仅如此，哈药的经营者还发现了这样一个市场链条:公众关注度-企业形象-营商环境-市场规模，发明了广告投入的“绝活”:单品牌放大战略。普通的东西，如果能稍微突破，放大优势，就能化腐朽为神奇。这可能是一个普遍规律，但普通见义勇为者做不到这一点。哈药在广告上一直坚持的“单品牌放大”战略，实践证明非常成功。谁大喊大叫，谁就有市场。这就是国内医疗消费的现状。什么样的市场情况会导致什么样的广告策略，而市场相信赢家。哈药集团主要产品有青霉素、氨苄西林、头孢噻肟钠、头孢五号、头孢六号、双黄连粉针剂、葡萄糖酸钙、葡萄糖酸锌、盖众盖、颜地等。这些产品集中在抗菌消炎和保健食品领域。选择这两个领域的主要产品，投入巨资做广告，确实给哈药带来了丰厚的利润。
广告是一篮子金蛋
太大的篮子会变成笼子然而，市场形势发生了变化。
自2001年4月1日起，国家有关部门规定，禁止处方药在大众媒体上做广告。这一政策是整顿规范医药市场的一系列相关政策中的重要一项，几乎打中了哈药的命门，对公司的生产经营造成了很大影响，对处方药的营销产生了直接影响。哈药2001年主营业务利润率从上一年的49.84%下降到41.38%，可以证实这一点。这只是开始。
哈药的另一片沃土是以“盖中盖”、“普血”为代表的补钙补血口服液。本来应该说哈药的这种广告取得了相当大的成功。以补钙市场为例，很多厂家养殖多年，消费基础相对成熟。但是哈药的盖中盖却来了强势广告，不仅迅速湮灭了别人的声音，还利用明星示范的影响力，让大家更容易理解。
当时，当时。也许是保健品之地做得彻底了，也许是消费者成熟了，也许是一些厂商断了自己的品牌。总之，这片土地上的收成越来越薄。由于保健品同质化，哈药保健品广告策略形式分散，在哈药集团三、四、六药厂看不到任何品牌整合的痕迹和清晰的品牌结构，消费者对品牌的感受和认知无处安放，品牌资产白白流失。调查显示，哈药产品的受欢迎程度非常高，这让很多消费者“试一试”的热情高涨。中国人口众多，少数人的“试一试”就会创造一个大市场空，所以哈药集团有一些骄傲和成绩也就不足为奇了。与此同时，虽然品鉴让哈药集团实现了巨量的“品鉴收获”，但与此同时，巨额的广告投入却没有按照科学的方法投放，品牌资产损失惨重。品牌知名度并不能转化为品牌忠诚度。
更严重的情况还在后面。
2001年6月14日，济南市卫生局发布确切消息，宣布哈药集团第六制药厂的“盖中盖”口服液和“普血”口服液被禁止在济南销售。主要原因是“盖中盖”和“普血”口服液都存在夸大宣传效果的问题。此外，两款产品均属于“保健食品”，但外包装的描述已经超出了保健食品的功能范围，与《食品卫生法》的规定不符。
如果济南的禁售仍是“局部地区阵雨”，那么国家对保健品市场的整顿让哈药雪上加霜。据报道，中国正在加大中药保健品的整改力度。截至目前，已撤销1959个中药保健药品批准文号，相关部门正在加快评审工作，符合标准的中药保健药品已提升至国家药品标准。根据有关规定，未升级到国家药品标准的中药保健药品，可在2002年12月1日前继续生产。2004年1月1日以后，所有中药保健药品将不允许在市场上流通。
太大的篮子会变成笼子
哈药如何面对这个破筐面对如此严峻的现实，哈药似乎毫无准备。
2001年年报显示，哈药集团虽然在销量下滑的情况下利润保持增长，但这是由于前几年广告投入的减少和广告的残余影响。失去了“广告”的哈药产品还能回到往年的上升趋势吗？事实似乎已经给出了答案。
哈药把所有的鸡蛋都放在“广告”篮子里，现在这个篮子真的破了。虽然从财务上看，哈药的现金流状况良好，此外，凭借上市公司的金身，可以从市场上获得大量资金。然而，在自己编织的“广告大资本投入→大销售→高回报→高广告投入”的圈子里，股市融资却成了九牛一毛。
2001年7月21日，哈药集团公布配股方案:以2000年12月31日总股本450，860，357股为基数，每10股配售3股，发行价12.50元，实际配售流通79，911，201股，共募集资金9.9889亿余元。后来的市场情况显示，投资者对哈药的配售反应冷淡，后来证券咨询公司的分析报告披露，哈药隐瞒利润:哈药通过提取“应付工资”和各种损失准备等财务手段，隐瞒利润高达11亿元。市场忍不住说:“哈药真的缺钱吗？”质疑声此起彼伏，人们又一次将它与风头正劲的著名君王秦池联系起来。
2001年底，哈药集团母公司哈药集团有限公司(600664)向华源集团提出重组。这次神秘的重组，其实已经凸显了哈药面临的危机。据市场分析人士介绍，“由于广告的减少，哈药三精葡萄糖酸钙、锌酸口服液产品今年跌得很惨，市场严重萎缩。”
不知道哈药的销售和广告之间的关系能否用“饮鸩止渴”这个词来形容，但事情往往是朝着这个方向发展的。
哈药如何面对这个破筐
篮子坏了是件好事反思哈药近几年的发展轨迹，哈药在品牌知名度、美誉度、忠诚度三个环节中，还不如一个环节。广告轰炸只适合品牌初创，只能创造品牌，不能保持品牌，而且容易模仿。随着一些企业的跟进，广告的效果会不如以前。而且在广告投入的力度上，中国加入WTO后，跨国公司在这方面的优势远远优于我们，哈药在这方面唯一的优势也将丧失。
医药企业的生命力在于不断创新。很难想象哈药带着青霉素进入国际市场会是什么样子。哈药未来应该做的是回归医药行业本身的游戏规则——以新药取胜。从综合评价来看，医药企业R&D费用产生的效益远远大于广告费用产生的效益。巨额资金的广告密集轰炸，不仅会导致药企之间恶性内耗，还会为企业自身失去一笔开发新产品的重要资金，依赖广告而不是依靠科研开发，这不仅对哈药，也对中国医药行业的长远发展非常不利。
当然，更重要的原因是哈药因为在营销终端的不作为，不得不过度依赖广告。这里需要提一下全球第三大制药公司辉瑞的营销方式。辉瑞大致有三种营销方式。第一，在专业媒体做广告。2.辉瑞在全国50个大中城市拥有近400名医药代表，直接向医生推销药品。三、配合政府对缺乏医学知识的公众开展疾病教育。对比辉瑞的综合营销体系，我们可以体会到哈药单纯的广告轰炸是多么的原始和粗糙。
前不久，哈药宣布将在公益广告上投入数亿广告费。在回顾过去的广告政策时，哈药承认“当时正在为生存而挣扎”。这种审查无疑是非常必要的，但仅仅停留在广告政策上是肤浅的。此外，在没有全面品牌整合的基础上，单纯的公益广告或多或少还远远不能满足哈药的现状。
客观来说，中国企业只有20年左右的发展时间，却要在同一个平台上与培育了几十年、几百年的外国品牌竞争。这种现实几乎迫使他们有太多的发展冲动，从而掩盖了必要的理性。对于国内明星企业来说，将积累的资金投入到企业形象、品牌、广告、营销策略、售后服务和研究中，而不仅仅是广告轰炸，就显得尤为重要。但在产品、市场、竞争同质化的国内环境下，中国药企热衷的价格战、反扑战、广告战、海战此起彼伏。可以说，在这样的大环境下，哈药的广告策略也是不得已而为之。目前更重要的是哈药如何尽快补齐自己的篮子，准备更多不同类型的篮子，希望市场能给哈药足够的时间。
2000年是哈药集团最辉煌的一年。这一年，哈药集团工业总产值和营业收入跃居全行业首位，强大的广告攻势让哈药的名气一飞冲天。由于其非凡的表现，医学界称今年为“哈尔滨医学年”。媒体的总结更简洁生动:11亿广告费，80亿销售额。
2002年4月，哈药集团(600004)公布了2001年年报，包括以下数据:主营业务收入536，831.36万元，同比下降16.70%，净利润28，379.99万元，同比增长24.44%。对此，有证券行业人士称赞其为:内忧外患下利润不会减少。
但哈药的实际情况并没有年报看到的净利润同比增长那么乐观。就内外交困而言，2000年哈药的辉煌大概是未来很多年都难以跨越的高度。
广告是一篮子金蛋
从1997年开始，哈药的广告投入每年增长3倍以上，广告确实给哈药带来了巨大的收益:哈药子公司三精药业1997年广告投入1000万元，销售1亿元；1998年投资2000万元，销售额2.2亿元；1999年投资2亿元，销售额8.6亿元。随着广告费的增加，销售额也“撑竿跳高”，2000年一跃超过14亿。2000年，财力最薄的六药厂实现销售收入20亿元，在哈尔滨医药企业中排名第一。
或许正是这种立竿见影的效果，让哈药沉迷于广告，将系统化的销售方式简化为单一的广告轰炸。“广告投入又快又快”，哈药成了“广告明星”。可以说哈药集团的王牌是广告，利润是喊出来的。
哈药的广告铺天盖地，气势惊人。其广告从地方到中央高密度投放，几乎不分时间，反复冲击观众视听，“填鸭式”强行灌输，借助“明星总动员”，老中青三代演员为了共同目标走到一起。它的广告覆盖面广，频率高，投入甚至超过了之前的“王者”。
与过去“赔钱赚到钱”的尴尬不同，哈药的广告给它带来了很多好处；也不同于“褪黑素”广告的低俗，哈药的广告形式被控制在受众可接受的程度之内。不仅如此，哈药的经营者还发现了这样一个市场链条:公众关注度-企业形象-营商环境-市场规模，发明了广告投入的“绝活”:单品牌放大战略。普通的东西，如果能稍微突破，放大优势，就能化腐朽为神奇。这可能是一个普遍规律，但普通见义勇为者做不到这一点。哈药在广告上一直坚持的“单品牌放大”战略，实践证明非常成功。谁大喊大叫，谁就有市场。这就是国内医疗消费的现状。什么样的市场情况会导致什么样的广告策略，而市场相信赢家。哈药集团主要产品有青霉素、氨苄西林、头孢噻肟钠、头孢五号、头孢六号、双黄连粉针剂、葡萄糖酸钙、葡萄糖酸锌、盖众盖、颜地等。这些产品集中在抗菌消炎和保健食品领域。选择这两个领域的主要产品，投入巨资做广告，确实给哈药带来了丰厚的利润。
广告是一篮子金蛋
太大的篮子会变成笼子然而，市场形势发生了变化。
自2001年4月1日起，国家有关部门规定，禁止处方药在大众媒体上做广告。这一政策是整顿规范医药市场的一系列相关政策中的重要一项，几乎打中了哈药的命门，对公司的生产经营造成了很大影响，对处方药的营销产生了直接影响。哈药2001年主营业务利润率从上一年的49.84%下降到41.38%，可以证实这一点。这只是开始。
哈药的另一片沃土是以“盖中盖”、“普血”为代表的补钙补血口服液。本来应该说哈药的这种广告取得了相当大的成功。以补钙市场为例，很多厂家养殖多年，消费基础相对成熟。但是哈药的盖中盖却来了强势广告，不仅迅速湮灭了别人的声音，还利用明星示范的影响力，让大家更容易理解。
当时，当时。也许是保健品之地做得彻底了，也许是消费者成熟了，也许是一些厂商断了自己的品牌。总之，这片土地上的收成越来越薄。由于保健品同质化，哈药保健品广告策略形式分散，在哈药集团三、四、六药厂看不到任何品牌整合的痕迹和清晰的品牌结构，消费者对品牌的感受和认知无处安放，品牌资产白白流失。调查显示，哈药产品的受欢迎程度非常高，这让很多消费者“试一试”的热情高涨。中国人口众多，少数人的“试一试”就会创造一个大市场空，所以哈药集团有一些骄傲和成绩也就不足为奇了。与此同时，虽然品鉴让哈药集团实现了巨量的“品鉴收获”，但与此同时，巨额的广告投入却没有按照科学的方法投放，品牌资产损失惨重。品牌知名度并不能转化为品牌忠诚度。
更严重的情况还在后面。
2001年6月14日，济南市卫生局发布确切消息，宣布哈药集团第六制药厂的“盖中盖”口服液和“普血”口服液被禁止在济南销售。主要原因是“盖中盖”和“普血”口服液都存在夸大宣传效果的问题。此外，两款产品均属于“保健食品”，但外包装的描述已经超出了保健食品的功能范围，与《食品卫生法》的规定不符。
如果济南的禁售仍是“局部地区阵雨”，那么国家对保健品市场的整顿让哈药雪上加霜。据报道，中国正在加大中药保健品的整改力度。截至目前，已撤销1959个中药保健药品批准文号，相关部门正在加快评审工作，符合标准的中药保健药品已提升至国家药品标准。根据有关规定，未升级到国家药品标准的中药保健药品，可在2002年12月1日前继续生产。2004年1月1日以后，所有中药保健药品将不允许在市场上流通。
太大的篮子会变成笼子
哈药如何面对这个破筐面对如此严峻的现实，哈药似乎毫无准备。
2001年年报显示，哈药集团虽然在销量下滑的情况下利润保持增长，但这是由于前几年广告投入的减少和广告的残余影响。失去了“广告”的哈药产品还能回到往年的上升趋势吗？事实似乎已经给出了答案。
哈药把所有的鸡蛋都放在“广告”篮子里，现在这个篮子真的破了。虽然从财务上看，哈药的现金流状况良好，此外，凭借上市公司的金身，可以从市场上获得大量资金。然而，在自己编织的“广告大资本投入→大销售→高回报→高广告投入”的圈子里，股市融资却成了九牛一毛。
2001年7月21日，哈药集团公布配股方案:以2000年12月31日总股本450，860，357股为基数，每10股配售3股，发行价12.50元，实际配售流通79，911，201股，共募集资金9.9889亿余元。后来的市场情况显示，投资者对哈药的配售反应冷淡，后来证券咨询公司的分析报告披露，哈药隐瞒利润:哈药通过提取“应付工资”和各种损失准备等财务手段，隐瞒利润高达11亿元。市场忍不住说:“哈药真的缺钱吗？”质疑声此起彼伏，人们又一次将它与风头正劲的著名君王秦池联系起来。
2001年底，哈药集团母公司哈药集团有限公司(600664)向华源集团提出重组。这次神秘的重组，其实已经凸显了哈药面临的危机。据市场分析人士介绍，“由于广告的减少，哈药三精葡萄糖酸钙、锌酸口服液产品今年跌得很惨，市场严重萎缩。”
不知道哈药的销售和广告之间的关系能否用“饮鸩止渴”这个词来形容，但事情往往是朝着这个方向发展的。
哈药如何面对这个破筐
篮子坏了是件好事反思哈药近几年的发展轨迹，哈药在品牌知名度、美誉度、忠诚度三个环节中，还不如一个环节。广告轰炸只适合品牌初创，只能创造品牌，不能保持品牌，而且容易模仿。随着一些企业的跟进，广告的效果会不如以前。而且在广告投入的力度上，中国加入WTO后，跨国公司在这方面的优势远远优于我们，哈药在这方面唯一的优势也将丧失。
医药企业的生命力在于不断创新。很难想象哈药带着青霉素进入国际市场会是什么样子。哈药未来应该做的是回归医药行业本身的游戏规则——以新药取胜。从综合评价来看，医药企业R&D费用产生的效益远远大于广告费用产生的效益。巨额资金的广告密集轰炸，不仅会导致药企之间恶性内耗，还会为企业自身失去一笔开发新产品的重要资金，依赖广告而不是依靠科研开发，这不仅对哈药，也对中国医药行业的长远发展非常不利。
当然，更重要的原因是哈药因为在营销终端的不作为，不得不过度依赖广告。这里需要提一下全球第三大制药公司辉瑞的营销方式。辉瑞大致有三种营销方式。第一，在专业媒体做广告。2.辉瑞在全国50个大中城市拥有近400名医药代表，直接向医生推销药品。三、配合政府对缺乏医学知识的公众开展疾病教育。对比辉瑞的综合营销体系，我们可以体会到哈药单纯的广告轰炸是多么的原始和粗糙。
前不久，哈药宣布将在公益广告上投入数亿广告费。在回顾过去的广告政策时，哈药承认“当时正在为生存而挣扎”。这种审查无疑是非常必要的，但仅仅停留在广告政策上是肤浅的。此外，在没有全面品牌整合的基础上，单纯的公益广告或多或少还远远不能满足哈药的现状。
客观来说，中国企业只有20年左右的发展时间，却要在同一个平台上与培育了几十年、几百年的外国品牌竞争。这种现实几乎迫使他们有太多的发展冲动，从而掩盖了必要的理性。对于国内明星企业来说，将积累的资金投入到企业形象、品牌、广告、营销策略、售后服务和研究中，而不仅仅是广告轰炸，就显得尤为重要。但在产品、市场、竞争同质化的国内环境下，中国药企热衷的价格战、反扑战、广告战、海战此起彼伏。可以说，在这样的大环境下，哈药的广告策略也是不得已而为之。目前更重要的是哈药如何尽快补齐自己的篮子，准备更多不同类型的篮子，希望市场能给哈药足够的时间。
