建立数字品牌

在互联网上，客户的体验就是品牌。

在一个又一个行业中，咄咄逼人的互联网新贵正在瓦解成熟的知名品牌，日益强大的数字品牌赢得了访客数量的快速扩张，使得传统知名品牌的地位岌岌可危。原因不在于这些传统名牌本身，而在于他们的管理者。

经营者很清楚传统经济中的品牌表征概念，即消费者对某一产品或服务的特征、形象和性能的整体认识和好恶。这对互联网也很重要。此外，数字品牌运营商必须在客户首次访问网站、购物、交付和售后服务的全过程中妥善管理消费者的在线购物体验。对于数字品牌来说，消费者的线上体验非常重要，原因很简单，所有这些体验，无论是好的、差的还是普通的，都会影响消费者对品牌的理解和接受。换句话说，在互联网上，体验就是品牌。

例如，在传统经济中，如果消费者在商店向零售商购买口红时遇到不愉快的经历，她很可能会将这种不愉快归咎于零售商，而不是制造商。然而，如果消费者在P&G的网站上购买同样的产品时感到不满，她的不满可能会直接指向P&G本身。因此，数字品牌的经营目的应该从打造品牌拓展到打造完整完善的消费体验。

然而，许多品牌运营商，尤其是那些局限于传统世界的品牌运营商，缺乏协调的商业模式和具体的实际措施来完成打造数字品牌的宏伟战略。这些运营商缺少的是一套能够协调他们对消费者承诺的行动计划，能够履行这些承诺的网站设计，以及一个成功且盈利的商业模式。

网络只是另一个销售渠道吗？

传统运营商无法成功建立数字品牌的原因之一是自身的偏见。他们往往低估了在线商业机会的价值。相当多的传统公司只把互联网当作另一种销售渠道——销售或推广传统产品的销售渠道，而没有意识到它是一种具有独特性能和市场需求的新媒体。这种传统观念导致决策者低估了建立具有优势的数字品牌可能带来的商机。事实上，这一商机渗透到全球数以千计的产品类别中，从共同基金到冷冻食品，从汽车到维生素。在众多产品品类中，新的数字品牌(包括传统品牌的线上衍生品)将取代那些在市场上依然强大的“成熟”传统品牌。换句话说，互联网正在逐渐蚕食这些产品的领地。

试图成功打造数字品牌的公司必须大规模地扩大给客户带来的好处。比如利用互联网，公司可以在时间、空和内存上克服传统交易的弱点；可以改善顾客的购物流程；能促进客户之间的交流和沟通；而且它还可以建立一个“反向”市场——客户可以从众多厂商中选择产品，而不是简单地等待厂商的供货。因此，最好的运营商会为消费者提供完美的“端到端”购物体验，并将产品或服务的承诺直接交付给消费者。创建数字品牌将比现实世界中的竞争品牌为消费者带来更多的实际利益。所有面向消费者的品牌都是如此——产品、媒体、零售和服务。

围绕消费者的购物体验打造数字品牌有两个原因:第一，这种方式会迫使品牌运营商采纳消费者的观点。第二，它迫使管理者密切关注其数字品牌与消费者在各个方面的互动，从产品或服务设计到营销广告、销售、实施过程和客户售后服务。

线上品牌和线下品牌有什么不同？

毫无疑问，无论是线上还是线下，所有公司都希望为消费者提供完美的消费体验。但是线下体验容易出现一些不尽如人意的问题，偶然性很大。例如，传统消费品公司虽然可以成功管理自己的产品设计和广告营销内容，但却不得不将销售和交易流程的控制权交给零售商，因此在处理这些领域的问题时往往处于劣势。互联网可以赋予公司完全的所有权和控制权，所以公司有能力也有必要提升客户的整体购物体验。

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运营商应该如何建立和管理数字品牌？第一步应该是选择核心承诺，核心承诺必须以真实而独特的价值提案吸引目标客户。这里有五个有效的承诺概念。

方便。它可以更快、更好、更便宜地完成任务，例如，从买书到找到最佳价格，数字品牌提供了便利的承诺。Amazon.com和大多数第一代电子商务运营商都是基于这一承诺。

成就感。它能让人在参与任何活动时都感受到胜利者的感觉，即成就感和承诺感。比如帮助消费者管理个人金融事务的E*trade网站，不仅提供金融工具、研究报告等一系列基础服务，还提供证券交易跟踪、报警等诸多实用、创新的服务。

娱乐。设计游戏和其他活动来吸引(甚至刺激)消费者是一种乐趣和冒险的承诺。通常这类活动会使用所谓的“全心全意投入”的手法，比如在网上看马拉松比赛的时候听跑者的心跳。

个性化。像GeoCities这样的公司，帮助消费者创建和发布自己的网页来表达自己，提供了对自我表达和认可的承诺。一家公司的网站甚至允许消费者建立主页来展示他们宠物的照片和讲述他们的故事。

归属感。俱乐部或社区也有突出的优势，它们可以提供归属感。例如，女性可以在iVillage.com网站上互相交流小故事和秘密。Mercata.com网站提供了更多实实在在的好处。它通过汇集用户的整体购买力，帮助社区中的用户在一系列商品交易中获得更优惠的价格。

数字承诺

数字品牌做出的承诺并不是互联网独有的，但互联网作为新媒体的特殊之处在于，它具有无与伦比的互动能力，能够快速、可靠、便捷地兑现承诺，并且有利可图，其规模和范围让传统对手无力反击。事实上，这也意味着承诺必须转化为特定的互动模式，网站的设计必须为消费者提供畅通无阻的购物体验。

无论对客户还是股东来说，技术都是拉大数字品牌之间距离的力量。随着技术进入第二代和第三代，这种距离变得越来越明显。很多设计都可以在一定程度上履行自己的承诺，建立一个活跃的商业模式。为了最终确定采用哪种设计，数字品牌运营商必须探索至少六套设计工具。这些工具可以提供足够强大的技术来帮助创造独特而令人满意的用户体验，事实证明，这些工具可以让数字品牌运营商盈利。

个性化服务工具是一种可以在电商运营商和客户之间创建定制界面的软件，非常有希望带来价值交换和相关业务。当然，个性化服务的价值需要通过实际应用来证明。目前，还不到雅虎的15%！网站访问者选择设置“我的雅虎！”页面。同时，个性化服务工具也带来风险，面临现实问题，包括隐私、骚扰、机会成本管理等。因此，很多运营商对投资个性化服务工具带来的短期回报仍持怀疑态度。

传播工具可以带来口碑效应，也叫“个人对个人的品牌传播”。例如，易贝允许买家对卖家进行评级，Lands’end的特色是“与朋友一起购物”，愤怒的公牛上的讨论公告牌和Pert上的“病毒营销”(这是一种在线营销方法，鼓励消费者向朋友发送关于网站指南的电子邮件，以获得免费样品等)。).虽然消费者评分等传播工具对于内容网站和社区网站来说非常重要，但目前还没有得到广泛应用。

购物程序的工具可以消除传统方式的限制，例如避免步行到商店购买产品的麻烦。比如亚马逊的“一键式点餐系统”，可以省去老客户输入交易数据的麻烦，从而大大方便交易；Peapod网站的购物清单功能节省了消费者的时间，因为它可以记录客户之前购买的产品。其实很多网购者经常因为懒得体验几次点击而放弃，这证明简化购物流程是值得一试的。

自动处理工具可以让客户得到更快更合理的回应和反馈，减少他们之间的延迟和矛盾，这是人工帮助的通病。这些工具包括跟踪订单、准备报告和在线更改地址等软件。虽然现有的运营商必须将这些Web工具与原有的系统进行集成，并且在实现过程中经常遇到困难，但是这些工具对于银行、零售商等需要处理大量交易的电商运营商来说是必不可少的。

自己动手可以让消费者通过设置选项或从头开始的帮助系统来定制自己的产品和服务。例如，戴尔计算机公司允许客户通过从互联网上的一系列选项中进行选择来设计自己的计算机系统；Music.com和Listen.com网站的客户可以将不同艺术家的音乐下载到光盘上。但是有些行业的产品和软件、音乐不一样，不是以信息为基础的。因此，创建一个“按订单生产”的系统的好处可能是有限的，而且它会比投资损失更多。

动态定价工具根据交易案例的特殊情况调整价格，可以打破零售价格的垄断。这类工具有多种形式，包括拍卖易贝和uBid以及Priceline提供的“自定价”服务。动态定价是许多产品领域的潜在杀手。它允许客户比较产品的价格和价值。与传统的卖家只提供单一定价的方式相比，动态定价可以促进更多的交易。

履行承诺

当数字品牌运营商调整其承诺和设计时，他们也必须调整支持其业务的商业模式。对于大多数成熟品牌的经理来说，如果他们想将业务转移到网上，他们必须首先重新评估他们的业务。与传统品牌相比，数字品牌提供了更丰富的消费体验，有能力获得更多的收入和利润来源，应该能够获得比传统商家更多的利润。

旅游网站Priceline结合了零售和媒体模式，因此与其他旅行社相比，它在在线和传统领域都享有规模经济的优势。利用零售模式，Priceline将航空公司空等旅游服务提供商聚集在一起。利用媒体模式，公司为客户提供产品和服务的建议，从而通过第三方广告主“将受众转化为利润”。

戴尔电脑公司还结合了两种模式:定制模式和自制模式。该公司为电脑购买者提供多种电脑功能和配置选择。此外，其在线菜单和安装指南将指导消费者选择电脑的全过程。与现场客服代表的处理流程相比，不仅加快了速度，还减少了出错的机会。对于戴尔计算机公司来说，更好的流程意味着更低的成本。

要成功打造数字品牌，品牌管理者需要重新审视互联网和品牌理念。传统品牌通过提供有限的解决方案来满足有限的客户需求，并实现了长期繁荣。然而，在互联网上，客户已经学会要求他们访问的公司满足他们更广泛的需求和愿望。想要在互联网上取得成功的公司，必须创建一个全面成熟的互联网业务或数字品牌，以满足客户的期望。

在互联网上，客户的体验就是品牌。

在一个又一个行业中，咄咄逼人的互联网新贵正在瓦解成熟的知名品牌，日益强大的数字品牌赢得了访客数量的快速扩张，使得传统知名品牌的地位岌岌可危。原因不在于这些传统名牌本身，而在于他们的管理者。

经营者很清楚传统经济中的品牌表征概念，即消费者对某一产品或服务的特征、形象和性能的整体认识和好恶。这对互联网也很重要。此外，数字品牌运营商必须在客户首次访问网站、购物、交付和售后服务的全过程中妥善管理消费者的在线购物体验。对于数字品牌来说，消费者的线上体验非常重要，原因很简单，所有这些体验，无论是好的、差的还是普通的，都会影响消费者对品牌的理解和接受。换句话说，在互联网上，体验就是品牌。

例如，在传统经济中，如果消费者在商店向零售商购买口红时遇到不愉快的经历，她很可能会将这种不愉快归咎于零售商，而不是制造商。然而，如果消费者在P&G的网站上购买同样的产品时感到不满，她的不满可能会直接指向P&G本身。因此，数字品牌的经营目的应该从打造品牌拓展到打造完整完善的消费体验。

然而，许多品牌运营商，尤其是那些局限于传统世界的品牌运营商，缺乏协调的商业模式和具体的实际措施来完成打造数字品牌的宏伟战略。这些运营商缺少的是一套能够协调他们对消费者承诺的行动计划，能够履行这些承诺的网站设计，以及一个成功且盈利的商业模式。

网络只是另一个销售渠道吗？

传统运营商无法成功建立数字品牌的原因之一是自身的偏见。他们往往低估了在线商业机会的价值。相当多的传统公司只把互联网当作另一种销售渠道——销售或推广传统产品的销售渠道，而没有意识到它是一种具有独特性能和市场需求的新媒体。这种传统观念导致决策者低估了建立具有优势的数字品牌可能带来的商机。事实上，这一商机渗透到全球数以千计的产品类别中，从共同基金到冷冻食品，从汽车到维生素。在众多产品品类中，新的数字品牌(包括传统品牌的线上衍生品)将取代那些在市场上依然强大的“成熟”传统品牌。换句话说，互联网正在逐渐蚕食这些产品的领地。

试图成功打造数字品牌的公司必须大规模地扩大给客户带来的好处。比如利用互联网，公司可以在时间、空和内存上克服传统交易的弱点；可以改善顾客的购物流程；能促进客户之间的交流和沟通；而且它还可以建立一个“反向”市场——客户可以从众多厂商中选择产品，而不是简单地等待厂商的供货。因此，最好的运营商会为消费者提供完美的“端到端”购物体验，并将产品或服务的承诺直接交付给消费者。创建数字品牌将比现实世界中的竞争品牌为消费者带来更多的实际利益。所有面向消费者的品牌都是如此——产品、媒体、零售和服务。

围绕消费者的购物体验打造数字品牌有两个原因:第一，这种方式会迫使品牌运营商采纳消费者的观点。第二，它迫使管理者密切关注其数字品牌与消费者在各个方面的互动，从产品或服务设计到营销广告、销售、实施过程和客户售后服务。

线上品牌和线下品牌有什么不同？

毫无疑问，无论是线上还是线下，所有公司都希望为消费者提供完美的消费体验。但是线下体验容易出现一些不尽如人意的问题，偶然性很大。例如，传统消费品公司虽然可以成功管理自己的产品设计和广告营销内容，但却不得不将销售和交易流程的控制权交给零售商，因此在处理这些领域的问题时往往处于劣势。互联网可以赋予公司完全的所有权和控制权，所以公司有能力也有必要提升客户的整体购物体验。

第1页

运营商应该如何建立和管理数字品牌？第一步应该是选择核心承诺，核心承诺必须以真实而独特的价值提案吸引目标客户。这里有五个有效的承诺概念。

方便。它可以更快、更好、更便宜地完成任务，例如，从买书到找到最佳价格，数字品牌提供了便利的承诺。Amazon.com和大多数第一代电子商务运营商都是基于这一承诺。

成就感。它能让人在参与任何活动时都感受到胜利者的感觉，即成就感和承诺感。比如帮助消费者管理个人金融事务的E*trade网站，不仅提供金融工具、研究报告等一系列基础服务，还提供证券交易跟踪、报警等诸多实用、创新的服务。

娱乐。设计游戏和其他活动来吸引(甚至刺激)消费者是一种乐趣和冒险的承诺。通常这类活动会使用所谓的“全心全意投入”的手法，比如在网上看马拉松比赛的时候听跑者的心跳。

个性化。像GeoCities这样的公司，帮助消费者创建和发布自己的网页来表达自己，提供了对自我表达和认可的承诺。一家公司的网站甚至允许消费者建立主页来展示他们宠物的照片和讲述他们的故事。

归属感。俱乐部或社区也有突出的优势，它们可以提供归属感。例如，女性可以在iVillage.com网站上互相交流小故事和秘密。Mercata.com网站提供了更多实实在在的好处。它通过汇集用户的整体购买力，帮助社区中的用户在一系列商品交易中获得更优惠的价格。

数字承诺

数字品牌做出的承诺并不是互联网独有的，但互联网作为新媒体的特殊之处在于，它具有无与伦比的互动能力，能够快速、可靠、便捷地兑现承诺，并且有利可图，其规模和范围让传统对手无力反击。事实上，这也意味着承诺必须转化为特定的互动模式，网站的设计必须为消费者提供畅通无阻的购物体验。

无论对客户还是股东来说，技术都是拉大数字品牌之间距离的力量。随着技术进入第二代和第三代，这种距离变得越来越明显。很多设计都可以在一定程度上履行自己的承诺，建立一个活跃的商业模式。为了最终确定采用哪种设计，数字品牌运营商必须探索至少六套设计工具。这些工具可以提供足够强大的技术来帮助创造独特而令人满意的用户体验，事实证明，这些工具可以让数字品牌运营商盈利。

个性化服务工具是一种可以在电商运营商和客户之间创建定制界面的软件，非常有希望带来价值交换和相关业务。当然，个性化服务的价值需要通过实际应用来证明。目前，还不到雅虎的15%！网站访问者选择设置“我的雅虎！”页面。同时，个性化服务工具也带来风险，面临现实问题，包括隐私、骚扰、机会成本管理等。因此，很多运营商对投资个性化服务工具带来的短期回报仍持怀疑态度。

传播工具可以带来口碑效应，也叫“个人对个人的品牌传播”。例如，易贝允许买家对卖家进行评级，Lands’end的特色是“与朋友一起购物”，愤怒的公牛上的讨论公告牌和Pert上的“病毒营销”(这是一种在线营销方法，鼓励消费者向朋友发送关于网站指南的电子邮件，以获得免费样品等)。).虽然消费者评分等传播工具对于内容网站和社区网站来说非常重要，但目前还没有得到广泛应用。

购物程序的工具可以消除传统方式的限制，例如避免步行到商店购买产品的麻烦。比如亚马逊的“一键式点餐系统”，可以省去老客户输入交易数据的麻烦，从而大大方便交易；Peapod网站的购物清单功能节省了消费者的时间，因为它可以记录客户之前购买的产品。其实很多网购者经常因为懒得体验几次点击而放弃，这证明简化购物流程是值得一试的。

自动处理工具可以让客户得到更快更合理的回应和反馈，减少他们之间的延迟和矛盾，这是人工帮助的通病。这些工具包括跟踪订单、准备报告和在线更改地址等软件。虽然现有的运营商必须将这些Web工具与原有的系统进行集成，并且在实现过程中经常遇到困难，但是这些工具对于银行、零售商等需要处理大量交易的电商运营商来说是必不可少的。

自己动手可以让消费者通过设置选项或从头开始的帮助系统来定制自己的产品和服务。例如，戴尔计算机公司允许客户通过从互联网上的一系列选项中进行选择来设计自己的计算机系统；Music.com和Listen.com网站的客户可以将不同艺术家的音乐下载到光盘上。但是有些行业的产品和软件、音乐不一样，不是以信息为基础的。因此，创建一个“按订单生产”的系统的好处可能是有限的，而且它会比投资损失更多。

动态定价工具根据交易案例的特殊情况调整价格，可以打破零售价格的垄断。这类工具有多种形式，包括拍卖易贝和uBid以及Priceline提供的“自定价”服务。动态定价是许多产品领域的潜在杀手。它允许客户比较产品的价格和价值。与传统的卖家只提供单一定价的方式相比，动态定价可以促进更多的交易。

履行承诺

当数字品牌运营商调整其承诺和设计时，他们也必须调整支持其业务的商业模式。对于大多数成熟品牌的经理来说，如果他们想将业务转移到网上，他们必须首先重新评估他们的业务。与传统品牌相比，数字品牌提供了更丰富的消费体验，有能力获得更多的收入和利润来源，应该能够获得比传统商家更多的利润。

旅游网站Priceline结合了零售和媒体模式，因此与其他旅行社相比，它在在线和传统领域都享有规模经济的优势。利用零售模式，Priceline将航空公司空等旅游服务提供商聚集在一起。利用媒体模式，公司为客户提供产品和服务的建议，从而通过第三方广告主“将受众转化为利润”。

戴尔电脑公司还结合了两种模式:定制模式和自制模式。该公司为电脑购买者提供多种电脑功能和配置选择。此外，其在线菜单和安装指南将指导消费者选择电脑的全过程。与现场客服代表的处理流程相比，不仅加快了速度，还减少了出错的机会。对于戴尔计算机公司来说，更好的流程意味着更低的成本。

要成功打造数字品牌，品牌管理者需要重新审视互联网和品牌理念。传统品牌通过提供有限的解决方案来满足有限的客户需求，并实现了长期繁荣。然而，在互联网上，客户已经学会要求他们访问的公司满足他们更广泛的需求和愿望。想要在互联网上取得成功的公司，必须创建一个全面成熟的互联网业务或数字品牌，以满足客户的期望。